榨菜才是流量白嫖之王

文: 綠牙齒

現如今,什麼公司都要造車。

十年前,什麼公司都想做手機。

二十年前,什麼公司都想做互聯網。

人類唯一不變的特點,就是跟風。

並且重點在【跟】,不在【風】。

千禧年的時候,甚至還有一家瀕臨倒閉的榨菜廠試圖下場做手機和互聯網項目。

因為三峽項目,這家地處長江邊的榨菜廠拿了一筆數額為1.8億的拆遷款。

在那個時候,這是一筆真正的巨款。

作為參考,那一年貴州茅臺的淨利潤也僅僅只有2.5億元。

由此可見,萬物起源靠拆遷。

拿著這筆巨款,榨菜公司的人蠢蠢欲動,紛紛表示要進軍科技項目。

搞毛榨菜啊,要搞互聯網,要搞手機。

坦率地說,錢是人家的,想怎麼搞,都是人家的自由。

只要不想著搞房地產,就算是良心企業了。

在那個年代,內需市場在崛起,但還沒有完全打開,傳統消費品並不被視為一個好的賽道。

尤其是榨菜行業,還沒有形成一個真正強勢的品牌,各家廠之間的口味差異並不大,市場不大,但供給太多,越是只能拼價格。

然後價格戰打得大家哭爹喊娘。

那時候國產手機還在跟風山寨的階段,日後的互聯網大廠都才剛剛誕生。

在同一年,遠在深圳的一家互聯網公司正在到處融資,試圖讓自己的公司活下去。

最終這家缺錢的互聯網公司以220萬美元出讓了40%的股份。

這家互聯網叫做騰訊。

大家感受一下當時市場的殘酷。

以這家榨菜廠手頭的現金,在當時完全可以收購整間鵝廠。

如果當時真的收購了,可能騰訊的圖騰也可能不是企鵝了,而是青菜頭。

給王者榮燿裡充錢,送一麻袋榨菜。

世界好像好了起來。

但問題來了,當時一級市場也不像現在這麼發達。

你光有錢沒有用,光有這個超前的意識沒有用,遠在重慶郊區的你並沒有渠道能夠聯繫到鵝廠的朋友,告訴他們你有錢。

最終還是公司老大周斌全拍了板。

「還是要做自己懂的產業,要做自己懂的商品。」

於是榨菜公司拿出錢來去全國考察,看看同行們有什麼好的想法。

結果很失望,大家都是作坊,無非是大作坊和小作坊的區別。

此情此景,一部電影曾經生動的描述過。

一個能打的都沒有。

真正的問題不是競爭對手,而是市場容量。

在當時,無論是國內還是國外,榨菜也並不是一個主流的醃製食品品類,以至於這家公司的領導們即使去了醃製文化很興盛的日韓,都沒有發現有專門的榨菜自動化生產設備。

同行「粗糙」是一件好事。

市場上沒有現成的設備,也是好事。

但韓國沒有不是好事兒,因為日後他們會把你的說成是他的。

你有先發優勢。

市場競爭有時候很殘酷,快一點點就能快一大截。

榨菜廠拿出340萬美元錢找了德國一家廠商定制榨菜自動化生產線。

並不一定只有搞消費電子才是高科技,把食品生產效率提高幾個維度,把作坊式生產轉為工廠生產,同樣也是高科技。

十年後,這家曾經瀕臨倒閉的榨菜廠在中小板上市。

2020年,營業收入超過了20億元。

這個成績當然比不過互聯網公司和遊戲公司,但是比起當年選擇做功能手機的公司們還是要強多了。

當年研製出國產第一部手機的熊貓手機已經消失;

