體檢行業的恐怖故事

體檢行業的恐怖故事

文: 綠牙齒

誰能想到,只是過了個年而已,葛蘭女士就走下了神壇。

眾所周知,蘭姐封神就是因為重倉醫藥股,因為「大健康」這個故事很多人都信。

民以食為天,但會以「健康」為天上天。

當吃飽穿暖的問題解決以後,都願意多花點兒錢在自己的身體上。

健康是1,名利是1後面那個0。

沒有1,有多少個0都是扯淡。

疾病是人最大的恐懼來源之一。

醫藥根治恐懼,體檢探索恐懼。

體檢也是一個利用恐懼賺錢的消費品,而且它還是健康的入口。你去體檢了,體檢機構就掌握了你的健康數據了,有了數據了,就可以為客戶做下一步的服務。

不止恐懼,還有大數據。

想象空間,有如星辰大海。

只要恐懼不消除,只要身體還是革命的本錢,那麼這就是一個一直向上走的行業,體檢會從一個可選消費變成一個必選消費。而且人上歲數了以後要查的項目會更多,花的錢會更多。

盤子會越來越大。

而且即使到了2018年,國內體檢的覆蓋率還只有30%。

滲透率還不夠高,這個蛋糕確實會越來越大。

一個很好的增長故事。

問題來了,蛋糕大了,不代表你就能分多少。

我每年也都體檢,但每年都換不一樣的體檢機構。

幾乎從未重樣過。

是因為體檢頻率幾乎就是一年一次。

我第二年的時候可能換另外一家了,因為忘記去年在哪家做的了。

你服務再好,我也忘了。

抽血的護士小姐姐再動作麻利,我也忘記了。

因為同質化太嚴重了。

我今年選擇愛康,明年選擇瑞慈,後年選浙二,不是因為被他們的銷售服務和廣告打動了,而是換房子了。

選了那個離家近的而已。

體檢這個行業,看起來故事很美。

但仔細一想,其實是恐怖故事。

【體檢中心是職場「螺絲釘」的質檢機構,所以是剛需。】

體檢屬於醫療,體檢中心是一種醫院。

但和狹義的醫療還是有很大的區別。

無論窮富,無論見識多廣,人都會去醫療消費。

有時候主動,有時候被動。

但生老病死總歸逃不過。

你要是能逃過,諾貝爾獎算你一個。

但到了體檢這裡就不一樣了。

身體還是自己的,健康還是重要的,但是「沒症狀≒沒病」的潛意識讓很多人對體檢並沒有這麼熱衷,會覺得是在冤枉錢。

尤其是現在簡簡單單的一個體檢套餐已經過千了,還感覺啥都沒做呢。

體檢和保險雖然商業模式不一樣,但在消費者這頭都是一樣的。

大家多多少少都會有僥幸心。

如果你是一個火力很旺的年輕人,你會覺得好像也沒有必要去體檢。

如果你是一個隔三差五就要去醫院的中年人,也覺得沒有必要體檢。

因為現在去大醫院,不管啥毛病,哪怕只是個小感冒,醫生都會讓你驗個血、拍個片,B超心電圖輪番上陣。

反正檢測的生化指標都差不多,飽和檢測也是為你負責,對吧。

體檢消費不僅僅是有了閒錢以後才加的消費選項,也是教育普及、觀念改變以後的消費選項。

什麼人會主動去給自己做一個不去測量身高、只是為了早篩疾病的全方位體檢呢?

有錢、有閒、怕死以及相信現代醫學。

可以說是非常苛刻的條件了。

有些人可能會說,不是啊,我沒錢也不閒,每年都會體檢的啊。

那我就問一句,是你老板買的單,還是你自己買的單?

直到2014年愛康國賓上市的時候,個人體檢也只佔其收入的10%。

大部分都是企業客戶的需求,也就是團體檢查的需求。

企業是客戶,職工是用戶。

也因為出於同樣的原因,民營體檢機構最早出現在大城市。

大家如果對我們前面幾次寫快消品的文章有印象的話,應該還記得從九十年代開始,外資企業開始陸續成規模進入,他們在大城市開設了辦事處、公司和工廠。

能夠千裡迢迢來中國做跨國生意的外企一般都是世界500強的大公司,有足夠的財力支持他們繼續在中國為自己職員提供每年體檢的員工福利。

但問題來了。

不是他們選擇民營體檢,而是那時候國內很多醫院是沒有專門的體檢科室的,即使有,也是在檢查的時候要自己跑到各個科室來檢查,來體檢的是和就醫的混在一起,很麻煩,還容易交叉感染。

