投流幾乎是短劇面世的唯一途徑。從劇本撰寫，到拍攝剪輯，正式上線，投流手們處在整個短劇生產鏈條的最末端，是最後決定一部劇生死的人。他們被寄予厚望，期待能夠像投飛鏢一樣，將切片們輕巧、準確地投到目標人群的心坎上。他們揮金如土，僅僅在抖音大盤，一天的廣告投流消耗就有 5000 萬左右。
文 | 謝紫怡
編輯 |Yang
運營 | 虎鯨
「女總裁為了試探老公真心，偽裝成魚販子，起早貪黑了 5 年……」 接下來是女總裁被刁難，被扇巴掌，被通知離婚…… 當大家的胃口被吊到最高，等待女總裁亮明身份，絕地反擊的時候，視頻左下角彈出的跳轉鏈接提醒你 —— 該付費了。
在抖音、快手、微博、小紅書等社交媒體平臺，這樣的短劇切片被源源不斷地投放到視頻資訊流中，引導用戶進行付費。完成這項工作的人，被稱為 「投流手」。
投流幾乎是短劇面世的唯一途徑。從劇本撰寫，到拍攝剪輯，正式上線，投流手們處在整個短劇生產鏈條的最末端，是最後決定一部劇生死的人。他們被寄予厚望，期待能夠像投飛鏢一樣，將切片們輕巧、準確地投到目標人群的心坎上。他們揮金如土，僅僅在抖音大盤，一天的廣告投流消耗就有 5000 萬左右。
一部幾十萬拍攝制作的短劇，可能因為投流，得到高達百萬、千萬的成果。去年，一炮而紅的《無雙》，8 天充值流水破了 1.2 億。今年春節檔，咪蒙團隊出品的《我在八零年代當後媽》，上線當天的充值超過了 2000 萬，後續持續增長。據新播場統計，該劇的投放成本或接近 6000 萬。
▲圖 / 短劇《我在八零年代當後媽》劇照
咪蒙的短劇廠牌聽花語作為內容承制方，長期合作的平臺是掌玩網路和點眾科技。一般來說，平臺方負責出資，承制方負責內容。合作生產的短劇，會回到平臺方進行投流，再根據投流結果進行分賬。
大平臺的投流團隊，能有上百號人。現在，一些原本只做內容的承制方，慢慢也開始了投流隊伍的建設。除此以外，還有很多投流分銷團隊，甚至代剪輯、代投放的公司拔地而起。
但事實的殘酷之處是，流量的海洋裡，成為爆款的一定是少數。
小南是一個平臺方 20 人投流團隊的負責人。他所在的平臺，之前在做網文，從這兩年開始轉向短劇。在成為短劇投流手之前，他也在廣告行業的其他領域做過投流。對比之下，他說，正是因為過度依賴投流，「短劇是一個很畸形的行業」。他和他的同事們，每個人手中握著幾千、幾萬的測試資金，期待著把錢砸入水中，能夠激起更大的水花。
一直在流量漩渦裡打轉的他，偶爾也會想象，到底是甚麼樣的人正為那部短劇買單，但更多的情況下，屏幕的另一端的他，已經被淪為數字的金錢感到麻木。
以下由小南的講述整理而成。
一部劇，三天定生死
今年春節，我們公司一共花了十幾萬做短劇投流，一部都沒有爆。其中有部我們領導很看重的自制劇，測試了兩天，總共投了幾萬塊，結果沒激起甚麼水花，錢都白白搭進去了。
短劇講究快，我們一周就可以拍完一部劇。到投流這裡，每個月，自己公司的劇有四五部，再加上為其他公司代投的劇，一個月大概會投十部短劇。剪輯和投放的人各占一半，如何將一部一百多集的短劇剪輯成小切片，投放到抖音、快手等大家刷到的資訊流中，吸引他們觀看，最後完成在小程序終端的購買，就是我們投流人的工作日常。
