方便麵的無間地獄

方便麵

文: 綠牙齒

上個世紀80年代末期,臺灣省彰化的魏氏四兄弟跑到大陸做生意。

魏家老爺子給四兄弟留下了一個油脂廠,資產和負債幾乎等同。

從富二代到負二代,近乎一步之遙,不努力,就沒有未來了。

80年代末,臺灣省的市場存量已經被瓜分完畢,很多消費品品類市場高度同質化,要麼成為頭部,要麼沒有活路,但市場這個市場總共才有幾千萬人口,可以說是卷麻了。

做企業也好,還是做打工仔,有的時候真的不是你不行,而是因為競爭者太多了,不夠吃了。

這裡不好搞,就換個好搞一點兒的市場,那時,大陸就是一片超級藍海。

但魏家過去並沒有做一開始就做to C的消費品生意,而是走了一段彎路。

魏家的清香油質量的確不錯,但沒有市場。

在清香油和蛋捲生意先後失敗後,四兄弟裡的老大魏應州在一次綠皮火車旅途上發現了真正的財富密碼:方便麵。

更準確的說,是碗裝方便麵

在康師傅之前,大陸的方便麵產線已經有百條以上,光是在北京就有28條,但大家都是習慣於「煮」,沒有流行「泡」。

你都有碗了,旁邊大概率是有鍋的。

袋裝方便麵方便了,但沒有完全方便。

但「碗麵」需求是切切實實存在的:中國幅員遼闊,從西南到華南、從西北到華東常常需要坐二十個多小時的綠皮火車,還動不動就晚點。

飛機還是稀罕東西,綠皮火車是更主要的長途交通工具。

只要出門,在火車上過夜的概率不低。

過夜也好,正常就餐也罷,需要熱食。

在那個時候方便麵的價格並不比餐館的麵食更便宜。

所以第一次方便麵戰爭的對手,是【火車盒飯】和【候車室餐館】。

在快餐供給並不充沛的年代裡,商旅人士需要一款好吃的、方便的、相對便宜的食物。但無論是火車餐車的盒飯還是候車室裡的食物,都太貴了。

如果趕上春運,你不一定有把握走到餐車,因為整個車廂裡密密麻麻全是人。

甚至於你來回擠上一圈,丟的東西都比你吃的東西貴。

這不是一個笑話。

很多年輕人可能不知道當年的綠皮車有多擠。

毫不誇張地說,即使不在春運,隨便一趟長途火車,走廊和衛生間都塞滿了人。

一趟綠皮火車的實際承載量可能是它座位數量的兩倍甚至三倍。

有多殘酷?

