李寧與耐克的差距有多遠?

文:AI 財經社 劉雪兒 馬微冰
你很難分清李寧是抵制國外品牌事件的受益者,還是肖戰流量的收割者。

在今年 3 月 「H&M 事件」 發生後的 10 天內,浙商證券發現,李寧官方旗艦店的銷售同比增長超過 200%,安踏體育增速超過 100%。

但隨後一項更為誇張的數據刷了屏:4 月份中國李寧天貓店銷量上漲 800%。「我們都比較吃驚。」 一名安踏電商業務部門的員工向 AI 財經社透露,他的直屬領導在看到媒體報道的數據後,趕緊過來詢問是怎麼回事。「李寧近幾年是做得不錯,但是全品牌並沒有幾倍幾倍的增長。」

與之相對的是來自瑞信的另一項統計數據:4 月份天貓旗艦店中,阿迪達斯銷售額同比下滑 78%,耐克同比下滑 59%。市場此消彼長,李寧一度被認為是國內運動品牌中的最大受益者。

在此期間,李寧還幹了一件出圈的事 —— 火速簽下了 「飯圈」 頂流肖戰作為代言人。資本市場隨之回以狂喜。短短兩個月,李寧股價漲幅接近 70%,市值逼近 2000 億港元。

有人認為李寧作為國內運動品牌,抓住了跑贏耐克的機會,但受訪的業內人士卻對此持保守態度。反倒是李寧對外表現出了格外的品牌自信:漲價。瑞信近期調查數據顯示,國內運動品牌中,李寧在服裝和鞋類領域的折扣收窄,價格漲幅最大。有網友調侃,「之前沒錢買李寧,現在沒錢買李寧。」

「上位」

5 月 17 日,走進位於北京國貿商城的李寧門店,真人等高的肖戰人形立牌被放置在最顯眼的地方。「全場有很多聯名款,有喜歡的試一下,很多都是限量版。」 店員招呼著年輕顧客。

該門店陳列的鞋服款式並不算多。據店員介紹,這家店屬於 SVIP 店鋪,每季熱門款式會最早上新,商品也以當季新品為主。「線上店是新品、舊品都有,也沒有把李寧(主打運動)和中國李寧(主打潮品)分開,我們店全是潮流新品,鞋子全場最低價格在 699 元以上,T 恤、衞衣、包包標價一般在 499 元以上。」 她同時強調,很少會有折扣活動。

「我們現在有些爆品其他店根本買不到。」 該店員指著肖戰海報同款的衣服、背包說,自從官宣肖戰成為中國李寧的新代言人後,店內便多了很多粉絲顧客,代言人同款產品經常被一搶而空,還有很多粉絲添加了店員微信,直接線上預訂、線下拿貨。

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中國李寧國貿門店 拍攝:馬微冰

「現在李寧的主要消費人群還是運動圈和中低端潮流圈。玩運動的穿李寧,既愛國又好用;玩潮流的穿李寧,價格不貴還潮,穿出去也不丟人。」90 後馮琦鐘愛購買潮鞋,鞋櫃中耐克和阿迪達斯占了一半,但近年他也收了幾雙國內運動品牌新款。「幾個國內品牌現在做得都挺不錯,我也經常看李寧、安踏的潮流款,還有去年被吹捧起來的匹克太極系列。」

對於一些普通消費者而言,今年 3 月也是他們轉變消費觀的一個契機。五一前後幾天,李寧旗下 「中國李寧」 品牌在天貓旗艦店銷售額同比去年大增超過 400%,安踏亦同比增長 46%。天貓 618 活動期間,安踏僅 6 月 1 日 「開門紅」 當天的銷量,就超過去年 3 天的總和。

今年對於所有國貨都是一個品牌上揚的機會,這種風向令一些代理商受到拖累。賈冰在淘寶經營了一家中高檔品牌精選店,耐克和阿迪達斯是其主要經營品牌,疫情前每年營收可以輕松做到 1000 萬。但是在今年 4 月,店鋪銷量一下下降了 75%。

據他了解,當月許多銷售耐克和阿迪達斯的店鋪,被電商平臺降權限流,搜尋排名靠後,導致銷量嚴重下滑。曾經撐起銷量的中低端產品,如今無人問津。

「沒有耐克、阿迪這些國際品牌的競爭,所以李寧的銷售額上來了,會比以前賣得好。」5 月開始,賈冰有了關店的念頭,開始著手清理庫存。他發現,近幾年海外品牌時不時會卷入一些事件,在時局變化以及國貨崛起的當下,海外品牌代理這條路已越來越難。

