直播啃拖鞋,花 1 億買樓,瘋狂小楊哥的瘋狂帝國

文:常芳菲 饒桐語

也許你還不知道 「瘋狂小楊哥」 是誰,或者並不關心 「瘋狂小楊哥」 是誰。

但他的故事,是短視頻時代下,一個普通人能迅速膨脹,並累積資本到何種程度的絕佳樣本。他出身草莽,一路靠無厘頭的 「瘋狂」 內容風格,成為粉絲量破億的內容創作者,同時也是變現效率最高的主播。從默默無聞到 「平臺一哥」,他靠的是一種帶有傳染性的自虐式 「瘋狂」,吸引了粉絲、品牌、真金白銀,也引來了源源不斷的麻煩。

網紅代有人才出,一代新人換舊人。短視頻的流量總是毫不留情,大數據的喜好也是說變就變,前有張同學、後有解散的瘋產姐妹…… 與他們相區別的是,「瘋狂小楊哥」 想打造更大的商業帝國,瘋狂的野心背後,是瘋狂的焦慮。

在最近一段直播視頻裡,1995 年出生的他,對學生粉絲說起自己互聯網浪潮中翻騰 7 年的經驗,鏡頭裡他收起瘋狂,難得嚴肅。「千萬不要夢想著當網紅。」 他反複說了兩次,「很累、很卑微。」

出身草莽

如果問瘋狂小楊哥最近的煩惱是甚麼,他多半會回答 「太紅了」。

就在一個月前,他掛在嘴邊的一句話還是 「求求你們了,我真的不想紅」。但流量像一陣狂風,身處其中往往難以掌握方向,尤其是原本就野心勃勃的人。

這一次,「紅」 似乎讓小楊哥陷入了麻煩,每一個都和 「1 億」 有關。職業打假人王海將他拉到聚光燈下。王海發布微博,稱瘋狂小楊哥三只羊直播間售賣的金正破壁機和絞肉機均為虛標功率,其中絞肉機更是假冒 3C 認證的偽劣商品。這款產品售價 399 元,已售數量接近 7 萬。如果按照退一賠三的法律規定,小楊哥將賠付的總金額高達一個億。

幾天後,中山市檢察局抽查金正破壁機後,質量合格,對金正不予立案。瘋狂小楊哥除了轉發質檢報告之外,還疑似在直播中喊話王海:「難道大流量還去反咬他一口嗎?黃鼠狼給雞拜年,不安好心。別打甚麼旗號,裝得自己跟大好人一樣。」 但王海的質疑仍未停止,稱要 「收集消費者的產品再集中送檢」。

支持他的粉絲,「希望他能戰勝這些流言蜚語」。就在這個月,小楊哥成為抖音個人榜粉絲量第一的主播,總數過億。為了減緩漲粉速度,他宣稱,自己做了很多努力。他清理掉近 200 萬已註銷賬號的粉絲,還有意減少了短視頻發布的頻率。甚至會暫停直播,因為 「開播 10 分鐘就有 100 萬人在線,太害怕了」。

小楊哥公司三只羊網路的員工張帆肯定了這種想法,「太出頭、太顯眼總是不好的」。有時候,人們會忽略到他也只是個是 1995 年出生的普通人。除了直播間瘋漲的數字,他的日常生活也因此發生巨變。他只要出門不戴帽子,粉絲就會為和他合影自覺排起長隊。有一次,從公司到步行街短短 100 米的距離,他走了 2 個多小時。

但是,他一面說著自己不想紅,一面他又總是做出成為關註焦點的事。最近,他豪擲 1.03 億,買下前科技上市公司嘉東光學的大樓,占地 5 萬平方米,作為三只羊 「全球總部」。他在社交媒體高調宣布,這是 「人生最大的消費,清空購物車」。

