門店超星巴克,瑞幸 「逆襲」 是憑實力還是靠運氣?

門店超星巴克,瑞幸 「逆襲」 是憑實力還是靠運氣?

文:Tech星球 耐耐

3月24日晚,瑞幸咖啡發布2021年Q4及全年財報。不僅總收入近乎翻倍,更大亮點來自於超越「洋大哥」星巴克。

財報顯示,瑞幸2021年總淨收入79.65億元,較去年同期增長80.7%。截至2021年末,瑞幸咖啡門店總數已達到6024家,門店數量超越了星巴克中國5557家。一時間#瑞幸門店數量超越星巴克中國#登上熱搜,評論區直呼「瑞幸要複活了」。

隨著瑞幸咖啡年總淨收入與Q4總淨收入迎來同比高達97.5%、80.7%的增長,兩項口徑下的虧損均較上年減少。「年少輕狂」的瑞幸,不僅擺脫了2020年曝出的財務造假的醜聞,還實現了門店數超過「年近五旬」的星巴克中國,一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸的一系列「光環」,與星巴克的「下墜」形成鮮明對比。星巴克在「重慶趕民警」事件後,用短短四個月內的第二次漲價來「以風波平息風波」,眾多迷之操作讓消費者困惑。

但咖啡消費市場真的因此反轉了嗎?從「瑞幸大戰星巴克」,到「瑞幸打死了瑞幸」,再到「瑞幸複活了」,瑞幸究竟是憑借自己99%的努力翻身,還是星巴克自己「作死」跌下神壇?

星巴克風波不斷,營收下滑、CEO離職

1971年成立的星巴克,一直被認為是咖啡文化的代表,象徵著摩登活力的現代都市生活方式。星巴克憑借一流的品牌形象、舒適優美的消費空間、中產的生活方式營造等,在中國咖啡市場有著「神」一般的地位。

但2021年底,星巴克事故頻出。

去年12月13日,新京報刊發調查報道《記者臥底星巴克:過期食材繼續賣,保質期隨意改,報廢糕點次日再上架》,無疑打破星巴克重點營銷的食品安全和極致的衞生追求的形象。而在此之前的11月,星巴克才剛剛因未處理過期的月餅,被以行政處罰;2021年10月,星巴克宣布兩年以來的第一次漲價。驚訝、失望堆曡,讓外界對這家咖啡界「天花板」所謂的最高標準產生質疑。

一波未平,一波又起。今年年初,星巴克甚至「常駐」熱搜前列。

2022年2月13日,星巴克才因重慶門店以「有損品牌形象」的名義,驅逐在門口吃飯的民警引發眾怒。而在輿論的風口浪尖上,星巴克中國「高調」提價,此次提價距上次僅4個月。風波接連不斷,「315」前夕,星巴克被曝出「飲品中有蟑螂」的消息,更是對星巴克的一記重擊,即便再怎麼澄清,輿論也不再買賬。

反觀星巴克的財報,2022財年第一財季星巴克在中國門店銷售同比下降14%,客單價方面下滑9%,最終導致交易額下滑6%。

也許,漲價是星巴克提振盈利能力的關鍵之一。星巴克背靠90天內星享俱樂部活躍會員數約 1800萬人,如此龐大的會員基數,是星巴克傲慢的資本。但是,光靠漲價是漲不出未來的。

作為星巴克全球第二大市場,中國市場2021財年營收達36.7億美元,占其總營收的12.6%。而經歷過食品安全和傲慢漲價風波的星巴克,如今的品牌形象,已經大不如前。與此同時,星巴克在其第一市場的美國的日子也不好過。

為了挽救這家正在走下坡路的全球咖啡巨頭。3月17日,星巴克官網宣布,星巴克現任CEO凱文·約翰遜將於4月4日離職,屆時,現年68歲的星巴克創始人霍華德·舒爾茨將加入董事會並出任代理CEO,重新掌舵星巴克。而星巴克發布的公告中顯示,星巴克將會在今年秋天尋找到下一任CEO。留給第三次出任星巴克CEO的舒爾茨的轉型時間,不多了。

瑞幸「時來運轉」

在星巴克不斷走下坡路的同時,瑞幸似乎時來運轉。

瑞幸一度被稱為只會燒錢擴張的「敗家子」,但也正是燒錢擴張而出的2000多家門店,卻成了瑞幸「起死回生」的金蛋蛋。

財務造假事件發生之後,瑞幸面對巨額的虧損與資本撤退,不得不開始「精打細算」,去肥增瘦。退市前的瑞幸,為防止崩盤,減緩開店速度、關閉不達標的門店、合並業績不佳的奶茶品牌「小鹿茶」。