若把短劇比作商品，投流幾乎是它面向大眾售賣的唯一渠道。一般來說，投流是三天定生死。如果三天都賣不好，這件商品就會被我們舍棄。
這幾天，我們正好有一個劇在投。前期一個比較重要的工作是剪切片素材 —— 有的直接拎出原劇幾分鐘的高潮，有的是我們進行二次創作，即對原來的劇情做個混剪，還會配上解說和口播。
這些切片素材是不是夠 「爽」 很大程度上決定了最後的付費轉化。比如，一部戰神題材的劇，設定是一個被人瞧不起的 「鄉邨野夫」，苦練武功成了 「龍王」（武藝高強、權力也最高的人）。好的切片素材會先告訴觀眾男主的隱藏身份，再剪出他被惡霸欺負，即將要反轉打臉的劇情，這樣就會調動情緒，讓觀眾想要看下去。
▲圖 / 短劇《都市之狂龍戰神》劇照
在正式投放之前，每個投流手大概會存 100 條左右素材在手上，根據規劃，匹配測試賬戶，分配幾千到幾萬的測試預算。
正式投流開始。第一天，是比較保守的測試階段。我們每個人計劃花 5000 塊錢，大家挨個把剪好的素材放上去嘗試，看看哪個效果更好。為了在視頻平臺過審，投出去的切片中，我們要給刀具、女性角色前胸的鏡頭加馬賽克。視頻的正下方，也會紅字突出 「爆款短劇，正在熱播」，吸引觀眾點擊箭頭下面的跳轉鏈接。
取標題也是吸睛的重要一環 ——「從小受盡冷眼屈辱，如今成為帝國首富，打臉眾人」「離婚後，他帶初戀去買飛機，意外看到大屏幕上的前妻，他崩潰了」「高質量短劇來襲，看了女主也太上頭了吧，尤其是第 13 集」……
ROI（投資回報率）是衡量投流效果的指標，它至少要超過 1.1。第一天，看到那部劇的 ROI 沒怎麼起來，我們挑出部分切片重新回去剪，也調整了出價的部分。
一般來說，用戶在第幾集付費，付多少錢，都需要投手參與決策。我們一般會設定 9.9 到 39.9 起的充值糢版，分別對應的是後臺 30-40、90-100 的出價。第二天，我試著提高購買價格，花 100 多塊錢 「買用戶」。當我花到 1000 塊錢時，看到後臺只有兩個用戶付費，差不多回了 200 多塊錢。這意味著 ROI 只有 0.2，已經算很低了。
買一個付費用戶的成本是不一樣的，因此我們不怎麼參考付費人數，只看 ROI。只有 ROI 升到接近 0.7、0.8，我們才會去考慮這個劇要不要繼續跑。一整天，同事們的反饋也不太好，晚上回家後，看到平靜的後臺，我預感希望可能不大了。第三天，ROI 還是沒有超過 1，我們最終放棄了這部劇。
如果一部劇爆了，它的生命周期大概有一周左右。當然，這也跟公司有關，我們公司的規糢小，不能跑太大的量。而投流像一個利滾利的金融產品，一些大的投流公司，都是幾十萬、幾百萬的投。在投流費用面前，幾十萬的制作費根本不值一提。
短劇行業也符合二八定律，我們公司是那個不掙錢的大多數。對我們來說，可能出十部劇才會爆一部劇，我們賺的就是這一部可能會成為爆款的錢。
▲圖 / 投流手的主要工作是引導用戶進行付費。
精準砸向每一個你
總有人質疑，為甚麼那麼多人願意消費這些短劇。對於在投流端幹活的人來說，我知道短劇的底層需求其實一直都在。
每天接觸各種各樣的劇，我發現，大部分爆款劇都有扇巴掌、下跪、磕頭這些元素。劇情裡，人與人之間的關系需要極度扭曲和誇張，「好人」 要被羞辱、被看不起，再通過打臉 「壞人」 的方式把那股氣給釋放出來。