我擠上去,就得擠下去兩個。

就是這麼殘酷。

方便麵,尤其是碗麵,是剛需。

1992年8月,魏氏兄弟東挪西湊了800萬美元在天津開了第一家方便麵工廠,搞了兩條生產線,搞碗麵。

這是他們的最後一搏,梭哈是一種智慧。

要麼贏得天堂,要麼上天堂。

結果是,他們賭贏了。

塑料碗裝的康師傅紅燒牛肉麵輕輕鬆松打敗了【火車盒飯】,很快席捲全國,當年銷量過億。

康師傅碗裝紅燒牛肉麵對於方便麵界的意義,就像iPhone的誕生對於手機界的意義。

帶著碗的方便麵、雙料包(同一年裡,廣東產的七寶一丁方便麵也有了碗麵,但仍然是單料包)、超過兩塊錢的「昂貴價格」。

最重要的是有了叉子。

在這之前,世界上的其他桶裝/杯裝方便麵都是沒有叉子的。

叉子是一個非常,非常牛X的記憶點。

我有個發小,小時候家裡就是開小賣部的,經常有客人過來買方便麵,點名說,要那個有叉子的面。

由於找不到合適的供應商,方便麵銷量又巨大,康師傅不僅自己生產碗麵所需要的PSP碗,甚至專門成立了一家塑料廠用來生產塑料叉子。

你沒看錯。

想到「增加叉子」這個點子的人可能是那個年代國內最好的產品經理。

有了叉子,方便麵才看起來更像真正的主食。

康師傅作為方便麵的傑出代表,打敗了火車盒飯。

方便麵的第二次戰爭是方便麵大混戰。

這一階段堪稱方便麵的【戰國時代】。

在康師傅紅燒牛肉麵進入市場前,方便麵品牌已經有了幾十種。

這個時期的方便麵,是五彩斑斕的,百花齊放的。

上海益民四廠的美味肉蓉面,即使到現在都是山西太原人吃火鍋和麻辣燙必點的方便麵品種。

而廣東的潮汕人,更喜歡一種名為「幸運牌蟹黃面」的方便麵。

北京的天壇方便麵、杭州的雙峰蝦仁面、無錫中萃雪菜肉絲麵、河南的南街邨(又叫北京方便麵),大家各吃各的,誰都沒有想著收編誰。

諸侯割據,軍閥混戰。

曾經一度有可能統治方便麵市場的一代目,是來自廣東代表隊的三鮮伊麵。

1984年,華豐公司的三鮮伊麵在珠海誕生,每袋價格是0.35元。

與現如今制霸方便麵的老壇酸菜面和紅燒牛肉麵甚至螺螄粉相比,三鮮伊麵的調料包並不重油重鹽,鮮甜清淡。

最早的三鮮伊麵料理包採用豬骨、海鮮、雞肉這「三鮮」來調製,這種聽起來很「養生」的方便麵很快就席捲了全國,甚至在黑龍江牡丹江都開設了分廠。

雖然我是山東人,但華豐是我兒時的記憶,這客觀代表了他們當時在全國的影響力。

甚至因為三鮮伊麵的大火,山東臨沂和廣東中山各出了一個五鮮伊麵,還有廠商出了一個八鮮伊麵。

這才真的是「有人糢仿我的面」。

在任何年代裡,蹭流量都是非常好使的招數。

三鮮伊麵如果繼續統領方便麵市場,大家卷下去,甚至有可能出現「1024鮮伊麵」。

雖然同樣是席捲全國的大單品,三鮮伊麵並沒有康師傅紅燒牛肉麵這樣的好運氣。

在康師傅方便麵推出來的同一年,三鮮伊麵被印尼金光集團收購。由於換了金主,原有策略隨之變化,打破了這個大單品繼續統治市場的節奏。

當然,也不能怪金主,其實是口味變化。

在今天,我們都能看到川菜(火鍋,冒菜,麻辣燙),烤肉(東北,韓式,日式,美式)和螺螄粉打爆一切競品。

清淡敵不過重口的趨勢,早在幾十年前已經顯現。

舊王已去,新王登基。

在多數省市,紅燒牛肉麵才是更符合大家味覺的產品。

由於物質供給的不充分,那是一個偏愛多油多鹽的時期。

當康師傅確定了這個拳頭產品的時候,戰爭結局就註定了。

在這場方便麵大混戰中,不得不提的是統一方便麵。

