廁所讀物已死,廁所讀物永生

廁所讀物

文:半佛仙人

1

廁所讀物,仿佛是一個久遠的存在。

久遠到一說起來,我就會想起學校附近的報刊亭,想起公園附近擺攤賣書的大爺,想起《讀者》、《知音》、《青年文摘》、《故事會》、《格言》上一個個魔幻的標題與文章。

在我的認知中,「廁所讀物」與其說是幾本書的統稱,倒不如說是一種概念。

一種用來形容以標題黨,賣關子,虛構寫作,刻意制造沖突,迎合情緒的媒體概念。

講白了,這個年代的資訊流,短視頻,自媒體都是廁所讀物。

以這種概念來定義「廁所讀物」的話,死去的只是紙媒。

而廁所讀物永生。

 

2

雜志,是一種資訊傳播渠道。

而人類,對資訊有著天然的渴求。

不同的資訊,對應不同的人群,不同的需求,對應不同的雜志。

各類不同的雜志,正是大環境下不同需求的具象化表達的產物。

上世紀80年代,電視,收音機,留聲機開始衍生出各種不同的娛樂方式。

電視和影視內容自然是娛樂之王,但彼時並不算十分富裕的經濟,讓電視註定無法成為一個最大眾化的選擇。

同時,當時的電視並不像現在的行動電話那麼方便。

於是,在電視之外,需要更多低成本,便捷的內容娛樂作為補充。

以文字為主、圖片為輔的「雜志」便應運而生。

根據不同的人群,不用的需求,便誕生出了不同的雜志。

最出名的,莫過於《讀者》、《知音》、《故事會》廁所讀物三劍客。

每一本雜志,都代表一種用戶需求,一種文學風格,一種標簽式的營銷手法。

 

3

《讀者》的標簽,是「高知」。

上世紀80年代,高考恢複、市場開放,對知識的饑渴遍及全民。

整體環境,說是人人找書看,也不為過。

同時,隨著市場的逐步開放,各種西方思想蜂擁而至。

經歷過幾十年發展的西方市場文化對彼時一片空白的國內精神娛樂市場形成降維打擊。

人們對娛樂、對知識,特別是對了解西方文化的欲望空前強烈。

但在視聽傳媒並不發達的80年代缺乏這樣的窗口。

在此契機下。

甘肅人民出版社的編輯胡亞權和鄭元緒,決心辦一本雜志。

有鑒於甘肅當地許多地方性雜志受當地經濟發展和交通制約,銷量難以擴大,兩人打算借鑒美國雜志《讀者文摘》,創辦一份品位較高的綜合性文摘雜志。

1981年,以「博採中外,薈萃精華,啓迪思想,開闊眼界」為方針創辦的中國版《讀者文摘》(後改名為《讀者》)正式發售,售價0.3元。

一個出身西北,強調知識的文摘雜志,顯然創辦之初並不被看好。

但其強調知識的主張無疑是順應時代潮流了。

由於《讀者文摘》長期以大篇幅介紹刊登西方優秀作品,介紹國外知識資訊,對國內讀者而言十分新鮮,因此銷量開始穩步增長。

創刊當年年底,印發量便突破了9萬份。

不算奇跡,但可稱亮眼。

在80年代初,那個全民對知識求知若渴的時代,《讀者》對內容的定位就是——知識多樣性。

以至於這本雜志一開始的內容跟大雜燴毫無區別。

各種欄目多達有13個。

其中既有「父母必讀」、「健康長壽」等傳統內容,也有「社會之窗」、「祕聞軼事」等八卦熱點;

還有《生男生女早知道》等走在時代前列腺上的文章;