當年研製出國內首家通過歐洲FTA認證具有自主知識產權手機的東方通信,市值僅僅是這家榨菜公司的一半。

掌握核心科技,並不一定要做電子產品,要做矽基材料,做做榨菜也是可以的。

涪陵榨菜全稱是重慶市涪陵榨菜集團股份有限公司(以下簡稱「涪陵榨菜集團」)。

是目前唯一一家生產醬醃菜產品的上市公司。

科技行業不一定比食品工業更好,其實食品生產本身就是一種科技,不過有人馴服代碼,有人馴服菌群。

專註於自己熟知的領域,總有一天能賺到自己能賺的。

別貪多,別貪早,該是你的總是你的。

在榨菜躋身為方便麵的二號伴侶(頭號伴侶是火腿腸)之前,國內流行的都是散裝的本地醬醃菜。

在沒有大棚和發達物流網絡形成之前,山區人民每天能吃到新鮮的蔬菜製品是很奢侈的。

為了一年四季都能吃到蔬菜,先人們發明了醬醃菜這種產品。

把蔬菜經過醬、鹽、糖、醋等原料醃漬加工後,不僅僅解決了對於纖維素的需求,還更好吃了,更下飯了。

最常見的醬醃菜是泡菜,韓式泡菜、眉山泡菜、東北泡酸菜都是泡菜;

其次是醬菜,如果多加一道工序,在醃製過程中加上了醬或者醬油,就是醬菜。

泡菜的「泡」、醬菜的「醬」都是指工序,而不是原材料。

比如蘿蔔同時可以成為泡菜或者醬菜的原材料。

但榨菜,有點特殊。

「榨」這個字,既是工序,也是原材料。

榨菜是工序,必須經過3次鹽醃後的壓榨。

榨菜也是原材料,「榨菜」是一種名為「莖瘤芥」的芥菜的加工產品,俗稱青菜頭。

青菜頭出生彷彿就是為了成為「榨菜」。

泡菜,什麼都可以泡。

醬菜,什麼都能醬。

而榨菜,只有青菜頭「榨」出來才叫榨菜。

這種特性決定了,榨菜是所有醬醃菜裡的一個分支。

而且只是一個小小的分支。

這個品類在二十年前的時候,就像醋一樣,原本是沒有全國性品牌的。

山西人吃不慣江甦的鎮江醋,川菜習慣用保寧醋,閩南人喜歡永春醋。

像這種醬醃菜,做法週期更短。

而且相對醋、醬油來說,並不是一個非常剛需的品類。

而且由於亞硝酸鹽的存在,很早就被證明是致癌的食物,且並沒有像白酒或者咖啡這樣的成癮性特徵。

雖然廉價,但它也是一種【可選消費】。

在消費品的圖譜裡,如果把X軸視作消費的頻次和必要性,Y軸視為客單價的話。

茅臺位於第二象限,不必要,客單價高;

