茶葉狂卷,立頓上天

立頓

文:半佛仙人

1

前幾年,國內互聯網上流行一個說法,叫「七萬茶企不敵一個立頓」。
意思是,作為茶葉發源國的中國,有著數萬茶企,但這些茶企加起來,都比不過一個英國的立頓。

立頓

於是,常有人用以茶包流行世界的立頓,和強調茶葉工藝、文化的中國茶企進行對比。

進而推算出立頓把農產品標準化做的多麼好,中國茶葉目前都是區域經濟沒有大規糢機械化,從而得出標準化產品打穿一切的結論。

怎麼說呢?

這裡面的事實是正確的,但結論有點問題。

立頓確實做得很好,立頓也確實很強。

但立頓依靠的,並不僅僅是完全的標準化和工業化,而是產品定位,營銷,以及渠道。

在某些商業場景下,立頓是不會錯的性價比高的選擇。

立頓其實從來沒有暴揍國內茶企,雙方走的根本就不是一條路,袋泡茶和原葉茶本身屬於兩類產品,面對的客戶也不同。

另外,立頓的標準化也並沒有徵服中國市場。

恰恰相反,立頓越是標準化,越是影嚮小。

而這,和中國消費者的習慣有關。

2

立頓,起源於一個熱愛營銷的商人。
19世紀40年代末,湯姆斯·立頓出生於一個為躲避饑荒逃到蘇格蘭的愛爾蘭家庭。

其父母在蘇格蘭格拉斯格城裡開了一家小小的食品店,販賣愛爾蘭奶酪、火腿、黃油、雞蛋,以養活家庭。

一個開雜貨店的難民家庭,在那個時代背景,那個家庭條件下,小立頓也顧不得讀書上進。

早早輟學,開始四處打工幫補家計。

賺錢就是最大的上進。

但和父親不同,小小年紀的立頓,對經商和冒險情有獨鐘。

1867年,時年十六歲的湯姆斯·立頓以服務生的身份登上一艘遠洋輪船。

目的地新大陸——北美。

從紐約上岸時,他身上僅剩8美元。

他先後在農莊打過工,在街頭推銷過商品。

最後在一家百貨食品店當助理。

他對美國的推銷方法發生了極大的興趣。

他在自傳裡這樣寫到:

「這裡(美國)的食品並不比格拉斯格好;但美國商店店員和老板非常註意把產品的優點全部展現在客人面前;

