蒙牛這些牛奶,注定要被倒掉

文:齊敏倩 李楠

「 錢都掙了,奶都倒了,道歉聲明就完了? 」在愛奇藝蒙牛真果粒相繼發佈道歉聲明後,有網友如此評論。

五一假期時,一條「 粉絲僱人倒奶 」的視頻在網絡上瘋傳:一圈人圍坐在水道邊上,把奶製品倒入溝渠,他們身後是蒙牛真果粒「 花果輕乳 」的產品包裝。

如此魔幻的景象讓人詫異,實際上卻不是第一次發生。去年《青春有你2》播出時,「 倒牛奶 」的場景已經上演過。

根據節目規則,為了幫助喜歡的選手出道,粉絲們要買奶換票。票越多越好,而買來的奶,粉絲自身卻消化不了,有的只能倒掉。

不管有意還是無意,制定規則的愛奇藝、蒙牛和為偶像狂熱的粉絲,都是「 倒奶 」事件的參與者。

其背後的「 偶像養成 」生意,比被倒掉的牛奶更先變質。

一      誰在倒奶?

之所以倒奶,是因為有人只想要瓶蓋,不想要奶。

買瓶蓋的人是《青春有你3》節目中練習生們的粉絲,他們想要掃描瓶蓋里面的二維碼投票,送自己的愛豆出道。


(《青春有你3》VIP見面會)

從2019年開始,騰訊、愛奇藝兩個平台每年都會推出《創造營》和《青春有你》兩大選秀類節目。雖然平台不同,但兩檔節目背後的總冠名都是蒙牛。

其中,蒙牛旗下的純甄冠名《創造營》,真果粒冠名《青春有你》。在和這些節目合作中,蒙牛會推出特定產品,在產品包裝、瓶身、瓶蓋等處有可以為節目選手投票的二維碼。

蒙牛純甄系列,投票二維碼在瓶身包裝上;真果粒系列則有兩種,「 繽紛果粒 」系列,每箱裡面有一張獎卡,獎卡上的二維碼可以用來投票;「 花果輕乳 」則是在瓶蓋里面印有可以投票的二維碼。

在粉絲群體中,一箱一個的獎卡被稱為「 奶卡 」,瓶子上的二維碼被稱為「 奶票 」,瓶蓋上有二維碼的,被稱為「 奶蓋 」。

為了給偶像投票,支持他們出道,買這些產品的粉絲不在少數。有粉絲為了支持偶像買了很多奶,自己喝不掉,只能「 求 」室友幫自己喝奶。

「 奶卡 」和「 奶票 」二維碼投票,不需要打開產品,粉絲買了之後可以選擇送人、捐贈甚至轉賣。但「 奶蓋 」想要投票只能打開瓶蓋,牛奶產品一旦打開,保質期撐不過一天,喝不完只能被倒掉。

這件事情發酵後,不少粉絲在網上「 喊冤 」,他們說粉絲和後援會並不是真正倒奶的人。據深燃報導,粉絲為了投票會專門買奶卡、奶蓋、奶票,而不是買產品。於是,出現了專門賣這些的黃牛。

有的經銷商會把奶卡、奶票、奶蓋和奶分開,可以投票的奶卡等低於產品價格賣給粉絲,包裝被破壞的產品則被粉絲後援會等幫忙處理掉。

像「 花果輕乳 」這樣打開瓶蓋才能投票的,最後只能被倒掉。

其實,「 倒奶 」的事情去年《青春有你2》就發生過,只不過當時這件事情只在粉絲圈傳播,並未引起廣泛關注。


(《青春有你2》THE9成員)

