和平年代的「軍火商」:飲料包裝

和平年代的「軍火商」:飲料包裝

文:綠牙齒

毒品可卡因是從一種叫古柯(coca)樹的葉子裡提取出來的,所以也被翻譯成古柯鹼。

可樂樹的果實(cola nut)裡含有可可鹼,是巧克力的主要成份。

兩種成份混到一起,就是coca-cola

這並不是諧音梗,而是事實,只不過是已經過去的事實。

一個紅牛,一個可樂,一個比一個刺激。

造物主實在是過於神奇,令人興奮的東西往往會有麻醉的功效。

酒,煙,都是如此。

美國1885年的禁酒令間接推動了可口可樂的誕生和暢銷。

酒對很多人是剛需,他們需要暫時的興奮,需要放縱自己的理性。

 

(1899年的可口可樂包裝瓶,還沒有採用現在通行的鋸齒瓶蓋)

可口可樂是烈度酒的平替品,所以早期可樂瓶也自然採用了酒飲瓶包裝。

酒瓶子就需要軟木塞來封口。

但這時候問題來了,要是你喝可樂需要紅酒開瓶器,你還會一天喝五瓶嗎?

你肯定嫌麻煩。

所以好的包裝很重要,能讓你多買一點兒,多喝一點。

不過,那個時候飲料市場沒那麼卷,美國人還擋不住這種飲料的魅力。

可口可樂的一大堆跟風者隨之出現。

跟風者不僅僅抄襲可口可樂的口味,對商標和包裝也不放過。

是的,老牌發達國家同樣有悠久的山寨歷史,大部分套路都是他們玩兒剩下的。

咱們就是說,誰都別嫌誰。

越成功,糢仿者越多。

可口可樂煩死了。

有人想到了一個辦法。

品牌就是為了區隔競品,那麼為甚麼不搞一個定制款的包裝,搞一個獨有的、不可取代的包裝來增加辨識度。

1915年,印第安納州魯特玻璃公司交了自己的設計稿,為可口可樂設計了新包裝。

在次年後,這版經過修訂後的設計稿被應用到瓶裝生產中,這個時候的版本就已經加上了鋸齒瓶蓋。

著名的可口可樂弧形玻璃瓶誕生。

而且如果仔細看的話,這個弧形玻璃瓶並不是透明的,而是有顏色的,這種獨一無二的顏色被稱為佐治亞綠(可口可樂誕生地為佐治亞州)。

「哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別,甚至僅憑打碎在地的碎片,也能夠一眼識別出來。」

化成灰了,我也能認出你來。

碎成渣了,我也能認出你來。

弧形玻璃瓶在消費者心目中就等同於可口可樂。即使後來可口可樂改用PET塑料瓶時,也保留了經典「弧形」狀,腰身婀娜。

弧形玻璃瓶為之後飲料品牌提供了樣板:包裝要獨特,要唯一,要讓消費者記得住。

飲料包裝對於飲料品牌有兩層作用。

第一層是物理層面的,為了運輸/出售,為了獲取更多消費者。

第二層是心理層面的。

獨特的包裝本身就是品牌定位的一部分,甚至單單顏色就可以。

比如大家想起紅罐飲料,就想起了可口可樂和王老吉。

想起藍罐飲料,就想起百事,想起金罐就想起紅牛。

