耐克政治營銷豪賭能再次成功嗎

文:古原 

2019戛納國際創意節的戶外獅全場大獎的獲得者是耐克的一支廣告。這是一則非常有爭議性的廣告。
爭議的中心,是代言人。

代言人是何方大神呢?

就是去年大家非常熟悉的美國單膝下跪時尚的創始人,他叫科林。

科林原本是一個NFL聯盟的體育運動員(舊金山49人隊的前四分衛),2016年在NFL季前賽的國歌環節下跪,以此抗議警察暴行、社會不公以及種族不平等的美國政治環境。

當時輿論一片嘩然。在美國,國旗可是非常受尊重的,你在升國旗時下跪抗議,那還得了?

美國的愛國者們非常憤怒,表示這個行為發生在國歌環節,實在太不尊重國家與國旗了。

於是美國愛國網友也開始相互號召不再收看NFL。

風頭強勁的大IP特朗普也緊跟風頭,在推特上指責球員對國歌和國家英雄不敬,還給聯盟施壓,要求開除這個混蛋。

真動手了。合約到期後,也沒有任何球隊願意和科林簽約。科林失業了。

這美國的愛國政治正確也挺牛逼呀。

耐克要搞三十年慶典廣告,找上他了。

該廣告一經推出,就引發了許多網友的憤怒與不滿,很多人在社交網絡上辱罵耐克,剪耐克的鞋標,燒耐克的鞋,話題Nike Boycott(抵制耐克),Just do it 也成為了當時Twitter的熱搜。

瞧瞧人家美國人,這麼貴的鞋都敢燒。

中國這點小抗議算什麼,總沒看到有人把鞋燒了的。

2018年耐克廣告為科林配上文案:堅信一些事情,即使這意味著要犧牲所有。

走心不?煽情不?

這麼大的事當然要上熱搜了,不用買,只要請他就一定上。美國各路牛鬼蛇神全跑出來了,罵的罵,捧的捧,很是熱鬧。

美國CNN

字幕:爭議廣告,耐克新廣告將科林作為代言人

崔娃脫口秀,

崔娃:人們好生氣的,於是把自己的鞋子燒了洩憤

美國總統特朗普的推特,

川普:耐克想啥呢?

股價呢?當然是在要瀑布一下啦。這次也是跌3%,上次也是跌這個級別。

耐克根本不理會,繼續在大規模投入他的戶外廣告。

結果如何呢,耐克賭贏了。

你川普批評耐克,但奧巴馬挺我啊,一堆白左政客狂挺耐克這一舉動。

網上年輕人的聲浪也突然就蓋過了批評的聲音。不但如此,耐克這一舉動還推動了無數人效仿科林,採取單膝下跪來表達反對種族歧視的人越來越多了。

耐克的在線銷量極速上漲,股價也如節節攀升,最後算了算市值競然比事件前增長了六十億美金。

美國著名的廣告營銷類雜誌《廣告時代》將這只廣告評選為 「 年度最佳營銷獎」。

成不成功?名至實歸啊。

產品大賣,股價大漲,當然是成功的營銷。

耐克這支廣告,在廣告人看來,是一次無比經典又瘋狂的創意。

而在2020年美國黑命貴事件中,耐克更是鮮明地表達自己的態度。

為了支持黑命貴運動,耐克不惜更改了沿用多年的廣告口號 「 想做就做」(Just do it),為了傳達反對種族主義和抗議警察暴行的理念,耐克將口號改為 「 不要做」( Don’t do it)。

從某種程度上來說,美國去年大規模單膝下跪事件與耐克的營銷能力和觀念傳播能力密不可分。是他將科林成功塑造成為了英雄。

連拜登老爺子都堅持跪了幾分鐘啊,可真心疼死我了。

如果了解美國的朋友就知道,在美國這麼表態,至少有一半消費者會遠離你,可是耐克就是這麼有尿性。我就這麼乾了,就得罪一半人了,怎麼了?

我的股價還不是創新高?我的銷量還不是創新高?

從商業的角度上來,你不得不佩服耐克對核心消費群的把握,那就是歐美世界的年輕人族群,這些人很大比例都是白左傾向。

美國受過大學教育的人口有七成以上是民主黨的粉絲。

那我的主力客群喜歡我就行了,我為什麼要和所有人做生意。只要讓品牌變成信仰,人們才不會在價格前面退步。

來看看耐克廣告獲獎的表揚信:

「 由Wieden & Kennedy代理的這個營銷活動非常引人注目,而最令評委會稱讚的是選擇NFL四分衛科林作為代言人,耐克堅持選他代言,是冒了真正的風險的。所以耐克營銷活動中所號召的瘋狂,也是耐克自己在踐行的。」

戶外獅的評委會主席John Patroulis表示,該廣告 「 幾乎超越了一切……它是近年來廣告界最具標誌性的形象之一」。

除了獲得了大量的免費報導,耐克還收穫了60億美元的股價上漲,31%的銷量漲幅。

中國網友們也許會驚嘆耐克的瘋狂,敢於在重大爭議事件前站隊。

但對於時尚產品大公司來說,就爭議性的社會問題發表觀點一向是塑造品牌態度的做法。這個我已在上篇文章裡舉過不少例子啦。

耐克這樣的事幹的不少。

2020年11月27日,Nike Japan(耐克日本)在Twitter上線了一支最新廣告,講述了3名來自不同國家的少女,在日本的成長經歷,而裡面的內容則暗指日本存在嚴重的種族歧視。

日本人認為:耐克辱日了! ! !

日本網民認為,此次耐克廣告內容,暗指日本社會存在種族歧視現象,有醜化日本的嫌疑。

他們認為,耐克是將美國的種族歧視代入了日本,在沒有進行充分調查的情況下,就進行了自以為是的想像和虛構。

「充滿偏見的是耐克本身」

「少在日本捏造種族問題」

「指責日本人就有那麼開心嗎?」

「別把種族歧視代入體育世界」

……

不僅在觀點上表示不認同,許多網友甚至發起了抵制耐克的倡議。

最後怎麼樣,耐克贏了!越來越多的人支持耐克了。

縱觀耐克營銷史我們不難發現,這個品牌從不憚於觸碰政治敏感話題,甚至主動參與。

這次事件,耐克可不可以打打官腔呢?當然可以

比如說兩句:我們正在評估,我們尊重當地民眾的想法,也尊重協會的意見,至於我們要如何行動,我們還需要進一步思考等等

耐克不,他旗幟鮮明的亮明態度。

我來揣測一下他背後打的算盤啊。

耐克就算被你們再抵制,但高端品牌,你中國沒有。為什麼沒有高端品牌,不光是你鞋做的不好,而是體育產業的頂尖級IP在美國,我只要擁有這些IP,你中國的高端消費者不還得跟著明星穿嗎?

抵制耐克,你穿雙李寧出去,能證明你有實力嗎,能證明你牛嗎?你不得不承認,李寧等國內品牌,與耐克相比不是一個檔次。

即使中國客戶流失了一些,但他這麼干會不會得到歐美粉絲的狂買呢?

品牌是消費用戶表達個人的重要載體,耐克敢這麼豪賭,肯定有所計算。

但他能賭贏嗎?

有人說,百事曾調侃過防爆警察:鎮壓抗議種族歧視的警察,接過了對面抗議人群的可口並喝下。這個 「 和平」廣告引起了眾怒,只好被百事迅速撤下,耐克可能只是倖存者偏差。

耐克參與到世界上最大規模的政治衝突中來,能在火中取栗嗎?

還真不好說。

 

來源      古三古四

 

    

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