三只羊內部人士透露,這並不是他第一次大手筆買樓。現在合肥蜀山高新區占地 15 畝的兩棟辦公樓,就是小楊哥自己花錢建的。「直播需要打通房間、改變房屋格局,寫字樓的業主肯定不會同意。」 張帆承認這和小楊哥不願被掣肘的性格和野心有關,「他也希望三只羊能借此成為標桿企業,同時吸引更多電商品牌、人才來合肥」。

人們形容一個人的瘋狂,常會說 「這人瘋起來連自己人都打」。但在小楊哥這裡,他打自己人是日常。他和哥哥,在視頻裡永遠是互相捉弄、追打,到了最後,連自己老爸都打 —— 自我捉弄式的表演,從二人轉、小品、相聲發展到現在的草根短視頻,在任何年代,總有一批觀眾好這一口。

這樣的草莽性格,恰好成了小楊哥直播間的專屬特色 —— 捉弄品牌方和自己。比如,粉絲 「強迫」 小家電品牌方以 299 元的低價打包銷售空氣炸鍋、電蒸鍋和平底鍋;拖地機品牌負責人把剛拖完地的拖布,直接放到臉上、嘴上蹭,以證明產品的清潔力度;面對垃圾袋是破的、蘋果是爛掉的翻車現場,小楊哥就會不耐煩地說 「把這個品牌方直接趕出去」「把這個品牌方拉黑」。更多時候,他自己欺負自己。為了證明洗面奶的清潔力度,他會隨著音樂節奏,粗暴搓臉。鏡頭前,心甘情願出醜的小楊哥,演得 「尷尬無措」 的品牌方,和想要 「快樂」 的觀眾,他們都得到了自己想要的東西。

如今,小楊哥已經是絕對的頭部主播,而三只羊還保持著和老板一樣的草莽初創風格。小楊哥在直播中說 「公司員工接近 1 萬人」,但實際上,內部人士透露,三只羊公司是一家絕對的新公司,員工在 200 人左右,今年年初,其電商部門才剛剛開始組建。

張帆發現這家公司和外界想象的截然不同。除了小楊哥和他背後的流量之外,三只羊幾乎沒有任何外部資源,「品牌、企業、官方資源,都沒有」。他也試圖跟過小楊哥的直播,看著出盡糗態的品牌方和老板,他感覺自己走進了另一個次元。他熟悉的電商直播邏輯是追流程、主播話術、看場景、流量轉化,但是,「老板(小楊哥)完全是內容和劇本邏輯,看著挺無聊的」。即便如此,公司 2022 年全年目標還是在一個月前完成,他不得不承認,這是頭部流量的力量。

三只羊 「沒有 KPI,也沒有績效評估,評價直播工作的標準就是 GMV(商品交易總額)」。想要達成目標,靠的多半是員工的拼勁和熱情。張帆最近完成了單場直播 GMV 破 50 萬的目標。這建立在他每天工作超過 14 個小時的基礎上。他也認同 「結果導向」 的企業文化。「沒有好的結果,就不會有資源傾斜。(公司)競爭這麼激烈,誰會理你?」

而和其他創業公司一樣,三只羊真正的核心決策者也是小楊哥本人。不到一年的時間,三只羊的帶貨方向反複橫跳了幾次,最終定位在達人帶貨。張帆起初不太適應劇烈的變化。但很快說服了自己,「這就是職場,真正拍板的只能是老板本人」。

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圖 / 三只羊網路官微

被點燃的欲望

1995 年出生的小楊哥,本名張慶楊。他從一名安徽六安的鄉邨少年,逆襲成為一名頭部主播、公司的決策者,只用了 短短幾年時間。天賦、時運、貴人助推他走到了今天的位置。

直到現在,小楊哥仍然會在直播、視頻裡念叨起童年的苦日子。他和哥哥剛滿兩歲,父母就外出務工,從此之後,兄弟倆就跟著爺爺奶奶在鄉下生活。小時候,家裡甚至裝不起電話,兩個人每天只能眼巴巴盯著邨裡的廣播,等著遠方父母打電話來的消息。

