H&M政治營銷背後的秘密

文:古原

時尚和政治,看起來很不搭。

可是這幾天歐美時尚大牌們紛紛出手,以瑞典品牌H&M為首,發動了對中國新疆地區所產棉花的杯葛活動。

時尚一下就和政治緊密關聯了。

歷史以來,做生意都講究個和為善,這些個品牌為什麼要冒著得罪中國消費者的風險去參與這些政治活動呢?

是不是老闆腦子透逗了?這還能叫營銷

其實不然,這背後有其深刻的經濟學和商業的原理。

你想想,你見過麥當勞參與政治嗎?可口可樂參與政治嗎?豐田汽車參與政治嗎?為什麼這些企業不參與呢?

可口可樂和麥當勞往往是第一個進入發展中國家的企業,不管當時是什麼政治體制。

然而,歷次政治風雲中,你往往能見到的就是各種時尚品牌在參與,而其他企業,則是碰到政治有多遠走多遠,這是為何呢?

這是因為:

    時尚與政治密不可分

這幾年中國人都經歷過這些時尚品牌的政治風波。

2018年11月,聲稱「 愛中國」 的D&G,在宣傳視頻中請了一位東方面孔的模特,用筷子吃意大利食物,刻意醜化東方女性,引來國人眾怒。隨後,D&G創辦人加巴納還在社交媒體上辱罵中國為「 屎之國」 ,進一步加劇公眾矛盾。

2017年,德國時尚品牌PhilippPlein,居然出過一款這樣的T卹,上面赫然寫著「 FXXKYOU CHINA」 , 及清朝小丑圖案的辱華T卹一時輿論大嘩,遭到曝光抵制。

還有聲稱印錯地圖的GAP,04年的耐克辱華廣告等等。

你以為這些品牌高價聘請的公關部是吃屎的嗎?他們不知道這種玩法極其危險嗎?

與你理解的恰恰相反,這一切源於這些時尚大牌基於品牌營銷的精心設計。

中國人在現在的生活,可能很少將時尚品牌與政治聯繫起來。因為畢竟政治在中國還是一個非常敏感的話題。

但在歐美民主社會,時尚品牌長期與政治糾纏在一起,那可是一個常態。

意大利時尚品牌古馳前兩年設計了一款黑色遮臉羊毛衫,領子可以拉長遮住下巴和鼻子,嘴部周圍留有紅色鏤空,看起來像巨大的紅色嘴唇。


這一類似扮黑人的設計立即引起公眾的強烈反對,該公司6日晚被迫公開道歉,並在網站和商店下架了這件商品。

這事過了沒幾天,阿迪達斯公司也公開道歉,宣布將從其紀念「 黑人歷史月」 的系列新品中撤下一款全白色跑鞋。

此前,該款跑鞋受到指責,該​​公司則表示其設計靈感來自哈萊姆文藝復興運動。

2016年,春季系列,杜嘉班納發布了一款涼鞋,並命名為「 奴隸涼鞋」 售價2395美元,也是輿論一片嘩然,最後道歉了事。

這些新聞換個關鍵詞,不就是中國這幾年發生的事嗎?這個套路是不是很熟悉?

這些時尚大牌可不是專門針對中國,而是他們的常態,這樣的事件,每年在歐美世界都要發生若干次。

時尚大牌們在環保主義、種族歧視、人權問題、動物保護、女權主義等等諸多政治話題中表現的非常活躍。

在巴黎,著名英國時裝設計師StellaMcCartney設計的蕾絲和棉服時尚單品上打出了包括「 感謝女孩」 和「 不要皮草」 在內的女權主義和反皮草主義動物保護主義口號。

一時間銷量強勁,風頭無人能及。

法國一家品牌公司還設計過將穆斯林女性身體全部包裹起來的泳裝,引發熱議。

法國女權部長Laurence l批評包括Marks & Spencer和Dolce & Gabbana在內的一些時尚品牌是為了自身利益「 助長禁錮女性身體的風氣」 。

看到這裡,你看清時尚大牌的套路了嗎?