在進入戰場前,統一就已經是非常成功的食品工業集團,在1987年就已經上市。並且早在1970年就推出了自己的方便麵。

而康師傅的老闆們,在此之前只能算是一個小富二代。

二者之間的規糢對比就如同奧迪和奧迪雙鑽的差別,雖然看起來奧迪雙鑽還多了兩個鑽。

1992年,統一也開始建廠,比康師傅還早了幾個月。

有錢,有現成的品牌,有已經成功的產品,有成熟的團隊,有做消費品成功的經驗。

和統一相比,康師傅就是一個小透明,幾乎一切都是從零起步。

龜兔賽跑,兔還搶跑了。

但,最後是康師傅贏了。

不是康師傅厲害,而是統一的決策不夠快。

越是成功的老字號,越有可能在一個新興的市場栽跟頭。

首先是依賴過去的經驗,統一把之前在東南亞成功的鮮蝦麵直接作為主打品牌作為核心產品,但當時大陸市場對這個口味的接受度不高。

而康師傅的經典產品紅燒牛肉麵重口味重油重鹽,完全是為消費者定制的產品。

康師傅在樣品出來後,找人來試吃,只要有人不滿意就根據他的意見來改進,等這一批人都滿意了再換第二批,以此類推,直至1000個消費者都滿意之後才確定下來。

做to C的消費品生意,不能頭鐵。

而是要當舔狗。

其次是,統一在東南亞市場太成功了,資源太多了,他們沒有真的重視大陸市場,只派了職業經理人來做。

而康師傅是All in在上面。

錢只是其次,創始人的決心和賭性才是最重要的。

舉大家一個熟悉的例子可以作為參考。

外賣大戰裡的百度外賣是最早主攻白領外賣的外賣選手,路子走得對,靠山也很大,說真的做的很不錯,品質很高。

但就是因為外賣對他們來說只是一個細分的子業務,無論是決心、資源,都和另外兩家無法匹敵。最終被另外兩家打趴下。

為了KPI做事,和為了活命做事,怎麼可能一樣呢。

統一雖然是龐然大物,但在新市場,反而是不夠堅決。

在早期的康師傅跟統一大戰中,統一的老大長期坐鎮臺南,而當時的大陸市場幾乎是瞬息萬變,要按天甚至按小時計算。

靠這種遠程指揮就能打贏戰爭的可能性實在是太小了。

康師傅生猛和逆襲,正是源自於這種天時地利人和。

以及,求生欲。

除了產品設計之外,康師傅和統一都很早就用現代營銷術來做品牌推廣。

現代營銷,最核心的是對廣告的重視。

而做廣告最核心的,是讓消費者知道你,記住你,惦記你。

用特勞特(定位理論提出者)老師的話說,要佔領用戶的心智。

對於此時還群龍無首的方便麵市場來說,要讓大多數人提到方便麵就能想到「康師傅」,就是康師傅此刻最大的目標。

要用品牌,代表品類。

不要狹隘地理解廣告,不是你看到的TVC片子才是廣告。

一首帶有品牌名的歌是廣告,鋪滿貨架也是一種廣告,哪怕是一個獨有的叉子都是廣告的一部分。

「紅燒牛肉麵」這五個字本身就是最好的廣告。

中國太大了,在那個資訊不暢通的年代裡,很少有菜品是河北人和雲南人都共同熟悉的。

【紅燒牛肉】幾乎是所有人都知道的一道菜,所以在傳播時,不會遇到任何障礙。

與之對比,統一在九十年代出的榨菜肉醬麵、珍味排骨面、純汁牛肉麵,名字不好記,傳播難度也會加大。

康師傅在創立首年的時候就在廣告支出上花了3000萬元。

這是個什麼概念呢,當時在CCTV黃金時段插播廣告只需要500元人民幣。

第一代的廣告語是「香噴噴,好吃看得見」。

第二代的廣告語是「就是這個味兒」。

都挺土的。

別看土了吧唧,但真的能起到效果,能佔領人心智。

能讓人腦子裡不斷循環的,反而都是這種簡易廣告詞。

你看到這兩句廣告語的時候,是不是喚起了你的DNA和回憶?

