網紅超市怎麼就占領了上海灘?

網紅超市

前兩天,家樂福首家中國會員店正式在上海開業,開業首日卻以「家樂福斥山姆涉嫌二選一」的新聞搏上了熱搜。

孰是孰非,一時間很難評判,但這條新聞中的幾個字眼卻引起了上流君的興趣——上海,怎麼又是你?

網紅指數,上海排第二,大概沒有地方能排第一了。疑惑的是,精致的奶茶、甜品店選擇上海不足為奇,為甚麼這麼多網紅超市,也先後占領上海灘呢?

時下最火的網紅超市,當屬山姆這類的會員制倉儲超市。打開社交媒體,人均山姆會員。

對比倉儲超市在幾個城市的分布情況,就會發現「倉儲超市占領上海」這個說法絕不為過。

北京城區的居民如果想逛倉儲超市,選擇並不多,除了山姆會員超市,就只有知名度不是很高的Fudi倉儲會員店。

想要有更好的購物體驗,只能趁著周末,算好單雙限號、躲避早晚高峰,駕車一個小時來到遙遠的五環外。

首都猶如此,其他城市就更不用多說了。

但上海的朋友卻可以免去這些擔憂,唯一的煩惱,大概只是:超市這麼多,今天該去哪家呢?

不怪上海凡爾賽。

根據資料顯示,早在90年代就已經入駐中國市場的「老大哥」山姆會員商店,在上海已經開出了3家店面,浦東浦西雨露均沾,按照規劃,明年還會再開2家。

除了山姆外,上海還盤踞著許多品牌。單是土地面積不到北京十分之一的浦東新區,已經坐擁包括山姆在內的4家倉儲超市。

其實,幾年之前,上海和其他城市還沒有太大區別,一共只有2家山姆,和隔壁的蘇州持平,但從2019年開始,倉儲超市就集體在上海卷起來了。

2019年,新晉品牌COSTCO入駐上海;隔年,依托盒馬鮮生的盒馬X會員店也把首站選在了上海;今年,依托家樂福賣場的家樂福會員店同樣在上海開出了首家店面。

這個速度絕對是前所未有的。

註重厚積薄發的山姆入駐中國將近30年,每年平均只開一家會員店,換句話說,全國每年平均只新增1家倉儲超市,而今年,光是上海,就已經有了3家。

卷起來的,除了開店的速度,還有產品的類型。

與零售超市不同,以山姆為首的會員制倉儲超市,大多會推出獨家產品,相信就算你從沒去過山姆,在社交平臺上,也有頻繁被安利過山姆的烤雞、瑞士卷、提拉米蘇等靈魂美食。

△來源:微博

其他倉儲超市也相繼跟風——捕捉到山姆的成功,盒馬X等超市也推出了烤雞、瑞士卷等美食,曾有博主探店,結果驚奇發現,盡管內裡不怎麼一致,但外形首先就跟山姆出品幾乎「一糢一樣」。

除了商品卷,服務也要卷。

為吸引顧客,預計把第二家門店也開在上海的COSTCO推出了更低門檻的退款服務,網路上衍生出個段子,一只五年前買的烤雞,即使已經吃得骨頭都不剩了,只要帶著小票,依然可以退款。

當然,這可能只是個段子,而且這樣的做法並不一定適合超市的長久發展。

如果評選究竟哪家卷得最真情實感,答案大概率還是山姆。

首先,是面積「卷」。今年9月份新開業的山姆旗艦店,總體量達到了70000平方米,一家就可以裝下三家普通會員店。與面積的擴大相適配的,還有商品、車位數量的增多以及體驗環境的改善。

換句話說,在其他會員店,可能逛幾次就膩了,而在上海的旗艦店,「煩膩」指數起碼要少三倍。

其次,是產品「卷」。小紅書上火到脫銷,拼手速也並不一定能搶到的積木花,在「山姆高質量商店」裡,可以挑到眼花。

除此之外,首發新品的數量更是超過了一百款。

不用去環球影城,也能見到「話癆威震天」的死對頭——聲控擎天柱。

根據指令,擎天柱可以完成一系列或霸氣或滑稽的動作,絕對是童年那款手動變形金剛的終極PLUS版。

山姆旗艦店用實力證明,逛街,不光只是女生的專屬。男生的歸宿,自此也不再是服裝店裡那方小小的換鞋凳。

最後,是體驗「卷」。

在座的小夥伴有沒有試過「試吃吃到飽」?上流君試過。從牛排、獼猴桃到果汁,滿滿當當。

△來源:微博

且看這試吃的量,不是普通超市裡「給水果刮個沙」一般的普通小塊,而是直接切半個。

就這,誰能不羨慕上海人民?

看到這裡,相信所有人心裡都會有個疑問,為甚麼倉儲超市都愛集體開在上海呢?