如果養樂多不再是那個透明的小塑料罐,你覺得它都失去了靈魂。

就像傑克船長不能沒有船長帽,柯南不能沒有紅色領結一樣。

牛老師也不能沒有富老頭。

在多數情況下,飲料的包裝要比飲料本身要貴。即使是成本非常廉價的可樂PET瓶,也要高於可樂原漿成本的1.5倍。

但成本高不代表做飲料包裝是一門好生意。

眾所周知,挖金礦旁邊最好的生意是賣水。

飲料品牌在物理意義上是「賣水人」,但在商業層面卻是「淘金人」。

而飲料的包裝配套產業在商業層面,是「賣水人」的「賣水人」。

在令人垂涎的消費品賽道裡,最令人垂涎的無疑是飲料。

決策快速,購買高頻,快速消耗,充滿了金錢的需求。

我一天可以喝十罐330ML的無糖可樂,還可以再喝五瓶元氣森林。

但我今天不喝,也死不了,也憋不死。

它不是成癮品,也不像醬油那麼足夠剛需。

品牌方會拼了命地「賣弄」自己,搞得花裡胡哨,吸引消費者的註意。搞得越是花裡胡哨,就會帶來品牌的區隔,就會帶來忠誠度和高黏性。

所以可口可樂才那麼香,才能成為全球市值最高的公司之一。

但想要把這些花裡胡哨的液體送到買單的客戶手裡,需要包裝。

有了包裝,才開始有行銷全球的飲料巨頭。

沒有包裝,屁都不是。

這個包裝不單是指【廣告包裝】,更多是字面意義上的【產品包裝】。

沒有包裝,可口可樂的保密配方再怎麼尊貴,也不可能賣出2600億美金市值。

飲料包裝五彩繽紛,但目前通行的也就是以下四種:

玻璃、複合紙、金屬、塑料。

玻璃瓶很早就制造出來了,但玻璃瓶蓋卻是很晚才被發明出來。

甚至要晚於可口可樂誕生的時間。

可口可樂太成功了,是全世界最暢銷的軟飲料,也是成為美國文化輸出的重要標識之一。

當需要向全世界輸出可樂的時候,玻璃瓶的缺點就出來了:易碎、成本高、不便運輸。

玻璃瓶子值錢,我小時候在小餐館點完可樂,最後都要被餐館老板要回去。回收後的玻璃瓶被清洗後可以再重複利用。不還的話,押金就不還我了。

既然玻璃瓶運輸不便,那我就多建廠唄。

1923年,可口可樂第七任掌門人魏拉夫提出了可口可樂十二字黃金法則:

「任何時間,任何地方,不分晝夜,生產銷售」。

對於只售賣幾塊錢的飲料來說,要盡可能減少運輸上的成本。

哪怕是在物流如此發達的今天,哪怕是把工廠開遍世界的可口可樂,其運輸成本都接近於飲料本身的成本。

更何況在那個用玻璃瓶的時代。

在本地銷售,就要在本地罐裝。

玻璃瓶要回收,回收也需要運輸,那麼最好就在本地多開灌裝廠。

一來節省運輸成本,二來節省包裝成本。

省兩次,贏兩次。

卷空間,卷時間,卷成本。

今天在國內幾乎所有省會都可以見到可口可樂的灌裝廠。

光是在遼寧,就有沈陽、大連和營口三家工廠。

在廣東,有廣州、東莞、珠海、湛江四家工廠。

這些灌裝廠可以就近回收玻璃瓶。

沒有辦法,誰讓瓶子成本比飲料更高呢?

