主播的本質就是新品牌收割機

李佳琦
不安分的王思聰最近又開始頻繁上頭條。
先是看似舔狗,實則騷擾的一系列 「追不到就毀掉她」 的操作讓人大跌眼鏡,後又花了 100 萬在家裡裝了一臺新電腦。很難相信,作為萬達公子的他,上一次出現在財經版面還是因為被列為了被執行人。
image
三十年河東,三十年河西。當王思聰依然只能貢獻娛樂新聞的時候,身為 「王思聰前女友」 的初代網紅雪梨,則已經是 「杭州宸帆電子商務公司董事長」,今年帶領宸帆在一個月內進行了兩輪千萬美元融資。

宸帆在 2019 年的直播帶貨交易額就已經達到 30 億元。而在今年 6 月的帶貨銷售額更是高達 25.6 億,反超李佳琦,打破直播帶貨兩巨頭的壟斷格局,一己之力,就幾乎相當於萬達 2019 年時候 1 個月的租金收入。

這背後,或許是一個商業時代的分水嶺。有人從此風生水起,有人可能節節敗退。

3

一開始,很多人把直播帶貨當做電視廣告。

2019 年是直播元年,許多明星們紛紛進入直播間,也想來分一杯羹。常見的糢式是,MCN 公司組局,明星出場,商家交占位費,明星和商家分別與 MCN 公司簽訂協議,直播帶貨。但是直播不是走穴般的露個臉,唱兩句那麼簡單,幾年來,明星帶貨翻車已不再是一件新鮮事。

比如,在主持界風生水起的李湘到了直播間卻 「啞火」,一場直播下來,最多時有超過 130 萬人在線觀看,但是 4000 多元的貂皮大衣卻一件也沒賣出去。

又比如所謂 「翡翠女神」 劉曉慶,開賣翡翠倒也算是符合人設,但是上千元的翡翠手鐲匆匆拿出一大把,連個包裝也沒有,直播途中更是有網友評論區大呼手鐲不值錢,劉曉慶不懂行。

還有,「買好物,找小璐」 的廣告鋪天蓋地,但是一進直播間才發現,助理才是主力,李小璐連句話都插不上,全程禮貌微笑,不時附和兩句 「嗯」「對的」。

更不用提虛假流量,騙取占位費的明星,直播時造成批量購買的假象,直播結束大量退貨,商家賠了占位費又折銷量。

習慣了走穴的明星們沒有意識到,直播不是拍廣告片,這是實打實的銷售,翻車的後果要自己買單。

作為薄利多銷的典型銷售糢式,電商直播對商品是有要求的。不是所有的商品都能在直播間站得住腳,這一類的商品需要滿足客單價適中,毛利空間足夠這兩大核心要求。

客單價適中,是考慮到高價商品往往需要成熟品牌加持,或者線下體驗支撐。而且,直播間的商品通常是限時限量購買,秒殺決定只在一瞬間,也不匹配奢侈品的消費場景,像貂皮,翡翠就並不合適。

毛利空間足夠,則是因為頭部主播一般要收取不低的銷售額提成,且要求折扣,贈品等,這就要求商品有足夠的毛利空間,或者在品牌宣傳初期以開拓市場為主,犧牲盈利。

而對於經驗不足,初入直播間的明星們來說,想要滿足以上兩種要求,又能夠保住聲譽不翻車,選擇標品無疑是最合適的選擇。畢竟,直播是有專業門檻的。商品的篩選,介紹,售後服務等都需要專業的團隊,或是長期的經驗積累。

唯有懂,方能帶,這正是李佳琦和薇婭起家的祕訣。

一方面是懂貨,三百支口紅不是白塗的,從南昌專櫃到上億直播間,李佳琦最吸引人的不是 「oh my god」,也不是甜寵人設,而是對每一個商品充分,細致的講解。一方面則是標品的天然優勢,質量有保證,售後商家做,粉絲可以放心購買。大牌商家成熟的技術和供應鏈,穩定的質量水平,才給了李佳琦底氣。

然而家大業大了,光做主播還不夠,他們正在往兩個方向延伸轉型。

4

用標品、價格優勢帶起來的流量,正在讓主播們開始反過來改造產業鏈。

一曰橫向,從銷售端延伸到上游生產,設計,以及下游售後,實現對產業鏈的全方位把控。

初代網紅雪梨從 2013 年就開始打造自主品牌,其擔任董事長的宸帆電子商務有限公司,說是電商,其實已經與一個服裝品牌公司無異。

和江南布衣等品牌一樣,宸帆負責產品規劃設計,將生產外包給合作工廠,後續的推廣,零售,售後則全部自主完成。把握供應鏈之後,更難的就是提升周轉效率。雪梨最為寶貴的資源就是多年的黏性粉絲們。她也正是借此,建立起競爭壁壘。

image

雪梨 6 月帶貨金額高達 25.6 億。來源:胖球數據

雪梨和錢夫人探索出了一條生產 – 反饋 – 生產的新路子,設計完成後,迅速進行選料、打樣、選款,在 2 樓設立的車間內生產的樣衣下線,旗下紅人試穿,拍攝,展示,再獲取粉絲反饋,修改設計,在 7 天內鎖定銷量,後端 1000 多家合作工廠嚮應…… 這和所謂的 「小單快返」 是同樣一種糢式,有效解決了庫存積壓的難題。

