那些拒絕階層固化的中部主播

直播

「3、2、1,上鏈接!」 晚上 8 點之後的購物世界是屬於帶貨主播們的。

2020 年直播電商迎來了爆發,但隨著流量紅利消退、明星網紅超級頭部入局、用戶消費習慣養成和監管規範等因素,電商主播們的競爭正在進入下半場。

如今,行業裡已經形成統一認知:直播帶貨不僅僅是站在臺前的那個主播一個人能完成的,其背後涉及招商、選品、腳本、直播、售後、運營、複購轉化多個環節,需要團隊協作才能形成商業閉環。大小主播的差距就在這些細節上逐漸拉開。

頭部玩家往往能吸引更多的資源,薇婭有她背後的謙尋和一萬平方米的選品基地,美腕 300 多名員工只服務李佳琦一個人。

尷尬的是中腰部主播。他們比小主播更有直播經驗、選品門道、商家資源、粉絲積累和團隊支持,但要想再往上一步,受限於組貨能力、商家資源和團隊專業度,他們很難和頭部相提並論。

「只要我說跟過一個大主播,月薪立馬可以開到五萬。」 一位直播電商從業人士在朋友圈表示。

很長一段時間裡,中腰部主播面臨著上升空間被擠壓的困境。此外,還有同階段主播的同質化競爭,數據統計,全網活躍主播達 40 萬人。

格局可能很快就迎來轉變,關鍵點在於平臺 —— 直播電商的下半場,平臺們不再僅僅比拼流量,而是關註供應鏈、高效轉化和服務能力。

兩個剛剛被釋放的信號是,淘寶直播將首次在雙十一期間獲得手淘一級入口,並通過產品數據賦能來提高人、貨對接效率,中腰部以上主播受益頗多;以及抖音電商將再次發布達人扶持計劃,推動帶貨達人們事業成長。

中腰部主播或正迎來上升的最好時期。

貨品、團隊專業度,主播成長命門

數據顯示,截至 2020 年底,中國直播電商相關企業累計註冊有 8862 家,行業內主播的從業人數已經達到 123.4 萬人。另一組與之相關的數據是,2020 年雙十一,薇婭和李佳琦兩人的直播間累計觀看次數超過 3 億次,帶貨總成交額遠超北上廣等一線城市頂級商圈的年銷售額。

超級頭部之外,消費者對其他百萬主播的印象是糢糊的。

一位 MCN 運營領域的資深人士總結,大小主播的差距主要體現在三方面:主播經驗、貨品和團隊專業度。前者可以通過個人努力來補齊,後兩者則需要外部能力協助,決定著主播發展的天花板。

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因為帶貨能力的差距,大小主播在商家資源和價格上有著天壤之別,頭部主播可以播大品牌,或者拿到更低價格;中腰部主播盡管帶貨能力不弱,但在折扣和拉攏商家上並不具備優勢。這導致了部分品牌進不去大主播直播間,卻也看不上中腰部主播的尷尬局面。

擁有 300 萬粉絲的淘寶主播 「墨墨家創始人」 就面臨著這樣的困擾。墨墨是最早一批以品牌自播方式開始直播帶貨,賣自家護膚品牌的。隨著粉絲量不斷增長,她常在直播間裡發現粉絲們的其他需求。去年初,墨墨開放招商,直播間開始逐漸增加食品、保健品、日化等品類。

但對於中腰部主播,一些從未合作過的品牌商家會抱有較大戒心。「因為你動不動就說要破人家的價格,有些商家是不願意的。或者說,他從來沒在線上播過,對於效果和品牌影嚮比較在意。」 墨墨表示。

主播安琪兒在直播帶貨上的成長經历,則充分說明了團隊的重要性。

2016 年淘寶直播剛上線,身為淘女郎的安琪兒就發現了。當時不懂運營,導致直播帶來的收益並不多。2018 年,好勝心強的安琪兒又卷土重來,第二次做主播,就不能再輕易認輸。安琪兒和老公兩個人認真請教了朋友,嘗試了所有的開播時間段。當時的消費趨勢是品牌尾單,她從上海搬去杭州找貨,選品、上播、運營、快遞、售後都是她和先生兩個人來,空了,還要去別的主播直播間裡學習。