在東樓做完CT了,要去西樓測個心電圖,累。

還有就是醫療設備更新換代特別快,又很花錢,公立醫院往往把淘汰下來的給體檢科。

服務不行,體檢效果不太行。

把體檢當成員工福利的大企業初心是好的,但員工去公立醫院檢查一圈,身心俱疲。

這哪裡還是福利,簡直是受罪。

只要有需求,就會有供給。

搞一個獨立的體檢中心,檢測科室集中在一起,設備要搞最新的,再搞一套信息管理系統,服務搞上去,只要比公立醫院好就行,甚至把燈光搞得明亮一點,就能成為一門獨立的生意。

在某種程度上,民營體檢和早先的公立醫院體檢並不是什麼競爭對手。

甚至你可以說,都不是同一個行業的。

民營體檢機構從一開始就是為了企業客戶而存在的。

2000年,上海國賓醫療中心成立。

2002年,慈銘體檢成立。

這都屬於瓜分體檢蛋糕的第一代民營體檢機構。

2003年的SARS客觀上助推了民營體檢行業的壯大。

對於企業來說,花這個錢是值得的。

入職需要體檢。

近視、身高,符不符合我的崗位要求?

有沒有先天性疾病?

老板們也擔心如果招到一個有遺傳病史的員工,剛入職一出事兒了,這咋辦?

既然員工是工具,那對工具進行常規檢測和保養,也是理所應當的。

於是很多公司不僅入職體檢,每年還要固定安排員工們體檢。

這是一個剛需,對於資本家來說的。

說起來有點殘酷,體檢機構的本質是檢測職場螺絲釘是否好用、是否還能用的質檢機構。

你舍不得花幾百塊錢買安心,但資本家肯。

和公立醫院同樣的價格,甚至更低的價格,還能提供更好的服務,提前一個月預約就能搞定所有人的體檢。

哪個大公司的領導不開心?

收你幾百塊,不貴伐?

不貴。

【跑馬圈地,是體檢機構的宿命】

任何一個成規模的行業,起步期都是非常賺錢的。

因為是賣方市場。

尤其是體檢這個行業,更是如此。

從上個世紀九十年代起,經濟突飛猛進,幾乎每年都保持10%甚至以上的增速。

這背後是企業數量的不斷增加,企業雇員的不斷增加。

也是勞動工時的不斷增長。

對於企業來說,人就是零件,人就是螺絲釘。

人的健康,是維持企業正常運轉的必要條件。

體檢確實是剛需,但不是個人的剛需,而是企業的剛需。

一家體檢中心投資600萬元,毛利超過50%(直到2010年慈銘提交的招股書顯示它仍然有45%的毛利潤率),一個人體檢花400塊,客流只要保證3萬人,一年就能收回成本。

3萬人不難,單單在北京這個大都市,就至少有四五百萬的打工人需要保持每年的體檢。

越是996,體檢需求就越旺盛。

在08年的一篇報道裡,

「體檢行業的ROE甚至可以達到50%之多。」

而巴菲特老師告訴我們,當一家上市公司的ROE超過30%就應該買入。

回到十年前,我都想做這門生意了。

吶,蛋糕這麼好吃,盤子又這麼大,你不搶,就是別人的。

這是為什麼體檢機構要跑馬圈地,不斷開店的第一個原因。

賺錢。

市場足夠大,單店模型成立。

這門生意很標准化,可復制性強。

體檢中心這種生意並沒有任何非常明顯的護城河。

醫療設備?花錢買。

至於醫生護士,花錢雇。

相比牙科和整形醫院來說,雖然同為民營醫療機構,但體檢診所的醫生並不需要那麼專業。

有過體檢經驗的人,沒有人是沖著大夫的名氣來的。

體檢用到最多的其實就是影像學,這在醫院裡屬於平台科室,相對邊緣一些。

這也是體檢機構被人詬病的地方,因為擴張太快,很多體檢中心配置的醫生並沒有那麼經驗豐富,光靠著醫療設備很難篩出來一些早期潛伏的疑難雜症。醫療設備再先進,歸根到底還是需要成熟的醫生來診斷。

但問題是,哪裡有那麼多專業的、經驗豐富的好醫生呢?

好醫生是喂出來的。

足夠多的案例。

厲害的醫生為什麼要離開三甲醫院去當體檢中心的醫生呢?

不可能,對吧。

所以,這是一個天然悖論。

但即使如此,體檢機構的醫療糾紛也不多,尤其是相比它龐大的檢測量來說。

醫療是治病救人,都來醫院了,肯定都是自愈不了的疾病,大醫院來的病人更是有很多疑難雜症。越是難的手術,越是罕見的疾病,成功率越低。

治好了,醫生得一面錦旗:救死扶傷。

失敗了,砸你場子。

失敗的概率很大。

而體檢是篩查。

大部分用戶是健康的,只有非常非常少部分的人有疾。

用戶對你的期待和保險一樣,最好我花錢只是買個安心,最好你別給我篩查出來。但如果有漏診了,那你能說這家體檢機構很爛嗎?