說到底，大家很容易被那些偏極端的內容吸引。咪蒙被下架的《黑蓮花上位手冊》，一開始就鋪墊了女主的悽慘，為了複仇，她一步步往上爬，最後將自己的父親毒死、主母打死、姐姐燒死。這樣的故事吊足了觀眾的胃口。
去年年底，短劇行業進行過一次整頓。每天，代理商都會收到新下架的短劇名單。在我們這裡，手頭十部劇，起碼有四五部會被封。
這之後，短劇的內容變得更規範了。但對我們投流端的人來說，內容被制約後，無非是原來一些很好投的劇變得沒有那麼好投了。結合我早期的投流經驗，有些以擦邊鏡頭為賣點的男頻劇，ROI 甚至能達到 2。有了紅線之後，擦邊從 「重擦」 變成了 「輕擦」，還有些一夜暴富、屌絲逆襲的內容，就變得更合理了一點。短劇很 low，但它也真的很難死。
為了達成更加精準的投流推送，就得琢磨清楚，甚麼樣的人會看甚麼樣的劇。從經驗來講，男頻劇的消費群體年紀還會更大。比如，投那部鄉邨的戰神劇時，我把性別設定為男，年齡設定成 30 歲以上，就會把地理位置縮到三四線城市。
當然，現在三四線城市和一二線城市的消費力幾乎不相上下。像廣東、浙江、江蘇、四川，都是炙手可熱的地區。某種程度上，這也說明，短劇不僅下沉，在各種一線城市也有相當大的影嚮面積。
▲圖 / 視覺中國
同行也都默認，投流會盡量少地投向北京、上海，還有港澳臺、新疆、西藏這些地區。但說句實話，北京和上海的付費人數也不少，大家潛意識裡還是覺得短劇的內容不夠健康和正能量，擔心被上面太過註意。
每個人在互聯網上的痕跡，被數據描摹出來後，變成我們眼中的 「低消費人群」 和 「高消費人群」。當然，這個標簽僅僅是一個人在網路上的消費層次。那些短劇高消費者，他們在現實生活中不一定很有錢，但是在網上花這種錢還挺舍得的。
抖音、快手、騰訊，百度都是當下主流的投放平臺，而知乎、微博、豆瓣、全民 K 歌等平臺，也存在少數的投放量。目前，我們的投放渠道基本是以抖音為主。如果要解釋的話，抖音上的短劇生態更加活躍，他們投放的轉化率很高，而有的平臺因為年輕人太多了，短劇消費能力其實不高，付費率比較低。
主流平臺的算法也極其厲害。投流的廣告賬戶，其實是需要持續花錢把它養起來的。在抖音，充實一個空白賬戶，就是不斷完善數據糢型的過程。我們發布甚麼內容，慢慢給賬號打標簽，它的定位也越來越精準，便會不斷推薦給喜歡這個內容的人。
算法推薦也會優勝劣汰，因此，我們需要不斷適應平臺的規則。投流的競爭那麼激烈，大家每天花那麼多錢砸進抖音，都像是給位元組跳動打工的。
這不是一個相互信任的行業
去年年底，受整頓的影嚮，很多人都虧了一些錢。到現在，大家已經能在安全的範圍內，各憑本事賺錢了。整體來說，大平臺肯定是越來越強，而處於中下游的團隊，有人因為虧損而離開，就有源源不斷新加入的人。
對於我們來說，首先應對的挑戰是制作成本越來越高。抖音、快手這些視頻平臺都開始做自己的精品短劇。某種程度上，這也拉高了整個短劇市場的調性。拍攝、制作和勞務的費用水漲船高，以前，一個爆款劇可能花二三十萬就夠了，現在任意拍一部劇的成本都需要至少四五十萬。
這算是一個比較缺乏信任的行業。由於雙方都不夠透明，會出現短劇平臺方與內容承制方互相欺騙的案例。無論屬於哪一方，只要是作為小公司，就很容易成為被割韭菜的對象。
