為什麼網紅都長得那麼像?

網紅

網紅臉」是一陣風,從韓國吹過來。

流水線的操作方式,在韓國醫美界較為常見,因此韓國的多屆選美小姐曾被吐槽長得一模一樣。參賽者站在一塊,讓人忍不住想玩連連看。在首爾整形一條街上,有近千家整形醫院。很多手術室內設有計時器,要求雙眼皮手術30分鐘,開眼角、眼尾手術1個小時,隆鼻手術2個小時內完成等等。

很多韓國人天生是大下巴、小眼睛,要整的部位相似,流水線的方式是最省力的,最後整成一個模樣,也有些不得已而為之。

而因為韓劇的輸入及慕韓風潮的影響,韓國流水線整形打造的臉型傳到中國,成為了一種風尚。比如韓式一字眉取代了柳葉眉、小山眉、嫦娥眉;歐式大平行雙眼皮取代了丹鳳眼、小圓眼、桃花眼;錐子臉取代了鵝蛋臉、圓臉、方臉、菱形臉。

於是有人戲稱,十幾年前的美人各有各的驚艷,現在的美人卻似曾相識。

這究竟是審美的退化,道德的扭曲,還是一個產業的問題?

過程和結果,總得有一個是標準化的

在消費醫療行業,有一個說法:金眼銀牙銅骨頭。

眼、牙、骨,能從其他科室里脫穎而出成為最賺錢的領域、而且誕生大市值的上市公司,核心原因在於:結果是標準的、直觀的、可以量化的。

視力好不好、有多好,一望而知;牙白不白,也是一看就看得見;骨頭好不好雖然肉眼看不見,但一用就知道。而眼、牙、骨之所以是金銀銅的排序,原因則在於:過程有多標準化、工業化。

眼科醫療是這三者中最依賴設備的,對醫生醫術的要求相對低,因此也最容易實現器械化,牙科次之,骨科又次之。這也很清晰地反映在了愛爾、通策的成本結構、門店數量上。

但對於整容來說,不單單要考驗醫生的醫術,更對用戶和醫生的審美水平提出了要求,更要命的是,每個人對美的概念往往是不一樣的。因此,不管是過程還是結果,標準化往往都很難。而對醫美機構來說,標準化程度低帶來的最大的問題,就是無法快速擴張。

這個時候,「網紅臉」的橫空出世,給出了簡單粗暴的審美標準,減少了大眾對「什麼是美」的思考時間,也為本就缺少人才的醫美機構減輕了負擔,更有利於它們大步狂奔。可惜,在人才短板補齊之前,這樣的狂奔,始終是「跛腳」的。

恨天高的鼻子、壽星佬的額頭、饅頭一樣的蘋果肌都已經引來了吐槽,但網紅臉依然層出不窮。大多數求美者的認知永遠不會到位,會受限於醫院及醫生。醫生給出的方案、醫美機構的廣告以及大眾文化宣揚的審美標準,無疑誘惑著人們成為流水線整容的產品。

整容涉及的環節眾多,對審美的要求往往很高。來源:興業證券

追溯「網紅臉」的來源,它最早從韓國傳入,然後由中國第一代網紅傳播。在慕韓的風潮下,迅速在中國傳播開,一度成為美的標準。

因此,儘管「網紅臉」最早並不是由中國醫美機構締造,但它確實貼合了中國醫美產業現階段的狀況。在大眾文化和產業基礎的雙重作用下,「網紅臉」就此大行其道。而且,它也推動著「跛腳」的醫美行業狂奔向前。

造美行業的悖論

在成都市人民南路上,坐落著一棟「豪宅式」的美容醫院。夜幕下,歐式的潔白牆體被淡黃色的射燈映照得低調而奢華。如果不是樓前立著一塊「米蘭柏羽美容醫院」的牌子,你很難想到這是一家醫院。

米蘭柏羽是朗姿集團旗下的高端醫美品牌,以手術類醫美,特別是眼部項目為求美者們所知。2020年,米蘭柏羽向朗姿集團貢獻了超5.2億元營收,遠超朗姿旗下的另外兩個醫美品牌。

據介紹,米蘭柏羽的手術類項目收費比成都市場價略高,而求美者願意買單,很大部分原因是那裡的許多醫生都是從各處挖來的大佬。在很多做醫美的女孩看來,如果手術不成功,修復還需要花更多錢、受更多罪,因此好醫生值得更高的價格。

在其他民營美容醫院,好醫生同樣是寶貴資源。通常,一兩個好醫生帶上一群年輕醫生,就能撐起一家民營美容醫院。就算醫院整體以低價策略吸引用戶,但知名整形醫生的定價也可以是市場價的幾倍。

如果說在民營美容醫院,求美者要付出更多資金去尋找靠譜的醫生。那麼,在醫生資質普遍更有保障的公立醫院,求美者們則需要經過漫長的等候時間。

北京八大處醫院、上海九院都屬於醫美界的「國家隊」。但是預約這些醫院的醫生,排隊一兩年都屬正常。有求美者用了三個月都沒約到面診,打聽以後才知道手術已經排到兩年後了。