不能,你不能證實,也不能證偽。

也許,體檢完第二天它的機器就能篩查出來。

這是一門玄學。

所以我一直覺得和體檢相似度最高的行業,是算命。

都是沒法證明它的能力不行。

哪怕很多高端體檢機構花幾百萬買一台設備,它也不能去宣傳說,我們這家機構特別牛逼,疾病篩查率要比同行高出十幾個百分點。

不可能,對吧。

不現實,也不科學。

一個人不可能同一時間節點去兩家體檢機構做篩查,做對照。

你今天檢查完,明天再去,你的生化指標就變了,不是我設備的問題,是人體太神奇了。

因為沒有辦法證明它有用,也沒有辦法證明它的效果。

它是一門很標准的生意。

申請牌照,做流程梳理,開發體檢套餐,拓展門店,談企業客戶。

營收也是算術題。

收入=單店收入X門店數量。

和麥當勞、星巴克、瑞幸沒有什麼區別。

而且,這畢竟還是一門涉及到人身健康的醫療生意,現在政策放開了,不代表以後會繼續鼓勵。先跑起來,先把牌照拿下,等收緊了就值錢了。

2018年,相關部門就出台了政策,嚴把准入門檻。

但諷刺的是,這是一個類似「先有雞還是先有蛋」的問題。

因為跑馬圈地過於快,管理上沒有跟上,出了很多問題,所以才會導致監管趨嚴。

但你要問它們為什麼要跑馬圈地呢?

其實理由之一也是為了怕以後要嚴管,所以趁機能吃多少吃多少。

莫比烏斯環。

這是為毛要快速圈地的第二個原因。

可復制性強,圈地容易,以及在紅利期的時候瘋狂吃席。

【更快,更快,和更快(因為資本市場只相信第一個講故事的人)】

要圈地,還要快速圈地。

體檢機構的大客戶也在不斷成長,不斷增加更多的雇員,不斷擴展新的區域。

客戶有時候就是體檢機構的先遣部隊。

客戶開到哪裡,你就可以把體檢中心開到哪裡。

如果你跟不上他們擴張的速度,那麼它們就會另外尋找新的供應商。

假如一家大公司的行政負責人,他的公司在全國很多城市都有分公司,他招標的第一個要求可能就是你的體檢中心能夠覆蓋它的這些城市公司。

那些公司可能會認可你的品牌。

但你的體檢中心不夠用啊。

那麼他只能選擇那個門店多的,或者把一部分單子給你,另外一部分單子給別人。

久而久之,這個客戶就不一定是你的了。

還有就是,你覺得好的體檢服務到底是什麼呢?

我想了一個簡單的公式:一次體檢的體驗=價格*檢測的准確性*服務。

目前來看,至少在現下的流水線模式下,在檢測准確性上,大家並沒有啥本質的差別。

設備都差不多,醫生看起來也差不多。

還是那句話,一個成熟的、符合早篩標准的醫生培養周期非常長,長到沒有辦法支撐任何一家體檢機構的擴張。

至於服務,更是大差不差。

我體驗了這麼多次民營體檢機構,服務真的也就那樣,反正都離海底撈還挺遠的。

但我有幾次感受並不好,真不是因為裝修不華麗,或者護士抽血不熟練。

就是單單因為人多。

人多,是體檢的大敵。

體檢行業有季節性特征,大多數企業客戶會選擇四季度為員工提供體檢,因為預算要突擊花完。

再加上體檢是一個只有早上開門的生意,時間段非常集中,就是早上兩個小時內,人如果多了,排隊排久了,你的體驗怎麼都不會好的。

當然,有我這個胖子在,不僅我的體驗不好,人家體驗也不好。

多開店,其實也能讓服務跟上來。

一向對並購無感的慈銘體檢第一次完成並購,就是因為它當時的北京門店在體檢高峰月份人擠人,才不得不去並購了同城的佰眾體檢。

門店數量多了,是可以當成銷售談判籌碼的。

體檢的核心競爭力從來不是體檢。

體檢比的是【大】,比的是【吹牛】。

早期的時候,很多人不太相信民營體檢機構,迷信公立醫院的設備和資質,但什麼時候會讓客戶動搖這些固有偏見呢?