過早體會到父母打工維生的艱難,兄弟兩個人的生活費省了又省。中學的時候,他們寧可淩晨 5 點起牀做飯、中午騎車回家,也要省下三四塊錢的飯錢。渴望一家團聚的張慶楊一直在尋找改變命運的機會。

小楊哥正在合肥讀大學的時候,這個機會出現了。他擁有第一部智能行動電話之後,沉迷在短視頻的快樂裡。他相信這個領域蘊含著機會。2015 年,小楊在快手註冊名為 「瘋狂小楊哥」 的賬號,正式成為一個短視頻創作者。

20 歲的小楊哥就此踏上創業之旅。在高新區兩棟寫字樓拔地而起之前,小楊哥的第一個工作室是在離學校很近的一間民房。房子面積小不說,還緊挨著馬路,又髒又吵。即使這樣,他也抱著自己的筆記型電腦搬了進去。

最開始,視頻的主角都是自己和室友練習跳舞的日常,發了很多內容,但始終流量平平。小楊哥想過放棄,「就連父母也不理解這個決定」,唯一支持他的只有哥哥。

小時候的小楊哥。圖 / 抖音截圖

所幸轉機沒有多久就出現了。小楊哥開始走紅的節點正是一個 「自我捉弄式」 的整蠱視頻。他在陽臺點燃爆竹,丟進墨水裡,就在他想要逃跑的時候,室友關上了陽臺的大門。這個爆竹炸黑了小楊哥的臉,也引爆了流量。這個幾十秒鐘的視頻,最終給賬號帶來了超過 60 萬粉絲,甚至被江西衞視一檔幽默類節目選中。

他似乎找到了改變命運的鑰匙。隨後,小楊哥給每一個家庭成員都安排了明確的角色和人設:網癮弟弟、妻管嚴爸爸、強勢媽媽、愛惡作劇的哥哥。憑借不斷的捉弄和被捉弄,他的人氣越來越高。他也第一次通過短視頻創業接到了第一單品牌廣告,收入只有 500 元。

一年以後,小楊哥擁有了 300 萬粉絲,也將父母接到了自己身邊。2018 年,快手平臺曾因傳播涉未成年人低俗不良資訊被要求整改,許多主播遭遇了 「封禁」,並決定出走。就在這一年,小楊哥入駐抖音,註冊了同名的 「瘋狂小楊哥」 賬號,同步發布視頻內容。

對那個時候的小楊哥來說,2000 萬粉絲還是一個天文數字。小楊哥受散打哥邀請,到廣州見面。這個短視頻行業的老前輩誇贊了他的內容,預言總有一天,他的粉絲數能 「突破 2000 萬」。小楊哥回答:「有 1000 萬粉絲我就吃屎。」 而截至目前,瘋狂小楊哥已在抖音創作出 23 條 300 萬贊以上的視頻,其中,數據最好的一條視頻預估播放量破億。

但在當時,變現途經上,小楊哥始終沒有成績。在帶貨榜單中,鮮少看到他的名字。網路流傳一段視頻連麥,這次連麥,被網友們發現,稱小楊哥找到了教他帶貨的貴人 —— 網紅 「安妮」,她以娃娃臉和與外貌反差極大的連麥風格走紅抖音。

2021 年一個普通晚上,「安妮」 與小楊哥在直播間中連麥。安妮知道他業績不好,建議他 「可以嘗試反向帶貨,說不定比正向更好」,要把短視頻裡的表演風格帶進直播間。小楊哥當場表現得敷衍,但隨後的帶貨中,他開始肆無忌憚地啃拖鞋、粗暴洗臉、和哥哥一起穿上女士保暖內衣。整個直播過程,成了大型整蠱綜藝的現場。

從此,小楊哥的 「錢途」 也被點亮。他早就告別了 500 元的廣告報價,視頻廣告費用高達 60 萬。而數據最好的直播帶貨,稅後收入可突破 300 萬。新抖統計的 2022 年 10 月 1 日 – 10 月 31 日的月榜數據,主播帶貨榜中,10 月帶貨銷售額破億的主播超過 30 位,「瘋狂小楊哥」 位列第二,僅次於 「東方甄選」。