海天味業位於第四象限,必要,客單價低。

而涪陵榨菜屬於最差的第三象限,不必要且客單價低。

這種特性註定了這並不是一個太大的市場。

整個榨菜市場只有六十億左右的規糢。

這也是為什麼A股可以容納三家醬油企業,但只能容納一家榨菜公司的原因。

榨菜並不是一個天然的國民性醃菜品類,在二十年前只是一個在重慶和浙江的區域性佐餐品類。

在中華大地上,更普遍的醬醃菜的原材料是蘿蔔、白菜。

蘇州人喜歡吃的春不老、四川眉山人吃的泡菜都是以蘿蔔為原材料,山西內蒙吃的爛醃菜、東北老鐵吃的酸菜、天津人吃的冬菜都是白菜的醃菜。

還有很多長尾的醬醃菜品類,比如醬薑、醬黃瓜、醬萵筍、醬八寶菜。

在榨菜開始展示自己的統治力前,醬醃菜和這片土地上所有的食物之爭(豆腐腦之爭、粽子甜鹹黨之爭)一樣,互不承認,各自有自己的粉絲群體。

來自重慶涪陵的榨菜,雖然被發明出來的時間並不長(1898年),但卻成為了後來居上的醬醃菜品種。

榨菜能夠成為一個主流的品種,是現代工業和現代營銷術的勝利。

很多8090後的朋友們小時候大概率見到過火柴盒,也大概率見過火柴盒大小的小包裝海飛絲洗髮水,幾毛錢一小袋,買的多可以更便宜。

這種小包裝是寶潔進入中國後的非常牛X的一個策略。

零散著賣,降低了消費者的決策成本,是一種最早的「種草」方法,不怕你不買第二次,怕就怕你不買第一次。

先讓消費者入坑,這是第一個原因。

第二個原因,擴大了消費場景,增加了消費頻次,你可以隨時隨地去旁邊的小賣部買一包五毛錢的海飛絲。

增加消費頻次,就會更容易記住這個品牌。

尤其,洗髮水是非常高頻的快消品。

像這種小袋裝的產品基本上是一天就能用光。

甚至一次就可以用光,原諒我頭比較大。

如果你天天去買,自然能記住這個聽起來洋氣的品牌。

很多人有了錢就買一連串放家裡,我小時候有農邨的親戚自己捨不得用,買了給客人用。

當居民收入提升了之後,這種小包裝就被大瓶的取代了。

小包裝的洗髮水消失了,這種【化整為零】的營銷策略並沒有消失。

繼承小包裝策略的正是【涪陵榨菜】。

為中國城鎮化建設貢獻了中堅力量的川渝農民工群體是最早的榨菜食用主力。

吃一頓飯只會食用一小撮榨菜/泡菜,但建築工地上保存食物又不太方便,這種一頓就能吃完的小分量包裝剛剛合適。

一年銷售11萬噸的涪陵榨菜,如果都是按照80g分一包的話,粗略估計就是14億袋。

14億個包裝袋,是最好的廣告。

要註意,把一種醃製食品分裝到巴掌大小的真空包裝裡,並且能夠讓保質期長達一年的時間,在二十年前的時候,並不容易。

對於食品來說,保質期多一個月,就是多一個月的周轉空間。

340萬美元花得值。

A股有四千多家上市公司,行業多樣,名字繁多。

但直接to c的消費品卻不那麼多。

在為數不多的幾百家消費品公司裡,很多老字號出身的消費品上市公司喜歡在自己的股票簡稱裡帶個地名。

最典型的是貴州茅臺和涪陵榨菜。

剛好,這兩個消費品,一個是喝,一個是吃。

一個是價格昂貴的高端消費品,一個是誰都可以消費得起的低端消費品。

除了地名品牌以外,二者最大的共同點,是都是國內獨有的本土消費品品類。

沒有外資品牌過來摻一腳,也暫時沒有向外輸出飲食文化的出海計劃。

靠著14億人的大市場,只要拿下1%消費者的芳心和忠誠度,就能成為一個銷售額過億的消費品公司。

哪怕榨菜是低價的可選消費,哪怕天花板有限,但對於一家公司來說,足夠吃了。

第二個原因是,掌握產地壁壘。

不僅僅外資來了不行,自己出了固定區域都不行。

貴州茅臺和涪陵榨菜均是以地名為公司名,是一種特產主權的宣示:意味著自己這個地方有拿得出手的特產,且自己是這個特產裡最正宗的。

同時還暗含著一種潛在資訊:只有這個地方出產的原材料才是「正宗的」,才是「牛X的」,才是「口感好的」,自己掌握著獨特的採購優勢。

貴州茅臺酒,必須得用赤水河上游的水和茅臺鎮的紅纓子高粱。

至於出了赤水河還能不能釀同樣口感的茅臺,其實大家也都不知道。

畢竟世間大河千千萬萬,並沒有人真的去走遍所有大川去採樣說,我發現了比赤水河更好的水。