他們對顧客有特殊的興趣,把顧客吸引進來,為他們服務,使他們滿意,以便顧客能不斷地返回。」

3

三年之後,湯姆斯·立頓帶著賺來的五百美金和一肚子美式營銷知識回到了格拉斯格。
他沒有回到父母的小雜貨店幫忙。

而是自立門戶在斯達伯十字街開起了第一家立頓食品店。

一樣的奶酪、鹹肉、黃油和雞蛋。

不一樣的是,這家店只屬於他自己。

在自己的生意中,湯姆斯將其營銷天賦徹底發揮出來。

立頓為自己的雜貨店制定了兩個方針:物美價廉廣告到位

「將產品從生產者手中購入」;「買賣的資本在於產品本身和廣告」。

簡單來說,就是砍掉中間商,低價優惠,營銷至上。

基本就是一個互聯網電商思維1.0版本。

為了了解客戶需求,立頓總是跟城中最節省的家庭主婦接觸,了解她們的購貨需求和習慣。

在做廣告方面,他別出心裁,請了當地一位漫畫家為立頓店畫一些漫畫,每星期他都會把新的漫畫,貼在玻璃櫥窗上。

這樣,他吸引了很多人星期一早上來店前看漫畫。

為了宣傳店中的火腿,他又專門從農場中買了兩頭碩大的肥豬,給它們穿上愛爾蘭服飾,命名為,

「立頓孤兒」。

我查資料的時候反複看了幾遍,確認沒看錯。

這可真是文化差異。

立頓孤兒在市中心招搖過市,引來無數人圍觀,由於圍觀人數太多,引來警察維持秩序,該事件在次日就登上當地報紙。

立頓商店因此名聲大噪,而豬的形象跟火腿關聯在一起,讓消費者對其商品抱有好感。

為了吸引客戶來購買芝士,他又在芝士中藏入金幣,打造「幸運芝士」的概念,引發關註。

這種現在看來已經玩兒爛了的營銷方式,在當時無異於降維打擊。

在湯姆斯·立頓鬼才營銷帶領下,立頓商店僅花費不到十年時間,就已經成為擁有數十家分店的大企業,甚至將分店開到了倫敦。

湯姆斯·立頓本人也因此成為身家百萬的大富豪。

百萬英鎊的身家,在當時,說一句「富可敵國」也不為過。

你得知道,那是100多年前。

4

十九世紀末,工業革命成果顯現,英國戰勝荷蘭在殖民運動中雄霸一方。
印度和斯裡蘭卡種茶成功,專門運送紅茶的快速船正式下水,蘇伊士運河通航。

茶葉制運成本大幅下降。

喝茶在英國消費者中變得流行。

茶葉,成了一門好生意。

由於立頓食品在倫敦有大量分店,在英國其他地方也在快速擴張中,掌握了大量銷售渠道。

有茶葉商向立頓建議,由他們進貨,在立頓食品店裡賣茶。

立頓聞言,好耶。

然後,自己坐船去斯裡蘭卡買下了數座茶葉種植園,並與其他茶莊達成供貨協議。

並在種植園內興建數座加工廠,確保茶葉採摘下來兩個小時內就能進行加工處理。

砍掉中間商,還要打廣告。

1890年,當立頓公司兩萬箱茶葉第一次運到格拉斯格時,他特意用50輛馬車裝茶,並請來樂隊、號手,一路敲鑼打鼓,迎送茶車,吸引了無數目光。

茶葉到了之後,立頓又請人穿上中國服飾做活動廣告,印制大量廣告海報,並在茶葉包裝上畫上茶園採茶人的樣子。

廣告語是「從茶園到茶壺的好茶」。

抓人眼球,深入人心。

砍掉中間商,獲取知名度,然後呢?

然後是產品差異化。

在立頓之前,英國每一磅茶,價格不低於3先令。

對於當時的大眾而言,依然奢侈。

於是,壓縮了茶葉成本的立頓公司以每磅茶葉一先令六分的超低價,迅速搶占市場。

同時,立頓為了讓所有消費者都能喝到一樣的茶,立頓將不同的茶葉拼配在一起,成為一種你怎麼喝都沒區別的穩定口味茶葉。

另一方面,不像其他商店按克售賣。

立頓將紅茶做成一磅和半磅的固定重量,並預先做好獨立包裝,將「立頓」的名字寫在包裝上,大量堆放在店鋪中。

消費者無需等待,拿上茶葉就能買單;

店員無需稱重包裝,只需快速結賬。

既節省了消費者的時間,也節約了店鋪人工成本。

很多人一說到立頓就聯想到茶包,說到立頓的標準化、產品化,便想到了茶包。

但實際上,茶包是紐約茶商托馬斯·沙利文在1903年所發明,直到1920年,才在美國餐飲業中得到廣泛利用。

立頓一開始的標準化,並不是茶包。

是快速制茶,拼配茶葉,預先包裝而已。

但即便是這種今天看來稀松平常的舉措,在過去那個時代依然取得了降維打擊般的效果。

我們今日看來作為速食茶代表的立頓,在當時,竟因為質量穩定,實用方便,且價格便宜,成為好茶的代表,極大地促進了喝茶在英國中下階層的普及。

而以現在的視角看來,立頓做的,其實就是品牌化。

自己掌握供應鏈和銷售渠道,獲得「低價」這一核心競爭力;

以廣告吸引流量,以低價搶奪市場;

通過預包裝和混合茶葉提供差異化的產品;

同時統一包裝logo樹立品牌形象。

基本上是互聯網打法。

別人做銷售的時候,他已經做起了品牌。

立頓從來不是甚麼工業化思維,人家是互聯網思維。

既然是互聯網思維,網紅糢式肯定繞不過去。

5

湯姆斯·立頓知道,樹立一個易於辨識的形象有多麼重要。
在他看來「出名」是企業戰略中至關重要的一部分。

所以他總是以一副具有沖突性的形象出現在大眾面前;

他一生未婚,營造出一個花花公子的形象,但私底下卻不好女色(應該也不好男色吧);

他對帆船賽事情有獨鐘,因身為平民被皇家游艇隊拒絕,卻依然自封為「偉大船長」。

隔三差五,就有他的花邊新聞傳出來。

這是魅力,抑或是營銷?