還有大量類似《研究筆記的巴爾紮克》等國外稿件。

創刊僅僅兩年,《讀者文摘》發行量便突破100萬冊。

每天都有大量的讀者來信湧進編輯部,既有推薦文章的、也有寫讀後感、還有探討辦刊方向的……

《讀者》的成功,與其緊貼時代需求的內容定位分不開。

而隨著大量不同類似雜志的普及,以及國內社會教育逐漸走向正軌,大眾對知識的渴望逐漸趨於常態。

面對巨大經濟變革,經濟全球化帶來的價值沖突,大眾更需要心靈上的慰藉和對外部的探索。

因此相比於客觀上的純粹「知識」,大眾需要更帶有主觀色彩的「爽文」。

《讀者》開始了轉型之旅,各種夾雜著時代情緒的散文式心靈雞湯開始出現。

《讀者》多年以來影嚮力較大的文章,幾乎都是《把信帶給加西亞》、《蠢人的天堂》、《母親的賬單》等,來自國外,或者以國外為背景的文章。

再者,如《向中國人致敬》和《夏令營中的較量》。

前者帶有強烈的愛國情懷,後者則通過中日兩方孩童的對比,猛烈的抨擊教育,在當時產生了極大的影嚮。

而在今天,則又成為了經典笑話。

這種割裂,其實是市場導向的。

在那個時代,《讀者》、《意林》、《青年文摘》皆是如此。

而以《讀者》為代表的一眾綜合性雜志抓住時代需求,通過中外對比,心靈雞湯,獲取關註,既滿足了大眾獵奇心理,也成為一種時代精神。

更重要的是,在那個時代,對外界資訊的了解,是一種裝X的資本。

大家也抓住了自己在那個時代的財富密碼——一個滿足用戶裝X需求的產物。

在那個時代,能知道日本馬桶水可以喝,知道巴西熱帶雨林50年後會消失,知道美國為了保護麻雀全市停電(我當時就懷疑ICU的病人是不是得死),無疑是知識淵博的證明。

於是,在我們成長於90-00年代的一代人中,「美國霸氣小護照,日本洗盤子有一套,德國良心下水道」這種謠言,一度流毒甚廣。

我媽曾經在吃飯的時候質疑過,日本那麼貴的水費,以賺錢為己任的餐飲業為何能允許盤子洗七遍這種反資本主義操作。

但沒辦法,資訊不通暢,謠言你也不知道是不是真的。

隨著互聯網的發展,資訊潮的奔湧,各種過去的謠言方才逐漸被攻破。

至於小孩徒步五十公裡,喝馬桶水這種說法,放到今天甚至沒有辟謠的必要。

倒是為了保護麻雀全市停電的美國,在樓房倒塌時依然堅持救貓不救人,不忘初心了。

《讀者》憑借美文雞湯和迎合時代情緒,成了第一雜志。

而在今天,網路雞湯文成了中老年市場的最愛。

雜志換成了公眾號,青年讀者變成了老年用戶。

線下轉線上,高知轉下沉。

雞湯雖然只針對老年人,但對時代情緒的迎合卻從來沒少過。

只現在是千人千面,迎合不同人的情緒,產出不同的爆款。

不同的時代,有不同的情緒。

大家出來賣,都是迎合情緒,不過方向不同罷了。

中國版《讀者文摘》的紅火,很快引來了美國版《讀者文摘》的註意。

理念和內容上的相似可以理解,名字都雷同就有點說不過去了。

因為名稱等爭議,雙方開啓了長達十年的版權訴訟戰。

以甘肅版《讀者文摘》在1993年徵名後,改名為《讀者》終結了這場紛爭。

當然,名字上的爭議並未能阻止《讀者》的成功。

往後二十年,在義務教育的普及和學生群體的增多,《讀者》等雜志憑借其額外的資訊增量,和雞湯散文式的文風,以及知識標簽,成為了每一代學生都必須不得不用的作文素材庫和語句摘抄來源。

我讀書的時候,讀者青年文摘意林格言是四大必定雜志,是無數家長眼中為數不多的「好課外書」。

《讀者文摘》由此銷量屢創新高,成為國內最為知名的雜志。

 

4

與讀者的相對正經不同,《知音》的標簽是「情感」。

和熱衷於講知識科普和人文雞湯的《讀者》不同,誕生於江城武漢的《知音》,更專註於「情感」。

東亞文化圈由於文化原因,習慣性壓抑自身的情感表達。

中年以上人群,尤為如此。

很多時候你的爸爸媽媽明明愛你愛的死去活來,但總是要裝作毫不在意。

傲嬌直呼內行。

大家情感壓抑的一個結果是,是對他人私生活,尤其是男女情感、各種下三路事件的窺探欲望。

人天然喜歡獵奇和八卦。

越不入流的東西,越容易引起大家的關註;