第一步:時刻盯緊時事熱點。一出現熱點問題,估計公關部品牌部就開始日夜不停地策劃了,因為時間有限,得趕上熱度。

第二步:推出爭議性言論,或爭議性產品。如果說一些我們不參與政治,我們希望世界和平類的屁話,有誰來聽?肯定要找爭議性言論和產品,而時尚產品本身就是言論表達之一。

第三步:引發關注,進行品牌營銷。他要的就是引發爭議,網上無數人開始罵,品牌部的老大就開始算年終獎了,你們這些傻逼,我要你罵你就罵,你也太聽話了。

第四步:道歉息事寧人,這是必須走的一路,俺們是生意人,不能犟嘴,最後還是要道歉的。

有人問了,這麼多明星解約,輿論大嘩,甚至抵制產品,你銷量不下降嗎?你有什麼好處嗎?

當然有好處啊。

品牌經理是這麼想的,罵我的人是我的客戶嗎?打開計算器,算了算你口袋的收入,發現不是。那好,不是我的客戶,我幹嘛怕你罵?

不但不怕你罵,你罵的越起勁,他越開心,你在幫我造勢啊。你看,人人都知道我的品牌了,不是我的客戶卻每天賣力幫我宣傳,我越想我就越開森。

我在向誰營銷呢?向西方社會的客戶營銷!也向中國社會和他理念一致的客戶去銷售。別看網上叫的兇,私底下支持的人可也不少。

一個品牌,可不需要把所有人當作客戶,他需要找到自己的精準客戶。

他的行動就是在告訴品牌粉絲:「 你們看,我多有guts(勇氣),我多有個性,我敢直接挑戰中國的政治正確,正面懟中國。這樣的品牌你不喜歡嗎?你不來幾件嗎?」

你們罵的越兇,他收益越大。

「 你看中國外交部罵我了,網民一邊倒的罵我,可是我還是堅持立場,多麼個性鮮明、特立獨行的品牌啊!親,你快點下單嘛。」

最後的道歉,一定要是裝成被逼的。

對外展示的一定是:不是我想道歉,我畢竟是個生意人,不能得罪民眾太狠,所以道歉一定分步驟,第一篇檢討要是成功過關,那算公關部失職,一定要二稿,三稿,最後過關。

只有這樣,我才可以委屈且可憐巴巴地看我的西方客戶撒嬌,你看看呀,不是我想道歉,是他們逼我的,我被迫無奈,我沒有辦法嘛,你就原諒我吧,好不好嘛。

三稿道歉完後完美收官,國內這些人看到道歉該消氣了吧,西方大品牌喔,向你道歉,你虛榮心應該得到滿足了吧,你也買不起我,我還向你道歉,你心裡有沒有一點點滿足感呀?

一眾瓜眾心裡獲得了滿足:「 還是我大中國強大,你看再牛逼的品牌也得低頭。」

過上半年一年,這事就算過去了。

至於什麼棉花,什麼強迫勞動,SORRY,我們是賣衣服的,這些事我們不懂,我們也搞不清事實是什麼樣的。

什麼盡職調查,那是做做樣子的,我們哪去新疆調查這個事,我是個服裝企業呢,這與我有什麼關係。

至於事實,有那個什麼鬼協會的背書就可以了,我們可不是亂說的,你看有權威機構背書。如果不是事實,你罵他去,不要扯我,我還要賣貨呢。

我只是趁勢營銷一把,你不要太認真嘛。

當然你會質疑,這麼營銷有用嗎?

假如中國市場也允許這麼搞營銷,某企業發現大漢族主義有市場,那就會推出大漢風的服飾,以滿足消費者偏好,當出現民族主義矛盾時,品牌方自然需要義不容辭地為他的客戶站台,否則客戶就離他而去了。

這麼做當然有用。

服飾行業承載的就是觀念系統,企業當然會被他的主要客戶群的觀念驅動。

而效果呢?

杜嘉班納Dolce&Gabbana事件後的當年(2019年財年)銷售額整體增長了4%,你看,他的言行成本可不高,但業績還是逆勢上揚,如果不是2020年疫情,可能業績會漂亮到讓你亮瞎眼睛。

這些企業,啥營銷成本沒有投入,只需要加入陣營,就自然有無數媒體將他們登上頭條,就有無數人在互聯網媒體日夜不休在傳播爭議。這也玩得太溜了。

只不過民意如流水,喜歡玩政治的時尚大牌,是走在鋼絲繩上。

而這個利潤也談不上道德,在兩國民眾觀念對立時,火上加油,談什麼道德呢?

講清第一個問題,接下來是第二個問題,為毛時尚品牌與政治緊密關聯

二   西方政治就是時尚圈

時尚和政治的聯繫一般人可能還沒有註意到,但時尚圈任何時候都是需要與品牌服裝緊密勾搭的。

沒有明星帶動,沒有個人IP,品牌服裝怎麼可以把幾塊布賣出天價?