小楊哥的抖音粉絲已經過億。圖 / 抖音截

瘋狂的 「切片」

顯然,瘋狂的小楊哥,還在繼續起飛。除了越來越高的 GMV,另一個例證則是不斷擴充的商業版圖。

此前,小楊哥和他的團隊一直屬於家庭糢式。2019 年,小楊哥也曾以自己和哥哥的名義,創立過 「六安市大小楊哥電子商務有限公司」,卻沒有激起太大水花,短短一年,這家電商公司即宣告註銷。甚至於帶貨成績也不理想,粉絲數已經超過 4000 萬的小楊哥,一回直播下來,銷量也只有 1000 多單,遠不及抖音一哥羅永浩的零頭。

轉折點出現在 2021 年,一家名為合肥三只羊網路科技的公司成立了。和法定代表人張慶楊出現在一起的,是個陌生的名字,杜剛。股東界面顯示,杜剛持股 95% 的合肥微帽網路科技有限公司,在三只羊中拿到了 49% 的股份,投融資金額為 98 萬元。

正是這個時候開始,小楊哥的擴張開始加速,僅在一年的時間裡,合肥三只羊文化傳媒有限公司、合肥三只羊創業投資有限公司、合肥領頭羊文化傳媒有限公司、山東財匯網路科技有限公司等相繼成立。其中,合肥三只羊文化傳媒有限公司的股東還有王輝,他的認繳金額更少,只有 25 萬,持股比例占 25%。

合肥,三只羊直播基地。圖 / 視覺中國

在電商圈裡,這兩個名字並不算非常有名。比如杜剛,唯一一次出現在報道裡,是他在今年參加了一場由 「老高電商俱樂部」 舉辦的 7 月大會 —— 這個俱樂部的官網上寫著,要建立萬億級的電商企業家俱樂部,而使命是幫助會員成功,實現事業有成、精神充實、家庭幸福、身體健康。

有了背後的 「推手」,新團隊的三板斧,已經 「哐哐哐」 落了下來。

首先是迎來了更知名的合作團隊。三只羊官網顯示,小楊哥的招商服務團隊包括了遙望、盡微好物等,前者是簽下賈乃亮等藝人的頭部 MCN 機構,後者則屬於杭州盡微供應鏈資訊服務有限公司,也是羅永浩交個朋友直播間的供應方,其老板李鈞一直被稱作羅永浩 「背後的男人」。

同時,有報道稱,成立公司之後,小楊哥的直播帶貨團隊也已被替換。出現在小楊哥直播間裡的,不再僅僅是三塊錢的零食,五塊錢的拖把,取而代之的是 1999 元的洗地機,2799 元的按摩椅,這樣的高客單價商品,只需賣爆個兩三款,就能賺上幾百萬。這些舉措,使得瘋狂小楊哥直播間平均場觀、平均停留時長、GMV 的指標,都在不斷攀升。

資本不僅帶來了熱錢和新人,也帶來了不同的盈利糢式。在今年 7 月,小楊哥註冊了 「小楊臻選」 商標,上線同名小程序,通過它,粉絲可以在小程序中直接下單,背後的行動方則是新成立的合肥三只羊創業投資有限公司,這也透露出小楊哥試圖打造供應鏈的野心。

更重要的是,一種名為 「切片授權」 的業務,開始成為小楊哥的賺錢法寶。相比費力打造供應鏈,或者辛苦直播,這種來錢方式就跟喝水一樣簡單。整個流程只需三步走:小楊哥向外界開放授權;被授權者在小楊哥漫長的直播間裡尋找素材,再剪輯成幾十秒的短視頻,直接在自己的賬號裡賣貨;最後賣貨的收益雙方分成。一位在切片直播間帶貨的主播表示,偶爾,她還能得到小楊哥直播間 「串門」 的機會。

