做自媒體賺老人的錢，越來越難了

不要站在年輕人的角度去揣測中老年人，隨大流地認為他們落後於時代或容易被謠言蠱惑。如果將中老年人擺在被改造、被教育的位置，一定是錯的。

「北京大媽有話說」這個老年公眾號本來是給年輕人做的。

2015年創辦「北京大媽有話說」時，邊長勇等創始人設想的內容受眾，仍是年輕群體——這是當時整個互聯網內容行業的慣性思維，整個行業幾乎集體沉浸於對年輕的狂熱崇拜。年輕一代意味著流量所在，他們對網路內容的接受度更高，更容易培養使用習慣，更樂於為內容及其衍生的服務付費。

「大媽」的設定，則是一種針對年輕群體的玩法。邊長勇覺得，以一個大媽的口吻進行表達，或許能製造某種反差效果，「當時『北京大媽』『朝陽群眾』這種符號，特別容易在互聯網上吸引年輕人的關注，因為它足夠奇葩，什麼事你年輕人覺得怎樣，然後我一個大媽出來嘚吧嘚，可能效果反而會挺好」。

運營幾個月後，出乎整個團隊的意料，看「北京大媽有話說」的年輕人沒幾個，中老年人倒是不少。

其實老年人閑下來時，衝浪的慾望不比年輕人低。/《我親愛的朋友們》

老人學會了發紅包  但沒學會選擇公眾號

邊長勇團隊意識到這是個值得深究的現象，調研后得出一個初步結論：一直未能真正融入PC互聯網時代的中老年人群體，直接跳過這一階段，被帶進移動互聯網時代。

最顯著的特徵便是，微信不再是年輕一代的專屬，它逐漸成為中老年群體通信、社交和獲取資訊的重要途徑。

接下來幾年，相關機構的報告印證了邊長勇團隊的判斷。2018年發布的《中老年互聯網生活研究報告》指出，在整體網民中，中老年網民數量增加更快，從2012年開始，50歲以上的網民在網民整體中所佔比例直線上升，到2017年達到10.6%。2015年，微信50歲以上用戶為1263萬人，到2017年，55歲以上月活用戶達到5000萬人。

中老年人對於內容資訊的需求也更旺盛。騰訊研究院發布的《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》指出，老年人對「與生活相關的信息需求」顯著大於其他人群，而年輕一代為長輩提供的互聯網教育往往集中於社交功能，未能充分滿足老年人對資訊的深度需求。

晚輩教老人學會發紅包，但沒有教他們如何選擇公眾號。

老年人跳過了PC互聯網時代，直接湧進移動互聯網時代，且熱情洋溢。/《我親愛的朋友們》

很長一段時間裡，市面上並沒有幾個像樣的專門為中老年群體服務的優質內容提供方。混雜著謠言和錯誤的低質量資訊，搭配各種可疑保健品或理財產品廣告，在中老年內容市場這張白紙上瘋狂跑火車。

「北京大媽有話說」誤打誤撞進入中老年內容市場這片被很多人忽視的藍海時，做正經內容的方法論幾乎空白，偏年輕化的團隊也缺乏對中老年群體的內容需求或思想心態的了解。因此，「北京大媽有話說」團隊經歷了漫長而瑣碎的探索期：與大爺大媽們聊天談心、加好友，觀察他們的朋友圈……

在逐漸深入的過程中，公眾號團隊發現，中老年人內容市場有許多與既定印象大不一樣的特點。

「北京大媽有話說」迎來的第一篇「10萬+」文章便是一個例子，那是一篇關於放開二孩的稿件。很多媒體想當然地認為中老年人必然會因為能抱多一個孫子或孫女而歡欣雀躍，但深入了解中老年群體情緒的「北京大媽有話說」則給出了相反的角度：你要生二孩可以，別讓你爸媽幫你帶，他們已經夠累了。

除了情緒的準確捕捉，中老年群體的內容呈現形式偏好也有很多反常識的地方。一般人認為，中老年人眼神不好，不喜歡看長篇文章——並沒有。其實，他們反而覺得長且全面的內容更值得信任，而且他們有時間慢慢看。