可口可樂運氣好,遇到了時代紅利:冰箱的發明和普及。

在冰箱的加成下,可樂的壽命被大大延長,玻璃瓶基本可以滿足可口可樂乃至碳酸飲料產品的需求。

美國本土現在已經不再生產玻璃瓶裝的可口可樂,但在美國以外的市場裡,仍然保留約13%的玻璃瓶裝可樂,在容易回收玻璃瓶的餐館和酒吧出售,很少會直接賣給C端消費者。

弧形玻璃瓶本身就是一種廣告,哪怕成本高,也要繼續保留。

如果沒有弧形玻璃瓶,可口可樂可能並不會像現在一樣取得如此巨大的成功。

可能在被山寨糢仿的階段就死掉了。

玻璃瓶,讓消費者記住了可口可樂。

而玻璃瓶的不便以及高成本,某種程度上也倒逼了可口可樂的地域擴張。

很多人不知道,屈臣氏曾經也是開汽水廠的。

新中國成立後,屈臣氏從上海給北京市食品廠帶來了數條一體化灌裝流水線,北冰洋汽水在此基礎上誕生。

很快,全國各大城市幾乎都有了自己的汽水工業。

北京有北冰洋,上海有正廣和,西安有冰峰,武漢有漢口二廠,太原有太鋼汽水,呼和浩特有大窯,沈陽有八王寺。

70後、80後、90後的童年體驗大不相同,如果有一個公約數的話,那一定是喝這些玻璃汽水。

很多人覺得玻璃瓶裝的汽水好喝,其實有科學依據的。

比起PET塑料瓶和易拉罐,玻璃瓶裡的二氧化碳最不易丟失。

我喝碳酸就只愛喝第一口,因為第一口的氣最足。

那個時候的玻璃瓶汽水在消費者的心目中就等同於「飲料」。

別拿豆包不當幹糧,也別拿玻璃瓶不當高科技。

很多人覺得可口可樂靠的是那張神祕的配方,其實它能打敗同行,靠的是飽和營銷衍生出的品牌認知,靠的是供應鏈上的優勢,靠的是更牛X的包裝。

可口可樂每副玻璃瓶生產糢具使用壽命長到可以生產40萬瓶,重量、抗摔、防裂等方面也要領先同行很多。

工藝更好,成本更低。

飲料是快消品,賺錢靠的是走量。

像可口可樂一年能賣300多億瓶出去,每瓶包裝如果節省1分錢,就能節省3億出來。

有了價低質高的包裝,才可以把綜合成本打到最低。

再把省出來的錢投入到營銷、品牌和講故事上。

商業並不是說你去燒錢打廣告就可以。

而是產業鏈上的各個環節都要領先,才能成為一棵優秀的搖錢樹。

包裝之間的微小差異,能決定飲料消費品的銷量,也能決定飲料最終的毛利率。

打贏包裝戰爭,就能打贏飲料戰爭。

聰明的淘金者會自己挑選「賣水人」,不是為了防止「賣水人」宰自己一刀,而是為了提高淘金的效率。

與可樂類似,另外一種飲料也曾長期使用玻璃瓶。

牛奶。

我小時候家裡訂奶,在門口釘一個奶箱,每天早上有人把奶放進去,順道收了昨天的瓶子,就是玻璃瓶裝的。

前面說了,玻璃瓶貴。

不是因為成本,而是因為易碎,平攤到每個瓶子上的運費就會畸貴。

而對於牛奶來說,玻璃瓶也無法根本解決保質問題。 

小範圍的運輸還行,當城市人口激增,玻璃瓶就已經完全無法滿足市場需求了。

供給是會被需求倒逼出來的。

技術和工藝也是。

一種可以滿足牛奶保質要求的複合紙包裝就是被逼出來的。

1944年,瑞典人魯本·勞辛發明了一種加了聚乙烯塗層和鋁箔塗層的紙盒,可以有效阻隔空氣和光線的紙盒,同時還是一種無菌液體包裝。

這種包裝,就是大名鼎鼎的「tetra pak」。

大家可以在牛奶紙盒封口處找到這個標識。

Tetra在瑞典語是四面的意思,pak是包裝。合起來就是【四面體包裝】的意思。

為了查這個詞,我還順手花了半小時學了瑞典語的29個字母。

Tetra Pak音譯成中文就是利樂包。

利樂包不僅僅是一種包裝材料,而是一套包裝系統。

要把一張複合紙折成四面體容器,需要特定的流水線系統。

1952年,第一臺用於生產四面體紙包裝的利樂灌裝機交付給瑞典隆德奶業(lund mjölk)。

1954年,生產500ML牛奶紙包裝的灌裝機交付。

1956年UHT(超高溫瞬時殺菌)技術被發明,可以被保存3個月以上的常溫奶出現。

利樂包曡加著UHT技術,讓常溫奶突破了城際運輸的限制。

今天我們可以在電商平臺上可以買到德國和澳洲的1L包裝牛奶就是多虧了利樂包的發明。

沒有玻璃瓶,可口可樂依然可以通過開設工廠擴張它的帝國。

但沒有利樂包,牛奶巨頭可能只能通過奶粉而不是乳品飲料來拓展自己的邊界。

利樂,牛奶的「賣水人」。

沒有哪個包裝企業,比利樂更符合「賣水人」的定義。

利樂包並不僅僅可以用在牛奶上的包裝。

還可以是果汁,咖啡,甚至可以是菊花茶。

1979年,利樂的第一個內地客戶是廣東罐頭廠,就是用利樂包來裝菊花茶。

此後20年的時間裡,利樂不是賣包裝,而是銷售灌裝機。

利樂真正在國內殺出來,還是靠乳制品飲料。

中國的牛奶產區集中於北方,也就是內蒙東北河北新疆。

上個世紀80年代中期以前,中國乳品飲料市場小,產量低,受眾少,鮮奶市場幾乎只存在於產區周邊。

沒有好的包裝,運出不去啊。

1984年,內蒙紮魯特旗乳品廠花了47萬美元買了整套利樂灌裝機。這是我在《中國乳品工業》雜志1985年第二期找到的記錄,這不但是國內第一家引進利樂包裝的鮮奶企業,同時也是國內第一條常溫液態奶生產線。