只要你信我信大家信,這個產地壁壘就是存在的。

我管這個叫做心之壁壘。

EVA管這個叫AT立場。

同樣的原理,涪陵榨菜的原材料青菜頭(就是榨菜,當地人稱為青菜頭)也具有產地壁壘。

雨水、氣溫、緯度決定了並不是所有的地方都適宜種植青菜頭,只有重慶、浙江等少數地方可以生產青菜頭。

涪陵,雖然是種植青菜頭最多的地方,但並不是青菜頭唯一的產地。就像阿克蘇蘋果、三亞芒果、茂名荔枝,你說有壁壘嗎,有,但其他地方仍然可以吃到。

這種級別的產地壁壘沒有茅臺的故事那麼性感,但也還算說得過去。

其他地方不是沒有,而是沒有我的多。

產地壁壘是最高級的品牌故事。

就像你提到葡萄酒,想到的就是法國波爾多,因為被多年各種明顯的、不明顯的廣告文案灌輸了這種共識。

但實際上國內的寧夏也很適合葡萄酒的釀造,卻沒有取得如此顯赫的聲名以及佔領消費者的心智。

波爾多的美酒才是故事,寧夏葡萄酒沒有故事。

涪陵的榨菜才是故事,同樣生產青菜頭的浙江榨菜就不是故事了。

而品牌恰恰就需要這樣的好故事。

沒有故事的消費品,必然會出現事故。

無論它是高端白酒,還是低端榨菜,都需要一個美好的故事來支撐它的定價權。

涪陵榨菜也藉著這個產地壁壘一舉成為A股大消費裡的牛股,躍升為「榨菜茅」。

之所以能夠稱之為「茅」,是因為涪陵榨菜和茅臺一樣強勢,經銷商想要做涪陵榨菜的生意,要先款後貨。

先把錢交了,貨再發給你。

2020年的財報顯示,排名第一的經銷商去年買了1個億的貨,但涪陵榨菜還多收了98萬元的預收賬款。

抹零這個詞,有了全新的解釋。

涪陵榨菜並不是一個品牌,只是公司的名稱,只是一個品牌的地理身份。

涪陵的任何一個人都可以生產榨菜,然後砸錢告訴大家:我的也是正宗的涪陵榨菜。

榨菜和其他醃製菜不一樣的是,榨菜是一個只有一百多年的食品,大家對發明者是有記憶的。

榨菜的發明者叫邱壽安。

雖然邱壽安及其後人並不掌握榨菜的核心配方,也不從事榨菜生產銷售了,但不妨礙「邱家」對於「榨菜」的品牌意義。

如果你要給消費者講一個「我是最正宗的榨菜」的故事,邏輯是「榨菜正宗在涪陵,涪陵正宗在邱家」,這兩個字是繞不開的。

世上最怕有心人。

一家榨菜公司就看到了這兩個字的價值,不但把自己的子公司命名為重慶邱家榨菜食品有限公司,還申請註冊商標「邱家」牌,在其榨菜產品包裝和廣告上使用「邱家」標誌。

為了防止「邱家」對其正宗地位的挑戰,涪陵榨菜在2007年拿出1360萬元收購了「邱家」商標所有者的全部榨菜資產。

為了免掉邱家後人的爭議,涪陵榨菜並沒有把「邱家」或者相關字眼作為自己的榨菜品牌。

涪陵榨菜的最重要品牌叫「烏江榨菜」。

品牌的本質是複購。

而復購的前提有兩個,第一個是消費者能夠知道這個品牌,沒有第一次買,複購無從談起;

第二個是要記住這個品牌,好吃是好吃了,但印像不深,也不會復購,尤其是這種非剛需的產品。

涪陵榨菜集團之前打廣告,用的是「涪陵榨菜烏江牌」的說法,突出的是「涪陵榨菜」,而不是「烏江」,以至於很多涪陵本地的作坊紛紛搭便車。

涪陵本地的榨菜翻了數倍,由於這些企業不需要投入營銷費用,不需要砸錢做廣告,所以利潤空間更高。

你能賣兩毛,我就能賣一毛;

你能賣一毛,我就能賣五分。

你能賣五分,我能搭在別的產品裡白送。

為什麼實業總是乾不過互聯網?因為互聯網在壟斷前的營銷大戰中,不僅能白送,還能倒貼。

反正大家共享一塊招牌【涪陵榨菜】,即使我把質量做差了,你也能把名聲挽救回來。

消費者吃涪陵榨菜,就像拆盲盒一樣。

涪陵榨菜集團不得不下定決心,要把「烏江榨菜」這個品牌做起來。

所幸,在那個央視收視率居高不下的年代裡,在央視打廣告,大概率是能夠讓一個寂寂無名的地方品牌成為國民品牌的。

2007年,涪陵榨菜集團請了當時人氣非常高的張鐵林代言,並把廣告打在了央視上。

廣告裡穿著黃袍的「皇阿瑪」對著觀眾說:

「烏江榨菜,我爺爺的爺爺都說好。」

雖然這句廣告詞充滿了爭議:榨菜最早出現於1898年的重慶,祖籍是河北唐山的張鐵林高祖父是怎麼吃到的呢?而且他是怎麼知道他高祖父這句評價的呢?

