巨虧 41 億,海底撈撈不動了

海底撈

前不久,火鍋界 「頂流」 海底撈的一場人事大變動引人註目。創始人張勇退位,楊利娟接任海底撈 CEO。

楊利娟這個名字大家可能不太熟悉,但她的故事算得上傳奇:作為海底撈最早一批員工,楊麗娟從服務生做起,不久後就成為店長,隨後一路高升,在 43 歲這年成為這家知名企業的一把手。

這位史上最牛服務生,也將迎來她職業生涯最大的挑戰,她要面對的是前任 CEO 留下的相當棘手的難題 —— 一個因擴張無序走向虧損的海底撈。

火鍋頂流,虧了

海底撈曾經被奉為火鍋屆的 「神話」,2018 年赴港上市,成為火鍋第一股,一時無兩。當時 17.8 港元 / 股的發行價在 2021 年 2 月飆升至歷史頂峰的 85.78 港元 / 股,總市值差不多達到 4777 億港元 [1]。

然而商業神話沒能延續下去,在上市的第四年,這個龍頭標兵迎來了虧損。

3 月 23 日,海底撈發布了 2021 年全年業績公告,根據這份年報,海底撈去年營業收入為 411.12 億元,比 2020 年增收了 43.7%。

然而增收不增利,繼 2020 年利潤斷崖式下降後,2021 年最終虧損 41.61 億元。這個虧損額,幾乎相當於海底撈上市以來的盈利總額。

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雖然貴為火鍋一哥,但海底撈近兩年的日子確實不太好過。

一方面是經營成本走高。餐飲業在疫情影嚮下沉浮不定,並且作為一個勞動密集型、低附加值、碎片化的行業,日常運營需要巨大的成本維系。

海底撈的支出大頭依然還是原材料及易耗品成本和員工成本, 同期增長了 46.6% 和 53.7%,兩項成本占到了營業收入的近八成。

但從賬面上看,海底撈 2021 年的虧損還和去年大規糢的關店動作有關。

年報中 「其他虧損」 一項,從 2020 年的 2.45 億暴漲至 2021 年的 37.07 億,同期增長了 1413.2%。而其主要構成,便是關店計提的損失,即因為閉店處置長期資產的一次性損失和減值損失。

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在鋪天蓋地的新聞來臨之前,普通的消費者和一些地區的基層員工或許都已經對海底撈的大規糢關店有所感知。

比如集居北京北五環的互聯網大廠員工可能會發現,龍旗廣場才開沒幾年的海底撈已經消失,想吃只能去 4 公裡外的回龍觀店。

難以和本地火鍋競爭的海底撈重慶門店業績一直墊底,更是成為本次閉店潮中的重災區。

《每日人物》採訪的海底撈重慶員工就提到,閉店通知發出前,他們門店已經出現了員工輪流上班、中午因為等不到客人而組團去打羽毛球的情況 [2]。

像這樣經營慘淡的海底撈門店有 300 餘家,都消失在 2021 年。

這樣大規糢的閉店,對前兩年高速擴張的海底撈來說應該是難以想象的事情。2019 年,海底撈開始實施 「快速擴張策略」,當年在全球新開了 308 家門店,希望將海底撈開遍全球 [3]。

遍地開花後,海底撈賣不動了

這樣的擴張策略,即使是在 2020 年新冠疫情來襲之時也未曾變過。

當時,創始人張勇樂觀地認為疫情這只 「黑天鵝」 會在 9 月份飛走,於是海底撈當年還是新增了 544 家門店 [4]。

海底撈如此逆勢擴張,其實是一種 「抄底」 思維:疫情期間中小城市餐飲個體戶抗風險能力較弱,會有大量黃金地段的店面空出,海底撈以低價進駐更優位置,能在疫情後更好實現業績反彈 [5]。

但實際情況是,疫情遲未散去,而瘋狂擴張並未給海底撈的發展帶來正向效果。

2021 年,海底撈的平均每日同店營收額從 9.73 萬下降至 8.74 萬。這意味著海底撈的店開多了,但客群拓展速度卻沒跟上,老店的效益下降了。

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去年 11 月海底撈公開信就確認了 「擴張速度過快導致部分門店尋址不當」 這個問題 [6],比如在廣州白雲匯附近,一公裡多的範圍內就開設了三家海底撈 ,新店對舊店客流有顯著影嚮 [7],店面鋪設過於密集,形成無意義的 「內卷」。