沒人能懂。

而他的魅力,或者說他的營銷,在1898年達到頂峰。

1898年,維多利亞女王登基60周年紀念,立頓向英國皇室贊助大量茶葉、砂糖款項。

皇室投桃報李,授予湯姆斯·立頓爵位。

英國一直是一個有貴族傳統的國家。

盡管湯姆斯·立頓早已富可敵國,但在老貴族面前,白手起家相比繼承家產,就是低人一等。

唯有成為貴族才算翻身做主。

也因此,受封後的立頓徹底跟其他茶商拉開了差距。

我是爵士,而你們只是臭賣茶的。

憑借受封爵位,立頓獲得「世界紅茶之王」的稱號。

「世界紅茶之王」這個稱號的具體由何已不可考,坊間傳聞為立頓本人自稱,叫久了就成了真。

盡管只是傳聞,但以其嗜好營銷的風格來看,倒也不無可能。

在這之後,立頓在英國所向披靡。

說來也正常。

產茶的,不賣茶;

賣茶的,不產茶。

立頓產茶又賣茶也就算了,還自帶流量,自帶流量還做成了品牌。

當他把一個農業品做成工業品之後。

當他把公司做成品牌之後,錢便源源不斷。

立頓食品一路發展,到了1929年,立頓食品在英國本土已經有近六百個立頓食品店,歐洲的其他國家也到處都有立頓食品。

並先後於美國設廠,在印度開設分店,進擊全球。

工業化產品,繞不開美國。

立頓商店的火腿和肉類供應多來源於美國,湯姆斯·立頓也曾多次往返英美之間。

在美期間,他發現,美國人幾乎完全不喝茶。

由於英美之間的一系列事件,導致咖啡在美國盛行,而茶飲市場卻小得可憐。

而在為數不多的喝茶的美國人中,絕大多數一開始喝的是綠茶。

但因為美國茶葉市場存在大量以次充好的情況,導致綠茶在美國名聲不佳,逐漸被紅茶取代。

在立頓眼中,美國人不喝茶,反而說明美國是一個巨大的藍海。

一百多年後,中國一家做咖啡的企業發出了和立頓相似的感嘆。

一個賣茶,一個賣咖啡;

一個在西方,一個在東方;

一個百年前,一個百年後;