雖然已有前車之鑑,但今年投票的二維碼,還是嚴嚴實實地印在瓶蓋里。

畢竟,相比於光鮮的愛豆,瘋狂的粉絲,不斷上漲的銷售額,牛奶的去向最不重要。

二      蒙牛的謀劃

把投票二維碼放在瓶蓋里,從企業角度來看,是最優的選擇。

今年4月,不少消費者在黑貓平台投訴蒙牛旗下的純甄小蠻腰產品。

投訴的原因是,自己買到的產品瓶身二維碼處被撕裂,原本用來投票的二維碼被人提前掃過,自己沒辦法再掃碼支持偶像。

設計在瓶身、包裝箱裡面的奶卡、奶票,很容易在運輸等流通過程中提前被掃,設計在瓶蓋里面則會減少這種風險。

有「 奶蓋 」的蒙牛「 花果輕乳 」,是蒙牛真果粒2020年推出的首款乳酸菌飲料,通過冠名《青春有你2》推廣上市。

從十多年前酸酸乳冠名《超級女聲》開始,蒙牛就嚐到了冠名選秀節目的甜頭。

2005年,蒙牛酸酸乳在《超級女聲》上花了3000萬,配合節目投資近1億元的廣告費用,收穫了奇佳的效果,最終使之超過伊利優酸乳成為乳飲料第一品牌。

近三年,蒙牛更是一口氣冠名騰訊、愛奇藝兩大選秀節目,儼然是「 流水的選秀,鐵打的蒙牛 」。

一位參與過愛奇藝選秀類節目商務的知情人告訴市界,選秀節目的冠名商幾乎都是快消品,「 快消品投了錢就是要帶貨帶量。 」

選秀類節目的投票機制和狂熱的粉絲,最有利於直接形成購買量。

為了獲得更多投票權,支持自己的偶像出道,很多粉絲會直接購買蒙牛指定產品,粉絲後援會也會集資支持偶像。澎湃新聞統計了《青春有你2》選手劉雨昕後援會的支出清單發現,粉絲集資中,有75%的錢被用來買奶。

劉雨昕、虞書欣等出道的9位練習生,他們的後援會合計買奶支出4782萬元,為蒙牛貢獻近百萬箱銷量。

2015年至今,乳製品市場規模增速下滑,競爭激烈。如果把銷量和單價拆分來看,2015年以來乳製品銷量幾乎沒有增長。

這樣的情況下,乳製品企業只能通過搶競爭對手的地盤,或者提價來提升業績。廣告宣傳,正是他們常用來提升銷量和幫助品牌溢價的重要手段。

近五年,蒙牛每年花在廣告和宣傳方面的費用從不低於50億元。 2020年全年,蒙牛廣告及宣傳費用共計68億元,平均每天花掉近1900萬元。

乳製品市場競爭越來越大,蒙牛需要通過廣告宣傳推新品、提升銷量,於是選擇了最能實際產生帶貨量、同時最能接觸到年輕客戶的選秀節目。

粉絲們為了支持自己的偶像出道,心甘情願通過購買產品獲得更多投票權。在共同利益驅使下,他們只想買到或者賣出更多的產品。

三   利益最大化的規則

沒有人直接教粉絲浪費牛奶,但節目規則的設置,成為這種現象的主要原因。

作為節目製作方,打投規則的製定者,愛奇藝當然難以撇清責任。

2018年4月,上市不久的愛奇藝發布了首份財報。在2018年第一季度,愛奇藝總收入為49億元,同比增長57%;淨虧損為3.96億元,較上年大幅收窄。


(愛奇藝創始人、CEO龔宇)

這種業績表現,受益於會員服務和廣告服務兩大支柱業務的增長。而它們的增長,與當年推出的自製綜藝節目不可分割。

當時愛奇藝先後上線了《偶像練習生》和《熱血街舞團》等綜藝,前者大火,成為偶像競演養成類真人秀的代表性作品。最終出道的蔡徐坤,更成為當年選秀節目的一位標誌性人物以及最具關注度的流量明星。

嚐到甜頭的愛奇藝,把偶像選秀節目一路辦了下來。只不過後來換了名字,改為《青春有你》。而國內另一大視頻平台騰訊視頻,則是辦了多年《創造營》選秀節目。

無論是《青春有你》還是《創造營》,其商業運營路數是一樣的。它們都脫胎於韓國的《PRODUCE 101》,通過觀眾投票,來選出數名偶像成團出道。節目的一大特色,便是通過一輪輪的投票應援,來提升觀眾的參與感,並從中獲取收益。

自2018年的《偶像練習生》和《創造101》開始,這類節目的投票規則主要就分為兩類,一種是通過平台投票,即登錄愛奇藝或騰訊視頻進行投票。另一種,則是讚助商投票。視頻平台與讚助商合作,粉絲們去購買贊助商的產品,進而獲得投票權。