更甚至於,他爺爺的爺爺那時候,有沒有榨菜還是個問題。

當然這不重要。

廣告這個東西,不怕有爭議,怕的是沒有人知道。

雖然雷人,張老師還是憑藉這個廣告榮獲了第三屆中國(三亞)國際電視廣告藝術節頒獎晚會「最佳廣告代言人獎」。

烏江榨菜也藉這個爭議而出圈,成為國人最熟知的榨菜品牌。

在2010年,

「中國榨菜數涪陵,涪陵榨菜數烏江。吃正宗榨菜,當然選烏江」

,成為烏江榨菜和涪陵榨菜集團新的廣告語。

甚至可以說,是以一己之力讓國人知道了有「榨菜」這麼個食品。

我也是那時候入坑的烏江。

之前我吃的榨菜,叫【菊花】。

今天我再看這個品牌,不僅有回憶,還有更多魔幻的認知。

和席捲國內的川菜一樣,榨菜和四川泡菜都是隨著川渝人走出四川開始成為全國性食品的。

在巔峰的時候每年加起來有上千萬的川渝人來到沿海地區打工,尤其是廣東。

榨菜也隨著滲透到沿海地區。

在2020年,華南為涪陵榨菜集團貢獻了26.45%的銷量,華東為涪陵榨菜集團貢獻了15.01%的銷量。

在2008年,華南甚至貢獻了接近一半的銷量。

在華南和華東務工的其他省份的外來務工人員又將吃榨菜這種習慣帶回了自己老家。

反倒是涪陵榨菜的大本營西南地區,不僅僅銷售份額只有10.32%,增長也是最緩慢的(同比增長率為7.95%)。

畢竟當地有自己醃菜的習俗。

雖然榨菜在擴張,但消費量的增長並不樂觀。

2010年,銷售了8.4萬噸榨菜;

2020年,銷售了11.86萬噸榨菜。

十年只增長了41%,這十年時間正是城鎮化速度和居民收入快速增長的十年,但榨菜銷量卻並沒有增長如飛。

如同川菜的普及一樣,雖然榨菜最初只是以一種物美價廉的佐餐食品出道,但隨著榨菜的普及,榨菜被開發出更多的花樣來,已經進入到很多消費場景裡。

現在,你在五星級酒店和頭等艙休息室,仍然可以看到榨菜的身影。

窮,不一定吃榨菜;

