文：秋雨 編輯：江江
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
「李佳琦的價格一般。」 自稱 「李佳琦直播間摯愛」 的小琬最近感嘆道。
自打小琬的收入減少、學會比價後，她發現，李佳琦不再等於 「價格優勢」「全網最低價」 了，其直播間的賣貨價格偶爾比商家的折扣還高。
2023 年過去了三個月，小琬還發現，幾次隨手點開直播頁面，她都沒見到李佳琦，豎屏裡取而代之的是，面容姣好的新助播 —— 高高的鼻梁，清冷的糢特臉。
李佳琦消失了，有這個感受的，不止小琬一人。
變化正在發生。「3・8 大促」 結束，曾因害怕被取代，不敢輕易停播的李佳琦，罕見地休息了 10 天。這段期間，他在微博發自己在泰國的照片，告訴粉絲自己生病了。
3 月 14 日，李佳琦在微博發自己在泰國的照片
消失的主播讓忠實觀眾感到不安。直到 3 月 16 日，「新頂流」 助播旺旺在直播間當眾打電話，催他給粉絲報平安。
即使沒休息的日子，李佳琦的直播也有了不同。
2023 年以前，李佳琦身旁總有明星加持，他的直播間更被稱為明星藝人們的通告目的地。
最典型的就是，喜劇演員金靖在 2021 年就因為佳琦直播間紅火了一把。「靖琦對掌」 的組合一合體，就讓直播帶貨有了綜藝的效果。
但從 2022 年末起，李佳琦身邊變成了小琬眼中 「不知名的助播們」。他在直播中宣稱，今後每個專業助播可能都會有自己的直播間。
到了 2023 年，李佳琦在直播間幾次推廣自制綜藝《所有女生的主播》，這檔綜藝被稱為主播界《創造 101》。3 月 27 日，回憶起他面試到的一位主播，李佳琦在直播間落了淚。
一系列信號都在說明，直播帶貨江湖生變。不可逆的是，李佳琦的幕後正瘋狂求變。
01
頂流變成了普通的她
許多人都有相似的感受：李佳琦直播間，李佳琦出現的頻率在減少。
有媒體統計，從今年 1 月 13 號起，李佳琦每天在直播間從 5 個小時縮減至 3 個小時，其他時間均交給了助播。
相反，更常出現的助播朱旺旺，成為了女性觀眾的精神支柱。今年 2 月，她更是成為了國際品牌歐萊雅的代言人。
坐在李佳琦身邊充當綠葉，旺旺被稱為所有打工人的榜樣。她身上有普通人逆襲的經历 —— 相貌普通，平平無奇的人因為努力直播，逆天改命。
被曝光後，人們驚訝地發現，旺旺變得愈加自信。她在直播從最開始的露肩膀、半張臉，慢慢地變成了露全臉。
沒有人會討厭 「普通人」 旺旺。小琬對鹽財經說，旺旺最大的優點，是她從不搶李佳琦風頭。不像過去薇婭直播間愛插話的助播，旺旺總在適當的時間救場。
小紅書博主總結了旺旺的職場技巧，稱她 「最強輔助」。《所有女生的 offer 2》裡，李佳琦與商家談判的場合，旺旺的發言被網友稱為 「教科書」。「她總是順水推舟補充兩句，幫助老板達到目的。」
該博主總結：「職場上，有的人沒頭沒腦的，以為補漏是真的補漏，領導說 A 就補充 BCD。錯了啊！看旺旺，領導說 A，就輸出 A 的輔助性內容。」
在節目裡的談判過程中，她會在雙方意見不同但仍想要達成合作時，給出新方案
Offer 2 熱播後，旺旺的熱度也跟著坐上了火箭。2022 年底，社交網路鋪天蓋地總結了，旺旺的妝容、變美的方法、全身的穿搭。
這些變化讓每個飽受容貌焦慮的女性心頭一顫。同樣因為凸嘴、腫泡眼、塌鼻梁，不會化妝而自卑的女性，看到旺旺也能獲得對未來的信心。
