一頂帳篷,讓這對浙江兄弟掙了 18 億

帳篷

雖然有 「迪卡儂工廠」 的標簽,但長期以來,牧高笛都是一家不起眼的小公司,敞篷生意幹得不溫不火。沒想到疫情給了戶外經濟起飛的機會,近兩年牧高笛營收大幅增長,股價上漲超 3 倍,它的日本同行,號稱 「露營界 LV」 的 Snow Peak 更狠一些,過去兩年估價一度上漲 10 多倍。

文 | 李楠
編輯 | 雷彥鵬
來源 |市界(ID:ishijie2018)

1976 年,在法國裡爾附近的市鎮,誕生了一家體育用品自選超市。之後經過四十年發展,這家超市成了營收過百億歐元的商業巨頭。它就是迪卡儂。

對運動愛好者來說,迪卡儂以其性價比備受追捧。而迪卡儂與中國市場關系密切,到 2020 年 1 月底,308 家迪卡儂商業實體店遍布於中國 110 多座城市當中。

在中國,多家上市公司都有為迪卡儂代工的業務。主營帳篷生意的牧高笛,就是其中之一。這家疫情之前年收入僅 5 億元的浙江公司,近期因露營概念而暴漲。

從 4 月初至今,牧高笛股價上漲超過 130%,市值增加超過 30 億元。若從 2020 年 2 月的低位算起,那麼牧高笛股價漲幅超過 3 倍。據 Wind 數據,陸氏兄弟持股約 33%,身家達 18 億元。

露營經濟成了新風口。風來了,不知名的牧高笛起飛了。

迪卡儂的代工廠

2021 年夏天,王旭從東北一路自駕到新疆、西藏,沿路看到許多同樣自駕出游的旅人,當中不少人帶了帳篷。這是露營產業的一個微觀視角。

更直觀的數據是,2020 年露營相關企業註冊量爆發,據企查查數據,全年註冊達到 7933 家;同時社交平臺搜尋量爆炸。在 2020 年五一期間,小紅書 「露營」 相關搜尋量同比增長 290%,2021 年五一同比增長 230%,2022 年五一同比增長 746%。

不僅在國內,國外市場的需求也很旺盛。

據海關總署統計,在 2021 年上半年,我國帳篷和防水布的出口額為 147 億元,同比增長 48%。大批此類產品輸送到了日本和歐美發達國家。

帳篷是露營的重要裝備,浙江則是帳篷生產重鎮之一。觀研天下報告顯示,我國約有 3.4 萬家帳篷企業,主要分布於浙江、江蘇與廣東。牧高笛的故事就起步於浙江寧波。

牧高笛的實際控制人為一對 70 後兄弟 —— 陸暾華與陸暾峰。在做了多年帳篷生意之後,二人通過旗下公司於 2006 年出資設立了牧高笛。2017 年 3 月,牧高笛在上交所上市。

牧高笛的核心業務便是帳篷及裝備。一方面代工外銷,一方面經營自有品牌。

代工是牧高笛最主要的業務,且長期為牧高笛貢獻六成以上的收入,2021 年為 67%。

過去幾十年,受益於改革開放,中國制造快速崛起。以前常有人開玩笑,出國一趟買紀念品,回來仔細一看上面寫著 「made in china」。

牧高笛的代工生意,以 OEM(原始設備生產商)糢式為主,兼有 ODM(原始設計制造商)糢式。前者純代工,後者則加入自己的設計、技術。

這部分業務在市場上名列前茅。上市前的 2014 年和 2015 年,在國內帳篷類出口企業中,牧高產品出口額分別排名第三與第二。

在上市前一年,也就是 2016 年,牧高笛自己生產帳篷的年化產能達到了 111 萬件。自己搞不定還可以尋求外協生產,當年帳篷產品銷量達到了 117.6 萬件。

代工客戶中,迪卡儂是最大的一家。

雖然有 「迪卡儂代工廠」 的標簽,但長期以來,牧高笛都是一家不起眼的小公司。露營是小眾活動,關註露營帳篷的消費者有限。加上牧高笛以代工生意為主,品牌存在感自然也弱。

