薇婭消失一個月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在補稅

薇婭消失一個月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在補稅

文:葉蓁

距離薇婭直播間下線已經 30 天,很多人都沒再見過薇婭。

曾經和薇婭合作獲益的一些品牌,依然在等待薇婭,希望薇婭事件能有轉機,也希望未來再繼續和謙尋合作。有人樂觀,也有人悲觀。這一個月,薇婭的粉絲們也在等待薇婭。一位河南薇婭粉絲告訴《深網》,「薇婭被封後,很傷心,畢竟是陪伴自己很多年的主播。現在很少看直播了,基本就是在京東和抖音消費。」

薇婭消失一個月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在補稅
去年 10 月 20 日,雙十一預售其間,薇婭直播間首次人數超過 2.18 億,僅僅 12 個小時,薇婭帶貨 82 億。薇婭消失一個月,昔日直播女王的流量去了哪裡?誰分到了薇婭倒下後的一杯羹?

李佳琦未分得一杯羹

在杭州這所久負盛名的直播之城,夜間趴活的出租車司機都喜歡濱江一帶。這並不難理解,濱江被稱為杭州直播經濟的橋頭堡,薇婭所在的謙尋,位於杭州市濱江區濱興路 1866 號阿裡中心產業園 1 號樓。雪梨和羅永浩的直播公司,都在產業園周邊 2 公裡。

12 月 21 日冬至,這一天的杭州,溫度直接達到 – 4°C 度,這是入冬以來杭州溫度的最低點,黎明出現了朵朵霜花。黎明,是好多帶貨主播下班的時間,也是直播公司員工下班的時間。

在產業園上班的張明,是一家 MCN 機構的選品經理。每次下班路過謙尋的大樓,張明都會下意識想到:第一名在這裡。現在第一名倒塌了,整個產業園好像一切都沒變,淩晨所有大樓依然燈火通明,周邊趴活的司機和以往一樣多。

薇婭被封的這 30 天,杭州的天氣從冷漸漸變暖。薇婭全網消失後,但謙尋的大樓還是一如往昔那般燈火通明,整棟大樓,一半的空間都給了貨,每一層都有貨,全國的廠商快遞過來的貨和衣服,五花八門。

眾所周知,謙尋(杭州)控股有限責任公司(以下簡稱謙尋)是全國排名第一的 MCN 機構,謙尋背後的實控人是薇婭老公董海峰,薇婭既是這家公司的主播,也是老板娘。而在去年年中,謙尋也傳出了 IPO 計劃。

謙尋除了超級大主播薇婭外,也有很多頭部主播。公開資料顯示:謙尋旗下明星帶貨主播有:林依輪,李靜,李嚮,李艾和戚薇。主播有楚菲楚然 tiwns,安安 anan,大英子 LOVE,考拉二小姐,盛太全球購,小樂小主等 40 多位主播。

淘寶直播去年 10 月發布的一份 TOP30 主播數據,除了薇婭,謙尋旗下的林依輪位於這份榜單的第 14 名,楚菲楚然 tiwns 位於 29 名。謙尋旗下的主播,在 IP 包裝上,多數和薇婭都沒甚麼關聯,除了考拉二小姐。

謙尋的官網上,考拉二小姐(以下簡稱考拉)被稱為淘寶第一美食博主。薇婭查稅前,考拉以 「薇婭師妹」 身份出道,直播頭圖上是和薇婭的合照。薇婭被封後,考拉在 12 月 21 號的直播時,直播頭圖不再是和薇婭的合照,直播專場也沒有了薇婭師妹的字樣。

考拉是淘寶的中腰部主播。以 12 月 20 號前二十天點淘 APP 的數據為例:20 天考拉直播 19 場,直播間人數最高 68.3 萬,最低 34.9 萬。薇婭被封的 20 天後,考拉直播間的人數:最高是 175 萬。薇婭被封後,從平均數來看,考拉直播間人數增長約 3 倍。

謙尋旗下林依輪,依然以 12 月 20 號前二十天點淘 APP 的數據為例,林依輪直播了 12 場,直播間人數最低 365 萬,最高 743 萬,薇婭被封後 20 天,播了 12 場,最低人數 1303 萬,最低 441 萬,以均數來看,漲了 2 倍。

「謙尋旗下考拉也好,林依輪也罷,都用的是謙尋的供應鏈,在薇婭沒有被查前,考拉和林依輪,與薇婭在美食領域的選品非常相似,因此,薇婭被查後,其部分粉絲就流向了謙尋旗下主播的直播間。」 有 MCN 機構創始人告訴《深網》。

謙尋旗下頭部主播林依輪,腰部主播考拉等等,雖然能承接薇婭的部分流量,但都是很小的一部分。國海證券數據,去年 1 月 – 9 月,薇婭和李佳琦在淘寶直播 TOP10 主播中 GMV 占比一度達到 81.67%。