於是，與李佳琦一同出席活動，更多人將鏡頭轉向了她。
旺旺的閃光點逐漸被發掘：她有瀑布般的長發、白皙的皮膚、高挑的身材。「旺旺好美啊」，越來越多人感嘆。
旺旺變美的背後，也有每個人心照不宣的推手 —— 錢。
「女人一旦經濟獨立了，往往會沖著美麗走去。」 有博主總結：「二本院校畢業，年薪幾百萬，多少人的夢想。」
有一次，李佳琦在直播間說，旺旺的月薪相當於他在美寶蓮工作 10 年的工資。如果我們就以最普通的美妝導購 6000 元的月薪估算，那麼，旺旺一個月至少能賺上 72 萬。
「旺旺用盡一切手段來我們公司上班，用盡一切手段坐在我旁邊，然後就不走了。」 李佳琦說。
直播中的李佳琦和旺旺
旺旺也曾公開回憶到李佳琦背後公司美 ONE 的工作經历。2017 年，她因為失業陷入失眠，剛好刷到了美 ONE 招聘訊息。她在深夜寫了很長一段入職 「小作文」，發送過去，很快第二天收到了面試的通知。
進入美 ONE 團隊後，她最早做招商團隊，與李佳琦很少打交道。偶然的機會，2019 年，她給李佳琦當助播，在鏡頭面前做產品示範。幾年的磨礪讓旺旺的講解愈發成熟，2022 年，她展露光芒。
2023 年 3 月，美 ONE 的校招視頻裡沒有李佳琦，反倒是旺旺壓軸出場。她口齒伶俐地說：「歡迎大家來到美 ONE，這是一個讓你變得有可能性的公司。」
02
不再 All In 李佳琦
李佳琦缺席的日子裡，美 ONE 自制綜藝《所有女生的主播》正熱烈籌備。
「李佳琦親自出馬，尋找所有女生的主播」—— 宣傳語還是圍繞李佳琦展開，但這是美 ONE 多年來首次高調、大刀闊斧地招新主播。
這檔綜藝被定位為，聚焦主播行業的職場紀實節目，被外界解讀為弱化李佳琦的信號。
不過李佳琦也曾在直播回應，推出新節目並非等於他要退休，而是希望公眾了解：「不是誰都能隨隨便便做主播。主播需要很專業、有自己狀態（的人）。」
話語之餘，無法掩飾美 ONE 的焦慮 —— 一種彌漫行業內，培養第二梯隊主播的焦慮。
從 2022 年末起，李佳琦直播間出現得更多的是其團隊的助播們，而不再是明星們
淘寶直播總經理道放對外表示，淘寶直播修改了算法，將針對現有主播孵化和新主播成長，進行 「史無前例」 的重磅流量扶持。
「去頭部主播化」 的趨勢在直播業界蔓延。如今點開淘寶直播首頁，李佳琦直播間不再在頭屏出現，也不再帶著紅火的、被推薦的標志。各種不知名的網紅和跨界主播，TVB、脫口秀演員，才是大屏裡會預告的類型。
淘寶同時積極擁抱跨平臺人物。2022 年 9 月，昔日 「抖音一哥」 羅永浩宣布加入淘寶。各類站外 KOL，如抖音捧紅的一栗小莎子、「劉畊宏妻子」 vivi、小紅書頂流博主程十安等，也相繼在淘寶開直播賬號。
扶持中腰部主播，是淘寶學來的教訓 —— 如果流量池只在一兩處匯集，一旦失守，對於平臺、品牌，以及主播的公司，都是無可挽回的坍塌。
也是從這時開始，許多品牌在直播帶貨大熱後調整姿態，發展品牌自播。據統計，去年雙 11，淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達 17 個，破千萬的有 70 個。
2022 年雙 11 前夕，各平臺相繼推出了多種對於品牌自播的扶持舉措
對品牌來說，減少中間商主播依賴、擺脫一味讓利的共識逐漸達成。
