李子柒究竟怎麼了,出啥事了?

超級網紅李子柒,在連續發聲 「資本真是好手段」、「大清早報個警」,停更 3 個多月後,把合作多年的老搭檔微念公司告上了法庭。正式展開反擊。

11月1日晚,杭州微念和李子柒的助理還在隔空喊話,互相指責。前者委屈巴巴地發長文推諉責任,後者拆穿前者說:

「罔顧事實、滿篇春秋、打嘴仗沒意思,要打打官司!」

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這條微博的配圖還是 「顛倒黑白的熊」,已知微念老板劉同明對外自稱 「劉大雄」。

寫這個話題的時候,我們有些糾結。嚴格來說,它不是明星八卦,但是它的主人公李子柒又是明星,新時代的明星。

她是一個互聯網新興的超級 IP,超級紅人,全網粉絲破億,她的正向影嚮力和創造的正向價值,毫不誇張地來說是超越很多頂級一線明星藝人的。他們的八卦故事正在成為整個娛樂內容市場不可或缺的一部分。

李子柒比炮爺和唐唐開始做 「深度八卦」 要早一些,雖然賽道和領域不同,但是我們都經歷了這個媒介變革、自媒體和網紅大浪潮崛起的年代。我們可以用自己的視角,給大家聊聊這段故事。

市場上的各種說法中,最扯的一種是說李子柒是網紅、杭州微念是 MCN,李子柒是在微念助推下做大做強,成為頂級網紅之後,想要更多的利益,反戈一擊。很多財經和科技媒體,都在採用這種說法,說李子柒是杭州微念做出來的網紅。

只能說採用這種說法的人,沒有完整跟進整個自媒體和網紅產業的變革,更沒有研究過各大平臺對外合作政策的變化。

杭州微念和李子柒合作始於 2016 年 9 月,當時是微念的老板劉同明夫婦在微博上發現了李子柒的賬號,私信她說想要與她合作,三顧茅廬得以成行。

李子柒說劉老板過去找她談的時候,自稱能夠溝通到新浪微博的核心扶持資源。包括後續微念多次對外的說辭,都在放大他們對李子柒的扶持。

其實,杭州微念的 MCN 業務起步是在 2016 年 5 月,沒比他們聯繫李子柒早幾個月。彼時他們的業務規糢,根本就不大,只是一個剛拿到天使輪投資的小公司,這種天使輪投資一般也只有幾百萬甚至更低,更別提握著核心資源。

為何當時微念的老板劉同明敢說他們會給李子柒帶來扶持資源?因為當時新浪微博已經開始被微信公號、今日頭條和美拍等平臺,打得滿地找牙,目睹著他們到處攻城略地。

2016 年新浪微博為了應對優質作者出走和短視頻崛起,以及挖掘優質自媒體賬號入駐新浪微博,搞了一系列扶持計劃。

人是被趨勢推著走的,4G 時代洶湧而來的 2016 年,新浪微博扶持的重點之一就是短視頻,所以大家熟悉的 papi 醬、艾克裡裡等短視頻網紅,都是從這年開始在微博迅速崛起,並且拿到資本融資的。

新浪微博內部有專門對外合作,聯繫其他平臺優質作者的團隊。他們會給獲得邀請的作者,推閱讀漲粉絲,這都是內容平臺非常常見的玩法。

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這種時候,便會衍生出一種套利行為。熟悉平臺政策的 MCN 們,自己主動聯繫上平臺,承接他們向外對接作者的功能,然後再告訴作者他們有平臺資源,以此簽約作者,變成作者的經紀人角色,套現作者收益。

劉同明是在這樣的背景下,在 2016 年 9 月聯繫上了李子柒。當時李子柒的作品質量已經挺高了,稱得上出類拔萃,當然彼時的質量和此時的質量無法相提並論。而且她的作品,呈現了高審美、高質量、高辨識度,最重要的一點就是產出的連續性,這對一個創作者來說,是極其難得的。