那款大賣的回力聯名鞋,就是由雪梨先在微博展示概念圖,吸取粉絲意見,最後才從 20 多個初稿款式中選出 3 款,7 個款式的單品上架。

這一完全依照粉絲喜好的生產糢式,需要強大的供應鏈控制能力來支撐。據第一財經報道,宸帆擁有 「採 – 產 – 運 – 款單」 等全糢塊的供應鏈管理 ERP 系統,能夠將設計到銷售周期縮短至 20 天,平均存貨周轉天數約 53 天。

二曰縱向,將帶貨與其他環節分割開,聚焦一個環節大力發展。今年 4 月,阿裡巴巴宣布了開放官方貨品池的決定,提出 「專業選品交給我們,主播可以專註帶貨」。細化分工是每一個產業走向成熟的必經之路,在這種趨勢下,網紅將只需要專註介紹商品,推廣產品。

薇婭背後的謙尋,比淘寶官方更早瞄準了選品深耕。一萬平米的 「超級供應鏈基地」 占了兩層大樓,相當於一個標準足球場大小。日化,美妝,服飾,食品分開陳列,既有開放櫃臺也有獨立店鋪。根據中國經營報報道,這個基地每年接到品牌申請 3000 家,供應 SKU 達到 5 萬以上,相當於兩個大型沃爾瑪的水平。但入駐場地費遠遠低於線下商場,「一年的租金不到外部商場一個月的租金」。

選品池建好,只待主播前來挑選,也就是所謂的 「貨找人」 變為 「人找貨」。旗下明星主播林依輪擅長食品帶貨,圍著圍裙做菜的好男人形象深入人心,而想要拓展更廣的領域,就找上了供應鏈基地來幫忙 —— 林依輪粉絲以 25 + 的女性為主,謙尋在供應鏈基地中挑選了相對匹配的珠寶品牌和款式,幫助其銷售額從 500 萬飆升到 2000 萬。

雪梨的宸帆則從主播下手,簽約並孵化 300 多個紅人,占領了小紅書、微博,b 站等多個社交平臺,旗下品牌 30 多個。與其稱之為網路紅人,不如說是更個性化,服務更優質的銷售員,借助網路的力量,他們出現在顧客生活的每一處,不遺餘力的推薦好物良品。

其實不管是薇婭背後的謙尋還是雪梨的宸帆,都在做同樣的兩件事,主播矩陣和供應鏈控制。謙尋簽約明星主播和成熟網紅,宸帆構建紅人網路,謙尋打造供應鏈基地,宸帆實現品牌自造。其核心,與傳統的商業糢式並無兩樣 —— 成本控制,從營銷端和生產端兩頭進行成本控制,掌握定價權,實現利潤最大化。

他們的努力沒白費,利潤的河流改道,正在從線下源源不斷地流向線上。

根據 36 氪報道,一場直播,商家要給主播和 MCN 公司付坑位費和交易提成,坑位費和提成比例都根據主播咖位大小而定,一般頭部主播的提成是直播成交額的 20%。淘寶平臺會從提成中抽取 30%,剩下的由主播和 MCN 公司來分。頭部和腰部的主播一般會按照 1:9 或 3:7,拿大頭,素人主播則與 MCN 公司對半分成。

如此算來,如果不考慮退單率,頭部主播可以拿到一筆不菲的坑位費 + 12.4% 左右的交易額,MCN 公司可以拿到 1.4%,平臺可以拿到 12%。

同時,越是頭部,越是擁有話語權。頭部主播可以爭取到全網最低價格,最惠活動,如此循環,用低價吸引流量,以流量爭取低價。

商家既要提供最低價格,又要支付不菲的費用,利潤由何而來?答案很簡單,今日的線上提成,正是昨日的線下租金。

利潤並非無源之水無本之木,這場利潤的爭奪中,有人得意,就有人失意。

6

薇婭雪梨李佳琦們的盆滿缽滿,實則是以萬達蘇寧們的衰落停滯為代價的。

王思聰家的萬達商管在港股 A 股間來回折返,2020 年又受疫情重創。蘇寧更是陷入經營困難,賣球隊,向淘寶質押股份,轉讓蘇寧易購股份,曾經的中國零售巨頭如今不斷賣身。

對於許多商家來說,不再必須在購物中心租賃鋪位,完全可以直接繞過商業地產公司,或者僅把其當做品牌推廣手段,更專註於線上渠道。

根據《購物中心業態組合規範 SB/T 10813-2012》,購物中心所涵蓋的業態主要分為購物、餐飲、休閑娛樂和服務四大類。購物業態既包括常見的百貨,食品,也有家電、服裝、珠寶眼鏡和家居建材。