富,也不一定不吃。

經濟在崛起,消費要升級。

消費升級並不是所有的消費者都要開始變得小資,都要追求花裡胡哨和華而不實,而是消費的下限提高了。

醃製食品的出現本來是因為新鮮蔬菜的缺乏,但慢慢成為一種「獨立」於主菜、主食的食物。現代物流發達,吃到新鮮蔬菜並不是一件成本高昂的事情,但榨菜的受眾依然眾多。

就像火腿腸的出現,只是因為在物質貧乏時代吃不到新鮮肉類而導致。

但當吃肉不再是一件難事以後,火腿腸和午餐肉到現在為止依然有很多忠實的粉絲。

只要你好吃且方便,這個需求是存在的。

但需求確實也不會增多。

榨菜只是一個配菜,而且是一個地區性的佐餐配菜,即使它靠著現代營銷術成為一個全國性的品牌,目前來看,這仍然是一個非常低頻的消費品。

2020年涪陵榨菜銷量是11萬噸,人均消費量不到一包。

這其中還包括了你在一些餐館和其他B端場景裡的榨菜消費量,比如大多數的飛機餐裡都是有15g的迷你榨菜包的。

整個榨菜的盤子就不夠大。

涪陵榨菜集團的市佔率是一直在提高的,現在市佔率已經超過了30%。

銷量每年增長4個點,其實不是因為盤子變大,而是因為吃掉了其他對手的份額。

不管什麼領域,只要你做到了頭部,你就有紅利。

雖然榨菜的銷量沒怎麼漲,但並不妨礙涪陵榨菜的營收高速增長。

營收等於單價X銷量。

既然量不漲,那價可以漲啊。

有了全國性知名度以後,漲價嘛,順理成章。

畢竟品牌意味著更多人的信任,既然聲稱是「吃正宗榨菜,當然選烏江」,那麼價格高於其他品牌,也不是一件奇怪的事情。

在張鐵林給烏江榨菜打廣告的時候,70g烏江榨菜零售價只有五毛錢,但在現在80g烏江榨菜已經到了2.7元。

十年裡,涪陵榨菜集團對其產品提價十二次。漲幅接近500%。

只要在消費者接受的範圍內,漲價好處大大的。

漲價就能留給自己更多的毛利空間,也能讓利給渠道和經銷商。

渠道,是消費品的兵家必爭之地。

同樣是賣榨菜,如果有兩個榨菜品牌,涪陵榨菜集團給自己更多的錢,你願不願意把自己的貨架都留給涪陵榨菜。

肯定願意啊。

於是,烏江榨菜的市佔率從2010年的13.58%提升至2019年的35.5%。

這都歸功於涪陵榨菜集團的漲價。

無論從毛利率還是定價權,榨菜可能還是要完爆電子消費品的。

當年想下場做手機的朋友們可能都會大吃一驚,現如今連蘋果手機都開始降價打價格戰了,但榨菜卻能一直漲價。

榨菜的漲價原理是「口紅效應」的一個擴展包。

和口紅一樣,榨菜同樣是「廉價的可選消費品」。

當居民人均收入水平提高到一定程度的時候,一塊錢和兩塊錢是近似的感知。

所以,對於品牌商來說,終端零售價從1塊錢漲到2塊錢,我營收翻倍了,但在消費者一端來說,卻沒有覺得影響自己的決策。

榨菜畢竟不是一個高頻的消費品,對於大多數人來說就是偶爾吃一下,一個月多花幾塊錢而已。

這時候,問題來了。

一塊錢漲兩塊容易,兩塊錢漲到三塊錢勉勉強強,但三塊錢漲到五塊錢,大家可能就會有感知了,就開始肉疼了。

本來就是可選消費品、非必要消費品,如果漲價,那麼就會選擇其他替代品或者乾脆不吃。

以我個人的生活經歷,如果榨菜漲到五塊錢一包的話,我更願意選擇在外賣平臺上選擇餐館裡七八塊錢左右的醃黃瓜乃至小涼菜,比榨菜還多,有150g左右,還更好吃一些。

換句話說,價格已經漲到頭了。

單單從榨菜這個品類上來說,不能提價,市場規糢就這麼大,如果繼續想提高營收,只有一條路,就是繼續吃掉其他榨菜品牌的市場份額。

而這個代價可能要比重新開個品類還要更高。

從別人嘴裡搶食就意味著要花更多的銷售費用來拿下渠道。

可以這麼做,但是累。

所以不如在新品類上面多下功夫。

對於很多重慶之外的消費者來說,榨菜雖然也是國產,但是個外地菜,在被張鐵林老師的榨菜廣告洗腦之前,很多人只是吃自己家鄉的泡菜和醬菜。

中國之大,口味各有不同。

有的地方喜歡甜口,有的地方嗜辣。而且也會根據就近原則來選擇醃製的原材料。

本地醬醃菜文化越發達,榨菜就越難成為當地人民佐餐的首選。

比如,榨菜出不了山海關。

東北人民只為涪陵榨菜貢獻了4.17%的營收。