自從 2012 年,以位元組跳動為首的互聯網新貴,將興趣算法精準推薦引入到內容領域,經過後面幾年的快速推進,早就不存在 「酒香也怕巷子深」 了。

2016 年 9 月,位元組跳動他們也搞出了一個短視頻計劃,宣布投資 10 個億補貼短視頻作者。

應該來說,即便 2016 年微念和劉同明不聯繫上李子柒,新浪微博的官方團隊、位元組的官方團隊,亦或者其他 MCN、外包邀請內容的團隊也會聯繫上她,向她推資源。只不過李子柒這塊寶貝,落到了杭州微念的身上。

微念和劉同明應該是和現在市場很多小公司的套路一樣,拿著平臺的資源,自稱是自己博弈和聯繫到的資源,聯繫並推給中小博主,提前鎖定了李子柒。

李子柒是極具辨識度的 IP 形象,讓人過目不忘,可遇不可求。雖然她學歷不高,只有初中畢業,做過服務生、學過打碟,做過駐唱等各種天差地別的工作,但是她展現出了超強的學習能力,在簽約微念前,就已經展現出來了。這點在李子柒早年的微博和她對內容的操控上,可見一斑。

她是從新浪秒拍的競爭對手美拍起家的,剛開始看著弟弟玩美拍,後來自己去到處找人學習剪輯、學構圖、攝影攝像,先在美拍上發短視頻,然後再轉到新浪微博上發布。

微念的老板劉同明說找到李子柒的時候,覺得她一個人做視頻太苦,想給她找攝影師來著,她沒同意,硬生生啃下了內容腳本、攝影、剪輯等各種工作。不過這也在一定程度上,成就了今天的李子柒,她對自己的內容有極強的控制力。

包括前段時間正式開始撕破臉,不論是李子柒,還是微念,他們對外說法都是內容生產是由李子柒完成的。包括李子柒面對央視的鏡頭時,也是說,她所發布的所有視頻都是自己的構思,連後期剪輯也是自己親自做的。

也幸虧是她完全主導了短視頻內容的生產,才讓她在這場和微念的大戰中,表現得如此強勢。

直到現在,她的內容團隊都只有 4 個人,一個 97 年的小助理,兩個攝像師。視頻內容的選題、策劃、拍攝和剪輯,她都全方位把控,質量完全不掉檔。以抖音為例,她是 2017 年 10 月入駐的,一共上傳了 771 短視頻,這在短視頻領域絕對算得上超級高產。

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李子柒的內容風格、古裝造型等均在杭州微念找到她前,完成定型。
所以她和杭州微念的價值評定,不該按照網紅和 MCN 的關系,這點他們應該也早意識到了。所以他們很早就把合作糢式,從網紅和 MCN 的關系,轉為合作成立公司,2017 年 10 月共同成立了新公司叫做子柒文化,微念持股 51%,李子柒持股 49%。

與其說杭州微念成就了李子柒,倒不如說是李子柒成就了杭州微念。微念的團隊公司成立 3 年才拿到天使輪融資,而 2016 年開始與李子柒開展合作後,李子柒乘坐著短視頻和古風崛起的時代雙浪潮,助力杭州微念在一年多的時間裡迅速拿下了 A 輪、B 輪等更多的融資,獲得更多資本的加持。其中 B 輪融資規糢暴增至 8000 萬。

李子柒的品牌有電商的基因,也不單單是因為微念是源自杭州的團隊。而是李子柒最早做短視頻的動機,是因為她在淘寶開了一個店鋪,一直沒有流量,自己拍視頻想引流,意外走向了短視頻時代。

我們做 「深度八卦」 這號這幾年,也對接過不少類似於杭州微念的 MCN,了解過他們的各種簽約政策,其中不乏比杭州微念大牌的。其實,他們手中的資源很有限。在他們有限的資源中,絕大多數還是旗下大 V 們的吸引來的。

李子柒和杭州微念的關系,從一開始就是杭州微念寄生在李子柒的身上,而不是反之。但凡,李子柒在正規的企業中,受過一定的工作培訓,亦或者懂更多商業知識,杭州微念可能早就出局了。因為相比李子柒,杭州微念的可替代性太強了,李子柒這邊解約,那邊振臂一呼,各種大小資本蜂擁而至。