越是被壓抑的需求,越需要發洩。

八卦緋聞,從來都是最好的社交粘合劑。

能夠在社交場合中掌握一手資訊,了解各路八卦的人,一般都能在社交場中穩坐C位。

1985年1月,湖北知音傳媒股份有限公司主辦的情感類雜志《知音》創刊。

湖北省婦女聯合會的主管,為其帶上了濃厚的女性色彩。

不同於《讀者》、《意林》等雜志的知識在上,《知音》以悲慘曲折的愛情故事,和名人軼事內容見長。

《知音》堅持「人情美、人性美」的辦刊原則,強調「深入生活、深入心靈」。

這些原則,《知音》都做到了。

而且超額做到了。

他們的東西做的太曲折了。

毫無疑問,大眾感興趣的從來不是美好的雞湯,而是伴隨故事而來的各類八卦祕聞。

社會名流背後的心酸往事,富商明星私下又是何等骯髒齷齪。

其中,不可一世的明星名人如何倒霉,名流背後各種涉及男女關系的骯髒交易,是其文章中的重中之重。

所有人都可以通過《知音》中的一篇篇稿件和報導,在安全距離之外窺探他人的私生活,在名流富商和男女苟且之間的對比,站在道德高地上從那些壞人的不幸中獲取一絲優越感。

那些被壓抑的情感在一聲「我就知道,有錢的果然沒一個好人」中,得到滿足和發洩。

他人的私事,自然也是一種資訊。

這種資訊,很有用。

一句「你知道嗎?那個明星私底下」,總是能最快的打開話題。

即便是今日的社交場合,八卦緋聞也是最通用的破冰話題之一。

甚至對緋聞的掌握程度,往往也能成為一種裝逼用的「社交貨幣」。

他人沒有,但渴望的資訊,必然是高價值的。

《讀者》毫無疑問是成功的,但在《知音》面前,你才知道甚麼叫曲高和寡。

和《讀者》創刊號3萬,當年最高9萬的發行量不同,《知音》創刊即發行了40萬份,當年最高月發行量超100萬份,是中國期刊史上奇跡般的存在。

在1994年之後,其發行量以每年數十萬的速度遞增,巔峰時期月發行量超過600萬份。

千字千元的約稿價格,無疑是《知音》實力的證明。

知音的取勝在於八卦和對明星名人的窺探。

國內市場有著相當數量文化水平不高的草根群眾,這些群眾長期以來的娛樂、閱讀需求被主流紙媒所忽略,用現在流行的話說,就是下沉市場。

《知音》的出現,填補了這個空白。

事實上,窺私欲自古有之,也從未斷絕,上世紀有《知音》,世紀初有各種八卦媒體,而當代互聯網的網路吃瓜,人肉八卦,皆是人類窺私欲的載體。

多少小孩在家中沒人的下午,從父母牀頭櫃前翻出《知音》,看那些自己平時不好意思談及的成人密談。

我至今依然記得《知音》裡那些老公出差、妻子帶小孩看病愛上兒科醫生的三足情戀,我也是第一次通過知音知道甚麼叫「套套」,甚麼叫「糢具」。

《知音》對很多小孩而言,充當了一個意外的啓蒙作用。

大眾無法容忍艱深晦澀的說教,也沒有耐性聽取長篇大論的文字解釋。

所以,面向草根大眾的稿件必須要直白、易懂、具有煽動性。

而《知音》也給出了自己的答案——知音體。

「知音體」,是網友總結的《知音》雜志中所刊登的文章的通用風格。

將感情、愛情故事相互雜糅,通過將故事中的某些思想或者細節放大,置入生活中,以達到煽情或獵奇的目的。

讀了知音體下的故事,你會感慨「怎麼這麼慘」以及「原來我還不夠慘」。

在對他人悲慘遭遇的同情中衍生出對自我處境的些許慶幸。

知音體衍生而出的知音體標題,更是將標題黨技術運用的爐火傳情。

由於知音體標題過於成功,前幾年還在網上又翻紅了一把。

有人總結了「知音體」的四大特點:

1.標題功能上,力顯「點睛」式的入目效果;

2.修辭藝術上,力求多變的激揚文字特色;

3.練達文字上,力呈鮮明的詩化語言風格;

4.標題新意上,力辟強烈的視覺沖擊力。

根據知音體的標準,一些經典內容可以被這樣演繹:

《白雪公主》——苦命的妹子啊,七個義薄雲天的哥哥為你撐起小小的一片天。《皇帝的新衣》——國家元首,真空上陣挑戰性感底線為哪般。

《葫蘆娃》——七幼童嗷嗷待哺,無私養父啊,販嬰惡夫婦為奪嬰竟向你亮起屠刀!!

《蠟筆小新》——幼兒園也非淨土,幼兒早熟誰之錯。

《機器貓》——只願此生不再讓你哭泣,讓我穿越時空來拯救你。

《哪吒鬧海》——慘絕人寰的父親喲!目睹親生幼子剜肉挖心竟無動於衷是為何番?《大頭兒子小頭爸爸》——畸形兩父子詮釋人間真愛。

《西游記》——我那狠心的人啊,不要紅顏美眷,偏要伴三醜男上西天。

所有知音體都自帶悲慘沖突buff,字字錐心,句句刺骨。

這種突出矛盾,帶有強烈情感色彩和沖擊力的標題糢式,從知音開始,一路博採眾長持續發展。

對自媒體時代的一眾從業者影嚮深遠,並被沿用至今。

在《知音》之後,下一個標題上的集大成者,叫UC。

《知音》和UC,堪稱標題雙子星,自媒體的臥龍鳳雛。

二者開創的「知音體」和「震驚體」,合力將「起標題」這件事推到了前所未有的高度,成為了一眾營銷號的入行啓蒙。

作為一個營銷號,我一直對二位前輩起標題的能力深感敬佩。

我時常為自己想不到這種玩兒法而感到難過。

畢竟,對於內容行業而言,一個能吸引目光的標題其實就已經成功了一半。

《知音》面對的最大的問題其實從來不在「標題」這一半上,而在於另一半——內容。

知音體的細膩動人和標題黨效果自然為其吸引來了讀者的關註,但也為《知音》惹來不少麻煩。

最大的問題,在於「真實性」。

知音體的構成,需要沖突,但現實沒那麼多沖突。

沒沖突,咋辦呢?

編。

在基於現實的報導內容中進行虛構,等同於造假。

2003年第6期《知音》刊登了一篇名為「《狠毒嬸娘五年陰招催熟巨乳少年良心何堪》」。

文中以肯定性的言語介紹了秦玉霞長期給其姪子服用避孕藥的事實。

但,經法院審理認為,該報道由於缺乏證據,報道失實,同時對他人使用帶有侮辱性的言語,被判定侵權。

為了讓文章更「感人」、更「好看」,對原作進行加工、改編,甚至扭曲事實,編造故事,這在《知音》中已經算是個半公開的事實。

盡管《知音》一再保證加強內部審核,甚至在98年時專門成立了法務部刊發稿件進行核實。

但各種「造謠式改編」依然時有發生,《知音》也因此被冠以「告不倒的知音體」。

知音的爭議如此之多,以至於其準備上市的消息一傳出,便招致大量爭議。

但知音介意嗎?

不知道。

大家只知道越改編,越火,被吸引的讀者就越多,發行量越大,作者和雜志的收入就越高。

而代價,不過是偶爾的訴訟,和時不時的賠償。

所以,到底是作者為了收入而隱瞞修改,還是企業為了銷量有意放縱?

是屢禁不止的無奈,還是有意為之的聰明?