這種動蕩也傳導到炒鞋圈。炒鞋圈達人淩爍發現日子不好過,「現在都跌沒了,大家都在拋,我手裡面的阿迪達斯椰子 350(黑色紅字款),本來賣 2400 元,現在快跌到原價 1899 元,還有一雙椰子灰珍珠,最高賣到 3000 元,現在跌到 2600 元以下,那我也都拋了。」

李寧工廠折扣大店 拍攝:馬微冰

國貨能否由此崛起,一度引發社會討論。在服裝行業專家馬崗看來,國貨崛起的說法提了很多年,抵制 H&M 事件只是助推的偶然因素,說之後國貨崛起未免太樂觀,「畢竟國貨品牌短期內還達不到很多用戶的預期。」

曾在李寧公司工作七年,關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶則相對樂觀,「我們不能把這股風潮狹隘理解為一種民族情緒,看似是偶然事件,其實是國貨起來的最後一層窗戶紙被捅破了,而且這種趨勢不僅發生在體育用品行業,在電子行業、新能源汽車、美妝行業等都有。」

不過具體到李寧,變化背後不僅有順勢成分,還有主動為之的部分。比如簽約飯圈頂流肖戰等。

李寧的進擊

在微博,肖戰擁有 2800 多萬粉絲,這個群體的購買力不容小覷。在肖戰成為李寧運動潮流產品全球代言人後,許多粉絲前往李寧線下門店打卡,甚至在購物清單的小票中,還會備註上 「肖戰粉絲小飛俠」 字樣。

李寧在營銷端的發力,目前看效果立等可見。5 月 24 日,AI 財經社探訪北京朝陽大悅城李寧門店時,看到廣告大屏上正滾動播放肖戰的廣告片,一名店員稱,自從宣布代言人後,店裡的顧客明顯增多,粉絲大概占到半數,有些還會加他們微信,提前預購肖戰同款和秀款(經典款),要求直接發快遞,粉絲的狂熱甚至導致店裡斷貨。

張慶認為,現在的李寧生意導向更加明顯,「比如簽約肖戰,有喜歡他的人和不喜歡他的人,兩個陣營非常鮮明,也就是你拉住一部分人的同時也可能得罪一部分人;但從生意的角度看,公司肯定是經過測算的。」

此前國內運動品牌的產品代言人大多集中在體育運動員行列。李寧大致是從 2020 年開始簽約娛樂明星代言,第一個簽約對象是歌手華晨宇 —— 他在年輕人當中擁有大量粉絲。其後是肖戰,一個與 「飯圈」 高度捆綁的流量小生。盡管這一舉措引發部分運動圈消費者的反感。

激進的營銷背後,根本還是業績企圖。對於外界期待的國內運動品牌趕超耐克阿迪的定位,李寧還要拿出與之匹配的數據。起碼從當下業績和體量來看,安踏、李寧與耐克、阿迪仍有不小的差距。

2020 年,耐克在中國全年營收超過 500 億元。阿迪達斯全年 198 億歐元(約合人民幣 1547 億元)營收中,大中華區成為拉動業績的重要引擎。反觀國內頭部運動品牌 ,安踏在疫情中逆勢微增,2020 年營收 355 億元,李寧營收 144 億元,是安踏營收的 40%、耐克的 28%。如果從營收維度來看,相當於李寧與耐克之間,還差了一個安踏。

朝陽大悅城中國李寧門店(肖戰人形立牌,廣告大屏) 拍攝:馬微冰

李寧有必要借勢進一步發力。有業內人士發現,李寧正加大在新興平臺的營銷傳播。據不完全統計,今年第一季度,李寧品牌投放淘寶主播及直播間至少 5 個,關聯主播有薇婭、聚劃算百億補貼官方、聚劃算、劉濤劉一刀等。據知瓜數據統計,一季度期間品牌自播的觀看次數出現過 3 次漲幅,其中漲幅最高的一次與官宣肖戰為代言人時間非常接近。

一位小紅書達人媒介透露,「以前印象中沒有見到李寧有這麼多的推廣,最近是有不少。」 通過微信聊天記錄搜尋,他發現李寧潮牌尋找達人推廣的單子有很多,頻率也很高,幾乎每個 MCN 對接群中都會有中國李寧相關的需求帖。

或許是為了提高品牌定位,改變消費者的刻板印象,李寧在店面鋪設上也有意往高端大店發展。近期,中國李寧還在成都寬窄巷子開出 1000 平方米的全國最大門店。

國內某服飾品牌高管向海陽對李寧的大店策略頗有看法,「大店看上去很美麗,租金便宜,但拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬、太平鳥等很多品牌開大店都失敗了,因為大店對產品的供應鏈能力要求很高,需要很多產品款式才能把 1000 平米的店鋪鋪滿,需要每半個月甚至每周更新一次,不然消費者來了沒有新鮮感和體驗性就不會再來,而中國能做到這種更新的品牌沒有幾家,我認為李寧還不具備這種能耐,也許需要三五年,也許還是搞不好。」