在那個媒介資訊並不暢通的年代,有很多人其實是看不到電視廣告的,因為並不是所有家庭都有電視機。

火車、長途貨車是消費場景,也是最好的移動廣告。

在這種密集的客流裡,一碗熱氣騰騰的泡麵就是最好的活廣告。

乘客們會將火車上的這種美妙食物帶回到家鄉,然後不斷傳播開來。

連方便麵的味道本身都是一種味覺廣告。

為什麼紅燒牛肉麵、香辣牛肉麵和老壇酸菜面經久不衰,一個很重要的原因是,是因為味道足夠濃,足夠勾人。

康師傅剛開始的產能,光供應天津地區的需求都不夠,但魏應州堅持只能留20%的產品在天津地區販售,其餘80%一定要運送到全國鋪貨,以便打開全國的知名度。

這是非常有遠見的策略。

貨架就是廣告,包裝上的康師傅就是廣告。

不得不說,魏老闆的這一策略非常牛X。先別管產能,先讓全國各地的消費者看到「康師傅」。

在產能擴張之前,先讓絕大多數地方的貨架上擺滿康師傅,先讓康師傅成為消費者和經銷商的心頭好。

一邊曝光,一邊擴產。

兩手都要抓,但曝光更要先。

攜紅燒牛肉麵,康師傅一騎絕塵,所向披靡。

1996年時,戰爭結局已經見了分曉。

康師傅成為市場佔有率第一的方便麵公司,康師傅僅僅3年,銷售額就做到了24億元。

一年十幾億袋/碗的方便麵,繞著地球轉好幾十圈了。

在那個沒有李佳琦的年代裡,自己創造出一個李佳琦。

第三次戰爭,來自於方便麵和渠道的戰爭。

貨架是廣告,也是直接面向消費者的終端。

理論上來說,你光有廣告沒有用,如果經銷商和商超終端都不給你鋪貨,你一包也賣不出去。尤其是快消品,更是如此。

快消行業,永遠渠道第一。

消費者想買方便麵的時候,就是因為「餓了」,而且是「現在餓了」、「馬上餓了」。

如果沒有康師傅,李師傅王師傅也行。

一個決策成本非常小的品類,很容易一下子就打響,也容易被人擠下去。

貨架一旦被友商佔滿,哪怕你是在產品裡加了牛排,營收也是空談。

無論品牌多吊,零售商才是最大的贏家。

就如同現在的新消費一樣,看起來風光無比,實際上大頭都是讓主播們賺走了。

當然,人家騙的是投資人的錢,也算是另一種糢式。

在電商崛起之前,終端商超和經銷商掌握著更大的話語權。

2010年,已經佔據國內方便麵50%市場份額的康師傅想要把袋裝方便麵的價格從每包2元漲到2.2元,但家樂福所有的門店都拒絕,以至於家樂福短時間出現了康師傅斷貨現象。