誰也不知道。

巧合的是,在今天,《知音》不這麼玩兒了。

但互聯網上這麼玩兒的人。

多不勝數。

 

5

《故事會》,則在」高知」和」情感」中,找到了更大的市場——「接地氣」。

創刊於1963年的《故事會》其歷史遠長於《讀者》和《知音》。

而相較於《讀者》和《知音》這種特定時期和需求下的產物,《故事會》的誕生基礎更為簡單,娛樂。

從部落時代口口相傳的遙遠神話,到封建王朝的民間傳聞,再到現代的小說、電影、游戲。

故事,是人類從古至今共通的娛樂形式。

盡管現如今,戲劇、電影、游戲、短視頻在我們的娛樂消費中占據主流,但好的故事,是所有內容的起點。

而《故事會》,正是一個基於人類對「故事」的需求而生的產物。

跟《知音》一樣,《故事會》也深受草根歡迎。

但與《知音》根植於對現實的窺探不同,《故事會》完全基於虛構或半虛構的寫作基礎。

沒有了現實的束縛,使《故事會》能夠在「故事性」上大展拳腳。

《故事會》中的故事,囊括古今中外,題材光怪陸離,無所不有。

怪談傳奇、懸疑推理、都市傳說,百姓話題,無所不包,在故事之外,還設定了專門的幽默笑話板塊。

《故事會》的各種故事情節引人入勝,整體語言風格通俗易懂,極大的降低了文字閱讀的門檻,使其匹配了所有人的需求。

雜志每頁1000字左右,平均350字一個高潮,故事多以中短篇幅為主,平均閱讀時間8分鐘。

整體篇幅、節奏、文字,皆是為碎片化閱讀而生。

甚至雜志本身的尺寸,都是如此的便於攜帶。

通俗易懂的文字,題材豐富的內容,便於攜帶的大小,切合碎片化閱讀的篇幅,註定了《故事會》的流通程度不會低。

這與《故事會》自身的創刊綜藝相關。

《故事會》的創刊宗旨之一,便是要維持故事的口頭性,讓故事可以被讀者記住,可以被口頭複述傳播。

這個創刊宗旨,是對人性和雜志這一產品的深刻洞察。

雜志,是資訊,資訊就是用來交流,用來裝逼吹牛,用來作為社交貨幣的。

因此,只有能被用以交流的資訊,才算完成了作為資訊的使命。

一個能夠被讀者口頭複述的故事,既代表內容獲得讀者認可,也代表其成為社交貨幣完成了自己的使命。

在十多年前,《故事會》的發行部門發現一個奇怪的現象。

廣東的《故事會》通常銷量巨大供不應求,但在每年春節前後卻會出現滯銷。

同一時間四川、安徽、湖南等地的銷量卻反向激增。

原因是,作為最早的一批對外窗口,廣東地方經濟發達,有大量外來務工人員,《故事會》成為了他們的業餘娛樂消遣。

春節前後,務工人員返鄉過節,帶動了輸出地的《故事會》銷量。

《故事會》因此被稱為「農民工返鄉必備讀物」。

這也側面印證了其定位的精準,畢竟你很難找到像農民工這樣具有代表性的草根群體。

但被農民工偏愛,並不代表它只屬於農民工。

最起碼我以及我身邊的同學,都是每期不拉的。

《故事會》較低的文字閱讀門檻,各種都市密辛和坊間傳聞的豐富故事,使其徵服了包括農民、工人、學生以及知識分子在內的近乎一切群體,成為一本真正意義上的國民雜志。

它是學生在課外閑暇時偷偷看的閑書;

是大眾居家必備的廁所讀物;

是返鄉務工人員在火車上和啤酒飲料礦泉水一同出現的旅途消遣。

即便是明星富豪、社會名流,在飛機、火車上也必然不會拒絕這種純粹的娛樂。

相較於《讀者》濃厚的雞湯氛圍,和《知音》偏重明星閨房密事的八卦,《故事會》的文章大多來自民間。

其內容雖然離奇怪異,但往往帶有濃厚的民間色彩,並時不時透露著一絲血淋淋的現實。

重男輕女,逼婚逼嫁,人口買賣,迷信殺人,毒品犯罪,貪污賭博,各種現實社會陰暗面與傳說祕聞的結合,使得這些故事既玄幻又真實。

這種誇張又現實的基調,使得《故事會》成為大老粗們的吹牛草稿。

再一次,擊中讀者的心理需求。

畢竟,一個無法複述,無法用來裝逼的故事,是沒有價值的。

在互聯網尚未普及、娛樂匱乏的過去,《故事會》就相當於紙媒中的抖音快手。

是過去整個中國賣得最好的文學雜志之一。

是的,「文學」不是只有陽春白雪,也有下裡巴人。

盡管因為寫作文的緣故,我買了很多的《意林》、《讀者》,但實際上我最喜歡的廁所讀物,始終是《故事會》。

雖然讀到高中以上,你就會覺得故事會的語言過於簡單、樸實,缺乏美感。

但故事情節,整體節奏,戲劇沖突,一分不少。

《故事會》給我的感覺,是一種最單純的「閱讀快樂」。

我知道是假的,我知道它的內容很誇張,我知道它的語言粗俗,但我就是喜歡。

人類就是喜歡聽故事,《故事會》也始終專註於刊登故事。

以識字就能讀懂的通俗文學,為大眾創造了無數娛樂內容。

而回報,自然也是豐厚的。

《故事會》發行量在全國各大期刊中名列前茅。

1985年直接創造了760萬冊的世界期刊單語種發行記錄。

1999年故事會碼洋(全部圖書定價的總額)1.08億,約等於整個上海文藝出版社總碼洋的一半。

這個十多人的小團隊所創造出的經濟效益,抵得上一家大型企業。

時至今日,《故事會》也依然在影嚮著這一代人的認知。

初代網紅「鳳姐」自述最愛的讀物是《知音》和《故事會》。

她說過,《故事會》是一本「在農邨永遠最容易獲得的書籍」。

進獄系男星簽哥,曾在出行時被拍到隨身攜帶《故事會》,說自己「坐飛機要帶、演出要帶、出演綜藝也要帶」。

五條人也曾發行過一張名為《故事會》的專輯,整體風格皆借鑒了《故事會》雜志風格。

茂濤說:

「可能很多大城市的同齡人是從小聽歐美搖滾長大的,而我們其實是從小看《故事會》長大的。」

知乎上有個熱門問題:

《故事會》中讓你印象最深的故事是甚麼?