3 月 8 日前夕，李佳琦在直播對所有美眉預告：各美妝品牌都在漲價。
「美眉們不要把現在（價格）和三年前做對比，品牌都在漲價。大牌包包那麼漲價你們也不說，大家都在漲價好嗎？現在品牌來和我開會，我都有種想死的感覺，都漲價了。」
旺旺在一旁補充：「有些是李佳琦也改變不了的事情。」
顯然，極少人願意承擔 All In 李佳琦的代價，就連李佳琦經紀公司美 ONE 也在加速變化。
2022 年 9 月複播後，李佳琦做的第一件事就是介紹新助播團，他讓自己身邊布滿抵禦風險的護城河。
2022 年的 「雙 11」「雙 12」 前後，李佳琦昂揚地對觀眾宣布，今後除了李佳琦 Austin 的直播間，「所有女生」 和 「所有女生的衣櫥」 兩個垂類直播間也要上線。
兩個新直播間的商品與李佳琦看起來毫不相關。與李佳琦直播間主打的大牌美妝、家電、奢侈品不同，「所有女生」 客單價不高，主打銷售新銳國貨、母嬰用品、日用品等。
「所有女生」 和 「所有女生的衣櫥」 兩個垂類直播間由李佳琦助播團的主播進行主持，商品客單價不高
「沒有那個味道了，」 李佳琦粉絲張薔對鹽財經評價稱。垂類直播間與市場眾多網紅直播間沒有太大區分度，「哪怕有李佳琦的 IP 我也基本不會購買」。
市場做出了選擇。
在李佳琦賣力宣傳吆喝的首場 「所有女生」 的直播，不到 2 小時，創下了 770 萬播放量。而現在，每天下午準時播放的所有女生直播間，觀看量普遍在 200 萬 +，勉強算個中腰部主播。
03
難，但是擅長
李佳琦的影嚮力在式微，一定程度而言，如旺旺所說，有些事是他改變不了的。
「90 後」 深圳白領張薔回憶，她是在 2022 年前沉迷李佳琦直播間。站在下班的地鐵上，列車轟轟隆隆，她就戴上耳機捧著行動電話看李佳琦。
直播間裡吵鬧又溫馨，她看著眼前的主播經常在夜晚 10 點激情解說，內心深受鼓舞。「想著我工作再累，還會有李佳琦一刻不停地解說 5、6 個小時辛苦嗎？」
她在直播間裡下單了各種商品，美妝護膚，內衣服飾。許多國貨品牌，「例如玉澤、花西子」，都是因為李佳琦的推薦她才下單。最入迷的一陣，「我每天看直播間，基本都能買上幾百塊」。
小琬也經历過上頭的時段。2021 年 「雙 11」 大促，在李佳琦處，她買了三四千元的 「好物」。這個消費數額遠超公司其他同事，惹得眾人不解：「到底李佳琦有甚麼魅力？」
2021 年雙十一預售首日頭部主播直播表現
但 2022 年 「雙 11」 開始，小琬漸漸與同事們一樣，不再為李佳琦 「折腰」。彼時，她因工作不順心，月收入下滑，開始精簡支出。
通過簡單地比價，她發現，曾經以為李佳琦等於全網最低價的 「粉絲濾鏡」 被打碎。
直播間多數時候優惠力度不高。
隨著工作年限的增加，她對美妝、護膚品的需求減少。「我上班已經不化妝了。」
逐漸地，她戒掉了李佳琦直播間。
張薔也有類似的經历。
同時，在過去一年裡，張薔瘋狂吸收了女性主義思潮。女性視角讓她對流行的營銷話術愈加警惕：「博主們都在告訴女人們，只有變得好看、擁有自信，才能有被愛的機會。但這些話怎麼沒對男人說？」
她開始追隨有共同觀念的女性們。加入攢錢小組。不再以領券買大牌美妝為豪。
2023 年，推崇現金為王的她，對李佳琦直播間祛魅了。
「佳琦直播間說的護膚品，一來價格不美麗了，二來我不需要那麼美麗了。」