紮魯特旗屬於通遼,你得承認,這是個神奇的地方。

1987年,利樂包裝在華的第一家工廠在北京正式投產。

90年代中期,伊利乳業在北方市場已小有名氣,但因為包裝,無法靠低溫奶進入南方市場。

利樂找到了伊利。

利樂提出了一個無法讓人拒絕的條件:以半賣半送的形式給伊利提供設備。

但是呢,每賣出一包奶,就收一包奶的包裝費。 

剛想睡覺,就有人遞來了枕頭。

還有這種好事?

肯定答應啊。

有了利樂包加持後的伊利,常溫液體奶迅速鋪到全國,成為了最早的全國性牛奶品牌。

利樂也找到了可以長期合作的大客戶。

雙贏。

後來,嘗到甜頭的利樂如法炮制,也找到蒙牛了。

贈送機器,打折打到骨折。

如果你還不接受,那就教你發達國家的跨國乳品巨頭是怎麼成功的,你要不要學?

想學的話,就用我的包裝。

你不想學?那我就告訴你競爭對手。

像極了以前那些培訓班。

To B產業拿下訂單無非有兩種,一是告訴你用我的產品能幫你賺多少錢,二是告訴你如果不用我的產品,競爭對手可以打敗你。

後一種,往往更有效。

果汁和牛奶的保質需求差不多。

按照同樣的策略,利樂同樣拿下了匯源果汁等果汁企業。

利樂成就了乳業,乳業也成就利樂。

一包五塊錢的牛奶裡,成本總共三塊二,其中奶的成本兩塊錢,利樂包成本是四毛八。

你喝的不僅僅是蛋白質,還是利樂的專利費。

當乳企大戰如火如荼的時候,是利樂在背後出謀劃策,告訴他們發達國家是如何做營銷的,是如何搶市場的。

你們要卷起來啊,我給你們點贊。

因為無論誰贏,利樂都坐收漁人之利。

伊利蒙牛賣出一包,利樂賺。

光明三元賣出一盒,利樂也賺。

利樂,豈止是牛奶產業的「賣水人」,簡直是牛奶產業的「軍火商」。

利樂不只是賣包裝,有點像賣打印機。

你不只是要買我的打印機(包裝生產設備),還要買我的墨盒(原材料),複寫紙(原材料紙),甚至你都不能自己修「打印機」,因為生產設備的維修、保養全部都得由我負責。

根據《糖煙酒周刊》等媒體的說法,

售價2.5元一盒/包牛奶(250ML),利樂包成本就需要1.2元-1.4元不等。

《時代周報》在2014年發文稱,

「利樂攫取了每盒利樂包裝牛奶利潤的3/4」。

在巔峰時,利樂包裝在華幾乎是絕對的壟斷。

直到今天,中國市場仍然是利樂的最大單一市場,營收占到三分之一。

奶企賺錢只是圖個樂,真資本還得是利樂。

奶企辛辛苦苦,只是為了利樂打工。

伊利蒙牛在十年廝殺中一舉成為國內霸主,不僅僅是內蒙的奶源,還離不開利樂的支持。

為了不被利樂割韭菜,很多奶企開始使用百利包。

法國百利公司的百利包是一種塑料枕包,結構為多層無菌複合膜

圖片

(百利包)