一個徵服美利堅,一個痛揍美利堅。

結構相同,論證相似,方向相反。

雙向奔赴了,屬於是。

6

「因為我對美國人的熟悉和友好,對美國的商業環境很熟悉,所以,進入美國的茶市場是我一生中最快活的一個商業決定。」

他在自傳裡這樣寫道。

在一開始,立頓計劃像在英國那樣從食品店入手,但他在北美沒有現成的零售銷售網。

最後,他發現在那個年代的北美,茶在旅館、飲食業沒有競對。

北美飲料霸主咖啡,要在幾十年後才成氣候。

立頓的茶產品,無論是口味穩定性、還是包裝,在當地都沒有對手。

於是,立頓在芝加哥設立總部,招募僱員,上門地推。

很快便風靡一時,銷量、利潤甚至超過了在歐洲。

但立頓在北美普及,少不了兩個重要機遇。

第一點在於,1895年左右,斯裡蘭卡當局認為北美人習慣喝綠茶,鼓勵綠茶生產,給予出口補貼,導致斯裡蘭卡綠茶生產過剩,紅茶供應不足,且品質不如立頓。

第二點在於,立頓對美國人「愛好新鮮」的心理狀態拿捏得準確。

1904年聖路易斯世界博覽會上,因天氣炎熱,冰茶大受歡迎,並在博覽會後迅速普及。

有鑒於此,立頓公司推出了用於制作冰茶的袋泡茶和速溶茶。

並在之後持續迭代,推出新品,將美國人死死拿捏。

湯姆斯在1931年去世,但其營銷哲學已經深入立頓公司的生存理念之中。

兩次世界大戰之間,盡管北美市場已被咖啡稱霸,但由於美國人口和經濟的快速增長,對立頓茶的需求量仍然超過英國。

特別是在二戰之後,經濟騰飛的美國給了立頓迅速成長的機會。

在二十世紀五十年代,當茶市場增長停止之後,立頓公司又開發了多種飲料和立頓速溶湯等多種產品,持續在美國持續成長。

通過對美式生活的迎合,立頓快速成長為一個速食時代巨無霸。

盡管,立頓在北美和歐州採取了不同的發展思路。

在歐洲,它是從食品到茶,從零售到批發;

在美國,則是從茶到其他食品飲料,從批發到零售。

但是,其核心精英理念是一致的:營銷+低價+方便。

7

步入全球化的時代,只攻略美國顯然不夠。
1972年,立頓被聯合利華收購。

收購案非但沒有使立頓消失,反而強強聯手,催使了立頓新一輪的擴張。

憑借立頓在茶葉和速食食品市場的龍頭地位,聯合利華則得以給自己加上了食品巨頭的身份。

依靠聯合利華的銷售渠道,立頓的黃色小標在電影、電視,以及各種時尚雜志中頻頻出現,立頓這一品牌形象深入人心。

由此,立頓快速擴張,行銷於全球110個國家和地區,劍指全球。

無論是知名度還是銷量,立頓均是全球第一大茶葉品牌,且遠超第二,是僅次於可口可樂和百事可樂的世界第三大非酒精飲料。

8

然後,便是中國市場。
1992年,已經成為百年品牌的立頓帶著茶包正式進入中國市場。

90年代於中國而言,是個特殊的年代。

經濟飛速發展,消費力相應增長,而對應的商品市場品類依然貧瘠。

同時,由於國內外巨大的經濟差距,西方資本市場強大的商業消費市場及消費級文化輸出,導致彼時國內消費者對外國商品充滿崇拜。

這些被崇拜的商品中,便有立頓茶包。

在那個時代,我們喝茶大多採用熱水直接沖泡。

搪瓷杯中漂浮著厚厚一層茶葉,老人左手提杯,右手用杯蓋擋住茶葉,在杯沿慢慢的嘬著茶水,以防不慎喝進茶葉。

喝完,「哈」的一聲,長出一口氣。

這是大家對於「茶」的刻板印象——典型的老人飲料。

然後,立頓茶包來了。

沖泡方便,價格可愛。

最重要的是,自帶洋品牌的光環。

此時的立頓與本土純飲茶「傳統、上年紀」的大眾標簽截然不同,其代表的是類似咖啡一樣的精英生活方式。

大家喝的並不是茶,而是立頓懸掛在馬克杯外那個小小的標簽紙所代表的西方文化。

立頓憑此快速打開國內市場,尤其是辦公室場景。

將飲茶這一行為從「中老年行為」上升為「成功人士的選擇」。

袋泡茶的形式讓茶葉化身快消品,幫助立頓占領了大眾市場。

之後,立頓推出綠茶、奶茶、茉莉花茶,持續占領市場。

在進入中國五年後,立頓在中國百家商城系列調查中占據著國內袋泡茶市場份額的60%以上,其袋泡茶持續多年市場占有率世界第一。

2005年,立頓紅茶的銷售額突破28億美元。

立頓自豪的聲稱:

「你的心髒每跳動一次,全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用,119罐立頓紅茶被消費;而立頓每年銷售的茶葉淨重量相當於約1.4萬頭成年非洲象的體重。」