然而疫情蔓延給了牧高笛一次起飛的機會。

自上市以來,到疫情之前的 2019 年,牧高笛的業績不溫不火,甚至還出現了負增長。不過,近兩年增長很快,尤其是 2021 年,實現營業收入 9.23 億元,同比大增 44%;歸屬母淨利潤 7900 萬,同比增長了 71%。

疫情大大減少了人們遠途旅行的機會,可自由的氣息總是充滿誘惑,於是有些人越來越珍惜可以親近自然的機會。到山穀、海邊或城郊的草地露營,漸漸興起。露營裝備隨之迎來風口。

2019 年,牧高笛賣了 127 萬件帳篷。但到了 2021 年,銷量已猛增至 221 萬件。

2016 年時,第一大客戶迪卡儂為牧高笛貢獻的銷售收入為 8484 萬元,占公司營業收入的 19.8%。到了 2021 年,牧高笛向迪卡儂的銷售額為 3.16 億元,營收占比已達 34.3%。

搶食 「精致」 生意

在牧高笛 2021 年年報中,「精致」 是一個高頻詞,共出現了 12 次。牧高笛稱,以 「為消費者打造自在的精致空間」 為使命。不過,這門 「精致」 生意的搶食者越來越多了。

牧高笛股價在兩年多的時間裡上漲超 3 倍。漲幅雖猛,但不是最猛,日本同行 Snow Peak 更狠一些。從 2020 年股價低點,到 2021 年 11 月的高點,Snow Peak 股價漲幅達到了 1650%。

Snow Peak 是露營帳篷領域的高端品牌,而牧高笛為中端品牌。兩者都是從代工起家,也都重視顏值與品質,並且同樣拓展了除帳篷之外的露營周邊產品,不過 Snow Peak 的歷史遠比牧高笛要久遠,品牌力仍有顯著差距。

Snow Peak 成立於 1958 年,2014 年上市。據華西證券報告,2018-2020 年,Snow Peak 毛利率持續高於哥倫比亞戶外以及牧高笛旗下大牧品牌。

雖然代工業務貢獻了大部分收入,但自營品牌近年來越來越來受牧高笛的重視。比較而言,為國外廠商代工的毛利率一般都在 25% 以內。到 2021 年,只有 20.42%。

從代工到發展自有品牌,是很多代工廠普遍而自然的選擇。一個好品牌能夠給企業帶來更大的想象空間。

牧高笛自營品牌業務起步於 2003 年,最早品類是露營帳篷和相關裝備。到 2009 年,進一步涉足服裝業務。

2018 年,牧高笛推動品牌策略升級,劃分大牧品牌與小牧品牌,分事業部運營。其中大牧品牌面向專業戶外人群,產品主要涵蓋探險露營、徒步露營、專業賽事等戶外場景;小牧品牌面向泛戶外人群,產品主要涵蓋家庭露營、公園休閑、旅行以及日常通勤等場景。

就國內露營帳篷品牌而言,牧高笛是主流代表之一。

疫情帶動業績增長,在國內市場經營的自有品牌,也比銷往海外的代工產品,起了更大作用。

具體來看,在 2021 年,牧高笛國外營收實現 6.15 億元,國內營收 3.06 億元。前者約是後者兩倍,不過前者同比增長 28%,後者同比增長 90%。這說明了國內露營市場的潛力,也意味著,自營品牌的發展,對牧高笛未來發展至關重要。

前文提到的王旭,在自駕游結束後買了牧高笛的折曡椅和露營推車,談及品牌印象,他的評價是 「比較主流、性價比還行」。

不過說到性價比,牧高笛並不是唯一選擇。國內市場,最不缺的就是這個。

市界查閱其天貓旗艦店,帳篷類目以銷量排序,前五名售價從 329 元到 469 元不等。而以淘寶整體銷量排序,那麼前排的露營帳篷價格可以下探至 150 元到 300 元之間。

▲ 淘寶與牧高笛店內銷量靠前的帳篷情況。圖 / APP 截圖

駱駝、南極人等都涉足了帳篷生意。運動、休閑、時尚品牌也在陸續跨界,搶食戶外市場。而同樣崛起於浙江,又聚焦於帳篷等露營裝備的挪客,被視為牧高笛主要對手之一。

挪客創辦於 2010 年,今年 4 月宣布完成近億元融資。華西證券曾對挪客淘寶旗艦店和牧高笛旗艦店銷售情況做統計,在截至 2021 年 11 月 8 日的近 30 天內,兩者銷量分別為 1.2 萬件、7.81 萬件,銷售額分別為 397 萬元、1717 萬元。