坊間流傳個說法,倉儲超市一般開在郊區,貨物都是一捆捆的售賣,能在周末開車去城市的邊緣進行大採購的,都是家裡有礦的大戶人家。

雖是笑話,卻一語點明了倉儲超市與零售超市的不同之處:受眾主要是中高端收入群體。

相比於其他城市,上海人民的經濟水平更高,消費觀念也更超前,不僅註重商品的品質,也在意購物的體驗。

倉儲超市選用的是新型的商業邏輯:在提供商品之外,還通過對會員卡的辦理和分級,給不同顧客提供有針對性、更精致的購物服務。

以山姆為例,想進入賣場,首先就要辦理260元起步的會員卡,隔年還要接著續費,山姆回饋的則是紅酒品鑒課、音箱體驗區、咖啡體驗區、健康體檢在內的會員服務。

對於沒體驗過類似消費方式的家庭來說,附加服務的存在意義大大衰減,會員卡的設定,無異於去菜市場買菜還要先交過路費。

就如同1996年便已入駐上海的麥德龍,當時,商超尚未在中國普及,人們很難養成新興的消費習慣,終於在2010年,麥德龍取消了會員制。

而如今,上海的經濟水平和消費觀念早就跟了上來,並且在全國居於首席,在上海開店,自然是不二選擇。

選擇上海的另一個因素,則是上海作為時尚之都與消費之都,難以比擬的網紅屬性。

自民國時代,十裡洋場就是「實力帶貨」的金字招牌,借助旗袍美人與風情建築的魅力,加之質量過硬,無數新型商品在口耳相傳中飛入了尋常百姓家。

這份特性一直保持到了新時代,隨手一搜,就能發現,在上海網紅店面打卡網紅產品的人,比比皆是。而這正與倉儲超市的理念不謀而合,相互輔益。

再以山姆為例,山姆就曾靠著多款自家專營的網紅產品,坐擁了不少自來水的宣傳。比如上海人民都喜歡的老牌網紅——鮮肉月餅。

這款月餅一上線,就吸引了許多顧客冒雨來排隊搶購,直接走紅上海灘。

你可能要說一個小小的鮮肉月餅有甚麼值得排隊的,但這裡面其實是山姆對滬上老牌情懷和魔都網紅屬性的把握。

研發前團隊專門去上海的老字型大小店面,和有經驗的廚師學習,此外,還結合了上海地道的生煎與雲吞,提煉出上海人最講究的「鮮味」。

在包裝環節,山姆也將品控做到了極致,月餅大小、外皮顏色,甚至連LOGO的配色,都進行了多番測試,終於選擇了帶有喜感卻不落俗套的「山姆紅」。

倉儲超市研發的新品,在既重外表也重內在的上海得到了充分的推廣,反過來,上海對於網紅新品的需求,也催生著倉儲超市新一輪的動力。

所以,與其說是倉儲超市選擇上海,不如說是他們互相選擇。

近兩年,網紅超市加劇了在上海內卷的步伐,新的問題也在醞釀:即使是上海,又可以容納多少超市?

比如前兩天剛剛引燃熱搜的,家樂福和盒馬X聯合舉報山姆,稱山姆要求供應商「二選一」,屬於霸王條款,後來有多家媒體指出,家樂福的風評並不算好,在過去幾年,多次拖欠供應商貨款,或許這才是導致供貨不足的原因。

家樂福後來發出的致歉信點明了核心所在——對以會員為核心的倉儲超市而言,供應不足、無法滿足會員絕對是致命問題。

COSTCO、山姆在內的倉儲超市,選用的是新型商業邏輯:不依賴商品利潤,而依賴付費會員。所以會員的數量和續費的概率,直接決定了它們的生存狀況。研究表明,一家倉儲超市的正常運轉,要依靠至少20萬名會員。

北京和上海的常住人口雖然在2000萬以上,但按照中產收入、結婚群體等標簽劃分,目標受眾也就在0.5成到1成之間。考慮到近兩年電商平臺的發展,這個概率可能更低。

也就是說,只要店面數量超過五家,大概率就會互扯頭花。

上流君之前寫過,在國外,漢堡王與麥當勞勢均力敵,但在國內,麥當勞無論在店面數還是知名度上,都遠超前者,重要原因就是漢堡王錯過了開店時機,等到入駐中國時,空間與市場早就被瓜分完了。

倉儲超市也面臨著相似的問題。

過去的二十多年裡,山姆超市穩紮穩打,平均每年只開一家新店,近兩年,為了迎接新加入的COSTCO等軍團,爭奪有限客戶,山姆勢必要提起速度,擴大區域密度,同時也推出更高規格的旗艦店,提升消費者黏性。其他倉儲超市,也不例外。

山姆計劃明年在上海再開兩家新店,其中一家新店將開進上海繁華市區,以擴大潛在會員的數量,吸引到新的消費群體。預計在2022年底開業的普陀店,面積達到5.7萬平方米,將全部位於地下。

此外,COSTCO也在去年敲定了新店的選址。

當然,倉儲超市如何發展都還需要交給時間來驗證。

但有一點可以肯定,至少在當下,我們也只能望滬止渴,羨慕上海人民又多了許多新的旅游打卡地。

來源: 網易上流

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