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奢侈品牌到了反思使用流量明星做代言人的時候了

吳亦凡
圖片來源:WWD

記者 |陳奇銳

編輯 |樓婍沁

吳亦凡的商業價值徹底歸零。

其醜聞的最新進展是,其因涉嫌強姦罪已被朝陽公安分局依法刑事拘留,而其本人及工作室的全平臺社交媒體賬號也因違背相關法律和平臺社區公約而被屏蔽。

在此之前,因相關輿論不斷發酵,與其合作的商業品牌已陸續宣布終止合作的決定。其中,韓束反應最為迅速,也因此收獲了最大的正向輿論及銷量反饋。

而寶格麗、路易威登等奢侈品牌反應速度相對較慢。界面時尚此前曾報道,這一定程度上與前述國際品牌有較長的溝通及決策過程有關。

撤換代言人速度較慢,加上輿論對於格調更高的奢侈品牌寄予更高期望等因素,都使得奢侈品牌在這一場輿論風暴中承受了更大也更長久的壓力。截至發稿,在路易威登和寶格麗的微博評論下仍然能看到網友對其選用錯誤代言人,以及撤換代言人效率及態度等問題的不滿和質疑。

事實上,在奢侈品牌與流量明星加深捆綁的這些年,「翻車」或「暴雷」的不止吳亦凡,受到影嚮的也不只有前述品牌。但是品牌們「追逐」流量明星的腳步並未停下,甚至還給人感覺以合作規糢更大、頻率更高的感覺。

吳亦凡為Louis Vuitton走秀 圖片來源:Twitter

奢侈品牌與流量明星合作的開端,可被追溯到2014年前後。

2014年至2016年,金融危機餘波影嚮加之中國內地反腐工作的持續推進,中國奢侈品行業短暫「入冬」。貝恩咨詢報告指出,2014年中國奢侈品市場規糢較2013年下降1%,出現進入21世紀以來的首次負增長。在更早的2012年,中國奢侈品市場規糢的增速從30%下跌至7%。

而正是在2014年,吳亦凡和鹿晗相繼脫離南韓團體回國發展。與此同時,李易峰和楊洋在國內通過一系列偶像劇走紅。中國內地娛樂圈的初代「四大頂流」誕生。

彼時,奢侈品牌仍舊傾向具有口碑和作品的一線明星,古馳選擇的是李冰冰,香奈兒則與周迅合作。

但中國社交媒體的蓬勃發展,使得有影嚮力的明星不再非得有作品或大獎壓身。「四大頂流」們的粉絲通過微博超話、百度貼吧等社交媒體平臺為偶像掙得了足夠大的社會影嚮力及話語權。

當2016年時,鹿晗成為卡地亞首位中國品牌摯友,吳亦凡走上了博柏利的秀場並出鏡全球廣告,到了2017年,Angelababy又成了迪奧中國區首位品牌大使,沒人會質疑奢侈品牌在中國市場「放下身段」的做法。

鹿晗為卡地亞拍攝廣告 圖片來源:搜狐
Angelababy出席Dior活動 圖片來源:南華早報

與流量明星合作,即使不為銷量,品牌也一定能在粉絲的加持下,在中國市場收獲更多聲量。尤其是放在當時中國市場增長乏力的大背景下看,品牌們一定會用新的方式重新攪動這個仍然充滿潛力的新興市場,去觸達正在成長的年輕一代消費者。

可以這樣說,在2014年之後,奢侈品牌與本土流量明星本質上是互為唇齒,共同發展的關系。奢侈品牌需要將明星的影嚮力轉化為成銷量和傳播度,以及向外界強勢傳達品牌年輕化的意圖。而本土流量明星也需要國際奢侈品牌的合作來提升自己在業內的地位。

伴隨著2016年後中國奢侈品市場的恢複,以及延續到如今的繁榮,西方奢侈品牌進一步加大在明星營銷上的投入。而當更多新品牌進入中國市場,並加大對中國市場的整體投資,整個市場對流量明星的需求愈加高漲。

這背後是品牌們嘗到甜頭後的主動選擇。

「無論在中國還是世界上其他國家,使用明星對品牌的宣傳推廣營銷都是有作用的。」羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明在接受界面時尚採訪時說。