立頓確實,成為了一代年輕人進入飲品世界的敲門磚。

其「黃牌紅茶包」在國內消費者心中於都市、精英、高端的生活方式緊密相連。

在2017年前後,七萬茶企不敵立頓的說法在國內甚囂塵上。

實際上,立頓茶包是一種文化縮影,代表的是一種精致快速的「白領生活」,像咖啡,方糖一樣,是印象,是標簽,是時代影嚮下的群體選擇。

但,當時代過去,標簽也會跟著過時。

9

盡管立頓在袋泡茶市場依然制霸全球,但危機開始顯現。
2021年11月18日,聯合利華公司將旗下立頓的全球茶葉業務,以45億歐元,約326億人民幣的價格售出。

半個世紀的合作,就此終結。

聯合利華出售立頓,體現出的是茶葉巨頭立頓的尷尬境地。

從全球消費的趨勢來看,消費者對咖啡需求的不斷增長,而傳統茶葉銷售增速趨緩。

特別是發達市場對紅茶的需求不斷下滑。

而英式紅茶在立頓整體業務中占比極高,超過60%。

2019年起,聯合利華的茶葉業務就開始出現銷量下滑的跡象。

增長乏力的立頓自然而然的被擺上貨架。

10
七萬茶企不敵一個立頓?
這句話本身就包含了巨大的不確定性。

怎麼定義茶企,如何定義不敵?

比甚麼?比GMV規糢還是比淨利潤?

這個說法我能查到的出處,是來自2016年的一組數據。

2016年中國近7萬茶企業出口總額為14.8億美元,不及當時立頓全球銷售總額(30多億美元)的一半。

但問題是,以中國茶企的出口總額,對比立頓的全球銷售總額,統計口徑對不上。

拿你的上等馬對我的下等馬?

要知道,中國茶企的銷售大頭從來只在國內,而非國外。

2020全球茶葉總產量為597.2萬噸,其中中國產量為298.6噸。

占比超過一半。

2020年中國茶葉市場規糢達2626.6億元。

這巨大的市場顯然不是靠一家立頓就撐得起來的。

單就知名度和影嚮力而言,國內確實還沒有任意一家茶企業能跟立頓一爭高下。

但要說七萬茶企加起來敵不過一個立頓,那可真的是要看你怎麼比了。

這就又回到統計學游戲的領域了。

很多人「管理學大師」、「品牌營銷大師」也喜歡以此為案例,證明標準化產品打爆一切,證明品牌的重要性。

但現實是。

誰又告訴過你,中國需要一個「標準茶」了?

實際上,中國從不需要立頓茶包這樣的標準化產品,立頓也從未憑此徵服中國。

因為,中國的茶,跟外國的茶,從來不是一個物種。

甚至中國的茶,也不是單純的一種單一產品。

而是無數種產品的集合。

立頓的主要市場,是白領用的茶包。

對標的,是咖啡、奶茶、紅牛等提供咖啡因的提神飲料,而不是中國茶葉。

而中國人口中的茶,是指「純飲茶」。

是龍井、毛峰、鐵觀音;

是普洱、烏龍、大紅袍,鳳凰單樅。

有數百乃至上千品類。

所有的茶匯聚在一起,成為一種非標品。

中國人喝茶,喝的是甚麼?

是茶的種類、年份、地區,是炒茶的技術、是發酵的工藝,是泡茶的技巧。

完全不一樣的排列組合。

所有人都在講,中國茶企沒有一個能夠跟立頓同臺對打,沒有一家企業能夠做出立頓的成績。

這是理所當然的。

拿一個做低價大眾消費茶包,跟一眾非標品茶葉相比,自然是打爆一切。

假設你拿青島啤酒跟法國高端紅酒比消耗量,你同樣會發現整個法國酒企加起來都不夠青島啤酒打的。

可紅酒跟啤酒有可比性嗎?

超市裡的罐裝啤酒,是一種工業產品,是一種標準化產品,追求的是質量穩定,物美借廉。

而高端紅酒,喝的是葡萄產地,是年份,是釀造工藝,是品鑒技術,甚至還有點玄學。

二者本就不在同一條賽道。

酒如此,茶同樣如此。

中國的茶跟外國的茶,客觀上已經是兩種完全不同的產品類型。

國內對茶葉的需求是一種非標品,是工藝品,是文化載體。

就像西方人喝葡萄酒是喝產地年份,釀造工藝一樣,我們喝茶是喝茶種,發酵,炒茶技術,是一種非標品。

而外國茶,是一種功能性飲料,一種標準產品。

標準產品只有兩種,一種純粹的品牌,一種純粹的產品。

一樣的手工皮包,放廣州白馬市場賣五百,放LV賣兩萬,這是賣品牌。

一樣的茶葉包,立頓能賣低價,別人賣了就賺不到,這是賣產品。

高端非標品產品,需要大量的附加價值,需要附加值年份,產地,品種,工藝來附加價值,才能形成共識打造品牌。

說起紅酒,都知道波爾多,可波爾多是地名,不是品牌名。

高端紅酒品牌,大眾能認識幾個?

