雙十一，直接 「開撕」 了。
10 月 24 日下午，淘寶雙十一前夕，正當李佳琦在直播間內介紹雙十一產品機制時，京東採銷人員公開喊話李佳琦要求品牌 「二選一」 的新聞被爆出，登上熱搜，起因是京東收到海氏品牌律師函，投訴京東價格低於李佳琦直播價，違反了 「底價協議」，並要求巨額違約金。
網傳海氏品牌方和京東採銷人員朋友圈截圖
雖然李佳琦所屬機構美 ONE 很快做出回應，稱 「純屬躺槍，底價協議系不實消息」，但相關討論仍在持續發酵，# 李佳琦直播價的低價協議合理嗎 ## 美 ONE 合同細則曝光 #等多個話題先後登上熱搜。
在雙十一這個時間點，氣氛一下子焦灼了起來。
無獨有偶，昨天 「瘋狂小楊哥」 直播間也公開表示李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間多數大牌被下架，大楊哥指出 「如果庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他有合作，賣得多了就有權利挾持商家」。
萬萬沒想到，往年還是暗自較勁的價格戰，今年直接 「撕」 上了臺面。
而焦點人物李佳琦，除了這場低價之爭，還因為直播間時隔 43 天再次帶貨花西子、賣和田玉遭王海打假被熱議，繼去年離場回歸後再次扛起雙十一話題的半壁江山。
實際上抖音、快手、京東等平臺早在前幾日就陸續開始了雙十一活動，不過對於許多網友來說，淘寶預售的開啓才算真正拉開了雙十一大戰的帷幕，尤其是每年李佳琦直播間的鑼鼓聲，仿佛已經成為雙十一的既定儀式感。
盡管相關爭議熱搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾聲時，李佳琦直播間帶貨的花知曉腮紅、絲塔芙等產品也陸續登上話題熱榜，價格機制優惠、銷量高達 70 萬單，引發大量關註。
與此同時，羅永浩在 「交個朋友」 入淘一周年之際在李佳琦 「隔壁」 開播，還上架了國產 13.55 萬噸大郵輪。此外，辛巴發出了雙十一首場直播牀墊 GMV10 億的戰報，小紅書黑馬主播章小蕙也實現了單場帶貨銷售額破億。
在第 15 個雙十一，越來越多的平臺和主播加入到這場大促混戰，網友們也穿梭在各大平臺之間。
那麼，話題纏身的李佳琦今年雙十一首戰表現如何？其他大主播又交出了怎樣的成績單？雙十一將走向何方？新榜編輯部複盤了各大平臺和主播的開局表現，讓我們來一探究竟。
「戲裡戲外」 皆精彩的李佳琦直播間，多個單鏈接銷售額過億
「3、2、1，開始嘍！」
如往年一樣，晚上 8 點一到，李佳琦在直播間準時敲嚮鑼鼓，宣告雙十一預售正式開啓。
就在那一瞬間，激情下單的網友們一度讓直播間出現卡頓，彈幕不斷飄出 「卡了」 的評論，就連直播間現場工作人員都熱火朝天地開始購物。
李佳琦在直播間裡一再提醒大家理性消費，強調 「不用為了李佳琦而囤貨，也不用為了湊單而湊單」，同時委婉否認了此前網傳 300 億銷售額的目標：「佳琦沒有網上說的那些東西，所以大家不用為了我去買東西、去沖銷量。」
據新榜編輯部觀察，今年李佳琦直播間從上午 11:11 就已開播，先是由兩位助播講解產品，很快直播場觀就突破千萬，李佳琦則是在下午兩點之後出現，接棒助播介紹產品機制。
今年李佳琦直播間於 10 月 24 日上午 11:11 開播，昨晚，李佳琦直播間累計上架了 400 個商品鏈接，其中多數為美妝產品，按照商品屬性分為精華、面霜、面膜、彩妝等。
「老朋友」 珀萊雅給到了 16 種 sku 組合，5 款產品的銷量超過 10 萬件，紅寶石面霜 3.0 以 279 元的單價賣出了 70 萬件，李佳琦說 「連倉庫都賣光了」，單鏈接銷售額近 1.9 億元。早 C 晚 A 精華組合緊追其後，賣出了 40 萬件。
新榜編輯部按照鏈接前臺顯示銷量數據計算，預計珀萊雅此次累計 GMV 能超過 9 億元。
此外，花知曉唇釉腮紅的商品組合，199 元 4 件，也賣出了 70 萬件。去年賣出百萬單的逐本卸妝油雖未延續這一勢頭，但銷量也高達 60 萬件。
在所有品牌中，最受外界關註的莫過於花西子，這是 79 元眉筆爭議之後，李佳琦直播間時隔 43 天首次帶貨花西子。
新榜編輯部觀察到，花西子總共上了 3 個單品，包括散粉、粉餅和美妝產品組合套裝，散粉和粉餅均由助播講解，李佳琦本人則介紹了組合套裝，看起來並未受到外界評論影嚮。