成本只需要2毛錢的百利包,保質期時間短,易破損,牛奶營養會流失。

利樂包並沒有旗鼓相當的對手。

它的綽號是。

「利樂稅」。

一個暴利的生意,總會迎來各種眼饞的人。

競爭對手會不斷湧入這條賽道。

除了利樂的老鄉瑞典第二大複合紙供應商SIG以外,國內本土的紛美包裝和新巨豐也在崛起,成為利樂的勁敵。 

新巨豐招股書披露,截至2019年,國內液體奶包裝市場份額利樂占61.2%,SIG占11.7%,紛美包裝和新巨豐分別占13.6%和9.2%。

雖然市場被瓜分,但利樂包仍然是很多果汁和茶飲品牌的選擇。

比如徐冬冬老師代言的椰樹牌椰汁以前多是金屬罐,但現在也開始有利樂包了。

賣水賺錢,但並不是所有的賣水人都能賺到錢。

守在淘金人必經之路上的利樂賺到了,並不代表這個礦區所有的賣水人都能賺到。

卷,是無處不在的。

碳酸飲料不用利樂,用了可能會突然「噴你一臉」。

需要硬包裝。

1963年,美國雷諾公司(Reynolds)實現了鋁罐的實用化,同年另一家美國公司阿爾考(Alcoa)研發成功了易拉環,解決了金屬易拉罐市場化的最後障礙。

易拉罐的出現,讓碳酸飲料銷量大增。

過去的玻璃瓶雖然喝碳酸飲料更爽,但還得需要瓶起子來輔助。

現在一拉就好了。

最初的金屬罐都是三片罐,用三片金屬薄片加工焊接而成,分別構成罐蓋、罐身和罐底。

後來有聰明的工程師就在想,能不能把罐底和罐身連成一片?這樣可以少了一道罐底和罐身的焊接技術,節省原材料,成本降低,而且還少了一道檢漏的工序。

於是,兩片罐就在上個世紀中葉被發明了出來。

可樂罐就是兩片罐,如果你仔細註意日常喝的可樂的話,會發現罐底是凹進去的,是和罐身連在一起的。

不可能有一片罐,先要把可樂灌進去,最後加蓋。

兩片罐的材質有鋁和鋼,三片罐的原材料只有馬口鐵(電鍍錫薄鋼板的俗稱)。

之所以保留三片罐這種相對「落後」的包裝,不是因為「三片」,而是因為馬口鐵。馬口鐵耐腐蝕,對氣體的阻隔性強,抗氧化性強,密封性和避光性也很頂,而且要更堅固。

耐操。

含蛋白質和氨基酸的飲料最早的時候都會傾向於選擇三片馬口鐵罐。比如含有牛磺酸的紅牛、旺仔牛奶、核桃露、杏仁露以及八寶粥,都是鐵罐。

東西挺好,唯一的問題是。

三片馬口鐵罐貴。

以某家毛利超過50%的杏仁露廠商為例,一瓶賣4塊錢,總成本不到2塊,光是鐵罐成本就得八毛多,扣除人工和制造費用,杏仁水的成本要小於鐵罐的成本。

但貴歸貴,作為「賣水人」的易拉罐廠商並不是真正意義上的「賣水人」。

因為在碳酸飲料賽道裡的「淘金人」並不「缺水」。

上個世紀60年代,可口可樂就推出了金屬易拉罐包裝。

圖片(這款最早的金屬罐可樂雛形)