品牌商哪怕是康師傅這樣的老大,也不得不向超級零售商低頭。

康師傅痛定思痛,他們的策略是自己也當零售商。

早在1998年,康師傅買了樂購超市在中國的特許經營權,並在此後擁有了25家樂購超市。 2000年,康師傅的母公司擁有了全家便利店的特許經營權。

這也是為什麼在全家便利店你能看到最全康師傅方便麵產品的原因。

而另外一家著名連鎖便利店7-11的特許經營權掌握在統一企業手裡,亞洲第一家家樂福背後的老闆也是統一。

這也是康師傅方便麵和統一方便麵為什麼長期能夠稱王的最重要的護城河。

渠道要掌握到自己手裡。

在移動電商時代來臨前,最早的DTC(Direct-to-Consumer,直面消費者的意思)品牌就是康師傅和統一。

哪個產品賣得好,品牌第一時間就能知曉,而且能夠探索出潛在的需求。

這也是為什麼統一之後能搞出來老壇酸菜這個大爆款的原因之一。

方便麵的第四次大戰來自於城市市場和農邨市場之間的戰爭。

康師傅和統一是城市市場的主力軍,一開始就是從城市市場殺出來的。

而農邨市場的top選手是華龍和白象。

華龍位於河北邢臺,白象總部在河南鄭州。

二者都是國內小麥產量高的地方。

靠山吃山,靠田吃田,背靠著原料產地,物流費用可以省下一大截。

再加上河北邢臺的人力成本也要比天津的便宜,節省下來的成本和費用就把產品價格打下來。

在康師傅袋裝面接近兩塊錢的時候,華龍一包面的終端價可以打到六毛。

嚴格來說,比價格戰,它們是拼多多的祖師爺。

比起碗麵/杯裝面,袋裝面是更下沉的產品。

比如在山西,很多消費者喜歡在面裡加醋,更便宜的華龍方便麵因為沒有醬包反而成為更好的選擇。

康師傅說你不懂方便麵。

山西經銷商說你不懂山西人。

在居民收入還沒有那麼高的時候,絕大多數消費者選擇方便麵的首要因素不是因為方便,而是因為廉價。

只用了兩年時光,華龍就做到了營收超5000萬的業績。

依靠著廉價策略,華龍甚至一度有機會掀翻康師傅的鐵王座。

在2002年,康師傅方便麵的銷量是62億包,華龍的銷量是55億包,而統一隻有25億包。

消費品的定位盡量不要變。

比如愛馬仕如果搞出一個低端副牌,就會降低調性,原來死忠粉也會翻臉不認人。

方便麵這種快消品,高端中端低端,相對價格差距很大,但絕對差距很小。

所謂高端就是多加了一包料而已,並沒有任何精神消費品在裡面。

方便麵,真的,太接地氣了。

康師傅誕生的1992年,兩塊多錢一碗的價格,對於很多城鎮居民來說都是一個價格不菲的消費品,在當時你去餐館吃碗麵都比這個便宜。

不能說是奢侈品,至少是輕奢了。

所以華龍/白像做下沉市場是非常有效果的,性價比嗷嗷叫。

但隨著居民收入的提高,這種性價比優勢開始消失了。

因為大家都能買得起所謂的高端方便麵了,不差這幾毛錢了。

所以隨著居民收入的擴大,康師傅的受眾越來越多。

一開始做低端線的品牌慢慢會失去它的基本盤。

消費升級在方便麵這個品類上是一直存在的。

當我國城鎮居民的人均可支配收入從1992年到2000年,是大幅增長的。

而同一時間段,康師傅漲價的幅度非常小,原先因為價格不選康師傅的消費者也開始成為了康師傅的主力消費人群。

華龍和康師傅都看到了這樣的問題。

2003年,華龍更名為「今麥郎」,就是為了提升自己的品牌形象,苟住自己原有的基本盤。

康師傅在同一時間推出了接地氣的低端產品線:福滿多系列。

福滿多價格在0.6元-1元之間,然後大殺特殺。

事實證明,品牌從上到下容易,但從下到上難。

這也是為什麼特斯拉早期一定要做極致的電車,然後才是用3和Y這種車走量。

居民收入不斷上漲,疊加著康師傅多品牌操作,兩個buff疊下來,很多原本活得還不錯的小品牌直接就沒了。

2000年在北京市市佔率為17.42%(康師傅市佔率為36.02%)的美廚品牌在2002年年初直接申請破產。

這場戰爭歸根結底是由於方便麵這個品類的特殊屬性,從一開始各方選擇品牌調性的時候,就決定了戰爭終局。

康師傅又贏了一次,繼續稱王。

但好景不長,方便麵界的戰國時代開始迎來了它的四國殺。

差點兒給康師傅致命一擊的是統一。

此役,後世稱之為。

老壇酸菜牛肉麵聖戰。

2008年是統一方便麵的至暗時刻,市場佔有率從第三名跌到了第四名,不僅僅遠遠落後於康師傅,也落後於華龍(今麥郎)和白象。

哀兵必勝,統一不得不祭出大殺器。

統一和康師傅在各個地區都是有不同的區域性產品的。

比如在西安,就有油潑辣子酸湯麵;

在東北,你能買到什錦燉酥肉麵;

在山東,有打滷麵;

在江浙,有雪菜面;

老壇酸菜面,原本只是統一巧麵館系列裡一個只面向川渝地區售賣的區域性產品。

2008年,統一把在老壇酸菜面放到了全國售賣。並把很多資源都投入到這個大單品上。

只要經銷商拿這個單品,就多給補貼。

然後,爆了。

直到現在,仍然躋身為和紅燒牛肉麵、香辣牛肉麵並列的方便麵三傑。

老壇酸菜面的產品內核,實際上和其他兩個產品一樣,都是重油重鹽。

在很長一段時間裡,國內市場的方便麵奧林匹克比賽的方向是更油、更鹹、更重口。

越來越鹹,越來越油,辣椒越來越刺激,氣味越來越濃,直到捲到了螺螄粉這個層級。

老壇酸菜成功突圍的原因還有一個很重要的原因,是運氣。

在老壇酸菜推向全國市場的同一年,國家推出了四萬億的投資計劃,錢主要投入到全國範圍內的基建上。

基建建設是需要大量的建築工人群體的助力。

體力勞動,往往需要鹽份以及油脂更多的食物。

如果口味能更辣一點,就更爽了。

老壇酸菜牛肉麵的出現恰是時候。

那一年開始,所有重鹽重油食物都得到了市場熱捧,比如涪陵榨菜和老乾媽。

無論是工地,還是供工人流動的火車大巴,老壇酸菜牛肉麵的空麵碗、涪陵榨菜的包裝袋和老乾媽的空瓶子隨處可見。

是打工人,撐起了這個老壇酸菜牛肉麵的快速成功。

老壇酸菜牛肉麵和紅燒牛肉麵的戰爭,是康師傅和統一廝殺最激烈的戰爭,但同時也是基建擴張的見證。

老壇酸菜面的成功讓康師傅的管理層慌得一批,因為如果老壇酸菜繼續保持這樣的高增長勢頭,甚至有可能會把紅燒牛肉麵這個命根子都給丟掉。

康師傅想出來的辦法是:糢仿。

最開始還只是半遮半掩,糢仿出一款「陳壇酸菜牛肉麵」。

但後來發現沒啥用,索性直接把名字改為「老壇酸菜牛肉麵」。

這種策略在方便麵戰爭中見慣不慣。

紅燒牛肉麵,雖然是康師傅的拳頭產品,但統一、今麥郎、白像都有紅燒牛肉麵,而且包裝都是大紅色的。

同樣都是像素級的糢仿。

商戰從來也不需要節操二字,只要不犯法,面子都是小事兒。

康師傅甚至把這個產品的代言人定成了徐崢和王寶強,對標的是統一老壇酸菜面的代言人汪涵。

以至於統一看到後大怒,直接出了個廣告片回應。

汪涵指著一大堆和山寨汪涵說,有人糢仿我的臉,還有人糢仿我的面?

