價值顛覆論1:茅台因貴而好喝還是因好喝而貴?

文: 童大煥

1

源起:

最近我在觀察美國大選、美國散戶吊打華爾街空頭、比特幣突然在半年內價格一鶴沖天,等等,這些前所未有匪夷所思的東西一直在挑戰我的學習能力。我感覺未來10年到20年內,有非常非常多的大事要發生,其中最根本撼動社會根基的,是藉助互聯網,年輕一代將有希望全面顛覆傳統社會的價值體系,建立屬於他們自己的價值坐標並藉此掌握自己主導社會的財富話語權。

所以,我打算寫幾篇關於價值顛覆的文章,拋磚引玉,思考我們可能的未來。先從最近熱鬧的茅台寫起,肯定也會寫到我研究20多年的城市化和房地產的價值重構。

言歸正傳,先說茅台。

正說之前,先提問題:

茅台為什麼那麼貴?因為它貴所以好喝?還是因為好喝所以它貴?

【2】

最近,茅台總工、質檢官要評院士的消息,不知何因引爆輿論,也許有可能成為物極必反一個重要節點事件。

我的評論是:

農業、食品等等領域是可以有很高的技術創新的,比如大午金鳳蛋雞存活率和產蛋量世界第一。

但是一個茅台質量官,又不是在品質和口味創新上有多麼高的成就,就借著茅台的銷量大,而成為兩院院士,這就很滑稽。這只是贏者通吃罷了。

況且茅台的營銷成功裡面有很多真真假假的成分。人們消費茅台很大的程度上,也是因為中國人的面子和排場。

中國人做什麼東西都缺乏清晰的邊界意識,包括做學問概念不清楚。這樣搞下去就剩下逆淘汰,像屠呦呦可以得諾貝爾獎,卻不能成為國內的院士。像華為這樣原本是高科技的高科技,卻不得不退回南泥灣計劃去搞什麼智慧養豬。

2021年2月18日,我在轉發劉虎的《茅台酒撒謊成性,卻被你們捧成神》時又評論一條:「『謊言造就的帝國,終將坍塌。』建議大家要小心茅台和茅台股了。大家在圍毆醬香院士了,說明它已經到了某個巔峰階段了。炒作上來的神話,他總有一天會回去的,大家想想當年的拉菲。」

結果,瞎貓碰見死耗子,四天後,白酒股價集體大跌,茅台也跌了7%。

當然,短期漲跌不代表長期價值。

【3】

若干年前,我指導並幫助朋友在北京東三環附近購房一套,事後他送了我半斤包裝極其精美的金駿眉。當時金駿眉剛出來不久,幾萬元一斤,《錦繡》雜誌還有報道其誕生記。確實是好茶,我用了好幾年時間才把它喝完,有時與人分享,捨不得一次喝完啊。

我跟愛人說,如果客人來,你先告訴TA是好茶,然後很有儀式感地精心泡製,TA一定會細細品味,品出好滋味;如果不告訴TA,直接泡杯茶放到TA面前,TA可能臨走都未必動一動杯子,白白浪費了好物。

今天,借著「醬香院士」的熱鬧,這個心理學猜想算是得到了實驗科學的正式確認!痴妄集《茅台為什麼好喝?》如是寫道:

曾經,荷蘭藝術大師弗美爾的作品中,公認最偉大的是《伊默斯晚餐》。(並不是後來才家喻戶曉的《珍珠耳環少女》。)當時國際藝術界大拿,包括研究弗美爾的權威 Abraham Bredius 等,都盛讚這幅《伊默斯晚餐》,說是弗美爾最偉大的作品,全世界的美術家和愛好者都遠道來瞻仰這幅國寶。

沒想到,有一天,畫商米格倫爆料說:「嘿嘿,《伊默斯晚餐》,是老子畫的。」

後來查實,弗美爾自己從來就沒畫過什麼《伊默斯晚餐》。

此後,《伊默斯晚餐》的藝術價值一落千丈。本來是國寶來著,現在被摘下來扔進了倉庫。

2008 年 9 月,周迅主演的電影《畫皮》上映,其中周迅裸體的鏡頭是個很大的賣點,被炒得火熱。然而,就在熱點上,導演告訴媒體,那個裸露的身體不是周迅本人,而是替身,即「裸替」。這個消息一出來,影迷哀鴻遍野:「鬧了半天那不是周迅啊,上當上當!」

看裸體和看名畫是一樣的。觀眾面對同一個裸體,以為是周迅,和知道不是周迅,兩種欣賞體驗天壤之別。正如觀眾面對同一幅《伊默斯晚餐》,以為是弗美爾,和知道不是弗美爾,兩種欣賞體驗天壤之別。

所以耶魯大學心理學教授Paul Bloom教授說,人們的快樂不那麼膚淺,人們要欣賞的,並不是那個裸體本身是否好看;人們的快樂其實很深刻,欣賞的是本質,即,那到底是不是周迅的身體。

到這裡我們說茅台為什麼好喝了。首先,關於茅台的味道,我們聽到兩個截然相反的說法:

1.茅台確實好喝。那味道,別的酒做不出來。

2.我就不信你能喝出茅台跟習酒的區別來!說茅台味道好的,都是裝的!就像當年說《伊默斯晚餐》是藝術精品那幫人一樣!