據統計，花西子的散粉單價 129 元，賣出 7 萬單；有色粉餅單價 149 元，賣出 3 萬單；美妝套組單價 357 元，賣出 3000 單。也就是說，花西子在李佳琦直播間銷售額預計能達到 1457 萬元。
為了這次雙十一，李佳琦直播間從 10 月 18 日起就很少直接帶貨商品，而是選擇為雙十一大促做導購準備，同時對小課堂和 「所有女生」 小程序的攻略文檔都進行了升級，按多維度進行分類，方便用戶查找、種草和預約直播。
美 ONE 的 VP 新川透露，李佳琦今年雙十一期間計劃講解的產品總數為 2100 個，主打 「低低低低低」 的優惠促銷，在天貓 「驚喜券」、平臺 「300-50 滿減優惠」 基礎上，李佳琦直播間還會送出 「人人必得的專屬直播間紅包補貼福利」，據了解單個紅包金額最高可達 100 元。
同時，自 618 之後，美 ONE 也在雙十一延續了李佳琦和 「所有女生」、「所有女生的衣櫥」 兩個助播直播間共同參與大促的策略安排。
新川表示，618 期間助播團賬號取得了不錯的成績，在平臺達人賬號排行裡也很靠前。在雙十一直播安排上，李佳琦主要服務於晚上，「所有女生的衣櫥」 直播間主打服裝時尚品類，而 「所有女生」 直播間則主要服務於下午時間段，滿足消費者的多種訴求。
雙十一首夜，李佳琦和 「所有女生的衣櫥」 直播間就在同時直播，上架了超過 340 個單品鏈接。美 ONE 發布的戰報顯示，昨晚 「所有女生的衣櫥」 直播間帶貨銷售額 2.5 億元，觀看人次超過 1540 萬，26 個單品銷售額破百萬。
「天王」 地位猶在，「新王」 奮起直追
以李佳琦為代表的直播電商 「四大天王」，依然以不同的身份活躍在雙十一的舞臺。
已經退出 「交個朋友」 管理層的羅永浩，一邊忙著 AR 創業，一邊停不下為 「交個朋友」 開疆拓土的腳步，奔波於不同平臺之間。
10 月 20 日還在抖音直播的羅永浩，10 月 24 號便來到了已經入駐一年的淘寶，近期還將現身京東直播間。
今年三月底，羅永浩曾在淘寶直播間賣出一顆價格為 100 萬元的衞星，5 月底在京東賣出了一套折後價 205.23 萬元的杭州公寓。昨晚，最貴單品的記錄被打破，「整包大型郵輪愛達・魔都號 5 天 4 晚」 的鏈接出現在他的直播間，售價為 2000 萬元，截至發稿前，這款需要付 18 萬訂金的商品已經賣出了 1 份。
同樣曾揚言減少直播的還有 「快手一哥」 辛巴，雖然嘴上說著 「退網」，但到了各個大促節點，他依然鉚足了力氣。
辛巴在 10 月 21 日 「搶跑」，開啓爆品清單大促直播，首戰的一款慕思真皮牀單品銷售額超過 10 億元。辛巴的下一場直播定於 10 月 28 日，截至發稿前，已經有超過 73 萬人預約。
自己賬號不開播的時候，他也沒有閑著，10 月 22 日，辛巴現身徒弟 「蛋蛋」 直播間，幾乎全程陪同直播，助力 「蛋蛋」 沖刺大促 GMV。
徒弟順利接棒的不僅有辛巴，還有其他 「天王」 的助播們。
入駐抖音一年多的 「琦兒」 已經成為抖音頭部帶貨主播，新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，「琦兒」 今年雙十一的首場直播場觀破千萬，近一個月直播銷售額破億元。
由薇婭助播團組成的 「蜜蜂三社」（蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心願社）在淘寶穩定開播。公開數據顯示，昨晚銷售額最快破億元的 12 個直播間中，「蜜蜂驚喜社」 緊緊排在 「李佳琦 Austin」 之後，雪梨接班人 「香菇來了」 和李佳琦助播團賬號 「所有女生的衣櫥」，也赫然在列。
曾經的 「天王們」 仍然在直播電商行業裡占據著一席之地，平臺和 MCN 也加快了打造 「新王」 的速度。
「瘋狂小楊哥」 在雙十一和旗下主播 「七老板」 開啓美妝節直播。小楊哥曾在直播中提到，「七老板」 在護膚行業有十幾年的經驗，簽約時粉絲僅有 20 多萬，一個月帶貨幾十萬元，如今她的粉絲超過 500 萬，9 月帶貨銷售破億元。
已經簽約了多位達人的 「瘋狂小楊哥」，近期又將粉絲量超 1800 萬的 「李炮兒」 收入麾下，並讓其擔任三只羊沈陽分公司的董事長。