在加州聖克拉拉舉辦的超級碗中場秀上,碧昂斯在一群身著黑色皮衣皮褲的伴舞演員的簇擁下登台激情獻唱。

這些演員們的穿著打扮明顯是在向黑豹黨(美國黑人民權社團)致敬,而這首歌也曾被稱做是「 黑人的命也是命」 運動的聖歌。

民主政治下,政客就是演員嘛,就是時尚圈人士。當我們對民主政治了解越來越深時,我們就能觀察到,西方國家的政客是一群不次於好萊塢的職業演員。

政客以選舉成功為目標,自然需要扮演各種角色討好受眾。你要是不喜歡我,怎麼可能把票投給我。

1913年婦女政權論者們便把白色作為她們的標誌顏色之一.

1978年美國女權運動先鋒Gloria Steinem和Betty Friedan就身著白衣發動了向華盛頓進軍的運動,後來在1984年Geraldine Ferraro也身穿白色套裝接受了民主黨副總統提名。

而新當選的美國副總統哈里斯,也穿著白色的品牌西服套裝來彰顯自己的政治理念。

在賓夕法尼亞州舉行的民主黨全國代表大會上,希拉里在大會上穿的一身白色Ralph Lauren套裝讓她的女性身份更顯突出。


時尚很多時候就是政治的符號。

如果你的年齡足夠大,你也會記得中國在四十年前也有時尚服裝,戴個徽章,穿個軍裝,也曾是所有人表達政治態度的一種時尚。

服裝的變遷本身就映射著觀念的變遷。

而歐美有六七年代曾有時尚的黃金年代,與性解放、嬉皮士、嬰兒潮、垮掉一代、搖滾樂相對應的,是牛仔褲、比基尼、太空服和爆炸頭——當人們有太多意識迫切需要表達時,服裝的象徵意義也被運用到了極致。

中國也不例外,文革結束到改革開放十幾年內,服裝基本上代表了當時人的意識與觀念的變化,喇叭褲,牛仔褲,紅裙子,小背心,西方觀念進入帶來最明顯的變化就是服裝的改變了。

圖片
穿什麼衣服,本來就是政客作秀的工具,這和演藝圈的藝人們需要藉助時尚品牌打造個人IP沒有什麼兩樣。

政客們還像明星一樣,具備有服裝潮流的帶動作用。

許多年前,美國將軍艾森豪威爾就曾一度站在時尚的風口浪尖——這個老派軍人以其偶像般的號召力神奇地催生出了一系列時髦衣物,比如著名的「 艾森豪威爾夾克」 ,或是通身印滿紅色「 Ike」 字樣(艾森豪威爾的暱稱)的白棉布裙。

2001年春天法國設計師CatherineMalandrino在美國推出的雪紡襯衫「 國旗裙」 ——這件代表著設計師本人「 心目中的美國」 的國旗圖案的連身裙因之後發生的911事件而大熱。

數年後又因為首位黑人總統奧巴馬的當選再次成為名流們表達政治態度的首選單品,又紅了一次。

西方的名流們熱衷通過服裝表達政治態度,品牌怎麼能不跟進呢?

滿足客戶的需求,這是企業做大的不二法則呀。

用經濟學理論來說,這叫消費者主權。

所謂「 消費者主權」 ,是詮釋市場上消費者和生產者關係的一個概念,即消費者根據自己的意願和偏好到市場上選購所需的商品,這樣就把消費者的意願和偏好通過市場傳達給生產者,於是所有生產者聽從消費者的意見安排生產,提供消費者所需的商品。

發生這一切,都是因為歐美的消費者在表達他們的態度。

米塞斯說:

消費者購買他們最喜歡的商品,從而使一些企業盈利並擴張,另一些企業虧本並萎縮。

由此,消費者不斷地將生產要素轉移到最能滿足他們需要的商人手中。

市場過程是日復一日的全民公決。

如果廠商經營其財產時不服從公眾的命令,他必然被逐出盈利者的行業。 」

生產者接受消費者的命令來生產。消費者買或不買,決定了應該生產什麼,決定了生產的數量和質量。

甚至我認為耐克阿迪等企業的跟進,也是在消費者主權驅使下的一種姿態。歐美的消費者會說,你看H&M多有勇氣,多牛逼,看看人家,你再看看你!