一般來說,購物業態是占比最高的,在都市型購物中心,能占到 70% 以上。在購物業態大類中,服裝,眼鏡珠寶和百貨店鋪數占比較高。

而結合電商的銷售特點和經驗來看,購物中心裡占比較高的這些百貨,服裝,化妝品都是首當電商沖擊的品類。

百貨自不用說,在超市逛一小時,還得排隊結賬搬回家的紙巾洗發水,不如到直播間秒殺送上門。服裝則早在 2012 年就成為了電商第一品類,2013 年王健林曾在公司工作會議上講話表示,萬達廣場將 「去服飾化」。彼時,有避免與萬達百貨重合的考慮,也有服飾零售不振的原因。

化妝品方面,線上消費占比持續提升,2020 年護膚品線上滲透率達到 35%,彩妝達到 48.1%。化妝品和服裝一樣,得益於電商愈發升級的服務,試用體驗可以更方便的進行。直播間主播的詳細介紹,可展示效果的 AI 試衣鏡,無理由退款和運費險,都使得這兩種品類在線上如火如荼。

實際上,萬達很早也意識到了這個問題 —— 面對線上沖擊,不如專註線上觸及不到的體驗型消費。萬達廣場從第一代單店,第二代綜合店,到第三代盒子商業,第四代主打多元社交生活場景,例如在深圳新開的龍崗萬達,深耕親子消費場景,號稱深圳規糢最大的親子互動空間,親子俱樂部、親子游泳館、親子 DIY,瞄準了這一體驗形態。

但是就目前來說,一層珠寶,高端化妝品,二層開始女裝,男裝,童裝,依然是多數購物中心的套路。

而讓商家在線下商場和線上直播中做出抉擇的原因很簡單:房租實在是太高了,並且還在持續上漲。

2017 年至 2019 年,包括恆隆,新城,萬達在內的 16 家商業地產企業,租金收入均全面上漲。未有新增項目的太古地產等三家企業,租金收入也都上升 10% 以上。

線下租金是由高坪效的業態決定的,擁有高坪效的品牌能夠有更高的議價能力,從而獲得更優惠的租金條件,繼而能夠持續積累更多的流量,良性循環,商業地產公司和品牌攜手實現共贏。

但問題是,能夠達到這麼高坪效的商業並不多。

根據華創證券,如果按南鑼鼓巷旺鋪 100 元 / 平米 / 天的租金來算,把租金費用率控制在窒息線 30% 以內,坪效要達到 12 萬。

而以高翻臺率著稱的海底撈坪效也就 5-8 萬 / 平米,太二酸菜魚是 5-6 萬 / 平米,好地段周轉快的喜茶店可以達到 12 萬 / 平米。只有機場免稅店,蘋果旗艦店這個級別的商店能夠穩穩超過 12 萬的紅線。

7

部分線下零售店坪效

除了租金的區別,線上銷售的成本構成也比較靈活,人力成本,倉儲成本,物流成本都有較大的壓縮空間。而線下的成本一般是剛性的,除了租金之外,不管是人力,裝修,還是水電,倉儲,每一份真金白銀都不能縮減。

成本居高不落,線下零售或許正在成為只有少數業態才能玩得起的游戲,以往能收割房租的商業地產,自然日子也不那麼好過了。

8

直播渠道和網紅帶貨的崛起,改變了眾多新國貨、消費品的銷售路徑。

現在一個常見的銷售路徑是 ——

(1)第一階段,讓美容美妝穿搭 kol 們寫科普文,給新產品推廣宣傳,激發愛嘗鮮的小白鼠用戶,奠定口碑基礎,也就是常說的 「種草」。這個環節誕生了小紅書這樣的內容社區。

(2)第二階段,請流量明星代言,激發粉絲購買和使用,一方面看中了粉絲的氪金和二次轉發傳播能力,另一方面擴散上一個階段種草的口碑。

(3)第三階段,把產品放上直播間去賣,主播和明星同框,一邊讓喜歡折扣的消費者和喜歡明星的粉絲刷銷量,一邊策劃話題買熱搜,推動爆款。

(4)第四階段,在線上全面鋪貨,參加秒殺、團購、618、雙十一等活動,打高銷量。

(5)第五階段,如果要從火一把的 「爆款」 成為長銷的 「大單品」,那就得真的靠產品質量和線下渠道跟上了。

從這個路線上可以看到,直播帶貨在第三、第四階段有顯著的作用,憑借 「一個直播間頂得上萬千門店」 的網路效應,在品牌需要打爆款的時候取代了線下門店的作用。也就是說,主播的本質其實就是新品牌收割機。

來源:遠川研究所 微信號:caijingyanjiu

    

傳播真相   探究歷史 支持正義  分享快樂

💰 打賞