薇婭被封後,李佳琦並未成功收割薇婭的流量。

薇婭事件後,李佳琦當晚的直播間就被擠爆了,當晚直播間人數超過 3800 萬,次日 4900 萬,隨後兩日人數也在 3000 萬之上,但這波粉絲,多數是看熱鬧的。

近一個月,李佳琦直播間的人數也回歸到以往的日常水平,平均在兩三千萬左右。

「薇婭的粉絲很挑剔的,淘寶直播誰能承接住這波粉絲,只有來看前二十名。且淘寶直播前二十名在我看來更像是一面鐵牆,利益格局非常穩固」,幾家 MCN 機構的創始人均持有相同觀點。

《深網》查看了烈兒寶貝、陳潔 kiki、fashion 美美搭幾個淘寶直播的頭部主播。「烈兒寶貝」 是位列前 5 的淘系主播,雙十二期間最高的觀看量為 1048 萬,近期流量最高的已經達到了 1460 萬。

但他們承接住了薇婭所有的流量嗎?答案是否定的,薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有的粉絲在反思是否真的需要那麼多東西,結果就是不看直播了。粉絲們的轉身離去是容易的,只需要平複內心的不舍。

但與薇婭直播間合作的品牌方在查稅事件後的轉身則是非常艱難的,他們陷入一種城門失火殃及池魚的囧境中,薇婭全網消失的這一個月,他們在自救。這些品牌方被積壓了大量的貨物,多的有八百萬的庫存,少一點的一百多萬、幾十萬庫存。

合夥品牌方:上千萬庫存待銷

謙尋公司 21 公裡外,杭州市西湖區紫霞街的杭州互聯網創新創業園,對易子涵來說,冬至這天易子涵的心境也是到了冰點,她很忐忑,一夜未眠。

易子涵是調味品品牌 「松鮮鮮」 的創始人,「松鮮鮮」 和薇婭直播間在去年 12 月 22 號有一個直播合作,團隊提前一周備好了貨,且已經打包好了 1 萬多箱。薇婭出事了,原定的直播不播了,倉庫裡的貨怎麼辦?

陷入困境的易子涵在松鮮鮮微信公眾號 「教素食」 上發布了一封題目為《求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W 瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!》的 「求救信」,坦陳了薇婭直播取消導致公司目前存在的庫存積壓問題。

易子涵的文章在朋友圈刷屏了,很多創業者和投資人紛紛轉發,文章閱讀量幾個小時內就達到 10 萬 +。22 日淩晨,易子涵覺得奇跡發生了,12 萬庫存全部清完。

對易子涵來說,奇跡發生了,但奇跡之所以被稱為奇跡,就是因為它很少發生。

做乳品生意的趙一亦面臨相同的困境,年底了,倉庫裡堆了上百萬的貨,他找到一些朋友,希望他們能幫著聯繫頭部主播,通過別的主播把這些貨賣出去。杭州市餘杭區五常大道附近的一間倉庫裡,做好了的蛋糕堆滿了整個倉庫,這也是為薇婭年貨節準備的貨品。

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2019 年 4 月 16 日, 杭州,九堡街道,淘寶主播薇婭和同事們在直播前核對產品。 來源:視覺中國

「我們的品牌早期是因為薇婭的選品,才廣泛的打開了除直播以外的銷售渠道,薇婭對我們品牌來說,有著非常重要的作用,相當於品宣推薦,在品牌發展的成長期,薇婭的選品給了我們品牌最早的背書」,一家快消品的創始人李樂闡述。

李樂公司去年的銷售額 9000 萬,薇婭的直播占其公司的銷售比是 15%。李樂的消費品品牌和薇婭並沒有簽訂年框,但雙方的合作比較穩定,相當於每個月都會上薇婭的直播間。薇婭一次帶貨是 200 萬 – 400 萬的銷售額。

在李樂看來,當下他的庫房裡 800 萬的庫存,這些為了春節薇婭年貨節期間準備的,銷庫存成了他眼下的頭等大事,但事情已經發生了,必須面對。李樂也想過找其它中小主播帶貨,但其帶貨的能力差不多在一次 5-10 萬。800 萬的貨,按照這個方式賣出去,賺不到口碑,也賺不到錢。

面臨庫存壓力的不僅僅是李樂,還有張成。張成創業做了一個飲料品牌,跟薇婭談好的直播不能播了,他的庫房裡堆了一百多萬的貨,他找了一些朋友,打算以團購的形式把這些貨先銷一部分,能出多少出多少,盡量減少損失。

跟薇婭合作的一些中小企業主的老板們都很緊張,對他們來說,薇婭年貨節的備貨肯定會為企業的現金流帶來很大壓力,多米諾骨牌引發連鎖反應。

易子涵的團隊也開始做品牌自播,松鮮鮮的直播渠道也已經從淘寶拓展到了抖音。易子涵介紹,她的品牌的推廣重點也開始從線上轉到了線下。張成也打算做品牌自播,他請了運營專家。在張成看來,企業想要留存用戶,還是要靠產品本身。

商家們積極投身品牌自播,也是因為扶持商家自播是淘寶直播的新策略。去年 「雙十一」 預售期間,據淘寶直播透露,去年 10 月 26 日前,淘寶直播已經誕生了 165 個成交額超千萬元的直播間,其中商家直播間占比近 9 成。