雖然牧高笛銷量與銷售額大幅領先,不過平均成交價上,挪客比牧高笛多出 110 元。

如果一味比拼價格,牧高笛的利潤可能受到壓縮。其未來潛力,還是要回到品牌力的提升上。

風過之後

伴隨露營活動的增加,露營消費的趨勢是量價齊升。

人們一方面會註重露營裝備品質帶來的享受,還會在意發朋友圈和小紅書的圖片質量。露營帶上了越來越明顯的 「氪金」 屬性。價格在 3000 元到 4000 元的輕奢帳篷,因此備受追捧。

牧高笛精致露營帳篷的價格上探到了 3000 元以上,與 Snow Peak 等高端品牌展開競爭。

後者在中國市場的拓展迅猛。據天風證券報告,中國地區 2020 年收入 1.90 億日元,約合人民幣 1000 萬元,在總收入占比僅 1.1%,但 2021 年相應收入達到 5 億日元,約合人民幣 2600 萬元,收入占比達到了 1.9%。

隨著中國露營活動的火爆,露營帳篷的競爭必然更激烈。在國外品牌入局後,牧高笛面對的壓力可能要隨之增加。

牧高笛在想辦法提升品牌影嚮力,比如跟理想汽車、小牛電動等跨界互動。不過品牌力的形成很難一蹴而就。Snow Peak 至今有近 65 年的歷史,牧高笛的品牌塑造仍有賴更多投入。

就露營生意而言,更要緊的一個問題是,無論牧高笛還是 Snow Peak,都因疫情助推的露營風潮而受益,那麼當疫情結束時,露營還能如此火下去嗎?這涉及露營興起的更深層原因,以及帳篷之外更廣闊的商機。

在中產聯生態旅居露營分會副祕書長黃悅看來,今年露營產業的大火是可以預見的。

他向市界表示,帶有精致、輕奢等概念的露營,既滿足了市民在節假日全家出行的強烈需求,也滿足了疫情下,人群不會過度集中的安全需求。

艾媒咨詢最近收到了來自汽車、家電等多個領域關於露營經濟的咨詢,其首席分析師張毅認為,疫情是露營經濟的 「催化劑」:催化劑起加速作用,但不起決定作用。

張毅向市界指出,露營這類活動與地區經濟發展程度密切相關,通過研究發達國家歷史可以發現,當人均 GDP 超過某個值後,人們就會思考奮鬥與享受之間的關系,而露營正是一種脫離職場、回歸家庭、享受生活的休閑方式。

據艾媒咨詢統計,2021 年中國露營經濟核心市場規糢達到 747.5 億元,帶動市場規糢為 3812.3 億元,露營及相關產業在中國仍有較大發展空間。

從政策方面來看,包括露營在內的戶外活動,得到了明確的支持。2021 年 6 月,商務部等 17 部門發布文件指出,要鼓勵客棧酒店提供文旅服務,發展鄉邨民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等,完善生活服務配套設施,提升服務水平。

回歸牧高笛來看,除了做帳篷,它還在拓展露營地生意。

2021 年 11 月,牧高笛以 1000 萬元投資露營地品牌大熱荒野,拿下 10% 股份。大熱荒野面向露營小白愛好者提供標準化的體驗套餐,一日露營體驗每人收費 799 元。

看起來,這似乎比賣帳篷更有吸引力。

雖然露營在近兩年才引起國內關註,但實際由來已久。以日本為例,此前便經歷過兩輪露營熱潮。第一輪在 1980 年代後期到 1990 年代中期,第二次開始於 2015 年。Snow Peak 正是抓住了這兩次熱潮,才實現騰飛。

以更廣闊視角來看,我國戶外運動高端市場長期被國外一線品牌壟斷。就眼下國內露營熱而言,倒是給了國產戶外品牌一次逆襲的機會。

風口奪食,各憑本事。機遇期不會長久,戰鬥剛剛開始。

(應受訪者要求,文中王旭為化名;除單獨標註來源外,以上圖片來自視覺中國)

    

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