數千個回答,帶出無數童年陰影。

而「故事會」一詞也變成了一個網路梗,用以質疑他人虛構故事博取眼球。

這說明了《故事會》被污名化了嗎?

不,這恰恰說明了《故事會》作為廁所讀物的成功。

我認為這是一種光榮和肯定。

實際上,在《讀者》、《知音》、《故事會》中,我始終認為,唯有《故事會》對自己作為一本廁所讀物有著最清晰的認知。

也只有《故事會》始終在堅定的履行著自己作為一本廁所讀物的職責,為大眾帶來最接地氣的娛樂。

這種娛樂需求至今依然存在。

無數視頻剪輯號,小說語音配圖營銷號,以及知乎故事號,都是各種新時代的《故事會》變種。

人人都是《故事會》。

 

6

廁所讀物,有雞湯文學,有明星八卦,有都市傳說,自然少不了怪力亂神。

發行《讀者文摘》的同時,甘肅人民出版社還創辦了另一本雜志——《飛碟探索》

雜志編輯的回憶,發行該雜志主要是看到《羅斯韋爾事件》等文章引發遐想,便萌發了做「飛碟」雜志的想法 。

於是《飛碟探索》正式創刊,雜志內容集中在要探索飛碟、外星人和特異功能等超自然現象及事件中。

和《飛碟探索》相比,顯然受眾基礎更廣泛的《讀者文摘》更受歡迎。

相較而言,「飛碟」、「外星人」、「特異功能」這些超自然元素,受眾無疑過於狹窄。

但好在,《飛碟探索》發行於80年代。

從上世紀60、70年代,美蘇之間掀起太空競賽,整個人類社會對宇宙深處充滿向往。

好萊塢同期崛起,後來《2001太空漫游》、《星球大戰》、《第三類接觸》等太空主題電影將大眾對星空的向往拉滿,對UFO產生了前所未有瘋狂。

《飛碟探索》的出現,順應了當時的環境,滿足了人們對於探索宇宙的強烈好奇心。

因此,即便無法與《讀者》、《知音》、《故事會》等主流雜志相比,《飛碟探索》的發行量依然穩定上升,並不時有讀者主動為其進行宣傳。

《飛碟探索》最主要的受眾,當然是廣大的男學生。

試想象,除了閑極無聊,熱愛科幻的男學生,還會有誰喜歡看這些虛無縹緲的「宇宙」、「深空」、「外星人」?

這種毫無卵用的資訊,是男學生最熱愛的裝逼資本。

只有男學生會對這些硬核而無用的資訊感興趣,並拿出來顯擺,甚至互相爭論。

然而,即便背靠《讀者》,選材硬核,也無法讓UFO和飛碟的科幻色彩變得可靠。

誕生於魔幻的80年代,講述UFO和特異功能等內容,《飛碟探索》已經離不開「魔幻」二字。

僅看其標題,《UFO下半月出現幾率高》、《1萬年前,地球上有過外星人》、《他們就在近旁》這聳人聽聞的標題風格就已然足夠驚駭。

標題駭人,內容上更是極盡朋克,《走近科學》直呼內行。

簡單一句話概括就是「一本正經的胡說八道」。

最常見的,是在某地發生不明飛行物事件,聯繫地方不同的歷史,再配以當地人物的證言,輔以幾張糢稜兩可的照片。

不僅有具體地點,具體人物,甚至有具體的「科學理論」作為支撐。

甚至言之鑿鑿的說某個地方外星人和人類的接觸。

結尾再來一個:

「也許,明天我們離這些問題的答案會更近一步」「究竟有沒有外星人呢?我們再繼續探索吧。」

既胡說八道,又撇清責任。

宗師級的左右互搏。

當然,這種風控措施的存在,並不妨礙《飛碟探索》成為神祕主義首席代言人。

像百慕達大三角、麥田怪圈、複活島巨像、通古斯大爆炸、亞特蘭蒂斯這些現在大家耳熟能詳的「人類十大未解之謎」,《飛碟探索》基本都有所涉及。

然而,這些缺乏科學基礎,依靠想象、臆測和糢糊的證據拼湊的內容,實際上和民科沒甚麼區別。

當然,大家都是民科。

我小的時候曾極度癡迷外星科幻。

在看到許多像《飛碟探索》這樣的雜志言之鑿鑿的說著:

美國和51區(也有的版本是52區)裡的外星人如何交流技術;

亞馬遜森林裡有一條外星人建立的條邨子並和人類保持著友好交流;

太平洋小島發現外星人實驗基地,與當地軍隊交戰;