這甚至可以被稱得上對癥下藥的 「天才創造」—— 或許在其他老老實實帶貨的主播身上,這一招並不好使,但拍短視頻出身的小楊哥,在直播間裡,行為舉止誇張吸睛,精力旺盛,就可以剪輯出無數個熱鬧的短視頻。一般情況下,三只羊會拿走 7 成盈利,但如果能賣到 10 萬元的月銷售額或者更高,「切片們」 就能賺得更多,得到最高 5 成。

一個小楊哥,瞬間衍變為成百上千個小楊哥 —— 當瘋狂和金錢掛鉤,就更不可避免地產生了傳染性。據上游新聞,已經有 2000 多個 「小楊哥」,通過這種方式得到正牌授權,並開始帶貨。新榜數據曾經做過一次統計,「三只羊」 擁有 300 多個已授權賬號,還有近千個在待審核階段。

切片之外,小楊哥的瘋狂風格,還在傳染更多人,在向更遠處蔓延。

最直接的是家人。如今,不僅雙胞胎哥哥大楊哥成為直播間最常見的座上賓,大小楊哥的父親也已經開始在櫥窗裡帶貨,加入 「反向帶貨陣營」。在鏡頭裡,大楊哥會一口吸入整根棒冰,楊父會被螺螄粉臭得露出痛苦面具,差點吐掉。

然後是自家的主播。在自帶流量之後,小楊哥學會了引流,他會在自己的直播間,和一位美女主播連麥,劇情再演變為小楊嫂吃醋 —— 主播也簽約在三只羊旗下。甚至於明星也需要他的流量助力,早已跨界的小楊哥,跟劉畊宏一起跳操,和演員李晨一起帶貨,對於後者,小楊哥甚至幫忙漲粉了 20 萬。

還有另外一種極具傳染性的瘋狂正在醞釀。在 「小楊臻選」 的小程序裡,設定了 「小楊臻選官」,這一職務能夠通過分享商城商品至朋友圈,來獲得傭金。至於適合的人群,要有社群基礎、分銷經驗,甚至要求有 1 萬 + 的微信好友,和 20 + 的群。

這種氣息和微商類似的社群,曾經吸引過迷戀張庭的寶媽們,如今她們又出現在了小楊哥的世界裡。一張張相似的、重複的合照和視頻,再次顯示出,一個更龐大、更瘋狂的帝國正在醞釀。

只是,在瘋狂和資本的病毒式傳播之下,到時候,小楊哥還能夠駕馭嗎?

小程序推出的小楊臻選官。圖 / 行動電話截圖

反噬和矛盾

小楊哥的瘋狂,早前已經埋下風險和隱患。

頭部主播的一言一行更加被關註。中秋晚會上,小楊哥和大楊哥登陸央視,和尼格買提一起帶貨。彼時,出現在大眾視野裡的頭部主播,還是薇婭和李佳琦,如今,前者因為偷漏稅折戟,後者才堪堪恢複元氣。而看似草臺班子組合起來的小楊哥一行,顯然面臨更大的考驗。今年 4 月,小楊哥在直播中說了敏感詞,一瞬間,抖音使其強制下播,停播長達兩個月,還有直播間裡乖張荒誕的行為,都是充滿風險的擦邊球。

就主播身份而言,小楊哥還沒有自己可信賴的供應鏈。在某條微博裡,小楊哥曾透露出野心 —— 買樓的關鍵,正是想打造一套成熟的供應鏈系統。

價格不劃算,是頭部主播被詬病的關鍵,也是無法抓住粉絲們的核心。以薇婭為例,其手下的謙尋,有接近 300 人的選品團隊,和可以對全部主播開放選品的商城,能夠擁有頗具吸引力的 「全網最低價」。但曾經有網友吐槽,自稱 「把價格打下來」 的小楊哥帶貨榨菜時,同樣是九塊九,官網能買到 30 包,小楊哥的直播間卻只能買到 20 包。