短平快的文章，並不一定會吸引中老年人。/《都挺好》

一般人還覺得，中老年人怕沉悶，看視頻喜歡看各種好玩、有趣的動畫特效——太天真。他們更喜歡一個正正經經把事情講清楚的視頻，各種特效甚至背景音樂他們都嫌煩，覺得影響他們看視頻。

但在一些基本原則上，面向中老年和年輕群體的內容殊途同歸。在邊長勇看來，頭部內容之所以能成為頭部，往往不在於它實用，而在於它能共情。

所以，在平均年齡30歲上下的「北京大媽有話說」團隊里，新人學到的第一件事便是：不要站在年輕人的角度去揣測中老年人，隨大流地認為他們落後於時代或容易被謠言蠱惑。如果將中老年人擺在被改造、被教育的位置，一定是錯的。

這不只是吸引流量的策略。邊長勇認為，隨著中老年群體看的文章越來越多，他們對於內容的鑒賞識別水平確實在快速上升。

邊長勇還記得，在「北京大媽有話說」的起步階段，微信上有個很紅的中老年向公眾號，每天用花花綠綠的字寫一段「祝你今天如何如何」一類的祝福語，便足以收割一個又一個「10萬+」。如今，像這樣的劣幣乃至大量專門瞄準中老年群體的謠言養生營銷號，已經被這個群體拋棄。

這是一個學習的過程，對中老年群體而言，這個過程或許會慢一些，但絕不至於落後太久。

2021年4月，退休的網紅大媽阮雅青正在為她的短視頻賬號錄視頻。/視覺中國

中老年看王陽明，青少年看郭敬明 其實是一回事

半年前開始做公眾號的王鐵柱也發現，想糊弄母親變難了。

此前，王鐵柱因為工作和妹妹的教育問題，跟母親吵得不可開交。見自己說的不管用，她便效仿母親常看的一堆國學、佛經、生活類公眾號，做了一個名叫「國學愛生活」的公眾號。她心想，用這個馬甲寫文章勸母親，效果可能會好些。

王鐵柱自恃編劇出身，寫小說還得過獎，寫個中老年雞湯文不在話下。「國學愛生活」的第一篇稿《刷爆朋友圈的深度好文：如何做一個好母親》，王鐵柱一揮而就，轉發給母親后卻當即被識破。母親告訴王鐵柱，她有兩個漏洞：一是上文說要談三點，結果下文只談了兩點；二是閱讀量才個位數，刷爆什麼朋友圈？

但母親倒是對王鐵柱進軍國學事業表示了極大的支持，不僅把文章轉發給朋友，還教育鐵柱，寫公眾號要嚴謹，說談三點就談三點；另外，要保持日更。

出師不利的王鐵柱心灰意冷，決定就此擱置。將近兩個月後，一個朋友找她幫忙，說自己在家躺著看手機，卻被母親沒完沒了地念叨，念叨完了還在微信上給自己發雞湯圖，上面寫著「別再躺著了，起來加油吧，年輕人」。於是，朋友跟王鐵柱一樣，想到用公眾號文章「以毒攻毒」的辦法。

這個辦法對朋友的母親倒是有點用。王鐵柱的公眾號文章《中老年人，躺下吧！放鬆你的心靈！》，全文300字都不到，簡單講了講躺能帶來的養生功效。朋友轉給她母親看后，母親的念叨少多了。

用公眾號文章來說服長輩，比本人勸導有用多了。/《我親愛的朋友們》

這樁「先進事迹」經朋友轉述，一度在豆瓣上廣為流傳。結果，面向中老年群體的「國學愛生活」圈了一幫年輕粉絲，他們關注這個號的目的和王鐵柱當初類似，希望王鐵柱幫忙寫文章勸父母別催婚、別買保健品、別扔自己養的小動物，勸他們戴口罩、去體檢……種種需求，幾乎涵蓋了當下所有的家庭代際矛盾。