靠更多的門店,更好的設備。

你沒有辦法證明我篩查能力弱,但我也沒有辦法證明自己篩查能力強,所以只能靠這些招牌,靠數量堆積起信任。

我誇自己面積最大,你炫套餐最全,我說設備最新,你吹自己的設備都是進口,最貴。

我吹門店最多,你說自己覆蓋全國所有城市。

你說還有足夠財力支撐自己買最新的設備,我說我采購量大,有集采優勢,你買那台設備一萬塊,但因為我采購量大,只要8000塊,省下來的都讓利給客戶啦。

比的從來不是體檢准確度,而是話術,怎麼才能吸引到企業客戶的單子。

連鎖門店本身就是一種非常有效的廣告,你走到街上就能看到它的招牌,看的多了自然也就記住了。

鋪得越密集,這種效果越好。

門店多了,單店的利潤才會被加總起來成為一門大生意。

門店多了,才可以靠著一部分盈利的門店養一些不成熟的門店。

最重要的是,門店多了,才可以講一個好聽的資本故事。

舉極端的例子,哪怕你每個門店都虧損,如果每個稍大規模的城市裡都有你的門店,鋪上幾百家,就能有幾十億的收入,完全可以上市。而上市了就可以收購牙科,收購醫美,收購基因檢測機構,甚至收購植發。

說這麼多,就是一句話,多開店。

而且要快。

因為賺錢只是在供小於求的階段裡。

護城河不深,就會帶來體檢機構同質化嚴重。

就像早期密室和劇本殺店都是賺得盆滿缽溢,但時間只要拉長,就會有越來越多的競爭對手加入戰局。

而當競爭對手加入其中的話,為了搶單子,將不可避免地打價格戰。

價格戰會直接拉低毛利,並拉高營銷費用。

原來吃肉,到最後就只能喝湯。

唯一的勝出機會,就是抓緊時間跑馬圈地。

還有一個原因,在資本市場裡,故事不能講重復的。

大家只信那個第一名。

而且我前面說了,體檢准確率是門玄學。

你覺得瑞慈要比美年更准確嗎?

魯豫信了,我也不信。

資本市場也不信。

它們只看數據,只看那個體檢中心數量最多、覆蓋最廣的。

只看那個會吹牛的。

【拿別人的錢,拓自己的帝國】

吹牛需要錢,大把的錢。

雖然現金流回血很快,但也是少則一年,多則三五年的時間啊。

想要快,得用槓桿。

更直接一點,就是用別人的錢。

一個體檢中心雖然有大量的固定資產,但沒有辦法做間接融資,也就是我們日常所說的借錢。

很多體檢設備很貴,但五年就折舊完了,沒有任何抵押的價值。

銀行不懂,也不認。

只有股權融資,才可行。

所幸這個行業從一開始就是被資本相中的賽道。

慈銘體檢在2004年底就拿到了鼎暉投資3500萬元的投資(注:工商完成登記時間為2005年1月)。

此時它才成立兩年,僅有四家門診。

而在同一年,鼎豐基金的譚文清和著名的天使投資人何伯權成為了上海國賓體檢的大股東,譚文清甚至自己上陣成為了管理者。

國賓體檢同樣只有四家門店。

愛康背後的投資人更是重量級:經緯的張穎和分眾的江南春。

愛康拿到投資的時候,甚至連一家線下體檢中心都沒有。

而至於最終成為體檢行業收割機的美年,它的創始人俞熔本身就是搞投資的。早在1998年,很多人還不知道基金是啥的時候,他就發了多只用於股權投資的私募基金。

要知道,現如今你覺得投資人滿天飛,但二十年前並不是一個風險投資非常常見的時代。

但卻在只有幾家門店的體檢機構上找到了如此多的投資人。

所以從一開始,那些在2005年以後冒出的三四線城市小體檢機構就輸在了起跑線上。

如果你的診所如果身在一線城市,就能被資本看到。

但如果你的診所身在三四線城市,需要更大的體量才可以。

當然,如果你把煤老板也理解成資本的話,那也算。

以風險投資為業的投資人多居住在京滬,他們也是體檢中心的客戶。

你不需要寫bp,不需要去托朋友去找人,在那個行業起步期,資本會自己找上門。

在二十年前,中國的風險投資還是喜歡體檢這種生意。

風險很小,可控。

最重要的是相對容易退出。

人民幣基金和美元基金的一個最大區別就是前者的錢往往是短期的錢,有時間期限。

所以美元基金才更願意把錢投到互聯網上。互聯網更符合那種大賭的定義,燒錢停不下來,你不知道什麼時候是個頭,停下來就會死,但燒到一定階段就可以一直持續收錢了,而且收的是大錢。

體檢行業並不是這樣。

它的風險要小很多,單店容易回本,有很好的現金流。它的生意很像是密室,初始投資大,要買昂貴的設備,每年最大的成本就是設備折舊,有的五年就會被替換掉。但只要開門,就會有生意,就能躺著收錢。

即使沒有拿到投資,它們這門生意都會活得很好。

而A股上市是對盈利有定量的要求的,體檢行業賺錢,只要按那個要求多開店就是了。

人家要求三年淨利潤累計超過3000萬,你就多開幾十家。

資本不傻。

進可以上市,退可以賣給其他想要上市的公司。

這不來刷錢。

合適嗎?