(《偶像練習生》發布會)

這類養成選秀的投票模式從一開始便爆發出極大的商業價值。

一方面,可以直接帶動視頻平台會員增長。如果是視頻平台的VIP用戶,會獲得更多的投票機會。根據極光大數據《2018年5月網絡綜藝觀眾研究報告》,43.8%的《創造101》的觀眾購買了騰訊視頻的會員,35.5%的《偶像練習生》觀眾購買了愛奇藝的會員。

另一方面,節目的讚助商可以明顯提高出貨量。當時《偶像練習生》與農夫山泉合作,天貓農夫山泉旗艦店被搶到嚴重缺貨。店鋪甚至推出限購,每個ID限購3箱。據國金證券報告,即便如此,在節目的加持下,農夫山泉線上銷售額增長了500倍。

有了先例,後來粉絲們大買牛奶也就輕車熟路。

在今年的《青春有你3》中,節目依然是兩種投票方式。在讚助商投票方面,粉絲購買蒙牛真果粒產品可以獲得助力值和果粒值兩種應援投票產品。助力值可以直接投票,影響選手排名出道。而果粒值可以為選手爭取曝光資源,比如登上抖音開機屏。


(複雜的投票規則。來源:蒙牛真果粒青春福利社截圖)

這裡的問題在於,無論出道資源還是曝光資源都是有限的。對粉絲來說,不論是要推動自己喜歡的選手出道,還是讓他獲得更多的曝光和人氣,都只能想辦法獲取盡可能多的果粒值和助力值。換句話說,就是必須多買蒙牛真果粒產品。

在艾媒諮詢首席分析師張毅看來,「 倒牛奶 」是必然會發生的現象。

「 這種擦邊球的營銷模式本身,所希望的效果就是賣貨,約等於向以年輕群體為主力軍的粉絲營銷。 」張毅向市界表示,「 粉絲經濟的核心是經營年輕人的經濟,這個群體其實未必是最有消費力的群體,但絕對是最沒有消費判斷力的一群人,跟風,感性,瘋狂。 」

此次愛奇藝致歉,稱在節目製作和播出過程中,「 忽視了價值觀導向和社會責任,忽視了節目應有的合理規則,忽視了節目缺陷可能產生的嚴重負面影響 」,看起來言辭懇切,態度坦誠。

問題是,這種反思,是否應該來得更早一些?

事實上,在2020年的《青春有你2》舉辦期間,便發生過粉絲批量購買牛奶,掃描二維碼進行投票後將牛奶倒掉的事情。同時,當年便已經曝光過粉絲打榜投票背後的亂象:除了買奶,粉絲還會從黃牛處購買奶票,這樣更為方便。

時代財經的報導提及,《青春有你2》剛開始的時候,一張奶卡的價格還在7元左右,而到了決賽階段,奶卡的價格上漲到了20多元。 「 黃牛將奶卡單獨賣出,再去向粉絲之外的人兜售牛奶,一魚兩吃 」。

對這類畸形現象,作為規則的製定者、節目的製作者,深諳粉絲心理的視頻平台,真的在此前並不了解?

在5月4日青年節當天,新華社發文評論指出:「 大量牛奶被倒 」的背後,是以浪費和揮霍為代價的吸睛牟利,是對勞動的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視,其最終結果是誤導、侵蝕了青年人的追求和三觀。

國內偶像選秀節目爆發於2018年,至今已有四年,商業運營日益成熟。


(《創造101》成員)

對觀眾來說,它們為業餘生活做了調劑,帶來了樂趣。對長期虧損的視頻平台而言,貢獻了營收數據。然而將銷售商品與粉絲投票結合的規則下,駭人亂象頻發,與「 選拔榜樣 」的初衷背道而馳。

張毅認為,此次事件對平台影響深遠,如今產品同質化非常普遍,好品牌本身包含非常重要的社會責任。而倒牛奶與社會正能量風氣背道而行,對品牌方和平台方都是損害。

變質的牛奶會讓人消化不良,而以浪費和揮霍為代價來吸睛牟利的變質「 選秀 」,最終也會引起所有人的反感。

來源      市界

 

 

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