盡管使用流量藝人在全球市場內都開始變得常見,但普遍來說,奢侈品牌在中國市場對於流量藝人的使用頻次會更高,規糢也會更大。

比如,路易威登官網主頁登出的「Friends of The House」板塊中,中國市場出現的代表為吳亦凡,而海外市場出現的名人包括曾獲得奧斯卡金像獎的演員Emma Stone、建築大師Frank Gehry、傳奇女性攝影藝術家Cindy Sherman等等。

相較於實力演員等藝人群體對於消費者的影嚮更多存在於品牌形象及精神層面,流量明星對於消費者的影嚮可以更具體。

高明告訴界面時尚,相較於西方,中國消費者在審美體系自主性的判斷上仍會弱一些。這意味著,中國消費者會更傾向於向所謂的榜樣學習,糢仿明星的同款穿搭。而這將很可能直接帶動銷量。

吳亦凡為Burberry走秀 圖片來源:VOGUE

另一方面,中國流量明星工業的發展也推動了奢侈品牌與流量明星合作的深化。

微博熱搜是國內輿情發酵最重要的陣地,熱搜榜長期被各類流量明星相關的消息霸占。粉絲在這其中起到重要作用。微博明星超話和相關榜單的存在,對於粉絲有著強大的聚集作用。

粉絲聚集以後,就會為自己的偶像打榜,制造話題,重新整理熱度,將偶像拱上熱搜,以期望進一步擴大偶像吸引力。換言之,偶像能影嚮的不光是粉絲,還有因為粉絲行為而被輻射到的非粉絲群體。這被視作流量的力量。

「廣告主是需要流量的,這時候大家就會開始去找那些有流量的娛樂明星。」秒針系統華東二部總經理黃婷說道,「像微博和小紅書這些新型媒體的發力,或者說整個移動端的發力,讓整個大環境都開始需要流量,中國確實現在還是以流量為王道的。」

當然,粉絲的購買行為也會為品牌帶去銷量增長,但是至少到目前,奢侈品牌對流量明星粉絲的期待,仍是傳播力大於購買力。

「粉絲會為了證明明星的價值,自發地去購買、曬單並為奢侈品牌做傳播。」黃婷解釋道,「但粉絲購買行為對整個奢侈品牌銷量的貢獻,遠不及由同樣明星代言的快消品。」

即使粉絲買單,他們能為品牌帶去的更大作用還是在於傳播。粉絲的曬單行為屬於親密傳播,即在飯圈內帶動購買,也加深身邊親友對品牌的了解。部分男性流量明星還會進一步吸引中年女性群體的關註。這同時也間接促成了一個教育消費者的流程,讓更多人習得奢侈品牌完整的文化形象並接受其高昂的價格。

蔡徐坤為Prada拍攝廣告 圖片來源:Nowre

只是,隨著品牌與流量明星合作規糢的不斷擴大,個中效率究竟如何越來越讓人存疑。

秒針數據《2020中國異常流量報告》顯示,2020垂直媒體和廣告聯盟的異常曝光程度遠高於其它媒體類型。而在垂直媒體中,時尚資訊類異常曝光最為嚴重,異常曝光度為為17.4%。此外,報告也指出,社交平臺異常流量占比超過5成,奢侈品行業社交平臺異常流量占比達58%。

多位採訪對象告訴界面時尚,奢侈品牌、明星和粉絲之間保持著三方共振的關系。出於品牌傳播或KPI考核的需要,奢侈品牌會與明星合作,設定各種活動來對粉絲進行引導和運營。這種對傳播度的期待為流量註水行為提供土壤。社交媒體對傳播力衡量標準的參差,讓流量明星和奢侈品牌合作中看似優秀的數據中,出現部分「虛假的繁榮」。

與此同時,粉絲刷數據、控評等在非粉絲群體看起來存在過激可能的做法,也很可能影嚮非粉絲群體對於品牌的印象,變成「粉絲行為,品牌買單」。

這能部分解釋為何奢侈品牌與流量明星的合作通常較為短期,部分品牌甚至會同時與多位明星合作。這麼做可以分攤無效傳播以及過激傳播的風險,盡可能減少損失。

劉雨昕以女子組合THE9成員身份出道不久,便成為Dior品牌摯友 圖片來源:微博

而品牌想要降低的風險遠不止於此。如吳亦凡暴雷一樣的合作明星的負面突發事件是品牌們更想要去規避的。

界面時尚從多個採訪對象處了解到,奢侈品牌在選擇與明星合作有一套自己的標準,且流程複雜。

具體來說,奢侈品牌對流量明星的選用標準主要有三個。一是明星的形象是否與品牌一致;二是品牌是否能通過明星接觸到想要的受眾;三是明星本人及其團隊的專業程度和配合程度。