東吳證券在一篇深度報告《直播電商的蜜糖與砒霜》中指出:淘寶直播的超頭部格局與阿裡早期的扶持相關,未來平臺還是會傾向讓主播做更多內容向的直播,並改善分發機制。如此看來,薇婭被封,對平臺而言,機遇大於挑戰。

杭州主播圈 近一個月都在補稅

淘寶直播一姐薇婭的被封,讓杭州直播圈 「地震」 了。

主播張晨,父母都是警察。「兒子,遵紀守法,違法亂紀的事情咱堅決不能幹,賺自己應得的錢」,這是張晨的父親在薇婭偷稅事件後,見到兒子後說的第一句話。在張晨看來,薇婭這個事情影嚮太大了。

「對於杭州的這些 MCN 機構來說,從稅法的維度來看,有多少能做到真正合規,就好比在一個班上,最聰明最努力的那個學生被老師點評批評了,這個時候其它 MCN 機構說甚麼都是多餘,」 一位直播電商圈的人士點評。

《深網》聯繫了幾家 MCN 機構的創始人,一聽到評價薇婭偷稅的事情,都拒絕發表任何觀點。

「對於創業者來說,踏進了一個高速成長的行業,但在企業快速成長的同時,一定要註重企業的短板,也註意來自於法律維度的風險,合規太重要了。」 與薇婭有過品牌合作的張弛感慨「對於一個初創企業,合規很重要,這是謙尋用血的教訓給創業者的警示。」

杭州一家本土的 MCN 機構的創始人表示:薇婭事件後,很多頭部主播近一個月都在補稅。

現實的教訓是慘痛的。淘寶直播頭部主播雪梨所在的辦公樓位於長河街道秋溢路 606 號 2 號樓,與薇婭公司所在的 1 號樓僅有 1.3 公裡。

宸帆簽約了 300 多名主播,但這些紅人都是種草式帶貨,真正能直播帶貨的,也就雪梨和林珊珊。雪梨和林姍姍因逃稅被封殺後,所有平臺的賬號全被封禁,淘寶店鋪也被關停,這對宸帆來說,無異於滅頂之災。

店鋪驟然關停,囤積的大量貨品無處釋放,只得清倉大甩賣。宸帆的境況不妙。「近一段時間,我已經租下了雪梨公司所在的濱江產業園二號樓」,杭州星推網路科技股份有限公司來罡說。

「方圓三公裡一個月內已經『炸』了兩次了,雪梨罰款是去年 11 月 22 號,薇婭是 12 月 20 號,」 一家頭部 MCN 機構的工作人員闡述,「接下來發生甚麼我應該都不會覺得特別意外。」

抖音直播電商的代言人羅永浩,在 2021 年 4 月份也搬到了阿裡產業園周邊 2 公裡的秋溢路 606 號 3 號樓。羅永浩所屬公司交個朋友也回應媒體,「我們沒有問題」。薇婭被查的當天,羅永浩公司一切如常,除了主播和必須在現場的工作人員,大部分工作人員在家上班。

除了羅永浩,加入杭州電商直播圈的還有楊天真;楊天真告別 14 年藝人經紀生涯,成立了杭州壹毫不苟品牌管理有限公司,成為大碼女裝代言人,加入杭州電商圈。杭州除了謙尋、宸帆、如涵、遙望等頭部 MCN 機構,辛巴的辛選集團在杭州定下了兩棟 6 萬平方米的大樓。

如此看來,杭州被譽為直播之城也是有跡可循。冬日的杭州的是陰冷的,走在杭州九堡坑窪不平的道路上,周邊是那些老舊的廠房改成的直播間,大樓上掛滿了密密麻麻的直播基地招牌。國內最大的女裝批發市場四季青就在這裡,初代淘女郎基本都在這裡發家。

中國直播看杭州,杭州直播看九堡。九堡這個曾經的服裝交易地如今已經成為杭州直播間最多的地方。無數的小主播在這裡成長,薇婭的謙尋,在搬去濱江之前,就是從九堡的新禾聯創園區起步的。

對眾多的中小主播來說,薇婭事件他們近乎無感,只是會感慨,「主播之間的收入的差距也太大了吧」,他們的夢想就是成為下一個薇婭和李佳琦。

李辛,她原來是一名演員,因為疫情的緣故,他來到了杭州的九堡,做起了服裝品類的主播。那段時間,她非常絕望,直播鏡頭前經常只有幾個人,而且沒有任何互動,這種狀況下,她還要對著鏡頭說幾個小時。

李辛只堅持了一個月,那個月,她的收入只有 3000 塊錢。她覺得這份工作摧殘人性。但在九堡,像她這樣的主播比比皆是,人人都想成為李佳琦和薇婭,但淘寶直播從 2016 年到現在,頭部主播只有兩個,他們被送上了浪潮之巔,成為最受矚目的那兩個人。

現如今,薇婭已經消失了一個月,她的直播事業也按下了暫停鍵,想在直播這個賽道上繼續前行的人,合法合規才是第一原則。

(文中張弛、張明、趙一、李樂、張成、張晨、李辛均為化名)

來源:深網

    

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