【三巨頭如何誕生】

民營體檢曾經是三國殺的局面。

北京的慈銘體檢、上海的美年大健康以及具有京滬基因的愛康國賓。

都是發跡於500強企業最多的兩座大都市。

這也是融資能力最強的三家。

前兩個巨頭的名字就是它們跑馬圈地的體現。

前者是愛康網和國賓體檢的合並,美年大健康則是美年和大健康的合並。

這兩家現如今合起來統治了中國民營體檢的賽道,但兩家的創始人卻都沒有啥醫療從業背景。

愛康的老大張黎剛雖然還去哈佛醫學院上過學,但並沒有當過醫生。

張黎剛是一個上古時期的互聯網創業者。他是四大門戶網站那一批的互聯網人,那個時候上個網還需要撥電話號。

1999年,他在美國參與創辦了藝龍旅行網。等藝龍在納斯達克上市後,他又開始做了愛康網。

如果你在藝龍、攜程或者飛豬這種OTA上訂過酒店或者景區門票就知道,它們上面出的票都是旅行社幫你出的。

用戶在平台上下單,通常都是把錢給了旅行社,旅行社再幫用戶訂。

這樣做,既能提高銷量,也不會擾亂它們的價格體系。

愛康網開始走的路線也是類似。

它最開始的角色就是「旅行社」:先去找到一些大企業,把你們的團體體檢服務交給我吧,我來搞定;

然後再找到公立醫院和民營體檢機構,說你給這些客戶體檢吧,我給你錢,但是你得便宜點兒。

純純的二道販子。

後來覺得干嘛不自己賺這個錢呢,不就是設備+人+房子嗎?

自己有錢,最好,開直營店,很好的現金流生意。

如果自己沒錢,那就找投資人拿錢,自己股份少點無所謂,多開店。

但只做到這兩步,還是慢了。

裝修需要時間吧?

招牌新門店的醫生和護士需要時間吧?

辦理執照需要時間吧?

一家體檢中心,全部折騰下來半年算是少的。

拿時間換空間。

直接並購。

而且要加槓桿並購。

買現成的。

愛康的做法是對的,它從一開始就沒有打算自己親自搞。它的第一家門店就是收過來的,在北京的一個四合院裡,我去過一次,古色古香的。

然後第二個並購的標的就是上海的國賓體檢。

愛康網和國賓體檢的結合就完全是雙方背後資本的撮合。

我有客戶,你有門店。

完美。

2007年愛康國賓合並。

此時愛康國賓一共擁有五家線下體檢中心。四家上海,一家北京。

京滬聯合體,滬的比重還更大一些。

同一年,上海瑞慈體檢成立。

還是在同一年,《勞動合同法》實施,裡面有一條是要求企業對職業病危害作業的勞動者進行職業健康檢查。

2005年-2007年,是民營體檢機構不斷冒出的三年。所有日後稱雄的體檢巨頭都在這個時間節點冒了出來。

在2006年,美年體檢在上海開了第一家體檢中心。

滬上三霸都已經出頭:愛康、美年和瑞慈。

從一開始,上海就是民營體檢機構最激烈的戰場。

到了2014年,上海擁有三家以上體檢中心的機構就超過五家。

員工體檢和五險一金成為了一項標准和普遍的福利。

一開始是外企,然後是大型國企、大型民企,然後是小型民企。

員工只要習慣了體檢,他在找下一個雇主的時候也會要求提供這項福利。

你要是沒有這個福利,怎麼和競爭對手搶勞動力?

時間一拉長,體檢機構的話術就變了。

最開始要做恐嚇營銷,員工不做體檢如果真的得病了,要賠很多。

之後就是焦慮營銷,你要是不買貴的套餐,留不住人才啊,哥。

從大都市開始,體檢熱潮開始席卷到其他城市。

2005年,沈陽的第一家專門體檢中心開業,名字也很東北,接地氣,叫「大健康體檢」。大健康擴張的速度飛快,在2011年就擴充到了三十多家體檢中心。從數量上完全可以和當時的慈銘、愛康並列為第一梯隊。