比如，有些內容承制方，順著傳統影視劇的玩法，只想賺一筆承制費。他們拿著 30 萬去拍劇，揣進兜裡一部分，實際上只花了 15-20 萬，拍出來的質感一言難盡。
我們就有被這種承制方坑騙的經历。大概是去年，我們花 40 萬找一個團隊拍戲，結果他們完全不按劇本拍，拍得很垃圾，剪得也很垃圾，就卡在了那裡。因為完全驗收不了，最後還差點鬧上了官司。對我們來說，這種乙方只會合作一次，他們是走不長遠的。
短劇平臺也會割承制公司的韭菜。在投流環節，有些短劇平臺可能會隱瞞真實的跑量數據，得到多少利潤都是自己說了算，只給對方很少的分成。
之前內容承制公司的話語權很小，但現在的動向是，很多出了爆款的承制方，也開始自己做閉環，搭建投流團隊了。算上人員工資、辦公成本和投放墊資這些資金投入，開始自產自投的話，也可以自負盈虧。
參與投流的人確實越來越多。除了短劇平臺、內容承制公司，現在，還有很多專門做投流分銷團隊，甚至代剪輯、代投放的公司也拔地而起。
春節之前，我們有部古裝劇，一天投了 100 多萬，ROI 大概有 1.3，相當於一天可以收回 30 萬。但因為規糢擺在這裡，我們沒辦法持續投那麼多的錢。所以，就聯繫了專門的投流公司談合作，讓劇跑得更猛烈一些。一般來說，這樣的合作有賣版權和利潤分成兩種形式，我們是以一年為單位賣版權，再按流水的 5-7 個點來分成。
到後面，大家會發現，投流基本上是一個人力、財力密集型的活兒。爆款短劇榜單上排名前 20 的劇，投放的計劃都做到了好幾千條。只有投手越多，才能做出更多的計劃，跑出更大的爆款。在一部劇能夠投得出去的前提下，要把它投到 1000 萬，投流團隊至少得 30 到 40 個人。
投流需要持續的內容供給，那些大的投流機構，每周都有好幾部劇需要投，可能無暇做到很細致的管理。因此，還有一種情況是，聯繫短劇平臺或者做分銷的團隊一起投，也叫聯合首發，只按比例來分成。但這又回到了最初那個邏輯 —— 不知道其他投流的平臺到底投出來多少，相當於又容易被大平臺割韭菜。
從去年下半年開始，市面上很多大大小小的公司都跟短劇做了一些聯動，或是新加入了這個行業。不同短劇的變現渠道也不一樣，像咪蒙團隊的薑十七，他們的短劇是免費看的，賺的是品牌植入和定制的錢。還有像文旅局也做起了微短劇，那更偏向於宣傳片，是借著短劇的形式推廣地方的風土人情。
▲薑十七的短劇收入來源於品牌贊助。圖 / 新榜
準確來講，小程序短劇屬於用戶端的生意，主要還是依靠投流去變現。它不像任何傳統的影視作品，可以通過宣發和傳播的手段 「騙」 一波用戶進來，它甚至都不存在騙，而是由用戶直接用腳投票，先驗貨再付款。
困在流量裡的人
我幾乎一直都在做和流量打交道的工作。
幾年前，我第一次接觸投流，是在廣告行業入的門。後來，我為醫美、法律等各種行業的乙方都投過流，算是數字時代的一種推廣方式。這些行業可能都需要通過聯繫客戶，進行所謂的到店轉化，相比之下，短劇投流的轉化鏈路非常快，能夠實時監測購買情況。
過度依賴投流，也是小程序短劇這一行的畸形之處。短劇投手們最重要的任務，就是持續不斷地把劇推出去，用錢投出更多錢。
我們都自嘲是 「互聯網民工」，因為幹這一行不需要太多經驗，也沒有甚麼門檻。它的可替代性很強，賺的都是辛苦錢。幾千塊的底薪，就可以安頓那些需要工作的大學生。
