十年登頂,兩年墜落,三星手機敗走中國始末

三星手機

文:闌夕工作室

2 月 9 日晚 23 點,三星召開新品發布會,正式推出 2022 年新款旗艦 Galaxy S22 手機系列。

有趣的是,如果不是特意用 「三星手機 + 2022 新款」 作為關鍵詞檢索,幾乎是看不到這個本應是智能手機行業熱點新聞的。

相較於一個月前,蘋果時隔 5 年再度斬獲中國手機市場榜首位置的消息一舉登上熱搜第一,三星手機的新動態沒能在國內互聯網和網民群體中濺起一絲絲水花。

高下立判。

對於國內的 Z 世代年輕消費者,尤其是 00 後們來說,三星甚至已經是一個陌生的手機品牌。

誰又能想到,就在幾年前,三星手機還曾占據中國智能手機市場龍頭老大的位置呢 —— 在 2013 年之前,三星連續登頂中國市場,到 2015 年第一季度,三星還以 27.8% 的市場占有率位居中國智能手機市場榜首。

而從 2017 年開始,三星跌出了已經成長為全球最大智能手機市場的中國市場前五強,就此歸入各家調研機構相關數據報告的 「others」,這在馬太效應顯著的中國智能機市場,意味著三星的市場份額低於 1%。

更有趣的是,在截止到 2021 年的最近 12 年時間裡,三星始終保有全球手機出貨量第一的寶座,從未旁落他人。

那麼,這樣吊詭的局面是如何誕生的?

頂級財閥出手,智能機帝國崛起

首先讓我們把時間撥回到 20 年前。

2002 年,三星推出 A809 手機殺入中國市場,彼時正是功能機市場如火如荼的階段 —— 中華酷聯四天王時代尚未拉開帷幕 —— 智能機時代的到來更要到 8 年之後了。

摩托羅拉、諾基亞兩大塞班巨頭領跑彼時的中國市場,波導、TCL、西門子等組成了第二梯隊。

此後幾年,三星連續在中國市場發力。比如在 2006 年,智能機略有起勢,三星就推出了 BlackJack,在當時翻蓋手機仍是市場主流的情況下,這款機型以獨特的直板造型很快就抓住了消費者的眼球。

2007 年,三星又創新推出雙面手機 UpStage 手機,同年蘋果在美國舊金山馬士孔尼會展中心舉行的 Macworld 大會上推出首代 iPhone,為全觸屏手機成為潮流埋下伏筆,三星緊接著就推出了卡片式全觸控手機 Giorgio Armani Phone,正面挑戰蘋果。

2011 年對於三星手機乃至智能手機行業都是非常重要的一年。

這一年 Galaxy 系列手機問世,Galaxy S II 手機以其卓越設計和超強性能獲得了 Tech Radar 頒發的 「2011 全球最佳手機大獎」,也被譽為是當時市場上最好的 Android 智能手機。

三星就此打造出了安卓機領域的標桿之作,隨後發布的 Galaxy S4、S5、S6、S7 均在中國市場獲得巨大銷量,三星由此擊敗摩托羅拉、諾基亞登頂中國市場,這一巨大成功也助推其成為全球第一大手機品牌,開啓了屬於三星的時代。

在 2011~2013 年間,三星手機成為了高端、商務、精英的代表品牌,相較於蘋果彼時秉承喬布斯的理念,篤定 3.5 寸是最適合智能手機的屏幕尺寸,屏幕再大會讓手機又大又笨。三星包攬了 4 寸以上大屏幕手機,正是這些喬幫主看不上的設計,幫助三星形成了與蘋果的差異化競爭,也進一步打開了中國市場。

而在這一切背後,最重要的原因是三星電子背靠南韓最大財閥三星集團,作為全球最大的跨國集團之一,三星幾乎涉足了所有行業,金融、電子、造船、汽車、軍工、機械、醫療等等無一不包。

所謂南韓人一生中有三件事避不開,稅收、死亡、和三星。

借助雄厚的公司集團資本、供應鏈、技術等多方面能力,三星旗下各個產業得以形成良性循環的優勢產業鏈條,各項業務在降低成本、研發創新等方面具備天然優勢。

頂級財閥的家底實力支撐,決定了無論手機技術研發,還是加工制造產線,亦或是市場開拓營銷,三星都能位居食物鏈的最頂端。

舉個簡單的例子,在智能機最重要的三大元器件 CPU、存儲器和液晶面板中,三星後兩者的產銷額是全球第一,CPU 相關的芯片代工則是全球第四。

換句話說,就連在高端機型市場的最大競爭對手蘋果,其手機產線的記憶體和屏幕都需要由三星代工來完成,說一句三星控制著全球手機產業鏈的命脈並不為過。

如此厚積薄發 10 年,三星手機品牌在任何一個沒有強勢自主品牌的國家地區登頂,都是一件順理成章的事。

內外交困,三星手機敗走中國

雖然都說盛極必衰,但三星在中國市場的下坡路來的遠比想象中更快,更陡峭。

從 2015 年 Q1 斬獲 TOP1 到 2017 年跌入 others,三星只用了短短一年半時間就從峰頂跌入穀底。

「爆炸門」 被認為是三星手機命運的一個轉折點。

2016 年 8 月 19 日,三星 Galaxy Note7 正式發售,5 天後南韓一位消費者拿到的這款手機在夜間充電時突然發生爆炸,此後全球各地開始紛紛發生 Note7 燃爆事件,半個月裡有超過 30 臺 Galaxy Note7 自爆,這臺手機一度登上了十多個國家的航空公司 「黑名單」。