這其實也是老壇酸菜牛肉麵成功的另一重運氣因素:代言人。

汪涵主持的《天天向上》在剛推出的前幾年,這檔節目幾乎每期的節目收視率都在全國前三名。

《天天向上》是十年前的加強版《脫口秀大會》,汪涵是十年前的加強版李誕+李佳琦。

汪涵在節目裡把廣告語的「酸爽」、「糢仿我的面」玩成了節目的一個梗,幾乎每期必提。

這種高頻的曝光,讓很多消費者把「老壇酸菜牛肉麵」和「統一」直接綁定在一起。

無論如何,統一也有了自己的拳頭產品。

康師傅最終還是收復了陣地,但統一才是最終的贏家。

憑藉著這款拳頭產品,統一隻用了四年時間,就反超了華龍(今麥郎)和白象,成為方便麵市場的第二名。

此後再也沒有跌落,市佔率持續上升,在2017年市佔率超過了19.3%。而白象方便麵則從2008年的10.4%跌落到了2017年的5.6%。

老大老二打架,流血的總是老三老四。

方便麵內戰,結束了。

雖然方便麵內戰結束了,但又有外敵來襲。

螳螂捕蟬,黃雀在後。

康統廝殺,外賣捅刀。

在剛需程度上,方便麵<醬油。

康師傅是否能夠繼續維持目前的剛需程度,取決於食品工業的發展。

在方便麵誕生時的最初十幾年裡,國內很多餐館的衛生狀況慘不忍睹,地溝油幾乎是很多中小餐館的標配。

相較之下,在嚴格封閉條件下生產的方便麵反倒是不下廚的消費者為數不多的安全選擇。

食品工業的進步導致很多中央廚房出現,乾淨又衛生還便宜。

很多人的方便麵需求其實是下降的,是被取代的。

食品工業越是進步,方便麵的需求度越是減弱。

或者說,被替代的可能性越大。

一個被肉眼觀察到的替代品就是外賣。

智能手機的興起,讓很多不便的商品和服務開始變得更加「方便」,而「方便麵」的方便也就沒有那麼稀缺了。

比如外賣,原先還需要打電話,現在直接在手機上操作就OK了。

智能手機時代裡,世界上只有兩種外賣,中國外賣和外賣。

算法、大量勞動力、電動自行車和龐大的消費者群體,一起構成了外賣牛X的運力和生產力。

隨著外賣滲透率的不斷加深,整個方便麵市場的規糢也開始萎縮。在2015年和2016年,方便麵市場整體銷量分別減少6.3%、5.7%。

除了外賣以外,便利店出現了各種微波速食和即食食品,營養更加均衡,而且所見即所得,並不像紅燒牛肉麵經典的爭議一樣,「包裝與實際不符」、「牛肉麵裡沒有牛肉」。

方便麵、便利店和外賣,成了新時代打工人快速解決飢餓問題的三大法寶。

便利店既是方便麵的敵人,它主要的利潤來源在於它自營熱食。同時也是方便麵的戰友,因為便利店同時還提供熱水,有很多人會選擇在便利店裡吃方便麵。

而外賣是徹頭徹尾的方便麵敵人。

三個賽道,此消彼長。

即使是「方便麵」本身,也出現了新的挑戰者。

一是,來自於日韓的方便麵。

韓國農心的辛拉麵借助著韓劇、韓影的攻勢,在華銷售量持續創作新高。

而韓國三養的火雞面是藉助著短視頻和種草平臺成為網紅面,成為新一代年輕人種草的產品。

消費者不是不愛吃方便麵了,而是不愛吃傳統的方便麵了。

吃膩了。

二是,新的速食麵/粉品類。

疫情來了之後,所有的速食產品迎來了一個小高潮。

家家都在囤積方便食品,自熱鍋、螺螄粉等新型速食品類借助著疫情完成了快速滲透,成為了傳統方便麵的一個重要勁敵。

同樣成為消費者新寵,還有速食包裝的螺螄粉、湖南米粉、山西刀削麵,乃至各路微波面飯。

甚至,還有【真正的】紅燒牛肉麵,和真正的老壇酸菜牛肉麵。

因為真的有大塊的牛肉,還原度更高。

壞了,傳統方便麵成替身了。

新型速食麵/粉,都是食品工業快速進步的體現。

食品工業越發達,康師傅生產效率更高,但可能越危險。

康師傅真正的敵人,不是外賣,不是便利店,也不是新興速食麵。

而是不斷進步的食品工業。

這場戰爭,還沒有答案。