立頓袋泡茶這種價格低廉、沖泡方便、質量穩定的產品,其應用場景,應該是公司、辦公室、酒店。

是對口味沒有要求,需要方便快捷的快速沖泡的場景。

我們口中的「茶」跟立頓做的「茶」,從來都不是同一種存在。

作為一種「文化承載物」,中國茶的「價值上限」極高。

非標品就是這樣的。

茶和酒一樣,在中國的大環境中是一種特殊的「文化產品」,能夠被賦予各種價值。

一個陳年茶餅價格超出想象,飲料玩出藝術藏品甚至金融期貨的玩法,你敢信?

煙酒茶一直都是帶有附加價值的產品,甚至能夠在一定程度上充當「通貨」。

因此,賣茶葉的人,需要這份附加值,買茶葉的人,也需要這份附加值。

這種附加值,表面上看是贈與者口中的文化、品味、工藝、藝術價值。

但實際價值在於被贈予者實際發揮的作用,是社交價值。

知道為甚麼那些煙酒茶在門可羅雀的情況下還能活得下去了嗎?

因為他們充當的是一種金融中轉站的作用。

能夠裝X的物品才具備提高溢價的基礎。

而這種溢價基礎,在立頓把自己定位為「標準化產品」之後,都已經不存在了。

簡單的飲料玩成了金融游戲,這是單純的一般商品難以「承載」的內容。

調查中國的消費市場,你會發現,茶葉,白酒,翡翠,古玩,都是如此,他們的實用價值非常有限,但當一個商品有了文化價值,自成市場的時候,它很難被一個「標準品」打敗。

再標準的人造寶石,打動不了翡翠和鑽石的市場;

再物美價廉的啤酒,撬不動白酒的市場;

再強大的立頓,也吃不下中國茶葉的市場。

大家不是一個路數的東西。

11

立頓當然想在物美價廉之外,吃下高端市場。
誰不想要賺溢價呢。

但在當下消費升級的大趨勢中,立頓多年來,標準化的產品,低廉的價格,以及針對性的營銷,反而成為了其高端轉型路上的障礙。

以廉價出名的品牌,做不了高端。

而由於缺乏創新,立頓長期以來除了黃牌紅茶之外,並沒有其他能夠讓人留下深刻印象的產品,立頓在我腦海中出現的場景也總是與「辦公室」、「加班」相互關聯。

因此,立頓的每一個「第一」,都必然帶上「袋泡茶」三個字。

但袋泡茶在我國茶品類消費總額中的占比僅為4%。

這個第一毫無爭議。

這個第一讓人心虛。

然而,很遺憾的是,即便在立頓自己的優勢領域中,立頓也面臨著威脅。

袋泡茶市場上,除了老對手川寧之外,大益茶、CHALI茶裡、茶小空、樂樂茶等等等等等品牌都推出了自己的袋泡茶產品。

除了口味和技術上進行本土化的創新、營銷、設計流行之外,也推出了桂花烏龍為代表的花茶茶包,以紅豆薏米茶、金銀花草茶為代表的的功能型茶包,尋求差異化。

在即飲茶這個快消品類中,新品牌不斷湧現,老品牌持續發力。

茶、冰紅茶、綠茶,檸檬茶、烏龍茶、果汁茶等類型紛爭不斷。

以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲和以瑞幸為代表的咖啡新軍,讓站在茶飲門外的年輕人擁有了更多選擇。

高端茶,上不去;

罐裝茶,人太多;

袋泡茶,也卷了。

前狼後虎,「袋泡茶第一」的立頓在時代的分叉路上,舉棋不定。

層層因素曡加下,立頓從過去的年輕人的社交貨幣,最終成為了聯合利華的「棄子」。

立頓依舊占據著中國袋泡茶市場份額第一的位置,立頓仍舊是中國袋泡茶行業的龍頭。

但在這個時代,除了公司集體採購之外,似乎,再也沒看到有人主動購買立頓。

而每個公司的茶水間,除了雀巢和立頓之外,又多了不少新面孔。

12

這時候我們再來思考一個問題。
立頓有沒有幫助整個行業變得更好?