大健康屬於很早就開始走下沉路線的體檢機構。它甚至鋪到了山西的呂梁。這是一個典型的北方煤城。一個妥妥的四線城市。一個慈銘體檢直到被收購前也不會開直營店的地方。

大健康對體檢這門生意的資本屬性非常熟稔。

只追求數量,不追求質量。

當數量達到一個量級的時候,你不用大肆宣揚自己是大品牌,就自動就是大品牌了。銷售對著客戶說,您好,您看我們在全國二十多個城市都有體檢中心。

當數量達到一個量級的時候,就會被關注到。

就能賣個好價錢。

都是出來賣的,面子不重要。

加錢,才重要。

【擴張對,但是擴張時機要踩對】

直到2010年,最大的體檢機構仍然不是美年,不是大健康,也不是愛康國賓。

而是慈銘體檢。

相比後起之秀愛康和美年來說,慈銘體檢很「古典」。

它的創始人是頂級三甲的腫瘤科大夫,在業務上很專業。

門店大都是一點點開出來的。

它也拿了錢,但都是自己開店,很少把錢拿來做並購。

直到2008年,慈銘才開始了真正意義上的並購,收購了擁有3家門店的北京佰眾和擁有8家門店的深圳我佳,最終才擁有了四十家左右的體檢中心,其中一半都是自己開的。

慈銘拿錢早。

過於早的結果是,老股東幾乎要到了退出的時間節點。而退出的最好途徑就是上市。

眾所周知,在有科創板之前,A股是一個對財務指標要求非常嚴格的資本市場。

你必須要在營收和利潤上滿足條件才行,講白了,就是過去三年真的賺到錢了。

由於深耕北京,並且並沒有大踏步地擴張,慈銘的財務一直很好。

這給了慈銘勇氣:排隊在A股上市。

2010年,慈銘體檢准備在創業板上市,但政策say No。

慈銘不甘心又轉向了中小板,在2012年通過了發審會,結果卻趕上了A股歷史上最長的一次IPO暫停。

最終,慈銘並沒有獨立上市。

現如今你還可以找到慈銘體檢提交的各種材料,包括它的招股意向書以及股票保薦工作報告。

這些文本的每一個字都體現了慈銘想要成為體檢第一股的雄心壯志。

所謂倒黴,就是如此。

上市是錯的嗎?

不是。

上市初衷是為了籌錢圈地,但卻因為折騰上市而將圈地機會拱手讓人。

慈銘不是不懂跑馬圈地的重要性,恰恰是因為太懂了,反而錯失了機會。

因為你在准備IPO,別人反而在私募市場裡狂吸籌碼。

美年拿到了凱雷資本和平安保險的錢,愛康拿到了高盛和GIC的錢,瑞慈拿了IDG的錢。

而且你的准備上市是一個訊號,一些新的投資機構開始意識到這是一個還不錯的生意。

資本不是傻子,沒有理由不投第一名。

只是你第一名就要沖刺了,投不進去了,便轉為投向了第二名和第三名。

像極了渣男談戀愛。

沒錯,金融業的本質和渣男,差不多。

【不要自建,要並購】

從2010年到2014年,慈銘苦求上市的五年,剛好是愛康和美年快速跑馬圈地的五年。

2011年,美年相中了總部在沈陽的大健康,決定一起做個拼盤。

各佔50%,合並,雙方各取一部分名字,成為美年大健康。

雖然兩家股權比例相等,但「美年」才是那個主導的品牌。

沒有人會覺得「大健康」是個獨立品牌,只是以為這是一個產業的特點。

合並以後得到了資本的青睞。

像這種標准化、可復制性強的生意,門店越多,收入越多。

單店虧損不要緊,大家看的是總盤子,總營收。

做股權投資,要投有股權價值的。什麼叫有股權價值的,就是那種能上市的,能找到接盤俠的公司。

一家餐飲店、劇本殺店分紅很好,要不要投?

不要投,因為生意不好就分不到了。而且很容易被人騙錢,老板給你拉自己賬號和平台的流水,你看生意不好,沒法分紅。實際上呢,真正的流水都是店員自己收了錢。

但如果公司能上市的話,那就不一樣了。

管理團隊和投資人的目標都是一致的,上市了割韭菜啊。

所以反而沒有啥道德風險。

做公司,你最好有一些宏圖大志。

你只有一兩家體檢中心,那麼就只是一個現金流很好的生意。

當你有十家的時候,那麼就是一個非常值得被溢價收購的資產。

這個生意的邏輯至此有了非常明晰的路線:大體檢機構被資本垂青,持續被加注,給你錢就是讓你去買買買。

小體檢機構也成了香餑餑,可以被有資本支持的大體檢機構來挑選。

就跟很多人得知自己家房子要拆遷的時候趕緊多蓋一層樓一樣。

美年知道跑馬圈地的好處,也知道投資人想要什麼。

在2012年、2013年和2014年三年時間內平均每年要開20家新的體檢中心。

不但開新的,還要發揮老技能:買買買。

北京綠生源、深圳瑞格爾、武漢一博、常熟漢慈、貴州康源、安徽博睿康陸續被收入囊中。

長三角、珠三角、西南、華中,都有了美年的身影。

美年吹牛的理由多了一條,【覆蓋全國】。

交易這件事,從來都是互道傻逼的過程。

買方覺得這麼好的資產居然還賣?

賣方覺得這麼爛的資產居然還買?

還花這麼多錢?