無論疫情之後如何反彈,方便麵這個市場也確實是在衰落。

一個非常直觀的數據就是方便麵生產線的數量。

記憶力強的讀者可能會記得最初康師傅誕生的時候只有2條生產線,在這之後,康師傅在全國建廠、增加產線,在2014年的時候達到了巔峰值:238條。

從2014年起,生產線數量就不斷減少。

2015年227條,2017年205條,2018年167條,2020年163條。

這裡面當然有【生產效率提升】的原因,但更多的是,作為絕對龍頭,康師傅意識到這個市場的重點,已經從增量,變成了存量。

這時候防守,要比進攻更重要。

傳統方便麵有三個關鍵屬性:便宜、方便、好吃。

以前消費者更關註【便宜】,現在更關註【好吃】。

傳統方便麵一直在高端產品線不斷開發,統一出的湯達人系列就是料包更足、湯更濃鬱的方便麵,盡量在「好吃」這個屬性上和堂食、預製菜和新興的速食產品對抗。

「好吃」是一個主觀的評價點。

「方便」不是。

至少在目前,傳統方便麵在「方便」這個技能點上仍然是點滿的,沒有真正的競爭對手。

外賣真的要比方便麵更方便嗎?恐怕不見得。

在獲取便捷性上,越來越多的配送員把外賣放到了外賣櫃裡。

而叉子、碗、可以乾吃的麵餅,可以迅速泡開的餅和料理包,仍然要比外賣更方便。

需要單獨煮的面,不是方便麵,最多算速食麵。

康師傅以「碗麵」起家,以碗麵立足,最終還是源自於它的方便。

只要有熱水,只需要幾分鐘,不需要餐具,就能吃到一碗熱氣騰騰的面。

在康師傅2020年的營收結構裡,碗麵(財報裡叫作「容器面」)銷售額佔方便麵銷售額的46%,佔全部營業額的20%(康師傅旗下不是只有方便麵,還有其他視頻飲料)。

碗麵仍然是康師傅維持統治地位的關鍵籌碼。

大家選擇方便麵,還是因為它真的方便。

方便的意思是,隨時可吃,不需要另外的餐具;

方便的意思是,你知道它裡面有什麼,不會給你驚喜,也不會給你驚嚇。

方便的意思是,它渠道牛X,它鋪滿了各種小賣部和便利店,隨處可見,隨時可以買到。

無論如何,只要它能夠依然讓消費者想起「方便」兩個字的時候,腦子裡想到的依然是那一碗方便麵時,那麼方便麵就不會過時。

消費品命好,只要你想做,有粉絲願意複購就能活下來。

就像華豐伊麵雖然沒有了昔日輝煌,但你現在仍然可以買到。

消費品也命苦,它面對的是一場無限戰爭。

產品變了,打產品戰。

渠道變了,打渠道戰。

消費者變了,打品牌戰。

輸了,死。

贏了,面對下一個對手。

苦無間,身無間,時無間,形無間,永墜無間。

 

參考資料
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【4】康師傅控股2012年-2020年業績演示材料
汪惟,如何看待統一和康師傅在老壇酸菜牛肉麵這個細分領域的營銷競爭?知乎
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【11】貓兒胡同,持續25年的方便麵大戰,可能要結束了,微信公眾號「貓兒胡同」
【12】院辦Gun,曾經的「窮人樂」華豐三鮮伊麵,還有人在吃麼,跳海大院公眾號
【13】佚名,康師傅的市場營銷術,經營之道
【14】曾朝暉,康師傅是如何從徒弟到師傅的?中國機電工業【J】,2006年第4期
【15】元路遠,康師傅方便麵的品牌深耕,品牌建設【J】,2012.3
【16】浦銀國際,康師傅控股(0322.HK)重奪市佔首予買入,20201126
【17】華金證券,康師傅控股(0322.HK)快消品行業的常青樹,競爭優勢顯著,20200616

 

來源 半佛仙人

 

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