國內很多研報說,涪陵榨菜下一個重要的增長曲線就是要拿下「泡菜」這個大品類。

這個不太準確。

嚴格來說,泡菜並不是一個品類。

泡菜和泡菜之間的差別可能比豬肉和雞肉之間的差別還要更大。

北京人熱衷於六必居的八寶瓜,山西人對自己的爛醃菜更有信心,東北人喜歡吃本地的酸菜。

涪陵榨菜雖然是整個榨菜界的絕對王者,但在整個醬醃菜賽道裡面,真的還只是一個弟弟。

泡菜才是哥哥。

泡菜是榨菜最大的競品。

泡菜製作工藝簡單,使用低濃度的鹽水,或用少量食鹽來醃漬各種鮮嫩的蔬菜,再經乳酸菌發酵,製成一種帶酸味的醃製品,就是泡菜了。

最為大家所熟知的就是韓式泡菜,東北酸菜(其實吉林朝鮮族的泡菜和韓國是一樣的),四川泡菜。

2020年佔國內榨菜市場四成份額的涪陵榨菜,總共才銷售了13.56萬噸榨菜,而國內光是泡菜這個品類就有200萬噸。

市場規糢來看,2019年國內泡菜規糢是701億元,但榨菜僅僅是67億元的規糢。

好了,這時候問題來了。

為什麼你沒有聽說過一個國內的,具有普遍認知的泡菜品牌呢?

同樣的原因,口味分散。

在中國,榨菜是標品,但泡菜是一個非標品。

註意,我在這裡加了一個地點狀語,在中國。

因為在韓國來說,泡菜就是一個標品,對於韓國國民來說,泡菜就只有一種,就是辣白菜。

雖然他們的泡菜種類也不少,辣海帶,酸甜蘿蔔,辣桔梗之類的,但提到泡菜,聯想到的必然是辣白菜。

所以在韓國成了標品。

只要是標品,哪怕是快消品都可以通過常規的市場競爭手段提高市場集中度。

比如,多投放廣告佔領用戶心智,多增加產能多鋪渠道。

比如,國內雖然有很多方便麵品牌,但康師傅一家的市場佔有率就接近50%。

所以在韓國,泡菜的行業集中度是非常高的。

前兩名加起來的市場份額甚至超過了80%,例如大家在便利店和超市經常能看到的韓式泡菜品牌宗家府在韓國市場的市佔率是46%。

國內泡菜市場分散的問題,第一,是確實大家分散,各吃各的,統一不起來。

至少在泡菜這個佐餐品類上,中國還不是一個統一市場。

第二,是一個定義上的問題,什麼是泡菜。

開頭說了,泡菜只是工序上的說法,只要是泡在鹽水裡醃製都叫「泡」,蘿蔔泡菜、白菜泡菜、豇豆泡菜。

榨菜為什麼能搞起來?其實就是佔了一個「定義」上的便宜,只有青菜頭才叫榨菜,只有榨菜才叫榨菜。

只有榨菜才能叫榨菜,聽起來是一句廢話,但當你覺得這是廢話的時候,這句話就代表了一種現象。

大家吃泡麵就榨菜的時候,有沒有發現,烏江榨菜和魚泉榨菜在口味上是沒有太大差別的,都是一個味兒。

榨菜和榨菜之間的區別,可能還不如南北粽子、南北豆腐腦之間的區別大。

嘎嘣脆,都是一個味兒。

但泡菜不是。

泡菜千奇百怪。

你在電視上辛辛苦苦打廣告說,我這個「四川XX泡菜」多牛X,多好吃。

「韓式泡菜」的受眾一看,這也能叫「泡菜」?

不如找農業科研院所重新搞個定義,比如先把四川泡菜就叫作「蜀菜」,把東北泡菜叫作「老鐵菜」。

統一了定義,才能講故事。

從這個角度,秦始皇最牛X的貢獻或許應該是統一度量衡。

統一了定義,才能讓消費者相信眉山產的泡菜需要眉山的水、眉山的蘿蔔、眉山的辣椒才好吃。

想要拓展品類,想要復制榨菜的神話,就不僅僅得全方位複制榨菜的故事,還得學習韓國人搞「文化植入」。

要是比泡菜文化,比泡菜種類之豐富,比泡菜工藝之發達,國內的泡菜痛揍韓式泡菜。

但論國際影響力,中國所有的泡菜可能都不如韓式泡菜的認知度。

講道理,韓國整的很多事情雖然無恥,但確實是有用。

醬醃菜是一種傳統小吃,「傳統」兩個字就包含了文化屬性在裡面。

借助著1988年的漢城奧運會打開國門的機會,韓國泡菜被作為一種文化符號推廣到全世界。

在此之後,韓劇韓影無論什麼樣的題材,都會把「韓式泡菜」放在鏡頭裡,努力給大家灌輸「this is 泡菜」的印象。

以至於很多年輕人一提起「泡菜」,腦子裡想到的就是辣白菜,想到的就是俊男美女甜甜的愛情。

所以,涪陵榨菜下一步應該拿出很大一筆銷售費用來做影視劇裡的廣告植入。

一打開影視劇,全是男女主角在吃眉山泡菜的鏡頭。

彈幕上有沒吃過的問,這是啥?

