屈臣氏,正在被年輕人拋棄

屈臣氏

你還記得,上次去屈臣氏是甚麼時候嗎?

這個問題,恐怕很多年輕人都記不太清了。屈臣氏,作為曾風靡一時的美妝集合店,是不少大學生、剛入職場的小白領周末逛商場常去的採購 「基地」。

但如今,如果你去商場,會發現曾經需要排長隊結賬的屈臣氏,店內顧客零零星星,和其他門店相比還略顯寂寥。

屈臣氏風光不再,這可能並不是我們的錯覺。

曾經的零售業王者,如今後勁不足了

1989 年,屈臣氏在北京開出內地首家門店,2005 年開出第 100 家門店,6 年後開出第 1000 家門店,如今屈臣氏已經遍布了內地近 500 個城市,門店數量超過 4000 家 [1]。

作為中國最大的美妝日化連鎖品牌,屈臣氏曾一路高歌猛進,還一度被喻為商場的 「流量收割機」—— 商場只要入駐了屈臣氏,就不愁沒有客流量 [2]。

納豆鎖水細致天絲面膜、裡美 BB 霜…… 這些產品也曾在年輕人中十分流行。

說這位傳統零售商標桿 「不行」,要從 2016 年開始。

在這一年,屈臣氏在中國的營業收益為 209.14 億港元,首次出現業績下跌。用來衡量企業主營業務產生現金流的能力的 EBITDA,即稅息折舊及攤銷前利潤,也下降了 4.21%。

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接下來幾年,當屈臣氏在全球市場的 EBITDA 增速經歷扭負為正時,中國市場卻開始出現增收不增利的情況,EBITDA 增速仍在波動中萎靡不振,趨於下滑,再沒超過 2015 年的盈利水平。

2020 年,零售行業都不好過,長期倚重線下門店銷售的屈臣氏也深受疫情打擊。即使下半年,屈臣氏在全球市場開始恢複元氣,EBITDA 同比增速轉正時,中國市場卻仍在經歷下跌。

直到 2021 年上半年,屈臣氏在中國市場的 EBITDA 同比增速達 66.8% ,才有了點觸底反彈的跡象,但這波回血,也仍未複蘇到疫情前的水平。

業績疲軟的原因很簡單 —— 屈臣氏,賣不動了。

在零售行業,同店銷售額是個重要的指標,用來衡量已開門店銷售增長情況。2015 年,屈臣氏同店銷售額同比下降 5.1%,並連續四年都是負增長。

正是這幾年,屈臣氏嘴碎的導購被大量吐槽。很多曾走進屈臣氏門店的人,都有過這樣被 「熱情招待」 的記憶:嘴裡不停的促銷資訊、推銷辦卡、強推自有品牌……

如果在社交平臺搜尋 「屈臣氏」,可以看到諸如 「屈臣氏是如何讓消費者一生黑的?」「被屈臣氏導購忽悠是一種怎樣的體驗?」 的話題已經收獲了幾千條回答。

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看來這樣熱情的導購,並沒有把屈臣氏的產品賣出去。

2019 年,屈臣氏同店銷售額小回升,同比增幅 2%,但又緊接著碰上疫情遭遇重創。隨著疫情穩定,2021 年上半年屈臣氏同店銷售額同比增長 17.8%,業績有所複蘇。

不過整體來看,屈臣氏還是難掩經營頹勢 ,這意味著,屈臣氏依靠已開出的門店來獲得業績增長變得越來越難。

曾經掏空不少學生黨、都市麗人腰包的屈臣氏,在中國確實有些後勁不足了。

錯過電商,對品牌又不再有 「議價權」

雖然靠老店已經賣不動,但屈臣氏依舊在瘋狂開新店。

根據屈臣氏母公司長江和記的公開財報,2016 至 2019 年,中國區門店數從 2929 家增長為 3947 家,幾乎一天開一店。2019 年後,屈臣氏在中國的門店擴張速度有所放緩,但也依舊要大於全球門店擴張速度。

想要不斷增加店面數量、下沉市場,通過規糢效應來實現增長,但屈臣氏又錯失了電商紅利。屈臣氏業績出現停滯的時間段,中國化妝品行業的電商時代已經來臨。

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在十多年前,我們想要買化妝品,大多只能去沃爾瑪、大潤發等超市賣場,或者商場裡的百貨專櫃。