這一類文章後,我人都傻了。

年幼的我,還無法接受「書上說的不一定是真的」這個事實。

每天被老師抓著寫作業的現實世界,高魔的飛碟世界,二者在我的認知中形成劇烈沖突。

類似於,你洗澡還在用煤燒水,你爸卻說他是殲星艦駕駛員。

完全湊不到一起的東西,硬給湊到了一起,結果就是認知割裂。

很長一段時間裡,我都不知道為甚麼我家附近能看到外國人,卻看不到外星人。

如果你以現在的目光去看待這本集合了探訪、傳說、幽默故事、都市傳奇,號稱全世界發行量最大的UFO雜志(也是唯一一本),實際上跟一個軟科幻版的《故事會》並無區別。

這種「開局一張圖,剩下全靠編」的內容糢式,即便在當今的互聯網,也依然不少。

甚至在絕大多數「內容平臺」上都是主流。

靠著一手「標題+圖片」的胡扯技巧,大量低端營銷號「小編」在貼吧、微博、以及大量中老年人必備的「新聞客戶端」上獲取流量。

即便點開看幾眼便關掉,但在龐大的用戶基數下流量依然不少。

《飛碟探索》由於在80年代搭上了太空科幻的風潮,方才能夠幸運的以奇快的速度發展壯大。

另一方面,《飛碟探索》的內容盡管很多是「胡說八道」,但也確實是「一本正經」。

提出觀點和事件後,《飛碟探索》也會用盡各種資料、理論、證據,來驗證自己的內容。

盡管這些資料本身也不一定準確,甚至不一定有關系。

但相比各種「小編覺得」而言,已經相對負責。

在「胡說八道」上,《飛碟探索》可謂用心至極。

而客觀上,《飛碟探索》也確實幫助一代人開闊眼界,了解了他們原本所不知道的神祕世界。

在一定程度上這本雜志也充當了許多人的科學啓蒙讀物,甚至成為了許多科幻作家的入門基石。

 

7

雜志作為一種文娛產品,離不開渠道。

而國內上世紀至今最為普遍的一種雜志期刊銷售渠道,並不是真的地攤,也不是書店,而是報刊亭。

報刊亭,這種由郵政局管理、制作,用以售賣報刊雜志的設施,在漫長的演變中,逐漸附加了售賣飲料、零食、電話卡、生活用品,公用電話的公共服務設施。

在那個互聯網尚未興起,便利店還沒遍地開花的時代,這些基礎功能一應俱全的鐵皮亭子是當時為數不多的便民設施。

年輕人上班前來買飲料早餐,順便翻看新出的時尚雜志;

學生放學後在校門口的報刊亭前,挑選漫畫、青春小說雜志;

老年人遛彎之後,順便在附近的報刊亭裡買上一份報紙,了解一天時事。

報刊亭不起眼,但遍地都是。

在城市生活漫長的演變中,報刊亭徹底融入了大眾生活,成為城市文化的一部分,嵌入一代人的記憶中。

也因此,報刊亭也成為了過去那個時代,各類雜志的銷售的重要渠道。

比如《故事會》有近九成發行量來自車站和城市報刊亭。

 

8

遍地的報刊亭,代表的其實是紙媒雜志的巔峰。

而成就廁所讀物的巔峰的,既不是雜志這個產品,也不是報刊亭這個渠道,而是那個再也回不去的時代。

我國市場經濟基本起步於80年代,而後持續騰飛。

同樣的,國內紙媒市場的各類雜志也普遍起步於80年代,並在00年前後達到空前繁榮。

繁榮的,是紙媒,也是經濟。

1978年我國期刊品種僅有930種,發行量為7億冊;

而到1985年,品種已暴漲至近5000種;

1988年,發行量猛增至25億冊。

各種期刊雜志如野草一般野蠻生長,迅速壯大,而後相互廝殺。

不斷有雜志創刊,也不斷有雜志退市。

在這期間,《讀者》、《知音》、《故事會》三大雜志成為期刊市場的佼佼者。

《讀者》在2004—2007年,連續三年月均發行量400萬冊以上,成為全國第一大刊。

《知音》緊隨其後,以龐大的號召力,衍生出《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·勵志版》、《漫客·小說繪》、《漫客·星期天》等9種期刊、2份報紙和一個情感網站,成為一個巨大的集團。

《故事會》同樣在90年代迎來自己的黃金時代,憑借巨大的用戶基數,成為全球發行量第六的雜志。

在這三大期刊背後,《飛碟探索》、《意林》、《新華文摘》、《家庭》、《世界軍事》等各大雜志互相爭奪,整個市場激蕩著強烈的生命力。

那是一個資訊噴湧,人人好奇的時代。

學生在校園裡手捧《讀者》、《意林》吸吮著來自國外的雞湯;

成年人好奇《知音》裡女明星和富商之間的愛恨情仇;

火車上的返鄉工人拿著《故事會》互相說著剛剛看完的故事。

每個人都選擇了最適合自己的內容,選擇了自己最需要的資訊。

這些選擇成就了雜志。

經濟的發展,社會的開放,用戶的需求,在那個時代相互交錯,編織出了一眾雜志的輝煌時代,而這些雜志實際上也代表著時代浪潮中一代人的選擇。

 