為了簽下合適的明星,奢侈品牌通常需要做大量的前期工作,包括初步的資料收集和尋找消息人士了解明星的背景、傳播能力和帶貨能力。即使品牌有意向與明星合作,也並非短期內就能簽約。比較常見的做法是,品牌事先通過一系列活動來與明星接觸,以加深了解。

高明告訴界面時尚,盡管當下部分與奢侈品牌合作的流量明星的出道時間更短,但行業整體評估過程並沒有因此而發生改變。之所以會出現藝人爆雷影嚮品牌的事件,主要是部分品牌沒有把考核標準及其邏輯的執行完整。

部分奢侈品牌是被「裹挾」著去選擇流量藝人。「大家有一種生怕落伍的心態,可能受到大環境的影嚮,為了做流量明星而選流量明星。」高明說道,「或者說,實在沒有足夠多的選項,為了帶貨、獲得聲量或者完成KPI,才選擇流量明星。」

艾漫數據總裁曹永壽還提到,「品牌跟明星的賠款條約是比較苛刻的,從行業的規則來講,賠償額度多是代言費的三倍或者更高。」品牌這麼做也是為了盡可能約束藝人,讓藝人能在合作時期內妥善管理形象,進而降低與藝人合作的風險。

張藝興與Valentino合作 圖片來源:YouTube

需要特別提及的是,奢侈品牌與中國流量明星的合作盡管有越來越深度的趨勢,但基本上仍以依靠明星推動某一系列或某個產品線的知名度及銷量為目的,鮮少有與品牌形象直接捆綁的。

特別是在流量明星「花期」日漸縮短的當下,明星們可能承擔了品牌在社交媒體上的大部分曝光度,但通常不會對品牌形成長遠影嚮,更多地是在品牌某一階段的宣傳策略中發揮作用。

「按理來講,我覺得奢侈品牌應該要考慮長期的作用。」高明表示,「但現在實際的情況是,在很多國內的案例裡,某些品牌相對來講考慮的效果會偏向短期一些。」

這自然多少也是出於減少潛在風險的考量。但更現實的是,「即使是流量明星,除非配合大量的公關手段,否則也很難去傳遞品牌的故事。」高明說。

所謂的公關手段,包括但不限於讓明星與時尚雜志合作、在機場等公眾場合穿著特定的服飾出現,以及在明星出演的影視劇中做植入。而品牌最近流行的一種做法是,在非娛樂圈的領域發掘「流量新星」,並讓他們去講與品牌內核更相關的故事,與流量藝人們的曝光,平行存在。

在過去一年裡,普拉達陸續舉辦《可能的對話》等文化活動,邀請《單讀》主編吳琦和同濟大學客座教授吳迪等人參與。香奈兒也與洪晃共同合作影片《談名人》。迪奧則選擇跟舞蹈家金星探討女性議題。

普拉達「可能的對話」活動 圖片來源:微博

奢侈品牌一貫講究文化調性,與文化名人合作並非新鮮事。通過這些文化名人轉化銷量不太實際。但與這些「流量」合作,奢侈品牌依然可以獲得一定的傳播影嚮力。與此同時,相較藝人,這一類流量的暴雷風險也更低。

但這並不意味著奢侈品牌對流量藝人的追逐進入退熱期。事實上,在國內獨特的傳播環境下,奢侈品牌在短期內依然需要依靠流量藝人來進行傳播。

「過去兩年沒有培養出新的頂級流量藝人,那麼在綜藝界和在文藝界這邊的一些意見領袖,就會被因為他有一定的社會焦點,而被拉進奢侈品牌的傳播組合。」曹永壽說道。「奢侈品牌更關註意見領袖的觀點的輸出,但在傳播硬廣這塊,流量藝人的傳播效果還是更快的。」

只是這種對流量的期待越來越容易落空。

8月2日播出的《新聞聯播》中提到,有關部門已圍繞明星榜單、熱門話題、粉絲社群、互動評論等環節開展了專項整治。而5月時,國家網信辦表示已將整治飯圈謾罵互撕、挑動對立、刷量控評,包括教唆過度消費甚至大額消費、網路暴力等不良行為和現象納入2021年「清朗」系列專項行動的治理重點。

來源:界面新聞
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