而以屈臣氏為代表的化妝品專營店,「比百貨專櫃更平民,比超市更專業」,承包了不少人的美妝啓蒙,那時,在每家屈臣氏的店裡,都可以找到仿韓風的 「裡美」。

但是如今,我們已經很少從百貨專櫃、超市賣場購買化妝品,屈臣氏也不再是個性、潮流的代名詞。

2009 – 2019 年,百貨專櫃和超市賣場在中國化妝品市場的總計份額從 65% 下降到了 34.4%,化妝品專營店渠道份額雖然沒有下降,但已經追不上電商的崛起速度。電商,占據了國內化妝品市場的最大份額 [3]。

顯然,比起導購,我們更相信在直播間為我們試色的李佳琦。

單店營收在下降,電商強勢搶占客源,此時,屈臣氏還有一個被詬病已久的問題 —— 扭曲的零供關系。

屈臣氏露出衰微的這五年,一批國貨彩妝美妝產品借著電商和社交媒體的崛起,年輕人的化妝包裡越來越常見花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。

但這些新興國貨品牌若想進駐屈臣氏,則不得不先接受其代銷糢式 —— 既要支付高昂的入駐費,又要忍受高達約 35% 的扣點和長達 3 個月的賬期 [4]。

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換句話說,假如品牌方供貨給屈臣氏售賣一款標價 100 元的美妝品時,每賣出一件不僅可能要被拖欠 3 個月才能拿到回款,而且還要被屈臣氏拿去 35 元的抽成。

新一批美妝集合店普遍有更友好的賬期和折扣條款,且往往採取買斷糢式,盈虧不必由品牌方承擔而是由集合店承擔。

對於現金流實力尚且薄弱的新生品牌而言,屈臣氏並不是一個很好的選擇。況且,如今也不再是線下渠道為王的時代,電商才是它們的主戰場,屈臣氏議價權早已不如以前。

不逛屈臣氏的年輕人,都跑這裡去了

雖然中國化妝品品牌的主要零售渠道已經變成了電商,但化妝品專賣店依舊占了將近 20% 的份額。

也就是說,並不是沒人去線下美妝店了,而是那些不逛屈臣氏的人,跑到了別的地方 —— 新式美妝集合店。

更能滿足年輕人拍照打卡時尚的門店設計、開放式免打擾的自主購物體驗、更加多樣的品牌選擇、在某書上不斷打造潮流爆款…… 以調色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店,更吸引年輕人。

調色師母公司 KK 集團的招股書顯示,2019 年才開始營業的調色師,以驚人的 2887.5% 的商品交易總額複合年增長率,在短短兩年間迅速崛起,市場份額僅次於屈臣氏和絲芙蘭。

絲芙蘭也是傳統美妝集合店的代表,只不過不同於屈臣氏主打低價,絲芙蘭走的是高端路線。近三年,絲芙蘭三年內的商品交易總額複合年增長率僅有 1.8% ,而屈臣氏直接負增長。

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這從門店客流量就看得出來。

據艾瑞咨詢線下調研,某新式美妝集合店門店 2021 年日均客流量為 750 人次,而某傳統美妝集合店門店僅為 480 人次 [5]。

近三年,新式美妝集合店的融資金額高達數十億元 [5],在資本加持下,新式美妝集合店門店數暴漲。

名創優品旗下的 WOW COLOUR ,通過加盟制遍地開花,一年就開出 300 家店 [6];調色師 2019 年率先開出 7 家店,到 2021 年上半年已達到 240 家店 [7]。

要知道,屈臣氏當初足足用了 16 年才在內地開出 100 家店。

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店開得熱鬧,錢賺得也紅火。2021 年上半年,調色師營收達 4.61 億元,僅用半年時間就超過了 2020 年全年 4.4 億元的總營收,同比增長 374% ,成為 KK 集團營收貢獻率第二的品牌。

2018 年至 2020 年間,KK 集團淨利潤還為負,但調色師始終有盈利。

面對內憂外困,屈臣氏並不是沒有努力過。

2017 年,屈臣氏換帥,高宏達接任中國區 CEO,開始提供 「門店自提」 及 「閃電送」,上線雲店小程序等。但 2020 年,12 億的雲店營業額還不到屈臣氏中國營收總額的 10% [8]。

在新式美妝集合店的圍攻下,屈臣氏也對門店進行改造升級,也盡力減少過去被人詬病的 「貼身式」 銷售,推出 「靜靜服務月」 活動,聲稱要為顧客提供不打擾、恰如其分的購物空間。

2021 年 2 月 28 日,屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外,屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛 105°C 的你》。

只不過,歌火遍了全網,卻還有很多人並不知道這是屈臣氏蒸餾水營銷的廣告歌。

來源:網易數讀 微信號:datablog163

 

    

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