9

巔峰過後,必然是回落。

2009年,曾和《讀者》打了十年官司的美國《讀者文摘》,正式申請破產保護。

這本一度稱霸全球,陪著無數美國人熬過大蕭條的雜志巨頭轟然倒下。

但紙媒的衰落才剛剛開始。

新時代的腳步沒有停下。

第一步,踩在了報刊亭上。

各大城市紛紛開啓報刊亭拆除糢式。

在2008年至2013年的五年間,全國共拆除10468個郵政報刊亭。

這些消失的報刊亭有因為經營不善倒閉的,有因為資質問題整改的,也有因為市容、交通問題被拆除的。

但最根本的原因,還是因為,它們不被需要了。

報刊亭承擔的,是一個便民供應設施+雜志期刊售賣處的作用。

但隨著城市化+互聯網化+行動電話智能化,電商、外賣和遍布大街小巷的便利店頂替了報刊亭作為便民設施的作用。

但報刊亭始終是為了售賣報刊而存在的,而智能行動電話的出現,直接抹殺了報刊亭存在的這個根本理由。

報刊亭面臨的殘酷命運,不過是實體期刊敗亡的前奏。

 

10

報刊亭退場,背後是紙媒的衰落。

不是因為報刊亭消失了,所以紙媒衰落了。

而是紙媒衰落了,所以報刊亭消失了。

報刊亭的消失,既是「果」,也反過來成為「因」。

紙媒的衰落,關鍵在於「行動電話」。

跟智能行動電話相比,紙媒的存在顯得毫無意義。

大多數人看報紙期刊,有兩個目的,獲取咨詢和獲取內容。

然而,在行動電話面前,紙媒的這兩個作用都顯得如此拉胯。

作為資訊獲取渠道,報紙期刊時效性嚴重落後。

一天一版和半個月一期的報紙期刊,在互聯網面前慢得如同龜速。

明星微博一發,這邊行動電話推送立刻到位,網友湧動,熱搜沖榜;

那邊幹死幹活的撰寫、排版、印刷、流轉、售賣,隔著半個月說著15天前的「新聞」。

互聯網對資訊傳播效率的提高,讓期刊作為一種資訊獲取而言渠道失去了存在的意義。

這種意義的消失,不僅體現在時效性上,也體現在資訊的「廣度」和「真實度」上。

紙媒時代,大眾獲取資訊的方式只能是被動接受,因為所有資訊都經歷了雜志和出版社的篩選。

而移動互聯網時代,智能行動電話只承擔入口作用,對資訊幾乎毫無限制。

資訊廣度與紙媒時代不可同日而語。

另一方面,在真實性上,紙媒的資訊真實性一直是一個無解的問題。

讀者面對一眾雜志,為了吸引關註度,為了制造沖突而採用的「證據」,沒有驗證能力。

大眾默認的是,「印在書上的就是真的」。

而在行動電話時代,資訊的流通讓證偽速度快速提升,一個謠言往往尚未開始流傳,便有了辟謠,行動電話雖是傳謠工具,但也是辟謠工具。

資訊爆炸的時代,每個人都被複數的渠道和海量的內容包圍。

新聞門戶網站、公眾號、微博,每一個平臺都相較於報紙雜志,都具有跨次元級的時效性和豐富性。

在資訊渠道極度缺乏,人人渴望資訊的時代,雜志作為一種資訊獲取渠道必然備受追捧。

因為缺資訊,所以追捧資訊。

但在一個資訊爆炸的時代,人人都被無數資訊包圍,僅僅作為資訊獲取途徑的雜志已經失去了作用。

資訊,依然是社交貨幣,裝X利器。

但問題不再是獲取資訊,而是篩選資訊。

雜志當然不僅用以輸出資訊,也用於輸出觀點和理念。

然而,即便作為觀點和理念的輸出者,雜志也已經落後於時代。

互聯網過快的資訊傳播效率,導致觀念迭代變得前所未有的快。

加速,是這一時代的主題。

前一天還在定體問我深思,第二天就是大國崛起幹翻外敵。

這種觀念的快速迭代對雜志形成了絕大的沖擊。

在脫離過去那個魔幻的時代後,《飛碟探索》失去了神祕的光環。

面對微博豆瓣全民吃瓜的熱潮,《知音》的明星祕聞失去了魅力。

自媒體可以隨時隨地因時而變,今天灌雞湯,明天標題黨,後天罵讀者。

但雜志做不到。

船大難調頭,雜志期刊的理念一旦確立就像公司業務一般,需要長期堅持。

如果一個雜志今天雞湯,明天八卦,後天幽默笑話,幾乎不可能活得下去。

這是紙媒和互聯網兩個不同時代的天然矛盾。

創生於紙媒時代的雜志,其理念早就已經跟不上互聯網時代的速度。

而跟不上時代的紙媒,只能迎來退場。

剛過完40大壽的亞洲第一期刊《讀者》,上一次進入大眾的視線,還是因為發不起工資的謠言。

盡管已經被辟謠,但其經營狀況依然不容樂觀。

自2013年起,讀者傳媒的淨利潤連續五年持續下滑。

到2019年才開始恢複增長。

而增長的原因,也不是因為雜志業務回暖,而是因為期刊產品漲價,以及原材料、圖書、教材教輔銷售收入的增加。

知音傳媒,IPO兩次受阻,整體營收自2013年開始,持續下降。

2018年左右,集團盈利方才扭虧為盈,但靠的卻不是《知音》雜志業務。

《知音》巔峰時期廣告客戶排隊打款的景象,不複存在。

同樣的故事,也發生在《故事會》身上。

《故事會》雜志廣告年收入最高時可達1500萬。

2010年後,廣告投放開始下跌。

報刊亭的大量關停,直接切斷了《故事會》的零售渠道,發行量隨之暴跌。

到2015年,《故事會》廣告業務基本歸零。

三大頂流也無法抵擋時代的洪流,其他報刊更無需多言。

據不完全統計,僅2018年上半年,國內便有20家左右的報刊進入休刊或停刊的定位。

2019年,《飛碟探索》雜志宣布休刊一年,以調整雜志定位。

互聯網的發展,從渠道,內容,效率等多方面對紙媒形成打擊。

時代變了。

 