李子柒在 2017 年爆紅後,她的視頻開始被人搬運到外網上,在國外走紅,她這才註冊了各種外網賬號。

海外爆紅後,口碑內銷,李子柒開始受到官方力量的追捧,這也早就超出了一個普通的 MCN 的能量範圍。2018 年,網信辦、共青團中央、以及在海外開通賬號的官媒、外交官們,已經開始力推李子柒了。

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就像幾年前,我們在寫吳京的故事時,就提到官方是需要民間聲音的,他們看到優質、能夠弘揚所謂「正向價值觀」的內容,各種官方力量會紛紛下場,他們會主動參與推薦。最終最頂級的明星,他們的身上會實現官方和民間力量的合力共振。

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李子柒是傳統文化領域的吳京,更是五千年的傳統文化和傳統手工藝向外輸出的活招牌。她是 YouTube 上訂閱人數最多的中文頻道,有 1600 多萬粉絲,視頻播放大多是數以千萬計。

這種活招牌的直接導致的結果是,所有的資源都在圍繞著她轉。

比如現在李子柒的 IP 商業化,最成功的案例是螺螄粉,去年賣了近 20 億。而這個項目,最早是廣西政府出來談的,他們想的是利用李子柒的 IP 全球穿透力,把廣西特產推向全國,甚至全球。他們找到的是李子柒,而不是杭州微念。

只不過杭州微念這些年把控了李子柒的商務,把她迅速崛起吸引到的海量資源和資本,在他們的公司完成了沉澱,再用李子柒沉澱的商務資源去反哺和推出其他網紅。看似是微念一步步做大做強了,實則是李子柒的超級 IP 效應推紅了微念。

這個杭州微念,有它沒它都可以,可替代性很強。而它不能沒有李子柒,除了李子柒之外,並沒有其他新消費品牌。微念的產業鏈條是可以用資本打造出來,而李子柒不可以。

這點從另外一個側面也可看出。李子柒開始起訴杭州微念後,前段時間,位元組跳動系資金宣布退出杭州微念的投資。

現在整個內容市場,有誰會比位元組系懂短視頻 IP 的價值。他們此時因為李子柒而選擇退出杭州微念,改天李子柒脫離杭州微念單幹,他們便有可能是迅速站隊入股的大資本。

杭州微念,以及背後新浪等眾多資本做的最錯的一件事,就是沒有在李子柒意識到 「李子柒」 三個字背後的商業價值前鎖死李子柒,沒有給她更高的股份把她鎖在利益小團體內,沒有把她鎖在上市融資的主體內。

現在李子柒只有持股 49% 的子柒文化,並沒有一丁點李子柒 IP 商業化主體杭州微念的股份,而李子柒螺螄粉、藕粉、米糕等產品的受益主體均是杭州微念。微念背後的股東是老板劉同明、新浪微博的微夢創科等幾十個股東。

李子柒的這一場反擊戰,與其說是 MCN 捧起的網紅反戈一擊,倒不如說是她受夠了合作夥伴和其背後資本的壓榨展開的 IP 保衞戰,為了最大程度地維護自身的利益。

李子柒會不會贏,我們不知道,從她決定開始反擊的那一天,杭州微念以及背後的資本已經輸了,更何況李子柒握有微念選品的一票否決權。

退一步來說,即便將來李子柒輸了,丟掉了這個 IP,以她的號召力,註冊全新賬號、打造新的 IP,估計也能在短時間內完成新資本註入、粉絲的遷移,新 IP 打造,她的辨識度太高了。不論是民間力量,還是官方力量,都不會讓她倒下去。

李子柒本人對於 「李子柒」 這個 IP 而言,就是個 「1」,其他基於此衍生出的消費品牌都是 0,如果沒有這個 「1」,後面會滿盤皆空。離開李子柒的微念,別說面向萬億的消費市場做品牌,現在李子柒不更新三個月後,它連螺螄粉銷量第一的寶座都保不了。

如果離開李子柒的加持,杭州微念的結局,估計不會比離開靈魂人物張小策的朱一旦好多少。

如今,互聯網巨頭位元組跳動離開了微念,它不會是最後一個。

來源:深度八卦 微信號:shendubagua001

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