答案是,不一定。

工業產品,靠穩定的性價比取勝。

利潤源於售價和成本之間的差價,少不了對上游的壓價。

而立頓的問題在於,在廉價拼配茶中,茶葉質量的細微差別並不重要。

更何況,均價不到一塊錢的茶包,也不會有人去計較口感。

立頓茶包,在絕大多數人眼中,就是廉價快捷的提神飲品,是路邊便利店咖啡一般的存在。

對這樣的茶要求高級的口感和味道,不是它有問題,是你有問題。

而對茶葉品質要求的降級,導致茶葉上游沒有任何議價空間。

進一步導致對原產地人員的剝削。

《一杯茶的真實成本》在實地訪談的基礎上,分析了一杯茶的價值構成:

其中53%的利益流入終端市場,也就是被賣場的零售商拿走了,33%的利潤流入了西方的一些大品牌,如川寧、立頓等,經過價值鏈上的層層分成,最終到茶工手裡的利潤只剩下驚人的0.16%。

倫敦麗茲酒店的下午茶人均60英鎊,折合人民幣約505元。

而印度阿薩姆採茶工日均工資僅為13.47元人民幣左右。

斯裡蘭卡的採茶工則好一點,在每天能賺35元人民幣。

前提是你淩晨開始工作,採夠18公斤,且遭得住水蛭和蜂群的攻擊。

一個顯著的現象是,斯裡蘭卡茶園裡的孩子普遍營養不良,且高於斯裡蘭卡全國平均水平。

原因是,採茶女工懷孕時沒有足夠的收入保證營養攝入,母親營養不良導致孩子出生時也營養不良,發育過程中缺乏營養攝入繼續加重發育不良,甚至導致大量小孩出現認知障礙。

工業化帶來了更好的利潤和效率。

但很多時候原產地農民的生活,沒有帶來改變。

不是不能帶來改變,工業化是可以實現奇跡的。

只是為了利潤不願意。

如果將中國不同地區的特色茶葉,全部制作成像立頓產包這樣統一無差異的標準產品,茶葉只會致貧而不能脫貧。

寡頭統治的農業消費品,其利益很大一部分來源於對農民的盤剝。

工業寡頭,從來不是一個褒義詞。

13

或許是有感於市場的變化。
立頓開始嘗試轉型,找了一眾年輕明星代言,跟啤酒品牌跨界合作,並推出了水果口味茶包、養生茶包,還推出了自己的罐裝茶葉。

那個以標準化產品稱霸世界的立頓,最終不得不在市場面前低下頭來。

但,來得及嗎?

立頓強悍,依然是袋泡茶市場無可置疑的王者。

但王座之下,群狼環伺。

如今,再想起立頓巔峰時候的豪言壯語:

你的心髒每跳動一次,全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用,119罐立頓紅茶被消費。立頓一年銷售的茶葉淨重,相當於1.4萬頭成年非洲象的體重。

顯得有些諷刺。

不是工業化不如手工業,而是工業化也有個度,當你消滅了一切差異化的時候,你的產品本身也沒有了溢價,大家只能卷參數和成本。

例如行動電話行業,除了蘋果,都很卷。

市場從來沒有固定的需求,有的時代需要標準化,有的時代需要非標化,有的時代全都要。

從來沒有必勝的法則,只有絕對的市場準則。

回想這市場開放的三四十年間,立頓從一個一無所有的外來者,做到了細分領域的第一。

可問題是,立頓有不可替代性嗎?

好像並沒有,同樣的價格,工業化的原葉茶,可以做到更低。

高端市場,立頓從未觸及;

傳統市場,與立頓無關;

新式茶飲,立頓入局無門;

從過去到現在,立頓好像只是在時代的推動下,被白領們短暫的偏愛了一回。

而這種偏愛,也並不源於立頓的「標準化」,而是源於對那種生活方式的向往。

時代變了,大人。

全文參考資料來源如下:

【1】.湯姆斯·立頓.

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