整容機構比較依賴人力,凈利潤率水平並不高。來源:浙商證券

整形、醫美人才供應不足,跟中國過去這個行業的發展狀況有關。

整形外科作為一門學科,在中國開始於上世紀四五十年代。在抗日戰爭期間,面部創傷的戰士無法得到有效治療,只能忍受著因面部畸形而無法說話、無法吃飯的痛苦。鑒於此,中國派出了青年醫生赴美學習。到50年代初,一些醫學院紛紛成立整形外科,設置專科病床,收治各種類型的整形外科病人。

雖然整形外科已經在中國過幾十年的發展,但它和美容醫學不是一回事。

整形外科,偏重於治療,是對先(后)天引起的皮膚、肌肉、骨骼的創傷疾病進行修復和再造。

醫療美容,偏重於美容,是運用藥物、手術、醫療器械等,對身體進行塑形和美化。

也就是說,整形外科的患者本就受到了創傷,主要是做修復。而醫療美容的患者是健康的,主要目的是美容。所以醫生除了需要智商,還需要「美商」。

2016-2020年,中國整形美容協會聯合行業力量,計劃5年培訓5萬人次的意向轉科醫師,以緩解醫美行業的人才缺口。這裡面,「轉科」是個非常耐人尋味的辭彙——也就是說,醫美行業內的許多醫生,其實是其他科室,如創傷修復科、燒傷科的醫生轉科而來。

儘管如此,合法合規的醫生仍供不應求。艾瑞諮詢發布的《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示,目前,我國醫美行業中,合法合規醫師僅佔24%,非法從業者多達10萬之眾。2021年1月,教育部正式宣布,設立美容醫學二級學科。不過,人才培養非朝夕可成,正規醫師一般要經過8年以上的系統學習和實踐才能成型。

專業人才的數量短期內難以補齊,一方面導致大量醫美機構缺乏「美商」,難以對求美者進行個性化的設計,另一方面,「千人一面」雖然是暫時的解決方案,但很可能也傷害了醫美機構獨特的競爭力。

醫美有沒有標準化的空間

正所謂東方不亮西方亮。女性整容,過程和結果都難以標準化。那麼,男性的呢?

如果把「植髮」也看作整形的一部分,那麼這個問題就豁然開朗了——恰好,雍禾植髮近期也發布了招股書。

根據披露,雍禾植髮已在中國50個城市開出了51家機構,有約1200人的醫療團隊,其中包括229名註冊醫生和930名護士。年營收從2018年的9.34億增長到2020年的16.4億,毛利率則一直保持在70%以上。

中國植髮市場各類型服務提供方市場份額對比。來源:雍禾植髮招股書

植髮,不僅是有強烈消費屬性的醫療服務行業,而且,跟千人千面的臉部整容不一樣,用戶的需求、判斷手術後效果的標準要一致、簡單得多:頭髮越多越好。

從需求側來看,脫髮/植髮人群在快速增加。《人民日報》曾多次發布關於80后、90后脫髮的報道,透露出中國脫髮人群中最小年齡為16歲,平均年齡30.1歲,其中20-33歲居多。這不僅意味著市場規模在擴大,還意味著醫生技術迭代機會變多了。這不是科技創新,這是服務,只有動刀的腦袋多了,技術才會熟練,好醫生才會多。

從支付端來看,這完全由消費者付費,不可能進醫保,不會遇到一刀90%的靈魂砍價。在這個情形下,消費者通常願意為邊際效用支付更高的溢價。例如,降火的雲南白藥牙膏,護肝的片仔癀,可以增高的生長激素,可以變美的牙科等等。

從供給側來看,目前植髮還高度依賴醫生的手工作業。光是取毛囊進行移植,就得5個小時以上,不但需要醫生,還需要護士;不僅需要會動刀,還得懂點審美,不然植髮植得東倒西歪,就是醫療事故了。

一邊痛飲茅台,一邊慶祝自己買了愛爾眼科的老股民,一定能想到,這樣的醫療服務要是能降低「人工」的成分,讓醫生在一天內多接幾台手術的生意,加快門店擴張速度,那就是又一個天天漲、漲到180倍市盈率還讓人高呼好賽道的生意。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 醫美行業深度:顏值經濟乘風起,醫美產業相輝映,德邦證券

[2 ] 變美步履不停,「顏值經濟」浪潮來臨,東吳證券

[3 ] 教育部通知:醫美專業開始進入大學,畢業月薪上萬元它不香嗎?

[4 ] 我國整形外科發展歷史回顧,宋儒耀

[5 ] 我國整形外科的回顧與展望,張鶴明、吳小明

[6 ] 2020年中國醫療美容行業洞察白皮書,艾瑞諮詢

[7 ] 韓國整形事故調查:不顧患者安全手術像流水線,中國新聞周刊

作者: 謝易蓁

編輯:姚書恆

轉載自公眾號 遠川商業評論(ID:ycsypl)

    

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