更重要的是,作為主播,和平臺之間的平衡與較量,往往關系著他們最終的去向,一如和快手相愛相殺的辛巴。對於平臺來說,不希望看到小楊哥一家獨大,也不想讓沒有技術含量的切片降低短視頻和電商帶貨的質量。「抖音生態仍然需要原創內容,所以切片授權的流量和收益一直在下跌。」 張帆說。

盡管如此,依附在小楊哥賬號上的切片依舊沒有停擺,粉絲們還在貢獻 GMV,據飛瓜數據顯示,粉絲量僅為 18.4 萬的抖音博主 「瘋狂小楊弟」,最近一期切片視頻 GMV 也已經達 5.1 萬。

在今年那場長達兩個月的停播期裡,小楊哥唯一的一次出現,又正是為了解決 「切片」 帶來的問題 —— 在開放切片授權之後,已經有人冒充小楊哥所在公司,開始對外進行招商業務。在三只羊發布的聲明裡,小楊哥提及,已拿到授權的服務商,並沒有轉授權。顯然,這一糾紛是正是源自於 「切片們」,會依靠自己獲得的授權,去和其他公司或個人簽署合同。

而在鏡頭前,你也能看到小楊哥露出的矛盾一面。

直播間裡的小楊哥,面對粉絲時真誠滿滿,他會講述自己曾經留守兒童的身份、拮據的家庭條件,強調自己 「不想賺快錢」。他自稱曾有游戲公司找他做直播,一回就能賺 1000 多萬,但由於不想誤導未成年,「不差錢」 的小楊哥最終拒絕了。他還強調,自己肯定會依法納稅。但顯然,切片這種隱患重重,卻能快速自我拷貝的搖錢樹糢式,他還不想放棄。

小楊哥的版圖還沒有完全展露出全貌。11 月 22 日,小楊哥所持股的池州蛋殼互娛文化傳媒有限公司,企業狀態一欄就被變更為註銷。而未來,小楊哥的商業版圖能到何種規糢,也是未知數。

早前,有粉絲問他為甚麼不提高直播的頻率,而是始終維持在一周兩天。他強調,直播只是為了給粉絲帶來快樂。「我可以一天播幾個小時,掙幾百個萬,但有意義嗎?身體沒了,粉絲也不喜歡你了。粉絲是沖快樂來的,那你就得給他們帶來快樂。」

而更值得追問的是,小楊哥本人還快樂嗎?某一次小楊哥的爸爸走進直播間,當時小楊哥正被哥哥用洗面奶暴力搓臉,五官皺在一起,泡沫隨著水流進嘴裡。鏡頭前的爸爸突然拽了一下 「大楊哥」,提醒他盡快結束這個環節,然後看著小楊哥紅了眼睛。

在一段視頻裡,他對學生粉絲說起自己互聯網浪潮中翻騰 7 年的經驗,鏡頭裡他的樣子很嚴肅。「千萬不要夢想著當網紅,這是我玩了 7 年網路總結出來的經驗。」 他反複說了兩次,「很累、很卑微。」

圖 / 抖音截圖

(文中張帆為化名)

參考資料:

[1]《瘋狂小楊哥,遍地假分身》時代周報

[2]《網路達人 「瘋狂大小楊」 的蛻變之路》鳳凰網・安徽

[3]《抖音帶貨新一哥 「瘋狂小楊哥」 的前世今生》鳳凰網

[4]《4 年漲粉 7200 萬,「抖音第一網紅」 的瘋狂宇宙》新榜

[5]《粉絲即將破億,「抖音第一網紅」 瘋狂小楊哥憑甚麼?》娛樂資本論

[6]《李佳琦、薇婭抖音 「複出」 背後誰在操盤?》豹變

[7]《瘋狂小楊哥粉絲剛過億,就直接買下一棟大樓》電商報

來源:每日人物

    

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