同年 9 月,三星開始召回 Galaxy Note7,同時發布公告稱在中國地區發售的手機因電池供應商不同,所以不需要召回修複,這個看似簡單的聲明引發了無限的討論。

這究竟是不是搞區別對待,是一件見仁見智的事,但手機爆炸會危及用戶的人身安全,卻是一件毋庸置疑的事。

弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。

也因此,三星引發了國內消費者群體的強烈反感,甚至有人將三星訴諸法庭。

盡管幾天後經國家質檢總局約談,三星中國宣布召回部分國行 Note7,也對前述聲明進行了所謂 「考慮不周」 的解釋和道歉,但為時已晚,先有高端機型自爆 —— 重要產品斷檔缺位,後有品牌態度犯病 —— 重挫用戶信任與好感,三星在華市場份額被華為、蘋果等競爭對手迅速蠶食。

根據 Counterpoint 的數據,2017 年第一季度,三星在中國市場的智能手機出貨量同比下滑幅度高達 60%,出貨量僅為 350 萬。

這大概就是自作孽不可活吧。

但僅僅這一件事,並不足以解釋三星的快速滑落。

或者說 「爆炸門」 及其後一系列事件只是加速了三星在中國市場的大敗退。

根據 Gartner 數據顯示,2013 年、2014 年,三星在中國區的銷量分別約為 5894 萬臺、5280 萬臺,到了 2015 年、2016 年出現大幅下滑,銷量分別約為 2902 萬臺、2243 萬臺。

這其實意味著,三星從 2014 年就已經顯現了乏力頹勢。在這背後,一方面是高端市場競爭加劇,比如蘋果在這一年革新了產品設計理念,推出了 4.7 寸的 iPhone 6 和 5.5 寸的 iPhone 6 Plus,三星的 Galaxy 系列大屏優勢化為烏有。

另一方面,在安卓機領域,隨著智能手機產業鏈業已成熟完善,智能機售價的巨大下探空間被挖掘,新一代國產智能手機品牌小米、oppo、vivo 快速崛起,將國內中低端市場瓜分殆盡。

以小米為例,憑借 「硬件 + 軟體 + 互聯網」 的鐵人三項糢式與互聯網 + 饑餓營銷玩法,小米將單純銷售手機的 「硬件利潤率」 降低到了前所未有的程度 —— 第一代小米手機更是賣一臺虧一臺 —— 只用了短短三年多時間,就在 2014 年登頂中國智能手機市場。

IDC 的數據報告中就這樣評價到,小米公司專註於銷售高配置、低價格的手機,並通過限時搶購來制造噱頭,這些都幫助小米在 2014 年第四季度以及 2014 年全年登上銷量冠軍寶座。

再比如 2016 年登頂的 OPPO,則是以最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入,抓住了新一代年輕消費者群體尤其是女性消費者的心,再加上遍布三四線城市、縣城乃至鄉鎮的下沉市場線下零售布局,打造出了一時無二的品牌認知。

反觀三星,彼時已經跟不上新一代的玩法,在應接不暇的市場變化中被打的暈頭轉向。只以渠道布局一個方面為例,即使是現在也幾乎看不到三星線下門店的身影,曾有三星中國代理商抱怨稱:

「三星經銷商是神一樣的傳說,我們都沒見過。三星在我們這兒只有一家授權店,還是渠道不夠下沉。」

2017 年上市的三星 S9 旗艦在華開售首月出貨只有 8 萬臺,趕不上同期開售的 OPPO 新機一天的銷量,也就不難理解了。

值得一提的是,三星遭遇的外部問題不只源於智能手機行業本身,就在 「爆炸門」 發生後的一個月,薩德入韓事件爆發,引發國內民間不滿情緒升級,南韓品牌遭遇大規糢抵制,三星自然不能幸免。

所以說,2015 年初的榮光只是帝國最後的餘暉。內憂外困相互交織,重重打擊紛遝而至,三星手機在中國市場的敗退從來都不是陡然發生的。

寫在最後

當然,放眼全球市場,三星品牌的硬實力依舊。

這依然取決於三星位居智能手機產業鏈的最頂端,從屏幕材質到快充技術,從防水防塵到攝影攝像,在一系列功能的創新推進方面其都充當著開拓者的角色,加上在海外市場多年來裡的品牌價值積累與高中低端產品鋪設,現階段能與三星全方面競爭的敵手尚不存在。

值得一提的是,中國市場也並非在三星眼中不重要了。今年 1 月,三星宣布與京東簽署 2022 年戰略合作協議,雙方將圍繞營銷和渠道進行合作,並定下 50 億元的預期目標,重回中國市場之心昭然若揭。

考慮到國內已經持續多年的血海態勢與五強領跑陣容逼近天花板的份額占比,三星即使在團隊換血、渠道深耕等方面頗下了一番功夫,但能否在中國市場重現昔日榮光,恐怕還是要打上一個大大的問號。

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