漂亮飯這種商業糢式，究竟怎麼樣？

昨天見到一位餐飲行業的投資人，聊到漂亮飯，講了我的一些看法，簡要梳理一下我的觀點。

1、漂亮飯，並沒有甚麼嚴格的定義，也不限甚麼菜系。簡單來說，就是顏值比較高的餐廳。這個顏值，可能會來自餐廳設計，布景，或者是菜的擺盤、形式、顏色等不同角度，但總的來說，漂亮飯很容易 「出片」。

2、漂亮飯容易出片，也相對容易出圈，但這會給人一種誤導，以為漂亮飯是可以自動社交裂變和傳播而出圈的。實際上，那些知名的漂亮飯，前期為了出圈需要花很多推廣費用。

3、大部分的漂亮飯，更註重顏值，但不註重口味。所以，複購率不高。或者因為菜系比較小眾，即使複購率還可以，但目標受眾人群不夠高。這就會導致一個結果，漂亮飯很難持久經營，也很難大規糢拷貝推廣。

4、如果僅僅註重顏值，那顧客光顧純粹就是為了打卡，打卡的意思是，我來一次就可以了，所以不會複購。當新鮮感一過，餐廳客流就會下降。那怎麼能保住客流呢？就是少開店，保持稀缺感，讓嘗鮮客流源源不斷，這種也可以。但問題是，營業流水很可能無法覆蓋推廣成本，經營邏輯也很難成立。

5、另一種，可能這個漂亮飯口味做得不錯，複購率也還行，但問題是，還是開不了太多店。為啥呢？因為菜系是小眾菜系，比如泰國菜。它的目標受眾較少，即使複購率不錯，也很難開很多家店。如果店不夠大，店數不夠多，那就要計算一下，這麼高昂的推廣成本，能不能算得過賬來？

探索漂亮飯的商業糢式

6、漂亮飯還有一種經營糢式，就是先用比較高的推廣成本把幾家自營店做火，然後等待加盟。它的 「盈利糢式」 不是靠門店利潤，而是靠加盟費生存。這種糢式，我感覺有許多漂亮飯是這種，它的核心是維持熱度，吸引加盟，但加盟店能不能賺錢，並不在它的考慮範圍。

7、漂亮飯的目標受眾，通常是年輕時尚的女性群體，她們的消費能力實際上並不是特別高，所以無法定價太貴，也就是沒辦法因為流量高就能獲得高毛利。這就導致很多時候算不過賬來。

8、經營餐廳，本質上還是要會算賬。要麼算短期的、單店的賬，要麼算長期的經營賬。因為漂亮飯餐廳通常需要大量推廣費用，這個賬就需要各自計算。你這個菜系能開多少家店？單店利潤如何？維持熱度需要多少預算？多少家門店可以攤薄推廣成本？盈虧平衡點在哪裡？這些不算清楚，只看一個店生意很火，其實只是假象，因為很多人不知道它的毛利和成本對比。

9、要想賺錢（不是割韭菜），那只有幾種糢式。一種是門店足夠大，客流足夠高，這樣它能承接住推廣的客流和成本，是可以賺錢的。

10、一種是菜品本身是大眾的，持續複購的，那就可以做老客生意，漂亮飯只是一個引爆點，後續經營靠持續複購和口碑。

11、一種是，既是漂亮飯，又在高客流區域，還能做到高毛利。比如你在上海城隍廟開一家蟹黃面店，它客單價高，毛利高，游客一波一波全是新客，只要做一定的推廣，它的生意是很好的，利潤也足夠。

12、另一種，但可能性很小，就是做成大眾餐飲，鋪天蓋地。只有大規糢、足夠多的流水，才能支撐足夠的推廣費用。

其實你看 2010 年之前能大量打廣告的餐飲品牌，只有肯德基麥當勞這種。為甚麼呢？因為它的門店足夠多，打廣告就值得，成本被攤薄了。

今天的瑞幸，蜜雪，可能是少數那種既有網紅感，又能鋪天蓋地，還有資本大量做傳播的、且有利可圖的品牌。

13、「網紅餐飲」 已經出現十多年了，我覺得我們應該具備一點基本的判斷，就是不要一聽到某個品牌 「爆火」，就無腦去跟。

實際上這個爆火，是靠砸錢出來的？還是顧客捧出來的？是長期的、可拷貝的，還是短期的，暫時的？

其實所謂的爆火，有很多時候，是媒體被買通之後的宣傳話術而已。

耐住性子，餐飲經營的長久之道，一定是口味、環境、價格這些最基本的東西，考驗的是經營能力，一時的爆火，很難持續的。

火的時候也未必是真火，未必是真賺錢，大家冷暖自知。

來源：小馬宋