雪梨等不到雙12了

雪梨

文 | 毒眸,作者 | 陳首丞 符瓊尹,編輯 | 張友發

受到處罰通報後,雪梨直播間已經停播了5天。在她的淘寶店首頁,本應有的23號秒殺節、24號零食節的活動都未能舉辦。點開最後一場直播的回放,零星的彈幕評價裡,齊刷刷地寫著「封殺」。

 

事情起源於11月22日,本該現身在直播間的雪梨並沒有如約而至,反而出現在了一則偷稅漏稅案件的處罰通報中。在通報文件裡,雪梨和其公司的另一主播林珊珊兩人被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。

通報當天傍晚,雪梨和林珊珊分別通過各自的微博發布致歉信,聲稱將關停直播間進行整頓,以後將依法繳納稅款。在致歉信裡,雪梨和林珊珊還都提到,因忙於工作,所以忽視了專業財稅知識的學習,稅收法律意識淡泊。

不過,在杭州稅務局的通報文件裡,事情或許並不是「意識淡薄」這麼簡單。設立多家個人獨資企業,虛構業務將從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬,轉換為個人獨資企業的經營所得,乃至在公司CSO的幫助下,策劃、實施和幫助偷逃稅,並幹擾稅務機關調查。

澤創財稅稅務規劃顧問陳玉也告訴毒眸,雪梨的公司支出與利潤不相匹配,明顯不合常理。這一系列行動,恐怕都並非「忽視了財稅知識學習」的常人可以輕松辦到的。亦或者,身為宸帆公司CSO的李志強,可以完全忽視公司CEO(雪梨)和CMO(林珊珊)的意見,只手遮天。

事實上,針對網路主播的繳稅清查行動,早在今年9月就有所端倪。雪梨的事件,更像是經過了兩個月的清查後,被抓出來的典型。

從淘寶店主到微博網紅,再到穩居淘系直播主播的第三名,雪梨經歷了浪潮的多次轉變。抓住了一個又一個風口,成為電商行業的領頭者,成為微博網紅,乃至成為「王思聰前女友」。

逐漸撕下網紅和王思聰前女友的標簽,把自己打造成了「百億女老板」,雪梨用了6年。但失去這一切,成為違法主播的負面典型,只需要幾天時間。

不過,從她開始或有意或無意偷稅漏稅的那一刻起,雪梨的今天就已經註定。而在雪梨背後,快速發展的直播帶貨行業也面臨著拷問,雪梨被罰後,還會有下一個嗎?

成為「王思聰女友」之前

與後來的很多對手不同,雪梨是為了宣傳自己的淘寶店才成了網紅。

雪梨出生於溫州,父母就是服裝行業的從業者,開工廠、做批發,忙的時候,家裡也會變得像倉庫一樣。這樣的家庭,在江浙一帶並不少見。那是中國服裝業的中心,周邊分布著不計其數的大小工廠,以及面料、拉鏈、紐扣等所有生產環節的供貨商。

大三那年,眼見著淘寶店如火如荼,溫州人的商業基因讓雪梨躍躍欲試。她與室友錢昱帆商量,拿出3000元啓動資金,開一家淘寶店鋪。他們給自己定了一個目標:如果畢業的時候一個月還能賺5000塊錢,就繼續幹。

「錢夫人店」就這樣開了起來。她和錢昱帆開始了淩晨5點去杭州四季青批發市場搶貨的日子。這個創立了30餘年的批發市場,聞名於全國服飾批發界,也是淘寶網紅們最主要的拿貨地之一。

為了推廣店鋪,雪梨在多個社交渠道註冊賬號,早年活躍的人人網、蘑菇街、美麗說都曾留下她的足跡。

在多種方式運營下,她的店鋪半年就拿下了第一個皇冠(賣家好評超過10000筆,即能獲得一個皇冠,以此類推),第一年「錢夫人店」就為他們帶來了30萬的收入。2013年,雪梨開始將微博作為運營的主陣地,和粉絲分享旅行的經歷、穿搭心得、做店鋪、做服裝的故事。

