長視頻網站不賺錢的原因

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文:@月風_投資筆記: 

看到大家在討論 「愛奇藝 2021 一季度總營收 80 億,訂閱會員也達到 1 億,但依然虧損十億人民幣。現在視頻平臺的糢式,問題出在哪裡?」 下面的評論裡都帶著怨氣,但是也難得有幾個人說對了一點點。

直接原因確實是內容質量,但是如果你只把問題停留在這個角度,那就片面了。

愛奇藝 Q2 的最新財報,總營收是 76 億人民幣,運營虧損是 11 億元, 愛奇藝的營收成本為人民幣 69 億元,其中內容成本支出為人民幣 51 億元。—— 說實話,大頭確實都拿去買內容或者做內容了,剩下的成本裡還有每個季度雷打不動的小 10 個億的帶寬成本。

但是問題在哪裡,在於以愛奇藝為例,一個季度也會推 15-20 部電視劇,以及 3-5 部綜藝,這是因為中國觀眾整體的口味差異很大。為了抓住更多國內用戶,劇的類型從武俠古裝、居家生活、現代女性、青春熱血、戀愛劇場、主旋律以及原創綜藝,都要有所涉及。

這麼拆下來,每個劇攤下去小幾個億的成本,其實也就是能維持住一個整體合格的質量。

但是作為國際比較對象、大家都說劇的整體質量高的奈飛可不這麼吝嗇,奈飛去年的營業總成本是 204 億美元(約為 1332 億人民幣),今年上半年這個數字也高達 104 億美元(691 億人民幣),裡面大頭也是內容成本,它的單季內容支出大致上是愛奇藝的 5-6 倍,收入量級也是 5-6 倍。

但是區別在於,奈飛的出品劇集數量反而沒那麼多,奈飛 2021 年計劃的重磅新作一共也只是 21 部。為甚麼它上半年股價相對一般,也是因為 「內容枯水期」,只拿了 4 部新作出來。一般情況下,奈飛是 6 成採購 OR 定制,4 成自制。

奈飛的單劇成本是數億美元(而且集數往往還少),而且咱們這邊是數億人民幣的總包。—— 以 2013 年,奈飛的第一部自制劇《紙牌屋》為例,當時該劇單集成本高達 400 萬美元,13 集加起來的成本就達到了 5200 萬美元。

註意,這是 2013 年的價格。

但是為甚麼奈飛敢花這麼高的價格去做 / 採購頂級電視劇和大電影,比如 2013 年時大家感慨過,做《紙牌屋》之後,奈飛需要在一年內新增 100 萬訂閱用戶才有可能會收回成本,實際上當年奈飛的用戶增長數量遠不止這個量級。

因為 —— 可以實現全球傾銷,攤薄成本,回收利潤。

以 2019 年的數據為例,此時奈飛美國以外的境外會員費收入,已經超過了本土了,包括會員數量,歐非中東的用戶數量已經超過美國(不含加拿大),拉美和亞太甚至都有美國本土的 1/2-1/3 左右的用戶量級了。奈飛最新的美國付費用戶數量,占比已經降到 1/3 左右。

也就是說,制作成本還是這樣的高成本,但是收入可以實現原來的 3 倍,利潤更是可以扭虧為盈甚至平添很多倍。

我用一個案例和你解釋就能清楚:

情況一:假設制作成本是 40 美元,美國本土能賣 30 美元,此時虧損 10 美元;
情況二:假設制作成本是 40 美元,美國本土能賣 30 美元,歐非中東能賣 25 美元,再額外增加 10 美元的翻譯 + 當地推廣成本,此時盈利 5 美元(30+25-40-10);
情況三:假設制作成本是 40 美元,美國本土能賣 30 美元,歐非中東能賣 25 美元,亞太能賣 20 美元,再額外增加 15 美元的翻譯 + 當地推廣成本,此時盈利 20 美元(20+30+25-40-15);

註意,利潤是從虧損的 10 美元,到盈利的 5 美元,再到暴利的 20 美元。

這就是全球傾銷的價值和魅力 —— 當全球的主流而且有高付費能力的文化群體,願意接受你的內容時,你的成本會被極大攤銷,這也會倒過來允許你用更高的成本來制作更精美的作品,最後形成你自己的護城河。

因為,其他人已經撐不起這麼高的制作成本了。

反過來看國內的內容平臺,有幾個作品能撐得起這麼高的制作成本,有幾個作品可以走出國門搶占全球市場,你拿不到全球傾銷攤薄成本的資格,自然只能走另一條成本可控的路了,最後的結果就是平淡的成本管控做出來整體上看平淡的劇集。

但是問題比這個還嚴峻一點,奈飛可以專註它自己擅長的方向做,那一部分付費能力和意願最高的用戶喜歡看甚麼,它就做甚麼,一切都是利潤導向,讓付費用戶看個爽看個開心,看個願意繼續付錢。

但是我們的平臺因為走不出國門,所以要把國內的用戶都吃透,但是國內用戶的平均口味(註意,平均這個詞)你們是知道的,所以內容的廣度要更多,愛情、鄉邨、古裝、武俠、都市、家庭、搞笑都要有,就更容易陷入到類型廣撒網但是深度和質量不足的困境。

你們抱怨國內平臺的制作 / 採購質量不及國外,沒錯,確實是核心原因。但是實際情況是,這裡又陷入了先有雞還是先有蛋的經典內循環無解問題。

人家有英語母語環境優勢、有內容管制優勢、有人均收入優勢(我做內容給全球收入最高願意付費的這一批用戶看,而不僅限於某個國家)、有產業工業化優勢,你怎麼比。

先有足夠多高付費意願的全球用戶,還是先有足夠徵服這些高質量用戶的內容,這裡誰是因誰是果,看起來奈飛證明了後者是因前者是果,畢竟它用《紙牌屋》證明自己賭對了。

但是問題是,我們的《紙牌屋》怎麼樣才能拍出來?一切困境在於怎麼讓全球都認可我們做的內容?用最近流行的說法,怎麼樣才能講好中國故事?

你們甚至會發現,我講的這些邏輯,稍微換一下框架,還適用於國產電影、國產 3A 游戲、國產動漫、國產小說等等任何文化領域。

我不知道答案,圖 2 的這副老漫畫可能是唯一的線索。

保護我,你懂的。

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