張慶則對這一選擇表示理解。他認為大店源自零售環境的變化,當線下面臨挑戰時,要想辦法吸引消費者到店購買,相對來說大店的體驗更好。據他了解,李寧的客單價和複購率在提升,當銷售額有保障,不一定需要那麼多 SKU 靠量來支撐。

與耐克截然不同的路

「現在李寧試圖走一條不拷貝阿迪和耐克的、截然不同的路。」 馬崗透露,耐克和阿迪走全球化、多品牌、專業運動風格,過去這條路是安踏和李寧的戰略參照物。

安踏是全球化、多品牌的擁躉,其中 2009 年收購斐樂,可謂安踏買買買道路上的扛鼎之作,甚至可以說有再造安踏之功。

李寧此前也試圖走品牌並購之路,但收購的樂途、艾高、凱勝等,都不算太成功,其後李寧走上單品牌、多品類路線。「走傳統的老路子,李寧很難超越耐克、阿迪和安踏,而國貨、國潮和運動的結合,機遇則前所未有。」

這意味著李寧要提高自身的產品力。張慶對此較為樂觀,認為原創是李寧的基因,他記得上世紀 90 年代末 21 世紀初時,很多品牌都在抄國際品牌,可李寧不那樣。

目前看,李寧憑借與中國傳統元素的融合,在運動潮流領域殺出一條路。以 4 月在鄭州舉辦的中國李寧秋冬潮流發布秀為例,李寧運動時尚高級設計師王朝然告訴 AI 財經社,除了圖案和面料外,李寧的設計還很註意工藝細節。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感,他們親自去苗寨學習針法和挑花工藝,印染上也會借鑒藍染、植物染等紮染工藝。

在戰略層面,李寧在 2019 年 9 月請來高坂武史擔任聯席行政總裁,這位曾在優衣庫效力 23 年的服飾界老將,擅長供應鏈管理和門店運營。當時外界猜測李寧在培養接班人的同時,也希望借機加強成本管控,改善運營效率,彌補李寧一直以來的短板。

從 2020 年財報看,高坂武史能在疫情期間做到集團毛利率 49.1%,與上年持平,實屬不易,淨利率也從 9.1% 提升到 11.7%。不過在同樣困難的 2020 年,安踏的毛利率提升 3.2 個百分點到 58.2%,經營溢利率達到 25.8%。

國內某服飾品牌高管向海陽曾與高坂武史接觸過,稱高坂武史比較強勢和直性,「他的優勢在於門店運營,是比較好的 COO 角色,但作為 CEO 的話,畢竟服裝企業的核心是產品,產品研發和趨勢方向不是他的強項,除非李寧內部有非常強的值得信賴的產品端的人,能與他搭配磨合好。」

不過品牌的追趕並非一朝一夕。在大眾認知中,李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映,3 月李寧品牌專場直播的銷量未達預期。「他們自己品牌店播的數據好,但是李寧旗下貨源較多,性價比較高的都沒貨了,直播中的貨款銷量不算太好。」

「多年來李寧沒有死掉,活下來了,但多年來與同行的差距沒有太多變動。」 馬崗委婉點評。

這一印象也反應到鞋圈。當聽到被炒至 31 倍的天價李寧球鞋時,炒鞋圈達人淩爍及同行都認為這是虛假的噱頭。「沒有交易記錄和訂單詳情,我是不會去炒國貨的,現在入李寧就是韭菜,還不好出手。」 鞋圈普遍認為阿迪達斯和耐克未來的漲價空間更大。

如果僅看價格,李寧部分產品標價已經向耐克看齊。但一些消費者會覺得不值,認為產品的科技水平沒跟上。「比如李寧現在主推的䨻科技系列,價格在 899 元,其實類似阿迪四五年前科技系列的改版,那時的阿迪達斯也賣 800 元以上,但現在已經放棄這個技術,在研發新的科技和產品線。耐克也不乏技術專利積累,李寧還是和他們有很大差距。」 在運動達人程琛印象中,李寧最早從 2018 年開始漲價。

「國產漲價可以,但是先把科技和顏值做上去,鞋子最大的成本就是糢具 + 設計,經過抵制 H&M 事件以後,我感覺國產品牌可以趁機多吃下點市場,但是國產品牌的產品力沒上去,價格先飆升,有點割韭菜的意味。」 程琛直言。

歸根結底,國內運動品牌上位,還得產品夠硬。

(應人物要求,文中馮琦、賈冰、向海陽、淩爍、程琛為化名)

 

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