宸帆電子商務曾在展示PPT中放出雪梨2013年部分運營內容

微博外鏈的導入,成為這一年「錢夫人店」大部分流量的來源。雪梨能讓微博成為淘寶店鋪的流量入口,與2013年阿裡巴巴入股微博有關。

那一年的微博,曾經攪動輿論場的「公知」群體慢慢沉寂。用戶使用率、註冊用戶增速首次下跌。阿裡的入股,打開了微博的商業變現空間,此後每年都為微博貢獻了近三分之一的收入。淘寶和微博也在此後形成了「營銷-導流-交易」的閉環。用戶在微博上就能點擊商品鏈接跳轉到淘寶。

踩在起飛轉折點上的雪梨,2013年已經能在淘寶的勢力周活動上,做出「上新一分鐘,銷售額破1000萬」的成績。

「微博-淘寶」轉化路徑,也造就了張大奕、趙大喜等淘寶網紅。2013年,憑穿搭和老公的戀情吸粉的趙大喜成立「大喜自制」,第一年營收就超過700萬元;2014年,微博粉絲超30萬張大奕正式開張淘寶店鋪「吾歡喜的衣櫥」, 不到一年就升級成皇冠店鋪。

從2013年開始,「微博-淘寶」這條轉化路徑更加擁擠,雪梨從批發市場進貨的方式也出現了瓶頸,她很容易與競爭對手拿到一樣的貨。

為了避開同質化競爭,從下半年開始,她的產品前多出了「雪梨定制」四個字。「錢夫人店」開始參與到服飾的打扮設計中,希望用戶相信在這裡能買到全網獨一無二的商品。

起初,一款衣服定制50件、100件,如果不是雪梨的溫州背景,這種產量基本無法起步。直到半年後,「雪梨定制」每款都賣到2000件以上,雪梨開始對工廠有了談判能力。

事實上,工廠也在被網紅們倒逼著改變生產糢式。「雪梨定制」的糢式要求一兩個月出一批新款,10天設計,20天生產,上線前七天在微博劇透,並根據用戶預訂情況翻單。一直到上新前,每天都會下單補單——如果不是那幾年工廠的外貿商單大量減少,工廠也要在互聯網浪潮下考慮轉型,幾乎沒有傳統服裝廠能接受這樣的合作。

此時的雪梨或許還不知道,她所要求的工作糢式正是全球制造業努力的方向:柔性供應鏈。全球服裝業老大ZARA正是基於這項核心能力而迅速崛起。作為快時尚的代表,ZARA用戶和生產線之間有著快速的反饋機制。消費者每一條的購買數據都會由店長以日報的形式發回總部,然後ZARA根據客戶品味開發新款式。

在這一點上,通過微博與粉絲保持密切交流的網紅們,有著比ZARA更大的優勢。與用戶近距離的溝通,是她們跑贏許多傳統零售的祕訣。用戶在這裡消費的不僅是產品,還有人格化的陪伴。

阿裡巴巴集團學術委員會主席曾鳴,曾在《智能商業》一書中提到這樣一個細節,2012-2013年,雪梨會用專業相機拍攝清晰度很高的商品照片,但是到2015年,她開始只用IPhone行動電話拍攝,因為這樣會讓用戶產生更為親近的感覺。

後來的雪梨很喜歡這種生活化的拍攝風格

張大奕也早在2014年,就在用短視頻的方式與用戶交流。有一次,一位用戶對張大奕店鋪中的圍巾價格提出質疑。張大奕專門拍攝了一條長達5分鐘的小視頻,詳細解釋圍巾的價值所在。這一舉動贏得了大量粉絲的贊賞,圍巾銷量因此上升。

這種「去中心化」的形式,為她們贏得許多年輕粉絲。雪梨的客戶群被精準地定位為18-26歲的女性,多半還在校讀書,或者剛工作兩三年。

「去中心化」的進程,因移動互聯網的普及而加速。越來越多人通過微博,改變外界對自身的刻板印象,成為接地氣的「網紅」。

王思聰是其中一個典型例子。早年身為「萬達公子爺」的他負面不斷,2013年起,他持續在微博與人隔空開撕,對許多新聞及影視作品發表犀利觀點,反而收獲了許多網友的認可,甚至在2014年成為「國民老公」。

王思聰罵《一步之遙》 

兩條路徑走出來的「網紅」,在2015年6月走到了一起。當年6月,雪梨與王思聰一起去看 Bigbang 演唱會時被網友拍到,# 王思聰新女友 # 迅速沖上熱搜。

戀情曝光當日,雪梨的淘寶店鋪暴漲 400 萬粉絲。許多吃瓜群眾第一次聽到雪梨的名字,並在搜尋新聞後恍然大悟:原來網紅,一年能掙1個億?