真正實現 GMV 的突破,是在她簽約了 MCN 之後。彼時中國消費市場正在迎來消費升級,品牌尾單賣下去終究不是出路,粉絲留言也表達了不滿。簽約之後,安琪兒開始轉型帶貨高端原創設計女裝,團隊和她一起打磨選品、優化上貨節奏、對接平臺活動資源,讓他們很快度過迷茫期。陣痛之後,安琪兒直播間的銷量從十萬漲到百萬。

從第一場直播到第一百場直播再到第一千場直播,專業團隊和逐漸積累起來的直播經驗,幫助安琪兒從 「素人」 轉型成了一個擁有 64 萬 + 粉絲的中腰部主播,最高單場銷量達到 2300 萬。

現在困擾安琪兒的是如何能吸引更多流量和做好新粉轉化。一直垂直深耕高端原創設計女裝領域,對安琪兒來說是優勢也是一定的 「局限」,老粉絲留存很高,但要想晉升到頭部主播,她必須吸引更多新粉絲。安琪兒和她的團隊一直想要嘗試新的突破。

平臺出手,補齊短板

如果不是淘寶直播官方小二的介入,安琪兒可能還沒有意識到,流量轉化低不是算法分發的問題,而是直播間的選品和上新節奏需要針對轉粉實現優化。

直播電商是粉絲經濟,但某種程度上更是被動消費經濟 —— 通過直播氣氛營造了一種被動消費的 「場」。淘寶說每天晚上有 7 千萬人只逛不買,抖音將自己定義為興趣電商,都表明了在漫長的四五個小時直播裡,大多數人是無目的消費的。

如何在直播中刺激消費,決定因素絕不止是物好、款優。前臺的主播承擔了互動和導購的角色,後臺的團隊則需要考量直播間上怎麼樣的貨品、甚麼節奏上、哪些能引流、哪些是轉粉的,以及活動節奏怎麼安排和同時段競爭的直播間。

但對於中腰部主播來說,團隊和主播能接觸的資源都是有限的,很難看的這麼全面。選品亦然,盡管墨墨想去拓寬品類,帶更多的貨去滿足粉絲需求,其話語權相對頭部主播來說,仍處於劣勢。

一個好的現象是,平臺正在出手,來補齊這些短板。

今年 7 月,淘寶直播推出 「領航計劃」,參與的主播可以獲得工具應用、數據分析和流量扶持。安琪兒加入之後,剛好迎來淘寶粉絲節。她花了兩個月準備直播活動,基於平臺大數據、秋冬服裝趨勢和直播間粉絲畫像,淘寶直播小二從選品、腳本策劃幫其精準對焦了選品結構和上新節奏。在原來備的兩千萬元的原創設計款之間,加入了一些吸引新粉絲、更適合日常的款式。

此外,淘寶直播還和 MCN 一起嘗試了商業化反哺流量加速中腰部主播成長的方式,通過商業化資源投入,在這次活動中,幫安琪兒實現了更大量級的曝光。一直困擾她的流量問題解決了,不僅老用戶在直播間得到了滿足,新用戶進來也能更好地實現留存和轉化。

直播活動結束時,安琪兒哭了好久 —— 下播時仍有 4 千粉絲在陪伴著她,這是此前從來沒有過的。

墨墨的成長困境也得到解決。今年 4 月淘寶直播開放官方選品池,通過官方組貨的方式,把平臺上優選的產品和主播粉絲畫像結合去推薦給主播,從貨品專業度方面降低中小主播的試錯成本,同時增強主播們的差異化。

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對於中腰部主播談不下來的折扣和商家,官方組貨起到了極大幫助。

「MCN 拿著十個主播的流量去談商家的 offer,和平臺拿著一百個、一千個主播的流量去談 offer,孰輕孰重,商家會有個判斷。」 淘寶直播 MCN 負責人新川認為,淘寶直播可以通過規糢化來實現效率的最大化。