當三只羊的達人矩陣不斷壯大時，東方甄選加重了對自營 App 的布局。
10 月 17 日，東方甄選 App 正式推出 199 元的付費會員業務，多位業內人士認為，此舉是試圖拷貝山姆等會員店的糢式。此外，董宇輝和頓頓等主播頻頻現身自營 App 和淘寶直播，意圖逐漸擺脫對抖音單一平臺的依賴。
平臺內卷、比拼低價，雙十一正變得 「簡單粗暴」
與 618 類似，今年雙十一各大平臺也主打一個 「低價」。
淘天集團把 「全網最低價」 定為核心目標，GMV 不再是最重要的考核指標；京東宣布今年雙十一主題是 「真便宜」，稱平臺要夯實 「低價心智」。
一時間，主打 「天天真低價」 的拼多多成為各大平臺的價格錨點。
多位互聯網大廠從業者表示，雙十一前夕，「查價」 成為了重要的工作內容之一，內部均提出了價格對標競品無價格劣勢的要求。
當查到競對價格更低，卻無法達成一致的 「低價」 時，平臺有時會選擇自己花錢 「補貼」，以達成相同的 「全網最低價」，開頭提到的京東採銷與李佳琦之間的矛盾，也來自於此。
然而，平臺鉚足了力氣，品牌和商家不一定願意跟上買單。
就拿昨天被卷入話題風暴的海氏來說，品牌方也發了一則聲明稱京東擅自單方面調低產品價格，調低價格後每一臺銷售額的損失均由品牌方承擔。
在海氏看來，雙方矛盾的核心不在於鬧得沸沸揚揚的 「低價協議」，而是平臺在爭奪單品全網最低價的過程中損害了品牌的權益。
海氏所聲明的情況，不是個例。雙十一開始之前，多個品牌商家都曾收到來自淘寶天貓、京東等幾個主流電商平臺的改價溝通，加上同行之間的價格內卷競爭，讓本該能賺一波的大促生意變得難做。
不過，也有品牌能從低價促銷中獲益。某行業人士在接受 「億邦動力」 採訪時指出，平臺扶持低價，對新商家、C 店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往會用更優惠的價格來搶占市場，配合平臺的大促扶持動作，能夠迅速打開局面。
除了 「卷低價」，今年雙十一的玩法也有所簡化。
對於飽受網友詬病的湊單和預售機制，平臺們做出了改變。
天貓在跨店滿減基礎上，首次大規糢推出官方直降、立減，新增單品價格直降 15% 以上的 「官方立減」 新規則和 「天天低價」 新活動。淘寶直播還推出 「閃降」 活動，閃降商品無需湊單滿減。
京東則取消預售機制，無需等待尾款，付款即可發貨，聲稱 「要做就做現貨人」。
「貓狗拼」 之外，內容平臺在雙十一的存在感變得更強。
短視頻平臺不僅在時間上搶跑，還投入了空前的補貼力度。
抖音電商提出將對平臺電商貨架場景、內容場景提供超千億的流量扶持，主打 「官方立減」，取消了跨店滿減湊單設定，採用 「直降」 折扣；快手電商宣布投入 180 億流量紅利和 20 億補貼，在 「大牌大補」 等頻道對類目商品進行集中補貼。
此外，新玩家小紅書和 B 站也備受矚目。
10 月 15 日，章小蕙在小紅書直播間的銷售額突破 1 億元，成為小紅書首位銷售額破億買手，官方顯示，當晚平均客單價 1695 元，售罄鏈接數 51 個，銷售破百萬品牌共 26 位。在一眾喊著 「低價」 口號的平臺中，小紅書特立獨行地走向了 「買手電商」。
直播電商也是 B 站商業化的發力重點之一。公開數據顯示，2023 年上半年，B 站直播帶貨場次同比增長 700%，「寶劍嫂」、「鸚鵡梨」 和 「Mr 迷瞪」 等 Up 主都加入到直播帶貨的行列。
雙十一期間，B 站選擇擁抱外部平臺，打通阿裡、京東、拼多多商品庫。比如，新增 「天貓雙 11」 版塊，直接展示相關商品，並支持點擊跳轉天貓頁面購買。
網友們和羅永浩一樣，穿梭在各大平臺之間。看慣了套路的網友們，已經對 「低價」 之外的玩法提不起太大的興趣，在 #雙十一笨人現狀# 的熱搜下，仍然有網友表示會被各種滿減和福利繞暈。
2009 年至今，曾經只有阿裡和京東兩大巨頭參戰的雙十一，如今已經形成了多足鼎立的局面。
從紅極一時的 「雙 11 狂歡夜」 晚會、日漸複雜的滿減機制，到如今簡單粗暴的低價策略，邁向 15 歲的雙十一，也許是時候回歸初心了。
來源：新榜 微信號：newrankcn
傳播真相 探究歷史 支持正義 分享快樂
Follow @greatera2024