但在體檢中心的圈地運動中,沒有人覺得對方傻。

你要了現金,我要了上市機會。

2014年底,美年終於成為了行業第一。擁有了94家體檢中心。

不是靠著銷售能力,不是靠著對體檢的認知,甚至也不是最早進入這個賽道的先發優勢。

就單單一個能力:鈔能力。

收購來的資產並沒有那麼好,愛康體檢門診的數量只有美年的一半,但營收卻比美年高。

美年,需要一個更值錢的資產。

要什麼就來什麼,美年運氣好。

2014年4月,愛康在美國上市。

如果大家都沒上市還好說,要拼客戶,拼管理,拼對區域的深耕細作,可能誰都不怕誰。

但現在問題就是競爭對手上市了。

人家融資能力更強了,錢更多了。這個時候要是打價格戰,直接能把你擠出這個賽道。

既然上市晚了,那麼不如干脆賣個好價錢。

對獨立上市失去了耐心的慈銘體檢決定把自己賣給對北京市場和高端體檢垂涎三尺的美年。

要知道即使在把門店鋪到了全國中國所有地級市的2020年,單單一個北京市場收入也是美年所有城市中佔比最大的,超過了13%。

可見,收購慈銘,對於美年來說有多重要。

慈銘也賣得對,美年更需要慈銘,它會願意付出更高的溢價。

將慈銘收入囊中的美年,在門店數量繼續鞏固自己行業第一的位置(2017年才完成對慈銘的並表,營收和利潤都並未合並)。

美年還多了一條向客戶吹噓自己的理由:【我們旗下有全國最早的體檢機構】。

講故事的時候,時間早是一個很大的優勢。

尤其是,大家都相信經驗更多的機構。

【雙頭對立】

當一個行業有兩家體量相當的公司,他們往往是對頭。

比如三一重工和中聯重工。

再比如索尼和松下。

相愛相殺,在所難免。

用美年老板俞熔的話說,

「當競爭變成二元的時候,就會陷入『囚徒困境』」。

這句話非常正確。

舉個例子,當一些大企業客戶招標的時候,符合他們要求的就只剩下愛康和美年。

所以為了拿到一個單子,誰都不讓誰,你報價100萬,我就能報價99萬。

哪怕99萬是個成本價。

既是為了裡子,也是為了面子。

這才是真正的卷。

兩家啥都要比,比門店,比融資,比誰先上市。

美年目的性最強,但卻被愛康搶了先。

2015年,美年健康在A股借殼上市。美年雖然晚了一步,但A股融資便利性還是要比美股強,畢竟你是一家中國公司,美國股民怎麼能聽懂你的資本故事?

愛康也開始不斷並購其他區域體檢機構。

北京的新華卓越、北京的民眾體檢和西安的普惠體檢三家機構接連被愛康收入囊中。

更多的覆蓋城市,更多的體檢中心,更多的覆蓋用戶。

門店多了,營收多了,市值上去,就可以融到更多的錢,增發也好,把股票質押了借款也好,都會有更多的錢。

但可惜愛康上的是美股。

慈銘上市失敗,愛康也上了個寂寞。

上市的第二年,愛康就宣布了自己准備私有化,爺退市了。

因為中概股在美國市場上得不到認可。

尤其是2015年。

阿裡巴巴從最高120美元跌到了57美元。

當年,有13家中概股遭到了集體訴訟。

當然今天也沒好到哪裡去。

既然被嫌棄,融不到資,市值起不來,那還不如退了去A股。

雖然A股也剛剛經歷了一次洗牌。

而愛康的死對頭也看中了這個機會。

既然要私有化,那麼不妨賣給我?

於是,美年向愛康發起了沖鋒,並提出了一個不菲的價格:每股(ADS)25美元。

到了這個節點的時候,你多出幾個億對大佬們來說,並不重要了。

大佬們要的是面子。

愛康可以賣給任何人,但獨獨不能賣給美年。

愛康為了阻止美年的並購,發動了毒丸計劃。

最後找到雲峰基金作為自己私有化的唯一金主。

【並購有毒】

在對愛康的收購計劃失敗後,美年繼續它的買買買策略。

對它來說,營收增長只有兩條路:提高客單價;開新店,拓新客。

競爭激烈,顯然第一條不可能。

只有第二條。


(美年2016年-2020年體檢中心數量)

2016年,美年把自己的全部門店擴充到了263家,到了2020年已經擴充到了605家,覆蓋了全國308個城市。而算上直轄市,中國地級以上的城市才有297個。多出來的11個,有可能是州府所在的城市。

開無可開,拓無可拓。

這麼多門店怎麼來的?

主要還是靠並購。

並購容易上癮。

2017年並購了24家體檢中心,2018年並購了38家,2019年並購了19家,2020年並購了11家。

並購也容易有毒。

買人家現成的、成熟的體檢中心當然要付出溢價,要不然人家怎麼會賣?