網紅變現,錯過直播

2015年,正是網紅電商最紅火的時候。

在這一年淘寶的「618大促」中,銷量前十的淘寶女裝店鋪中有7家為微博網紅(即在微博也有大批粉絲)店鋪。據北京日報報道,2015年「錢夫人」到8月止,銷售額至少超過2億元。淘寶相關負責人透露,「2015年她淨賺1.5億元沒有問題。」

雪梨的對手們也跑得很快。2015 年,張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到400萬。當年雙 11 ,「吾歡喜的衣櫥」成為唯一擠進全平臺女裝前十排行榜的個人網紅店鋪,店鋪年度進帳3億。如涵的GMV在這一年近6億元,部分網紅店鋪銷售額增長超過500%。

像如涵電商這樣批量孵化網紅的糢式,也是雪梨思考的方向。

雪梨後來在微博網紅大會的演講中提到這一年時說:「2015年是網紅大爆發的一年,無論是我們還是業內人士,包括資本市場都非常關註這個領域。但是這種關註加劇了行業內的競爭,越來越多的人開始進入到這個市場做紅人孵化、電商運營。所以在這個激烈的環境下我們開始意識到,如果再依靠過去的精耕細作,其實已經跟不上這個環境了。」

被曝出和王思聰戀情的那個月份,雪梨和錢夫人成立了宸帆電商。

宸帆電商相關大事記

隨後一年裡,雪梨與王思聰的戀情進度只能從路人拍的照片中獲知,豆瓣鵝組有人根據被拍的照片調侃道:鐵打的雪梨,流水的網紅。一位和王思聰走得很近的友人曾告訴36氪,雪梨和王思聰的其它女友都不同,「王思聰曾帶她見過我們這群朋友,很有禮貌,看得出很有事業心和想法。」

這段戀情僅一年就告終,但雪梨作為「CEO」的事業剛剛啓航。運作一年多後,2016年底宸帆已經成了估值10億的公司。

2017年3月,雪梨演講時稱,目前簽約了近30位優質的電商紅人,成功開店27家,其中5家店鋪在上新當天獲得過淘寶女裝類目第一名。與宸帆簽約的店鋪,也都在合作的半年內都獲得了超過80%以上的增長。林珊珊正是在這一時期簽約了宸帆。

在資本市場,張大奕比雪梨更快一步。2016年,如涵電商借殼掛牌新三板。隨後又獲得阿裡巴巴3億元入股,估值一度超過30億元。當年的雙十一,張大奕的店成為淘寶第一家雙十一銷量破億的女裝店鋪。她曾笑著對鏡頭說,2016年絕對是張大奕的時代。

宸帆一直到2017年才有了A輪融資。但到了2017年,僅個人商業價值而言,雪梨已經隱隱有了優勢。雪梨登上福布斯首次推出的「中國30位30歲以下精英榜」。在阿裡巴巴《網紅互聯網消費影嚮力榜單》中,雪梨也排在張大奕前面,排名第一。

可雪梨的危機感一直都在。從2017年開始,她在多次採訪中都提到:「你不可能一直做紅人。」

為此,她一方面運營著旗下簽約的30多個網紅。「簽約的時候,我就去評估她的整個形象、發展潛力、個人背景,一旦簽下來,那就在不同的平臺上給他們運營起來。很多時候我都會自己會親自指導。」她曾在《芭莎男士》的採訪中說。

另一方面,她在創建更多屬於宸帆的自有品牌,在服飾之外還推出了家居產品線和美妝產品線,卸妝膏、香薰蠟燭等等,並運作著一個母嬰電商平臺。為了形成更獨特的「雪梨定制」,公司組成了近80個人的設計團隊,分成不同的小組為不同的紅人服務,另外還有工廠供款,以及外部設計工作室供款。

但在高頻率的上新之下,想要在設計上與傳統品牌對打,並非易事。「抄襲」成了這批網紅們都會經歷的負面。2018年4月,張大奕因「打版(山寨)CPB洗面奶」一事再度被錘。

同年6月,雪梨家的服裝也被曝抄襲原創品牌i-am-chen,設計師在公眾號、微博等多渠道發文要求雪梨公開道歉。雖然雪梨對涉嫌抄襲的商品做了下架處理,但雪梨從始至終都未公開道歉。