最後回到這個發布消息的組織身上。

三  這個協會是個毛東西

總部位於日內瓦的瑞士良好棉花發展協會BCI(Better Cotton Initiative)是個什麼玩意呢?

這個非營利的國際性會員組織機構脫胎於WWF(世界野生動物基金會),自稱是世界上最大的棉花可持續發展計劃,本身並不掌握任何的棉花種植技術,存在的意義就是「 賣證」 給

世界各地的品牌方。

一手收錢,一手發證,合作品牌完成BCI的課程,就能拿到它的認證。

該組織製定了良好棉花的「 七大生產原則」 ,即將對作物保護措施有害的影響降至最低、高效用水與保護水資源、重視土壤健康、保護自然棲息地、關心和保護纖維品質、提倡體面勞動和運行有效的管理系統。

這個組織脫胎於著名的白左運動組織——野生動物保護協會。你看他的內容,其實就是一系列的生產門檻。

在歐洲,瑞士良好棉花發展協會這類的行業組織可不少,針對人權問題向發展中國家地位的工廠和生產商發出控訴是他們的常態。

中國最大的代工廠富士康就曾經被這樣的協會搞過。

2012年,美國非營利機構公平勞工協會(FLA)發布報告稱,蘋果供應商富士康存在數十樁違反勞工權利的行為,如加班時間過長、不足30分鐘沒有加班費等等,甚至存在違反中國勞動法的行為。

對此,富士康方面回應,將會全力以赴改進問題,作為蘋果的商業夥伴會遵守中國的法律法規及FLA的工作準則。

最後花了極大的代價,才搞定協會讓協會改口。

類似的協會,還對政府提出要求,要求禁止不達環保標準的產品進口到國內,甚至要求政府制裁所在國的政府,要求他們採取嚴格的環保手段。

就在這兩天,美國勞工聯合會和產業工會聯合會也來蹭熱點了,呼籲拜登政府和國會,停止進口中國新疆地區太陽能產品。

你也許會說,這是白左,他們就是大愛,他們就是喜歡管天下不平事,真是這樣嗎?

其實不然,歐美很多中小型企業是這些協會的背後推手、贊助商。

跨國企業可以將生產基地進行全球轉移,並進行全球營銷,但歐美當地的中小企業不具備這樣的實力,那他們就傾向於通過各種民間組織製造輿論以提高行業的從業門檻。

他們無力改變歐美當地政府的各種環保勞工管制,但能過這類的協會有可能提高競爭對手的門檻,從而讓他們的企業可以苟延殘喘。

試想一下,如果政府出台了各種勞工管制和環保手段,那企業在管製過多的情況下,就會失去競爭力,從而讓歐美的競爭對手獲利。

這個組織也是這種類型的組織。

當然,這樣的組織背後也是依託了強大的民意基礎,否則他是無法製造這麼大的影響力的。

不要小看他們,他們的工作卓有成效,這不,勞動法和環保運動就搞起來了嗎?越南的獨立工會也在他們的要求下開搞了。

那這件事背後的實質是什麼呢?

美國民主共和兩黨,在針對中國的法案上,可是出奇的一致,別的吵的不可開交,但這個問題上,兩黨沒有分歧。

新疆有沒有出什麼事,這已經不重要了,需要的是輿論造起來,把合作搞起來。

拜登政府已將此事件當作聯歐制華的一個抓手,目前來看,基本成功。

但這背後說明的不過是,歐美民眾已經將各類經濟問題和社會問題的總根源指向中國。

不管換哪個黨,這一趨勢都很難改變。

這次中美會談,美方照稿念出強烈敵意的措詞,也不過是政客在媒體上的政治秀罷了。

你卿我儂的能過關嗎?當然不行。

強大的西方民眾的主流觀念推動政客和時尚品牌公司發出針對中國的政治意見,不過是他們偏好的表達。

民意對立,才是當前中美關係的核心。已經確立敵對關係的西方社會的普遍民意碰上中國強大的民族主義觀念,才是未來政治大戲的開場。

說到底,是兩種觀念在依托權力進行廝殺。

而通過權力博弈,都是雙輸的局面。唯有市場的合作才能雙贏。

不好意思我當回國師。

如果說中國政府要應對,還是李克強總理那兩句話,簡政放權,資源讓市場支配,減少權力,增加市場,才能應對一切衝突和矛盾。

 

來源      古三古四

 

    

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