11

面對沖撞而來的灰犀牛,各大雜志不是沒有努力過。

但時代浪潮,避無可避。

讀者傳媒2010年成立子公司,主營「讀者」相關電紙書、行動電話、平板等數碼產品。

結果,2013年銷售量5208臺,銷售總金額435.28萬元,只能說聊勝於無。

除數碼產品外,讀者傳媒也嘗試投資影視劇。

《武媚娘傳奇》、《天倫》、《定遠艦上的男人們》等影視劇後面,都有讀者傳媒的身影。

三部劇合計賺了約600萬,聊勝於無X2。

2015年底,讀者傳媒成功突圍上市,成為赫赫有名的「中國期刊第一股」。

股價一路飆升,差點成為了這個紙媒衰落時代的光輝救世主。

但短瞬的光輝後,便是無盡的下坡路。

《讀者》的月發行量從2006年巔峰期一千萬份,一路下跌。

反映在股市上,是股價一路走低,到2021年,市值縮水超150億。

轉型線上似乎成為了唯一的解。

於是《讀者》、《知音》、《故事會》帶頭,各大雜志紛紛做起APP、開起公眾號。

雜志上貼滿二維碼,唯恐漏掉一個人。

可線下出身的內容,適應得了線上的觀眾嗎?

他們當年崛起是因為快,準,狠,野。

但現在網上的內容創作者,比他們野多了。

在糢仿自己的比賽中,他們只能是第二名。

 

12
所以廁所讀物消失了?

不不不,只是換了一批而已。

說到底,甚麼是廁所讀物?

是聳人聽聞的標題,是東拼西湊的沖突,是迎合情緒的雞湯,是都市傳聞和怪力亂神。

當年的「知音體」,變成了一篇篇聳人聽聞的10w+,侵占著你的的朋友圈。

當年的亂來文章,在資訊流平臺泛濫。

那些怪力亂神的神祕新聞和剪輯拼湊的視頻,在各種新聞app、qq空間以及短視頻平臺賺取老人和小孩的流量。

每個時代都不缺那些矯情到死的雞湯,和語不驚人死不休的標題黨。

時代的變化,不過是讓它們換了一個載體,換了一批面孔。

《讀者》、《知音》、《故事會》、《飛碟探索》、《軍事世界》;

知乎、微博、公眾號、抖音、快手、小紅書;

雜志中審核投稿的編輯;

公眾號上修改文字的小編;

手捧雜志在火車裡聚精會神的農民工;

端著行動電話面對屏幕發笑的互聯網打工人。

有甚麼區別?

毫無區別。

又或者,從來沒有所謂廁所讀物;

有的,只是對人性的追逐。

廁所讀物四十年,不過是一場橫跨四十年的預言。

未來不過是歷史的一再重演。

全文參考資料來源如下:

【1】.讀者.

【2】.知音.

【3】.故事會.

【4】報刊亭消亡史.虎嗅.NOWNESS現在.

【5】報刊亭,一個即將消失的行業?.虎嗅團隊.

【6】.《讀者》官網.

【7】.胡亞權:我就是《讀者》的一個老編,每日甘肅網.

【8】.陪伴你青春的《讀者》雜志,今年40歲了,它現在還好嗎?新華每日電訊.

【9】.傳統文摘類雜志的數字化生存——以《讀者》為例.出版發行研究.

【10】.《飛碟探索》創辦小記.文史漫筆.

【11】.1980年代以來我國綜合性文摘期刊研究 以《讀者》《青年文摘》為主要個案.胡偉.

【12】.《讀者》:一本國民雜志的傳奇之旅,夾饃星球.

【13】.報道失實構成侵權 知音雜志被判敗訴.新鄉市中級法院.趙文超 杜偉強.

【14】.知音傳媒全面扭虧為盈 《知音》雜志卻無力回天.媒通社.丁鰻.

【15】.西北偏北,《讀者》的地方記事.騰訊網.琢介.

【16】.《解讀故事會——一本中國期刊的神話》,上海社會科學院出版社.沈國凡

【17】.《故事會》:大理論撐起「小」刊物——訪《故事會》雜志主編何承偉.傳媒.李曉曄.

【18】.《故事會》創刊的前前後後.編輯學刊.錢舜娟.

【19】.作為「現象」的<故事會>——新故事敘事特點與<故事會>傳播糢型探析.馬圓圓.

【20】.沒想到吧,《故事會》還活著.Epoch故事小館,麻薯。

【21】.《故事會》:跨世紀的品牌戰略.出版發行研究.何承偉.

【22】.曾經銷量400萬份的《故事會》:網路時代如何生存?GQ報道.肖薇薇.

【23】.《知音》27年風格不改欲上市惹爭議.中國新聞網.

【24】.那些年我們深愛的報刊亭.界面新聞.

【25】.《讀者》官網.

【26】.在”刷屏”看新聞的時代,報刊亭還有沒有存在價值呢?南方周末.李坤晟 王若辰.

【27】.700萬發行量,15億人次閱讀的《故事會》,新媒體玩得如何?清博智能.

【28】.讀者傳媒2020年年度報告.上交所.

【29】知音傳媒(ipo20138)財報全文.中財網.

    

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