他們的優勢,還是在快速迭代、低價售賣、與粉絲之間的親密互動上。但在資本熱潮下,網紅電商已經出現泡沫。

網紅張沫凡曾向騰訊《稜鏡》證實,紅人電商中刷單現象普遍。「美妝電商行業裡有些紅人為了爭業績,刷單量很大,銷量中基本上80%是刷的。服裝行業刷得更狠。」而刷單的目的,一方面是想讓自家商品成為爆款單品,另一方面也想做出更好看的數據吸引投資。

在雪梨與張大奕爭奪「淘寶第一網紅」位置,在自有品牌上發力的那幾年,李佳琦和薇婭雖然還未被大眾知曉,但已經在尚未掀起太多水花的直播領域,摸索自己的流量密碼。

兩人事業的轉折點都發生在2016年。這一年,淘寶店連續虧損三年的薇婭入駐淘寶直播,成為淘寶直播盛典最受粉絲追捧主播,其淘寶店鋪銷售額也超過3億元。李佳琦則在MCN機構美ONE與歐萊雅舉辦的「BA大賽」中勝出,簽約美ONE成為美妝達人,開啓直播帶貨的道路。

作為淘寶頭部網紅,張大奕、雪梨本比李佳琦、薇婭更早有機會搶占直播賽道。

張大奕是最先試水淘寶直播的第一批網紅之一。2016年她就在淘寶開啓了直播活動,兩小時內成交額達到近2000萬元,重新整理了淘寶直播的紀錄。但她對直播並不太看好:「比拼時長的直播糢式會讓大家產生審美疲勞,我覺得雙十二之後,這個糢式會有改變,因為直播的轉化率在降低。」雪梨也會不定期開啓直播功能,但本意僅是與粉絲交流種草。

淘寶內部相關負責人曾對自媒體朱思碼記談起這段歷史:「其實還是這幾個頭部網紅不願意親自下場,最終被人鑽了空子。當時我們求她們一周播兩場她們都覺得太累,其實如果反應快一點、早點親自下場的話,至少我們自己判斷,可以跟羅永浩今天的情況差不多,等起來以後可以一周一播,然後其他日子助播來直播。」

2017年,薇婭在當年的雙11大促中以5小時7000萬元的銷售額一炮打嚮,趕超了張大奕2000萬元的記錄。

電商江湖,悄悄變了。

直播帶貨,該慢下去了?

後來的事情就幾乎不再是歷史。

大主播們更進一步,成為了比許多明星還要火的公眾人物,李佳琦「一天試色300只口紅」的勵志故事人盡皆知,而薇婭「明星的歸宿是直播帶貨」,甚至成為了行業的註腳。

張大奕是誰?幾乎無人知曉。雪梨呢?一些媒體在報道她的新聞時,給她冠以的第一title,仍然是王思聰前女友。

一時間,雪梨似乎成為了過氣網紅。不過,時代的風口並未就此拋下她。

2019 年 8 月 29 日,在粉絲的推動下,雪梨在淘寶開啓直播首秀。看起來已經落後李佳琦薇婭兩年之久的雪梨,卻恰好撞上了直播電商的高速上升期。

雪梨開始了直播 

在平臺的加碼投入和政策扶持的雙重利好下,淘寶直播電商2019年GMV相比去年提升了近一倍,達到了2000億元。雪梨的入局正逢其時,當天GMV便達到了6100萬元。

但入局直播不久,雪梨就因為刷單事件上了熱搜,負面新聞山呼海嘯而來,盡管雪梨官方團隊也對刷單事件做了澄清,但負面事件的影嚮也已經造成。在去年6月,雪梨也曾被曝出,因為過高的坑位費而導致小商家破產,入不敷出。

2019年雙十一結束後,淘寶直播官方發布了機構帶貨榜,前三名分別是薇婭的謙尋、李佳琦的美婉和宇佑文化,雪梨和她背後的宸帆,離頭部還有很遠。

2020年3月,已經30歲的雪梨收到了湖畔大學的offer,她激動地在微博抽了10臺Iphone。聲稱「回頭再去讀個書」很開心。

湖畔大學由柳傳志、史玉柱、馬雲等企業家創造,每年僅從上千份報名中選擇幾十人。入學是否能學到大佬的創業經驗並不好說,對於雪梨這樣的商人來講,更為重大的意義在於,她進入了那個名利場,成為了被看見和被認可的人。