大家就這樣每天跟流量打交道，在流量裡打轉。辦公室裡，同事們日常的工作就是分析數據、制作素材，策略性的投放。我們深諳社交媒體上流量活躍的時間 —— 一般在上下班時間和午休時間。有時，我們晚上七八點下班後，回去還得一直守著數據，效果不好的要及時關掉，也要防止一部劇突然間跑得很猛，得看看是不是出了甚麼問題。
去年 10 月，在跑一部男頻劇時，我最晚熬到了淩晨兩三點才睡。到早上六點多，我爬起來一看計劃起量，結果還是虧錢了。那幾天真是這樣，覺得自己覺也沒睡到，錢也沒掙到。
投流是一份頻繁和巨額金錢打交道的工作，剛開始做時，確實還頗有心理壓力。我最多的一次，一口氣投掉了 10 萬，相當於半年多的工資，真是 「花錢如流水」。
我們也都經历過虧錢。最多的一次，我一口氣虧了 1 萬。那一次，因為一開始起太猛，又沒有及時看到後臺的充值金額，我再去優化調整已經無濟於事了。同事之間也有說，大家開始會因為虧了錢而感到內疚。但到後來，就都逐漸變得麻木了。
投流圈有一句話，「都是老板的錢跟我有甚麼關系」。我們的收入是底薪 + 提成，每個人身上的保底利潤是 2 萬，意思是從 2 萬塊錢開始，給我們算提成，也是 3-10 個點。因為大家的測試量跑得少，虧錢是可以控制的，而更多時候，能拿到幾千塊錢的提成，已經是很不錯的業績了。
如果一部劇投了 2000 萬，賺了 200 萬，老板能分我 2 萬塊錢已經不錯了，更何況這 2000 萬也不是我一個人跑的。現實的情況是，那次一個投得不錯的劇，我幫老板賺了 20 萬，我提到三個點，拿到了 6000 塊。
投流是短劇花錢最多的一環，我們投流手卻是不賺錢的。所謂的月入十萬已經不知道是多麼遙遠的傳說了。現在的新劇沒有以前多，投流環節的分銷玩家卻越來越多，大家的工資過萬都變難。至少，在我這個入行一年多，也能算得上是資深的員工，工資也縮水了近一半。
現在，除了專業投流手，也有很多普通人可以參與到 「投流」 中來了。據我所知，在抖音、快手這樣的平臺上，有很多達人用戶，會通過短劇分銷，以自制切片的形式，附上引導付費的鏈接，從而獲得充值的分成。
普通人零成本參與到短劇切片，還可以賺到錢。一些營銷公司專門做起了這樣拉人頭的生意，通過不斷邀請加入短劇分銷，從而獲得中間的提成。我看到，有人打著 「懶人變現」「在家掙錢」 的名義，開始割普通人的韭菜，想要進業務培訓群，還得繳納一筆不菲的學費。
我甚至都有一種幻覺。所謂的全民短劇，是不是所有人都在生產短劇、消費短劇、投放短劇？
或者說，流量已經裹挾了所有人？
我也會安慰自己。短劇行業還是一個風口，如果比別人更卷一點，學習和見識的更多一點，興許我可以成為一個先行者。我們的權力似乎很大，大到可以決定別人看甚麼劇。我把那麼多劇投到大家面前，至少也替他們實現了所謂的 「精神按摩」。
真的是這樣嗎？我每天都在接觸到各種以 「爽」 為名義的劇。但回到日常中，我的生活卻是 「爽」 的反義詞。就像明天早上有個劇，我們 9 點多就要開始準備跑量。對我來說，每天的工作就是一部劇接著下一部劇，只有在投流數據沒那麼好的時候，我也許才能多睡一會兒。
來源：每日人物
傳播真相 探究歷史 支持正義 分享快樂
Follow @greatera2024