王鐵柱索性把這事當公益事業做，排版和善意謊言的話術也日益嫻熟：為了勸止長輩外放抖音，就發文說外放傷耳朵；為了讓父母吃飯時少嘮叨，就說吃飯說話破財；有人希望家長別在籃球場跳廣場舞，王鐵柱就說在籃球場跳舞反弓煞，會帶來厄運……而反催婚的《子女一生孤寡，只因父母做了這幾件事情》一文，以近6萬次的閱讀量創下了最高紀錄。

這些文章是否真的起了作用，王鐵柱也不確定。不過做公眾號的經歷讓她明白了一點：年老一代和年輕一代或許關注著不同的公眾號，但內容需求並無本質區別。「我覺得中老年人看國學就和我們青春期看青春疼痛小說一樣，覺得很有文化，符合心境，而且老能彰顯自己了。」

當人們想當然地以為中老年群體的資訊口味愚昧落後時，往往沒有意識到，年輕一代可能也陷入他們專屬的信息誤區。

王鐵柱就曾發現一個專打青少年市場的公眾號，這個號每天只發一句話，全是「願陪你顛沛流離」一類早年被郭敬明玩爛的梗，硬是篇篇「10萬+」。這讓每篇文章都得老實碼字、最多閱讀量卻不過6萬次的王鐵柱憤憤不平。

只有大媽才能說服大媽

小有成績的「國學愛生活」也迎來了金主的廣告投放，但王鐵柱一個都沒敢接，因為都是擺明騙錢的金融理財產品，「如果說讓我推薦個鍋碗瓢盆，我也就發這廣告了」。

類似的情況，「北京大媽有話說」更為熟悉。從成立之初到2018年前後，「北京大媽有話說」無論在公眾號還是短視頻平台上都獲得了不錯的流量，然而變現一直是老大難。

邊長勇回憶：「（商業投放）只有那些黑五類產品廣告，那個不能接，但不接就掙不到什麼錢，所以2018年的時候差點干不下去了。」

中老年群體的消費意願也是需要慢慢養成的。/《我親愛的朋友們》

「北京大媽有話說」在2019年迎來轉機。中老年群體線上支付能力和意願不斷提升的同時，越來越多相對正規的產品和行業進入中老年市場，也相應地帶來了更為穩妥的商業投放。

無論是對「北京大媽有話說」還是整個中老年內容市場，邊長勇如今都信心十足——因為，隨著60后的退休，1949年以來平均教育水平、收入水平目前為止達到最高，相對而言最新、最有活力的中老年群體正在形成。他們將對包括內容行業在內的所有行業，提出更精準和嚴格的需求。

正如最懂年輕人的是年輕人，最懂中老年人的也只會是中老年人。包括阮雅青在內的幾位退休女職工，便從「北京大媽有話說」的讀者成為「大媽闢謠」等視頻節目出鏡主持。

這些有生活歷練的大媽說的話，顯然比一群小年輕在辦公室里搜腸刮肚找效果要好得多。「好多年輕人特別苦惱：我把正確的東西給老人了，他們為什麼還不看？很簡單，年輕人勸老人，他們不會勸；老人勸老人，不一樣。」邊長勇說。

老人最願意相信的，還是和自己一樣走過大半個世紀的老年人吧。/《我親愛的朋友們》

至於王鐵柱，她運營「國學愛生活」公眾號至今，收入2000元。她跟遠在山東的閨蜜一起運營公眾號，收益平分。有時候收到1元錢打賞，她也一絲不苟地給閨蜜發了5毛，閨蜜不要，表示「你在北京也不容易」。半年下來，「國學大師」王鐵柱難以為繼，決定還是干回自己遊戲編劇的老本行。

王鐵柱跟母親的交流並沒有因為公眾號的存在而變得更順暢，母親向來只轉發不看。不過，王鐵柱覺得自己平和了不少，以往母親說的有些話自己必懟，如今也能糊弄她說「對」。

或許，從一開始，一代人試圖勸服另一代人的做法，本身就是一種傲慢。

✎作者 | 李屾淼

✎排版 | 方詠心

首發於《新周刊》588期