Bloom 教授講,人家說好喝,並不是裝出來的。這有科學實驗為證。

近些年,歐美好些個大學都重複做了這個實驗,得到相同的結論。

這個實驗是讓品酒人躺在 FMRI(功能核磁共振成像)機器上,嘴裡含一根吸管吸紅酒喝。

實驗人員換不同的酒,告訴品酒人現在喝的是什麼酒(有時候撒謊有時候說真話),同時用FMRI 對大腦成像來監督味覺體驗。

如果真的是味道好,大腦成像中某些部位(medial orbitofrontal cortex)會亮,這些實驗,無一例外地發現是這樣的結果:

這些研究的結果說明,人們說茅台好喝,是真的感覺到了好喝,不是裝的。但這有個前提,就是品酒人得知道那是茅台。如果不知道,那就很難喝了,而且也不是裝的,是真的難喝。

下次你請人喝酒的時候,如果酒不好喝,很簡單,把價格簽撕掉,換個名酒的簽貼上去,酒的味道馬上就變好喝了。是真的好喝!

那麼我們可以得出結論了:

茅台為什麼好喝?因為它貴。

【4】

現在,結論出來了:茅台好喝,是因為貴。

因為貴,所以人們先入為主地認為它好喝,即使一開始不一定「入口」,不一定「合口味」,也會積極主動地通過改變自己來適應這個口味,從而使它「變得好喝」。

反之,如果一個東西很廉價,除了一向習以為常的人們,新接觸者一般都會以排斥心理對待,即使味道確實不錯,也會挑三揀四找出差距和不足。

由此可見,在任何市場上,貴,是讓消費者主動投降、放棄挑剔的最有力武器。

【5】

茅台好喝,是因為貴。貴又迎合了中國人好面子、愛虛榮、講排場的社會心理。

但,又是什麼支撐起貴的價格呢?要知道,大家都想貴,人人都想一本萬利,但並不是想貴就能貴。

貴的東西,基本離不開品質、品牌(講故事,名人效應等)支撐。

品質這個東西,達到一定程度,就好比高考生達到一本線上以後,550分和700分的高考狀元差距並沒有想像的大。歐美大學的錄取,甚至有可能在相關線上高分的沒被錄取,低分的反而錄取了。

但狀元效應,在咱們這裡就非常明顯。

同時,價值是主觀的,價值來自共識,來自認同,認同背後,除了品質,還要會講故事。

茅台講的故事,真真假假不重要,重要的是認同它的人越來越多。

【6】

除了品質和故事,渠道也很重要。

雲龍山i《白酒的真相》(象甲美食2021.2.22)寫道:

現在一瓶飛天茅台賣2700元,這2700元的主要構成就是各個環節的利潤。從茅台的年報裡,我們可以來進行一次推算——茅台的銷售毛利潤是91%左右,如果飛天茅台也遵循這樣的毛利潤比例,那麼我們可以很清晰地推算飛天茅台的成本。從2018年以來,飛天茅台的出廠價都是969一瓶,以91%的毛利潤來推算,飛天茅台的生產成本是87塊錢,把包裝、工費等成本去掉,一瓶飛天茅台的酒體生產成本最多也就十幾二十塊錢。

由上可知,在飛天茅台2700元價格裡,將近三分之二讓利給了經銷渠道。漲價效應——渠道囤貨——個人和企業收藏等等,都會導致茅台越漲越稀缺。

【7】

但茅台畢竟是快銷品,漲到一定程度,量和價格就不可兼得。假如包含人工、包裝、30%毛利在內,出廠價100元就達到了白酒的優質級別,再加兩倍的價格賣給終端消費者,經銷商仍然還有三分之二的利潤。

這樣,300到900元之間價格的酒,就既是優質酒也是良心價。

未來,以當下物價來衡量,自己選白酒,是否就應該在這個範圍為最佳性價比?在這個價格區間,會不會有挑戰茅台的企業?

【8】

最後,再講一個真實的故事:

著名營銷策劃人王志綱在《福建,了不得!》一文中,講了一個大紅袍的故事:

某年,武夷山時任市委書記送他一個神祕禮物,一層層綢緞打開以後,露出一個錫罐,原來罐裡是武夷山的正宗大紅袍,三棵老茶樹一年的產量也就二兩左右。按照書記的說法,採摘下來後一分為三,一份送中央,一份送省委,剩下一份送給最敬重的客人。像這麼一罐茶,在香港可以拍賣出二十萬港幣。

2006年,母樹大紅袍通過無性繁殖的方式得以延續,武夷山立即決定對母樹實行停采養護。2007年,最後一次採摘自福建武夷山350年母樹的20克大紅袍正式存入中國國家博物館。從此母樹大紅袍絕跡江湖。

這罐茶拿回家以後,一放就是十年。直到有天一位香港人來拜訪我,這位老兄人稱「香江怪傑」,特別之懂茶,兼之琴棋書畫樣樣皆通,是個很有造詣的文化人。

我正發愁如何招待客人,突然目光一轉,看到了桌上的那罐茶,頓時一拍大腿:「有了,你又不喝酒,又不吃肉,正好我這裡有個東西,你幫我鑑賞鑑賞。」

這位老兄打開錫罐,一會兒聞一會兒看,最後感慨道:「不得了不得了,這是極品大紅袍,一定要好好地保存起來。」

我說:「最難風雨故人來,寒夜客來茶當酒。今天我們就把它消滅了。」他忙說:「受用不起、受用不起。」

我說:「只有在懂行人眼裡,它才有價值。給不懂的人喝,就是暴殄天物。今天一定要把它消滅了。」

這位老兄聽了以後相當激動。焚香沐浴,開始虔誠地泡功夫茶。一會兒春風拂面,一會兒關公巡城,一會兒韓信點兵。一整套禮數畢後,兩人對坐,一人十杯,大紅袍悉數下肚。

喝完後,我打趣道:「這茶究竟值不值?」此君抬頭望天:「說值也值,說不值也不值,歸根結底,還是物有所值。」兩人相視,哈哈大笑,這也算是一段後話了。

 

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