同年,受疫情影嚮,直播帶貨行業愈發向上,雪梨繼續吃到了時代的紅利。個人名氣和自有品牌的加持也讓雪梨超過許多同行。當年年底,在第三方數據機構的統計下,雪梨和其背後的宸帆成功躋身淘系直播機構前三甲,年GMV達到了56億,僅次於薇婭和李佳琦。

在快速發展的行業裡,不去爭先,就會後退。一個明顯的例子是,2019年還名列第三的宇佑文化,在2020年底的統計裡,就已經掉到了第七名。一直帶有危機感的雪梨深知此道,因此也一直在追趕李佳琦和薇婭的路上。

2021年,雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇婭。背後的努力可想而知。今年雙11首場直播,李佳琦薇婭雙雙破百億,雪梨則以9.3億的成績位列第三。

2021年淘寶直播盛典,三位獲得了「年度TOP主播」的稱號

雙十一結束沒多久,雪梨和李佳琦薇婭的差距還被人拿出來進行對比,用以論證淘寶的頭部效應在增強,除了兩大主播外,有限的流量難以分給第三名。不過,偷稅漏稅事件爆出後,能否超越薇婭李佳琦,恐怕已經不是雪梨優先思考的問題了。

事情起源於今年9月18日,國家稅務總局發布《關於開展文娛領域綜合治理工作的通知》,通知表示要對存在涉稅風險的明星藝人、網路主播進行一對一風險提示和督促整改。

9月28日,國家稅務總局表示,稅務部門抽查發現,有兩名帶貨主播涉嫌違規將個人收入轉變為企業經營收入,進行虛假申報少繳個人所得稅,涉稅金額較大,已被立案偵查。

而在今年10月,「鄭州追徵一網紅600多萬稅款」的新聞,則似乎是這場清查行動的第一個結果,只不過,當時的稅款還只是百萬級,而被追徵的網紅,也沒有實名。一直到11月22日,雪梨和林珊珊共計9000萬的罰款如同丟進小池塘裡的石子,泛起了一片又一片漣漪。

從初始到高速發展,直播行業距今也不過四五年的時間。由於行業的高額利潤兼之監管的缺位,不乏有各種行業亂象出現,嘎子的假酒,辛巴的糖水燕窩都是行業集中爆發的問題。大主播的偷稅漏稅問題,則是監管介入後浮現在水面的表象。

陳玉告訴毒眸,直播電商數量大、比較分散、納稅金額大小不一,導致監管比較困難。不過,在她看來,國家監管會越來越嚴格。有關的監管系統已經上線,在大數據的加持下,對稅務的分析也會越來越完善。

李佳琦薇婭和歐萊雅品牌之間的大戰撕開了行業的一角,讓消費者親眼目睹了行業內的利益爭鬥,而雪梨公司這筆九千餘萬的罰款,更為行業敲了一聲警鐘。

而在另一邊,與雪梨幾乎同時起家的張大奕和其背後的如涵控股,一直沒能孵化出另一個頭部網紅,並且錯過了直播的風口,在受到「蔣凡出軌門」影嚮後,已經悄然退市。這次私有化協議的價格,較發行價縮水了72%。

曾經幫助雪梨獲得高曝光度的王思聰過去行事高調,這幾年逐漸在輿論場消聲。今年最大的風波是當起了另一位小網紅孫一寧的舔狗,成為了網友群嘲的對象。而在登上微博熱搜後,孫一寧選擇在抖音直播來收割流量。

時代變了,這一次,雪梨和她的故人們一樣沒能抓住風口,還踩在了雷點上。

現在,打開淘寶的雪梨店鋪,雙12的宣傳標語赫然放在最顯眼的位置,不過,經歷了這些的雪梨,還能等到她的雙12嗎?

參考資料:

1、《智能商業》,曾鳴

2、《「網紅」緣何成全球獨一無二的新經濟物種?》,北京日報

3、《網紅雪梨,和她們的野生時尚王國》,36氪

4、《網紅雪梨首次公開這些祕密!她的生意為何估值10億?》,服飾繪

5、《微博變了!背靠阿裡玩轉網紅電商,過度商業化惹毛用戶》,稜鏡

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