玻璃瓶從此不再是可樂的唯一包裝選項。

比起傳統玻璃瓶,易拉罐材質更輕,且不易破損。

運輸成本直線下降,降低了產品損耗。

而且還有個好處,就是有更大的外包裝設計區域。

講白了,瓶身本身就是廣告位。

過去的玻璃瓶是透明的,不會去印刷任何東西,只會貼個條。

易拉罐的面積更大,花色可以搞得更多,可以在包裝上搞得更花裡胡哨,就能成為貨架上最靚的仔,對銷量的提升也顯而易見。

老板喜笑顏開,喜提雙倍快樂。

上個世紀60年代,美國易拉罐年產量才只有十億,到70年代末已經突破四百億個。

突飛猛進。

我國最早引入易拉罐的是青島啤酒,但主要用來出口創匯。 

真正在軟飲市場把易拉罐發揚光大的是健力寶。

1984年3月,「健力寶運動汽水」問世。

健力寶出道也是靠著包裝紅利。

1984年,聽聞亞足聯要到廣州開會,健力寶創始人李經緯想把健力寶送上亞足聯的會議桌。

但熱度不是你想蹭就能蹭。

健力寶的包裝太簡陋,送不出手。

剛好,當時深圳百事工廠廠長是李經緯的朋友。於是,李經緯從香港訂購了一批易拉罐,在廠長的默許下,利用百事工廠下班時間來灌裝健力寶汽水。

人靠衣裝馬靠鞍,飲料也得靠包裝。

亞足聯主席喝健力寶的照片登上了報紙。

洛杉磯奧運會期間,健力寶如法炮制,再次借用百事生產線灌裝健力寶,送給奧運國手。

中國運動員在美「喝一種神祕的『魔水』」的新聞報道出來以後,健力寶的名號嚮徹全國,一代「東方魔水」就此誕生。

嘗到甜頭的健力寶不再繼續偷偷摸摸,引進了易拉罐生產線,準備自己搞。

1992年,健力寶和香港富特波爾容器合資成立了三水健力寶富特容器,可以生產13億鋁制易拉罐和1.5億只三片罐,成為國內當時最大的金屬罐生產企業。

在健力寶的帶動下,僅僅是廣東省五年內就引進了30條易拉罐生產線。

可口可樂和百事可樂先後進入內地開設工廠,為易拉罐包裝產業加一把火。 

這些工廠不只是生產可樂,同時也哺育了中國現代飲料包裝產業。

哺育歸哺育,學費該交還是得交。

80年代末到90年代中,各行各業陷入拼產能的狀態,易拉罐產業也不例外。

一個空易拉罐售價0.91元,生產成本卻高達1.32元。

1997年,國內二十六家主要的易拉罐廠家有九成遭遇虧損。

當年國內易拉罐飲料總銷售量不過60億罐左右,產量卻高達100多億罐。

過於卷了,朋友。

收著點兒。

 

(1997年,海關專門出臺針對易拉罐進口鋁材稅費規定,其中提到大部分易拉罐鋁材需要進口,實際上業界人士表示那時易拉罐鋁材全部需要進口,不過從此之後易拉罐鋁材開始了國產化之路)