據相關統計,瑞幸退市(目前在粉單市場)前夜,開店數量半年減少80%;截至2021年初,瑞幸自營門店有3929家,同比減少12.82%。

另一方面瑞幸停止內耗,最終以陸正燿為主的創始團隊,在600天後被新董事會請出局。

與此同時,經歷過裁員、管理層大換血的瑞幸不停地開發新產品來吸引用戶:先是備受年輕人追捧的厚乳拿鐵,而後以單月銷量超1000萬杯重新整理銷售記錄的生椰拿鐵,加上爆火的絲絨拿鐵系列。據統計,瑞幸飲品有56款產品,而星巴克飲品有52款產品。

當然,如同星巴克一般,瑞幸也在悄悄提價。瑞幸上新後,打折規則也發生了不易於察覺的變化。打折卷沒有4.8折以下的,最低折扣是5.5折,商場店單價上調了2-4元,普通店上調了1元。同時,SKU品類不再局限於咖啡。執行這一打法後,很多門店終於開始了盈利。

一直很重營銷的瑞幸,也不斷在品牌代言人上做文章。瑞幸咖啡去年因明星「利路修」刷了一波熱度;今年又押中世界冠軍,實現了品牌價值修複。瑞幸在半年前就簽下了穀愛淩:穀愛淩在冬奧奪冠,公司就立馬上線合作海報和更新聯名產品,瑞幸推出的兩款冬奧新品被搶斷貨。

為了和星巴克的「第三空間」錯位競爭,瑞幸主打外送,在進場時高喊「我們喝的是咖啡」,要消費者只為咖啡買單。瑞幸2021年Q4首次將配送費用,從銷售和市場費用中獨立出來,Q4配送費2.33億元,同比增長83.8%。

「去肥增瘦」、提價、上新、修複品牌、錯位競爭,這是過去兩年瑞幸的自救動作,通過這次財報看,也初步實現了「翻身」。

「瑞幸的勝利」為時尚早

瑞幸以「新零售」的理念,搶占了星巴克因價格高而無法下沉的市場,還通過密集開設門店,加之外送的策略,大規糢覆蓋商業圈。通過這種「農邨包圍城市」取勝的瑞幸,讓整個行業不得不對互聯網咖啡刮目相看。而此時星巴克正深陷產品創新力不足、服務糢式老化、食品安全等的漩渦之中。

對比二者的財報,同樣是直營門店的數據,星巴克2021年四季度同店銷售同比下降14%,瑞幸同比增長43.6%。回看上季度表現,星巴克三季度同店銷售同比下降7%,瑞幸同比增長75.8%。

從2020下半年到現在,經歷過重生的瑞幸調整的結果,體現在了財報上。但事實上,瑞幸要想超越星巴克,還有很長的一段距離要走。

對「門店自提+線上外賣」驅動的瑞幸而言,口感時常被消費者詬病。慣喝咖啡的人士認為瑞幸是「快餐咖啡」,「稀的像水」,口感極差。這無疑是對瑞幸,在行業制勝的關鍵指標「複購率」上,帶來更大的考驗。

加之瑞幸咖啡的外賣糢式,有因配送時間而帶來的口感的損失,品質沒有比很多外賣休閑飲品更勝一籌。提到瑞幸,不少消費者表示,「我常常把它和茶百道、一點點等歸為一類」。

同時,瑞幸的客單價也遠不及星巴克。星巴克的客單價在30-40元,而瑞幸客單價只及星巴克的一半,在15-25元。

據星巴克2021財年(2020年10月-2021年9月)財報,星巴克綜合淨收入為291億美元,同比增長24%,2021財年中國市場營收36.7億美元,中國同店銷售額增長17%,全球門店數量為33829家;瑞幸咖啡2021年總淨收入為79.653億元人民幣(12.499億美元),2021年非GAAP經營虧損為2.36億元。

可以看到,以性價比彎道超車星巴克中國的瑞幸,目前還處於虧損狀態。在營收、全球門店數量,市值、客單價等領域都有不少差距。

財務造假後的瑞幸咖啡,確實在努力改變,但也只是「追上了那個被寄予厚望的自己」。正如其投資人表示:更大意義是按時補交了財報,從此走上了正軌。

 

    

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