一些海底撈員工也提到,公司鼓勵拓店的策略和員工自身的晉升渴望營造了一種非理性的狂熱氛圍,為拓店而拓店,有些門店開得偏僻,門可羅雀 [2]。

翻臺率和客單價能更直接地反映出問題。2021 年,海底撈的翻臺率已經跌至 3 次 / 天,這個數字被認為是海底撈單店的盈虧平衡線 [8]。

要知道,2019 年海底撈整體的平均翻臺率是 4.8 次 / 天,當時處處門店天天都要排隊,而現在許多海底撈門店的長隊和它們的美甲、照片打印服務一起消失了。

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同樣下降的還有客單價。

疫情以來海底撈漲價上了好幾輪熱搜,疫情漲價不體面,但在 2020 年的時候,海底撈確實憑此對沖了部分走高的成本,使企業在疫情最嚴峻的一年保住了 3.1 億的淨利潤。

但到 2021 年,海底撈並沒有降價的情況下,一路走高的客單價卻下滑了。疫情下,打工人錢包縮水,大家吃海底撈也不那麼能放開手腳了。

實施 「抄底」 策略時,海底撈是想在下沉市場大幹一場,但從 2021 年報看,下沉市場反而遇到了最大的 「滑鐵盧」。

無論是翻臺率還是客單價,這些重點開拓的三線及以下城市的數據下滑幅度最大,翻臺率從 2019 年的 4.7 次 / 天直降至如今的 2.9 次 / 天,2021 年的客單價也跌到 100 元以下。

海底撈的下沉之路可謂道阻且長,巨人不得放緩步伐,慢慢轉身。

斷尾求生,能力挽狂瀾嗎

面對開速擴張導致的力不從心的局面,海底撈不得不斷尾求生。

2021 年 11 月份,海底撈在香港聯交所發布公告,稱將關停經營業績不佳的門店,隨後又在對外界的公開信中,表明了門店經營未達預期主要是公司 2019 年開始的快速擴張策略所導致,並要調整內部管理體系 [6][9]。

這就是所謂的 「啄木鳥計劃」。

根據最新年報,2021 年海底撈關停了 308 家門店,除了 16 家是租約到期的原因,其餘 292 家都屬於被 「啄木鳥計劃」 選中的 「差生」,其中 260 家將永久閉店,還有 32 家暫時停業休整,擇機重開。

但重開條件並不容易達到,海底撈公開信上表示,平均翻臺率不回升至 4 次 / 天,原則上不會再開設新的海底撈餐廳。

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楊利娟在接受採訪時曾表示 「海底撈近幾個月的翻臺率環比提升,2021 年 12 月和 2022 年 1 月的翻臺率持續環比改善,2022 年 2 月的翻臺率明顯提升」 [10]。

這輪 「斷尾求生」 的操作有所見效,但企業內部店長權力過大、師徒連帶利益、優秀人才不足、門店考核指標不科學等諸多內部管理問題還亟待解決 [11]。

而且,海底撈客流流失恐怕會是一個長期難題。

漲價風波是一個導火索,2020 年開始,海底撈一些單品價格上調 1-3 元,還被曝出毛肚則從 200g 縮水到 138g 、午餐肉也消失了 2 片,這些都讓消費者思考海底撈是否還值得去。

疫情下海底撈生存不易,漲價或許是無奈之舉,但不少消費者認為,為了支付服務溢價,之前的價格已經虛高,而今大家都困難的情況下,還要為算不上頂尖的味道多花錢,性價比要跌至穀底了。

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更尷尬的是,被海底撈當作王牌的 「賓至如歸」 的服務,對大部分顧客來說已經失去新鮮感,甚至讓不少人覺得不舒服。

比如被海底撈店員發現今天是生日後,「圍攻」 式的慶生禮遇就讓人招架不住,燈牌、掌聲、還有《生日祝福歌》成為著名的 「酷刑」,對於人均 「社恐」 的年輕人來說,這一套下來足以讓他們產生 「淹死在番茄湯裡算了」 的念頭。

還有更多細碎的時刻,游蕩的、殷勤的海底撈服務生做出的入侵私人邊界的舉動,會讓食客感到渾身不自在:

我和老公尷尬地隨便聊著天,服務生配合著樂,還捧哏,我只能尷尬地對服務生友善的笑笑,氣氛詭異。

一邊吃著一邊跟朋友聊著愛豆八卦,服務生姑娘一邊聽一邊插話問我們說的是誰,窒息了。

當連鎖餐飲的優質服務變得不那麼稀缺,甚至用力過猛會變成槽點的時候,海底撈是時候需要想想要打甚麼新牌了。

畢竟,消費者也變得越來越實際,能享受六九折優惠的只有大學生,更多打工人好不容易出門下館子,便宜、好吃和舒心總得占一個吧。

來源:網易讀數

    

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