截至2020年12月31日,美年商譽賬面價值為53.67億元。

這是為了收購現成的,多花的錢吶。

快速並購不僅僅貴,管理往往跟不上。

收購現成的容易,整合難。

這也是過去為什麼慈銘體檢不怎麼輕易做並購的原因。

即使當時因為要減輕北京門診高峰壓力而並購北京佰勝,也是因為後者本來就是慈銘出去的高管,其管理模式和理念幾乎和慈銘一致。整合難度很低。

但像美年這樣的持續多年的大擴張,大並購,很難不出問題。

比如2018年的「假醫門」。

這是這個行業的宿命,拿錢並購,圈地吹牛。

步子邁小了,就像慈銘,錯失做大時機。

步子邁大了,就像美年,到處漏風。

【並購助推了體檢流水線】

雖然民營體檢機構們打的有來有回。

但無論民營體檢機構怎麼擴張,體檢最大的市場份額仍然是公立醫院的。

因為這些年,公立醫院也開始了設置單獨的體檢中心。

從設備、服務到流程,幾乎完全照搬民營體檢機構。

原來確實不知道怎麼做,現在也不用創新,直接照著民營體檢機構學就是了。

其他人模仿可能不得法,三甲醫院可太容易模仿了,設備現成的,也可以買新的。

至於醫生護士,那簡直就是公立醫院最多的儲備。

無論慈銘宣稱自己有多少高端醫療設備,哪怕它的設備要比公立醫院的更新(單一公立醫院的采購優勢還是要弱於幾百家體檢中心的),其公信力都先天不如公立三甲醫院。

這是一個無解的難題。

我這兩年也開始在浙二醫院的國際醫學中心做體檢,從個人體驗來說真的還挺好的。人挺少,服務也可以,也挺富麗堂皇的。

前幾年美年的老板俞熔回應美年壟斷的問題時說了一句,

「民營體檢真正的競爭對手是公立醫院」。

確實如此。

但即使是公立醫院,也存在同樣的問題。

國內的成熟醫生多數會出現在醫療門診和手術台上,而不會出現在體檢科室。

現如今的體檢是拼設備,而不是拼醫生。

寄希望於越來越高級的設備能夠不那麼依賴醫生的經驗。

最後無論是靠著買買買的民營醫療機構,還是公立醫院,最終都把本來已經足夠標准化的體檢越來越標准化,最終搞出來工業流水線體檢流程。

手持著一張藍色單子或者粉色單子,一項項打勾,湊齊了,齊活兒。

一些不負責的體檢機構也會賭,我賭你沒病。隨意填個數,連檢測成本也省去了。

沒有人在體檢前和你好好聊聊,嗐,bro,你有過敏史嗎?你有家族病史嗎?你想重點檢查哪兒呢?

也有。

但是需要買更貴的套餐,去更高端的體檢中心。

這本來應該是所有體檢的應有之義。

但這不重要,因為當你體檢時。

你是探索一本。

恐怖故事。

 

全文參考資料來源如下:
【1】.朱萍,民營體檢三巨頭快意恩仇,21世紀經濟報道,2019.12
【2】.王悅,民營體檢市場整合一波三折,第一財經日報,2016.5
【3】.李佳,民營體檢融資圈地,醫藥經濟報,2013.9
【4】.陳永傑,韓小紅:中國民營體檢第一人,北京科技報,2010
【5】.王婷,慈銘揮師南下並購我佳,中國證券報,2008.12
【6】.唐唯珂,假醫門背後民營體檢困局,21世紀經濟報道,20180809
【7】.曹順妮,體檢業赤壁之戰,中國企業家,2015.2
【8】.趙兵輝,體檢行業三國時代將終結?南方日報,2015.1
【9】.王莉雯,體檢產業上演三國殺,上海證券報,2015.12
【10】.李秀芝,民營體檢簡史,中國企業家,2019.06.05
【11】.陳廣晶,民營體檢機構的艱難之路,首都醫藥,2012.7
【12】.鄭曉波,慈銘體檢一路擴張很缺錢,證券時報,2012.
【13】.馮嘉雪,慈銘抄底擴張,中國新時代,2009.1
【14】.科友,透視民營體檢,科學之友,2007.12
【15】.呂泓霖,民營體檢真正的競爭對手是公立醫院,中國企業家,20160320
【16】.慈銘體檢:首次公開發行股票招股意向書
【17】.瑞慈醫療:2020年年報
【18】.瑞慈醫療:申請版本(第一次呈交)
【19】.美年健康:2020年年報
【20】.東吳證券:體檢行業案例分析,美年健康引領體檢產業發展、創造健康管理全方位需求的開拓者

來源  半佛仙人

    

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