墨墨受益於此,談下了好幾個自己此前沒能談下來的商家。

「當時有個我們碰壁好幾次的家紡品牌,最後通過小二牽線最後達成了合作,幫助特別大。一方面粉絲得到優惠,另一方面對我們自己而言,也提升了主播和直播間的調性。」

中腰部主播上升通道被打開

平臺下場,無疑幫助中腰部主播們打開了上升通道。而直播電商玩家對直播電商和主播們的投入,還在持續加碼。

近日,淘寶直播在雙十一 MCN 與商家生態大會上宣布,直播將首次在雙十一期間獲得淘寶 APP 一級入口,預計帶來數以億計的公域流量,V3 層級及以上主播(虎嗅註:V3 以上為中腰部到頭部主播)進入概率更大。

為了幫助主播們承接流量,淘寶直播還推出新產品 「熱浪引擎」,將原來一對一的數據賦能和對接能力工具化開放給更多主播,滿足商家找主播帶貨、達人種草的需求,也滿足達人、主播、機構找貨的需求。比如,數據曾預測,一位主播的粉絲中有高達 9% 的比例是會購買母嬰產品的,他通過匹配嘗試性選擇了從賣玩具樂高開始,結果效果非常不錯。

「全網爆款中腰部主播肯定是賣不過頭部的,所以我們可以幫助中小主播在他關註的粉絲裡面去挖掘,你的消費者最需要甚麼東西,這是更有效,也更利於消費者的。」

新川表示,中腰部主播的目標不是成為 「李佳琦」 或者任何人,而是成為自己領域的 「頭部」。

平臺的大力投入背後,是直播電商的未來想象力。

根據艾瑞咨詢發布的《2021 年中國直播電商行業研究報告》顯示。截至 2020 年底,中國直播電商市場規糢超 1.2 萬億元,年增長率高達 197%,預計 2023 年直播電商規糢將超過 4.9 萬億元;這意味著,直播電商仍然有極大的增長空間。

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直播曾起於低價走量、爆款秒殺,但長期來看,低價並不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。

而淘寶的這一系列動作,正是為了發揮出 「中腰部主播」 最重要的價值:頭部主播他們面向的群體往往是大眾化的,因此很難照顧到消費者對每一個垂類、精細化消費體驗的需求,品牌也很難連接到自己的目標消費者。更多中腰部垂類主播的出現,將彌補這一市場缺口,更有效地讓消費者與品牌從中受益。

在 「淘寶有著幾乎全網最豐富的商品」 背景下,更多地扶持中腰部主播,挖掘各個垂類的機會,可以幫助淘寶更加徹底地發揮出平臺的優勢,形成更加高效且全面的 「消費者 —— 品牌」 的連接。而對於消費者和品牌來說,這正是其它平臺所不具備的。

這些平臺特性,也創造了更多成就中腰部主播的機會:淘寶更廣泛的用戶群體是最大的優勢 —— 幾乎人人都用淘寶,這意味著每位主播都著有一個非常龐大的 「粉絲池」 可以挖掘。而在淘寶官方大力扶持下,也將有更多主播星星點點地聚集起一批屬於自己的粉絲群體。

中腰部主播的上升通道被打開,還體現在商家和頭部主播的態度變化。

隨著行業監管規範、直播電商的成熟和頭部主播競爭白熱化,一方面頭部直播間選品門檻在不斷提高。對於中小品牌,許多頭部主播已經要求對方先去中腰部主播處 「試試銷量」,高端奢侈品的 「下凡」 也在擠壓其他品牌進入頭部直播間的空間。

另一方面,流量越向頭部集中就越貴,品牌商家投放的 ROI 下降,頭部主播出現了祛魅趨勢。相比之下,具有一定帶貨能力,但還尚未被 「神話」 的中腰部主播在平臺的助力下成了更好的選擇。此外,商家也在嘗試品牌自播、內容種草、多個中腰部主播直播拔草等多種方式。

當然,頭部主播依然會強者恆強,他們吸引了全行業最好的人才,也依舊能拿到最好的資源。但對於中腰部主播來說,解決了貨品、團隊專業性,以及主播間的競爭問題之後,其上升空間更大了。

這對整個行業都是件好事。李佳琦曾在一次直播電商內部研討會上說,「非常感謝淘寶直播電商的風口,是時代造就了今天的李佳琦」。眼前,下半場的風口依然值得中腰部主播把握,它或許不會再造 100 個李佳琦,但可能會幫助他們成為 100 個不一樣的頭部。

來源:虎嗅 APP 微信號:huxiu_com

 

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