2023 年的 3・8 大促，直觀反映了類似張薔等女性消費者的選擇。一份各大美妝品牌在天貓 3・8 節大促成交量截圖在互聯網流傳。除了少數品牌，雅詩蘭黛、科顏氏、海藍之謎等一線大牌，均經历了同比 20% 至 50% 的銷售額下滑。
天貓官方也在這一年，罕有地未公布 3・8 主打女性消費節的成交數據。
變化的消費者帶給李佳琦強烈的危機敢，走向多元化成為擺在李佳琦和美 ONE 面前唯一的道路。
2023 年的李佳琦直播間，變得愈加豐富多彩。除了八個不同主題的 「3・8 節」 大促，3 月，李佳琦還舉辦了家裝節、母嬰專場、婚慶專場等直播，持續擴大售賣的品類。
琳琅滿目的商品凸顯著一哥的野心，也是美 ONE 在疲累的美妝市場碰壁後，盡力調整姿態的嘗試。
從電商行業的走向來看，李佳琦與美 ONE 不算特殊。越來越少依靠頂部主播，走向覆蓋全品類的帶貨糢式，是頭部機構近一年的趨勢。
2022 年 6 月，羅永浩宣布退網投入 AR 事業，並退出 「交個朋友」 管理層。但他仍以主播身份繼續帶貨。
今年 3 月 31 日晚，羅永浩在淘寶直播間以 100 萬元的價格售出一款價值 200 萬元的商用通信衞星
「抖音一哥」 退出電商江湖前，所屬公司 「交個朋友」 早已簽約了戚薇、李晨等明星，主播團隊達 40 人。比起羅永浩主打男性消費者的定位，「交個朋友」 旗下主播覆蓋全品類帶貨。
就這樣，與老東家分開後，羅永浩的直播時長占比低至 3%，實現 GMV（成交總額）占公司總 GMV 不到 5%。
東方甄選網紅主播董宇輝也在 2023 年屢次被傳離開新東方。春節假期有 17 天的時間，董宇輝沒有出現在直播間。東方甄選自營的牛排品牌新包裝上，也去掉了董宇輝的個人漫畫像。
東方甄選自營的牛排品牌新包裝上，去掉了董宇輝的個人漫畫像
只是，一眾帶貨機構中，美 ONE 與李佳琦更特殊。
美 ONE 相關負責人曾在 2021 年對媒體解釋：「美 ONE 跟其他主播機構不一樣，其他主播機構都是頭部主播 + 中腰部主播，但是美 ONE 是圍繞李佳琦這一個超級 IP 去運營的。我們走的更多是與品牌合作與品牌共創的路線，不做供應鏈。」
沒有自建供應鏈的美 ONE，是少有的堅持多年做 MCN 的機構。它與李佳琦的綁定更為深入，一榮俱榮，一損俱損。
但在消費信心仍需提振的當下，美 ONE 在助播團和自制主播綜藝的部署，都在重新突出 MCN 的機構定位。
誰都很清楚，從頭培養小主播，再造一個李佳琦或旺旺，需要大量成本和時間。美 ONE 選擇了一條最難的路，但這是擺在它面前最擅長的路。
李佳琦是在 PK 賽性質的營銷活動中脫穎而出的。2016 年底，美 ONE 組織了一場 「BA 網紅化」 的淘寶直播項目比賽。歐萊雅公司選中導購李佳琦，邀他去參賽。
參賽後的李佳琦很快被美 ONE 看中。老板找到了他，約他在上海見面。用來說服他的話術是：
「已經有淘寶主播在一年內換了好車好房，還給父母買了新房子。」 「也許你也可以。」
兩年以後，作為當紅淘寶主播，李佳琦在雙十一晚會和馬雲 PK 賣口紅，一炮而紅。
美 ONE 還想延續 「挖掘到下一個李佳琦」 的童話。
這個擅長造夢的 MCN 終於告訴世人，它不想做只有李佳琦的公司。
（應受訪者要求，文中人物為化名）
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