商業的本質並不是你死我活,優勝劣汰。

而是要當大家都在淘金的時候,去賣水。

「賣水人」之所以賺錢,就是因為淘金人卷,自己不卷。

當賣水人多了,就應該去賣酒,賣煙。

或者,抱住「淘金人」的大腿。

1994年,剛入華不久的紅牛,也就是華彬紅牛,開始遴選包裝供應商。

紅牛需要三片馬口鐵罐,並提出焊縫要採用粉末補塗。

此時國內所有易拉罐廠商焊縫都採用液態補塗。

肉送到嘴邊,大家反而不吃了。

肉好吃,牙口不行。

技術上做不到。

成立幾個月的奧瑞金並不甘心放棄這塊肥肉,幾經輾轉,依托自己股東新加坡美特的技術拿下了紅牛的訂單。 

1995年,奧瑞金成為紅牛供應商後首年就賣出860萬罐。隨後每年成幾何數增長,1997年僅僅是海南一家工廠產量就達到8600萬罐。

甚麼是all in,這就是all in。

生意的本質就是賭。

靠著紅牛,奧瑞金成為了罐裝行業的大佬級企業。

從此,奧瑞金和紅牛相伴相生,休戚與共。

1997年,紅牛把總部遷到北京,奧瑞金也跟著紅牛去開廠。

華彬紅牛去湖北,奧瑞金去湖北。

華彬紅牛去廣州,奧瑞金去廣州。

在某些區域,兩家甚至共用一個廠房。

除了奧瑞金,另外一個實力雄厚的易拉罐大包裝商是寶鋼。

對,就是那個鋼鐵大魔王寶鋼。

兩片罐既有鋁罐也有鋼罐,兩種罐子沒有太多的技術差距,主要根據金屬價格和供應商的技術偏好。

鋁的價格越來越高,鋼就會比鋁劃算,品牌方就會親睞採用更多的鋼。

1997年,寶鋼制成了中國第一款兩片鋼罐並投產。

目前寶鋼包裝仍然是國內唯一擁有兩片鋼罐技術的廠家,並壟斷了兩片鋼罐飲料的市場。

兩片鋼罐的王者是寶鋼包裝,兩片鋁罐的王者是中糧包裝。

中糧包裝手握可口可樂包裝生產線,現在你拿起手裡的可樂,如果是鋁罐的話,那麼在條形碼旁邊一定會有一個「CPMC」字樣的logo,那個就是中糧包裝的英文簡稱。

奧瑞金有華彬紅牛,中糧包裝有可口可樂。

大家都是抱大腿。

昇興股份是吃百家飯長大的。

昇興股份起家於福建,所以核心客戶主要是福建本土系公司。

比如惠爾康、達利園、銀鷺,以及國內知名的二線軟飲品牌,如廣藥王老吉、露露等。

除了奧瑞金、中糧包裝、寶鋼包裝、昇興股份四個大王以外,還有各路小王。

太平洋制罐主攻兩片罐,嘉美包裝、福貞控股主攻三片罐。

金屬罐是集中度並不高的to B產業,這種產業最適合的就是並購。

提高集中度,就能提高溢價。

2016年,奧瑞金受讓中糧包裝27%的股份,成為中糧包裝第二大股東,成為了國內最大的金屬包裝實力。昇興股份則在2021年全資收購太平洋制罐。

奧瑞金中糧系市占率達37%(其中奧瑞金占24%,中糧占13%),寶鋼包裝占19%,昇興太平洋占13%。

金屬罐三國殺了屬於是。

除了勢力範圍的整合,各家也開始做競爭對手擅長的產品,侵入對方的領地。

奧瑞金成立兩片罐事業部,昇興也殺進兩片罐,寶鋼包裝、中糧包裝進入三片罐,在王老吉、加多寶將產品從三片罐轉向兩片罐之時,奧瑞金、昇興又從寶鋼包裝嘴裡奪食,搶奪王老吉等傳統客戶。

在包裝行業,過於細分的市場無法支撐一家上市公司的運營,最好的方式走你的路,讓你無路可走。

互聯網公司笑了,這劇情我熟啊。

賣水人如果太多,就應該組成「賣水人聯盟」,防止有人過於卷。

易拉罐廠家卷得如此厲害,可還是掙不到錢。

四強近幾年的財報都不容樂觀。

中國食品飲料金屬包裝業年複合增長率9.23%,2019年金屬飲料罐的銷售量達1318億罐,表面看起來不錯,實際上增量數據主要來自食品、酒精類產品,軟飲易拉罐市產量和營收基本處於停滯狀態。

增量有限,那就只好挖掘存量市場。

據《中國包裝工業》的說法,

一個易拉罐十五年前包裝廠能掙1分錢,十年前只能掙1厘。

卷成麻花了都。

比起十年前,每噸鋁價上漲了兩倍。

要命的是,鋁價還不停地漲。

也多虧了芯片荒,讓包裝廠緩了一口氣。

新能源汽車越是熱,鋁價就越高。如果不是芯片荒,影嚮了新能源汽車產能,那麼易拉罐廠商一定會更加絕望地盯著鋁價。

蝴蝶效應了屬實是。

易拉罐廠家卷到最後,甚至得靠著匯率差來回血。

為了降低成本,大家已經開始在包裝容量規格上做文章。

早先易拉罐可樂普遍是355毫升,近十年逐漸變成330毫升。 

在降低容量的第一年,可口可口就省下了1200噸鋁。

減量不減價。

「賣水人」太多了,昇興集團、奧瑞金開始琢磨其他生意。

奧瑞金2016年12億元投資手游,昇興收購福州創星互娛網路20%的股份。

做罐子是給飲料搞皮膚,做游戲其實也是做換皮游戲。

反正都是搞皮膚。

對吧,沒脫離老本行。

游戲是金礦,「賣水」都不利索,居然還要去「淘金」。

離譜。

又不那麼離譜。

十一

玻璃瓶、易拉罐是中國飲料行業的開拓者,真正讓中國飲料市場起飛的是PET瓶。

2000年開始,中國就成為了基建狂魔。

大量中西部農民工進入東南沿海城市,當他們成為飲料的消費群體,等返鄉後依然會繼續這種消費習慣。基建狂潮帶動了礦泉水、功能飲料、茶飲的走紅,繼而也讓包裝廠們跟著沾光。

四縱八橫鐵路網和高鐵、高速公路日趨密集,各地飲料打破區域壁壘,在全國得以流通。

這一切要歸功於適用多種飲料類型,價格成本低廉的PET。

PET更嚴謹的表述是:

利用聚乙烯或者聚丙烯等材質添加有機溶劑後,再經高溫加熱,最後用吹塑或糢具註塑形成的塑料制容器,其中適用於飲料的塑料容器是PET瓶。

與玻璃瓶、複合紙、金屬罐相比,PET的應用歷史最短,但卻是目前飲料包裝裡市場份額裡最大的。

1956杜邦公司首先將PET用於產品包裝,但直到70年代初期,PET包裝和飲料還沒甚麼關系。它只能包燻肉,不能包可樂。

可口可樂用弧形玻璃瓶占領了心智,當PET瓶出來後百事果斷就換了包裝。

百事的想法很簡單:這樣你們看到塑料瓶的時候,就能想起我來。

1974年,百事可樂率先使用PET瓶。 

可樂最早使用PET的產品,就是大家聚餐的時候喜歡喝的2L的大瓶裝。

到了1987年,PET瓶的市占率已經是玻璃瓶的2.5倍。易拉罐的比例保持在40%左右,PET瓶完全是從玻璃瓶手裡搶下市場。

易拉罐比PET瓶最大的優勢是生產速度更快,口味更好保存。

但易拉罐貴。

PET瓶的讓飲料成為了可以隨時、隨地、隨意消費的品類。

喝一口不想喝了,擰上蓋子就可以。

PET瓶還在某種程度上加速了另一個品類的誕生:瓶裝水。

有了廉價的PET瓶後,自來水淨化了可以賣錢了。

因為便攜,因為輕便。

沒有人會隨身攜帶笨重的玻璃瓶裝純淨水,還不如帶個保溫杯呢。

國內飲料包裝的PET產業,在上個世紀八十年代才出現。

包裝產業是「賣水人」,是配套產業,是依附性的產業。

當深圳、珠海的百事可樂工廠竣工後,相關配套的PET瓶廠家就跟著出現,從此中國有了自己的PET瓶產業,但所需的非纖維級聚酯仍依賴進口。

為了滿足可樂的需求,僅廣東一省就要用掉四萬噸PET原材料,按進口PET原材料400美元/噸來計算,就需要3000多萬美元外匯。

產業一向是缺甚麼就補甚麼。

十幾年後,一批PET材料供應商崛起。三房巷、華潤材料、逸盛公司、澄高包裝、萬凱材料甚至位列全球前十PET材料供應商。

2020年,中國PET瓶原料總消費量達到949萬噸。

不但不用進口,反而出口兩百多萬噸。

在飲料包裝市場,PET瓶幾乎是一統江湖的霸主。除了乳制品以外,PET占國內碳酸飲料包裝的57.4%,占礦泉水近99%,在茶飲、果汁占五成以上。 

但國內做PET瓶子的企業並不多。

頭部玩家主要是兩個:珠海中富和紫江企業。

珠海中富是國內最早給兩大可樂提供PET瓶的企業,至今超過三十多年,除了兩大可樂,還為怡寶、康師傅、雀巢提供礦泉水PET。

易拉罐包裝業的毛利率是10%左右,PET約20%左右。

只能說,都挺慘的。

但比起易拉罐包裝企業來說,PET制造商活得稍微好那麼一丟丟。

比起賺專利費的利樂來說,易拉罐和PET制造商賺的都是辛苦錢。

「賣水人」和「賣水人」也是有區別的。

當淘金人只有100人,賣水人已經有101人的時候,「賣水」就不是好生意了。

 

十二

飲料包裝從來都不是一個小生意。

很多賣加盟的奶茶品牌其實賺的不是加盟費,而是包材,吸管,奶茶杯。

有的人明面上做的是包裝生意,暗地裡搞點兒網游,開發點兒房地產。

有的人呢明面上做的是其他生意,但暗地裡其實是做的包裝生意和供應鏈生意。

比如蜜雪冰城。

沒有包裝,就沒有如此龐大的飲料產業。

飲料的多樣繁雜,也離不開包裝的升級和進步。

飲料的終端價格擺在那,主流飲料產品,如可口可樂、農夫山泉礦泉水等,三十年來產品價格只是上漲了30%不到,按年化計算,屬實物價良心。之所以還能維持股價上漲,完全是大家消費頻率高了。

飲料價位區間和幾十年前一樣徘徊在2-5元左右。

而材料成本、人工成本、運輸成本都在不斷提高,飲料品牌的利潤也就是三成的毛利,那只能苦一苦上游的供應商。

想坐地起價?

你試試看。

這門生意,在早期的時候,充滿暴利。

但總有一天,會被飲料品牌方釜底抽薪。

因為它總歸是一個依附性的生意。

有的包裝企業想通了,和飲料企業互相持股,共生相伴,一起賺錢。

找不到大腿的包裝企業只能淪為飲料企業的打工人。

當然,還有的包裝企業讓飲料企業成為自己的打工人。

江湖吃飯,各憑本事。

挖金礦旁邊最好的生意是賣水。

賣水旁邊最好的生意卻未必是賣瓶子。

和平年代的軍火商,沒有那麼好當。

 

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來源  半佛仙人 

    

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