吃過的

回答說,眉山泡菜yyds。

「我爺爺的爺爺都說好。」

不過哪怕涪陵的新品類(泡菜、蘿蔔)賣得不好又如何呢?

榨菜已經是非常成功的消費品典範了。

即使提不了價,榨菜也是所有新消費學習的榜樣。

作為一個誕生年頭只有百年的區域性消費品品類,榨菜出圈的速度令人乍舌。

更重要的是,涪陵榨菜可以把所有的元素都轉化為自己的廣告。

渠道是廣告,貨架是廣告,消費場景是廣告,消費者本身都是廣告。

涪陵榨菜可以成為國民品牌,和中國城鎮化的進程息息相關。

央視的廣告雖然起到很大的作用,張鐵林老師的那句「我爺爺的爺爺都說好」固然提高了曝光度,但真正為其傳播力貢獻力量的是數千萬從山城遠赴沿海打工的農民工群體和電子廠的產業工人群體。

他們不僅僅是涪陵榨菜的初始用戶,還成為了免費的涪陵榨菜品牌傳播大使。

為什麼貴州茅臺能成為消費品之王?

是因為酒局裡的共識。

大家都認這個酒,只認這個酒。

同樣的道理,涪陵榨菜為什麼能成為佐餐之王?

也是因為共識。

而且很明顯,涪陵榨菜的真實受眾要比茅臺的多多了。

涪陵榨菜不需要教育用戶什麼是榨菜,以及榨菜怎麼吃。

隨著勞務輸出人員來到沿海城市的還有川渝本地的各種四川小吃店、重慶小面麵館。

尤其是重慶小吃裡,榨菜幾乎是必備的調料。

烤腦花與烤苕皮的靈魂就是榨菜,甚至連重慶小面裡都是有榨菜末的(當然也有芽菜流,都好吃)。

這些餐廳的菜單本身就是涪陵榨菜的廣告。

榨菜的價值被廚師們看到,被移植到各地小吃裡面,如今吃碗山西刀削麵都能吃到榨菜。

你可以躲得了便利店裡的榨菜包,但你躲不開餐館裡的榨菜佐料;

躲得開餐館,躲不開飛機餐裡的榨菜包;

躲得了飛機餐,躲不了煎餅果子裡的榨菜末。

相比泡菜來說,榨菜出現的場景太多了。

廣告就是流量。

相比天天挖空心思熱衷買量的新消費來說,涪陵榨菜才是真正的王者。

更重要的是,這些流量都是白嫖來的。

白嫖的才最香。

這,或許就是世界的真相。

參考資料來源如下:
【1】.趙新淮. 大豆蛋白水解物的精製研究[J]. 食品工業, 1996,17(3): 11-12.
【2】.崔文甲等,醬醃菜國內外產業現狀、研究進展及展望[J]食品工業,2017,38(11)
【3】.陳功.試論中國泡菜歷史與發展[J].食品與發酵科技,2010,46(3)
【4】.涪陵周斌全:會做榨菜,就只做榨菜,重慶日報
【5】.榨菜裡的套路,遠川商業評論
【6】.涪陵榨菜「跑贏」茅臺之後,華商韜略
【7】.張鐵林代言烏江榨菜亮招牌,重慶晨報,2007年6月29日
【8】.涪陵邱家欲告邱家榨菜索賠百萬,重慶日報,2006年4月5日
【9】.周斌全:1年賣13.9億包榨菜周斌全,上市過後卻哭了,涪陵榨菜官網
【10】.臥龍得水,蓄勢而躍,華創證券
【11】.川渝調味品調研反饋,國盛證券
【12】.涪陵榨菜首次公開發行股票招股說明書
【13】.涪陵榨菜2010年、2019年、2020年年度報告

 

來源 半佛仙人

 

    

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