華為跌倒,小米吃飽,終歸死魚一條

小米

文: 李楓冉 賈琦

當美國把刀架到華為脖子上後,小米突然變香了。

2019年5月,華為被美國列入貿易管制實體清單,谷歌暫停對華為的安卓技術支持,海外用戶重度依賴的谷歌地圖、YouTube、Gmail等谷歌「 全家桶」無法安裝,華為此前重度依賴的歐洲市場開始逐漸失守。

然後,小米趁虛而入,成為歐洲市場的中國手機贏家之一。

2020年二季度,小米在歐洲市場的手機出貨量同比增長64.9%,市場佔有率達到16.8%,躍升為歐洲第三大智能手機廠商。在歐洲市場的意外成功,彌補了小米在國內市場的頹勢。

二季度超預期的財報,配上十週年的熱鬧營銷,近期小米股價一路攀升,時隔兩年多之後重新站上20港元,市值也超過5000億港元。和4月底相比,小米股價已翻番。

雷軍在小米十週年慶典上演講

兩週前,雷軍在十週年演講中一口氣講了20個小米的故事,並給出了面對未來的答案——相信自己,一往無前。

儘管場內迷妹動容,場外宅男落淚,但小米的故事,依舊沒有「 硬核」。

一、小米原來是一家廣告公司

8月26日晚,小米發布了2020年二季度及上半年財報。二季度,小米實現營收535.37億元,大幅高於市場預期的503億元,同比增長3.1%,環比增長7.7%;實現期間淨利潤44.94億元,同比激增129.8%;經調整淨利潤34億元,同比下降7.2%,環比增長46.6%。

利潤的調整主要是減去了投資收益,以更清楚地表現小米這家公司主營業務的賺錢能力。

但調整後的數據表明,在營收增長的情況下,小米主業的掙錢能力並沒有跟上營收的增速,經調整淨利潤首次出現同比下滑。

在疫情影響之下,小米的這份財報已超過預期。 8月27日小米股價大漲11.43%,報收21.35港元/股。

科技圈一直有個未解之謎:小米到底靠什麼掙錢?

雷軍一直強調小米賣硬件不掙錢,小米硬件的綜合淨利率永遠不要超過5%,搞得讓人總以為雷總是開了一家慈善公司,立下了「 讓天下沒有難買的手機」之壯志。

上一個這麼說的賈會計,已經讓相信他的投資者賠得褲衩都不剩。 「 免費的永遠是最貴的」,往往是最後的真理。

賈躍亭

你不掙錢,普通用戶當然高興,大爺大媽恨不得你直接免費,然後他們會在十分鐘之內把小米整個公司打包帶回家。

但這話在資本市場上只能是一個玩笑。十年過去,小米最掙錢的業務漸漸浮出水面且清晰——廣告。

沒錯,小米不是一家硬件公司,它是一家廣告公司。

小米的當前營收分為三大塊:手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務,以及佔比約1%的其他。

互聯網服務雖然佔比少,但實際上已經成為小米最掙錢的業務。

二季度小米共實現了77億元的毛利,三大業務的毛利分別為:手機業務22.75億元;IoT與生活消費產品17.39億元;互聯網服務35.62億元。

互聯網服務的毛利已經接近手機業務和IoT與生活業務的總和,而互聯網服務的最大營收來源,就是廣告業務。

分項來看,手機業務一直是小米營收的最大來源,但手機毛利是三大業務中最低的。二季度小米智能手機收入316億元,同比下滑1.2%,手機銷量為2830萬台。

近幾個季度小米逐漸往高端發力,二季度小米手機ASP(手機平均售價)為1116.3元,同比漲幅11.8%,上季度為1038元,這表明小米的中高端機型賣得不錯。

但小米的手機業務從來不是用來掙錢的。二季度手機業務的毛利率由2020第一季度的8.1%減少至2020年第二季度的7.2%。這倒也是符合雷軍許下「 綜合淨利率不超過5%」的承諾。

IoT與生活消費本季收入135億元,毛利率由2020年第一季度的13.4%減少至2020年第二季度的11.4%。

IoT與生活消費業務比手機利潤更豐沛一點,因為這片藍海價格戰沒有那麼激烈,行業也魚龍混雜。小米並沒有被貼上低價的標籤,反而在有些品類能夠上升到中高端定位。

再者,小米的IoT硬件並不都是自己研發,大多更像是在「 進貨」:投資某家企業,然後進行小米化定制,起名為「 小米生態鏈」產品。

所以,除電視之外,IoT與生活消費業務對小米來說更像一個「 電商買賣」。

無論是手機還是IoT硬件,都更像是小米的獲客工具,為其互聯網服務業務的最終變現服務。

互聯網服務業務二季度增長極快,當期營收達59億元,同比增29%,毛利率高達60.3%,上個季度毛利率為57.1%。

這得益於截至2020年6月底,MIUI的月活用戶已經達到了3.435億人,同比增長23.3%,其中來自中國大陸的MIUI月活用戶為1.097億人。

互聯網服務業務中,廣告收入為31億元;遊戲收入10億元;其他增值服務的收入18億元,這一收入主要由金融科技、有品電商及電視會員組成。

小米整個商業模式閉環的最後一環,正是互聯網服務業務。

所有的硬件統統是鋪墊,手機和IoT都為了交個朋友,把你變成MIUI用戶,然後賣給廣告商、遊戲商和賣會員。

這是小米的終極掙錢之道。

雷總煞費苦心,繞了山路十八彎,不賺錢研究「 黑科技」賣硬件給你們,就為了能把你們賣給廣告商,竟然還有人嫌棄小米電視15秒開機廣告太長?

這就讓人豁然開朗,為什麼小米從誕生開始就這麼會營銷,飢餓營銷、微博碰瓷,一套一套的。原來小米廣告部才是小米最核心的部門,是小米公司的最強項。

二、手機業務依舊四面楚歌

雷軍最擔心被扣上的,就是硬件公司的帽子。

因為除了蘋果外,所有硬件公司估值都不怎麼樣。

小米十週年演講專題中,雷軍飽含深情地回憶「 5%事件」。小米上市前夕,雷軍在武漢大學辦了一場發布會,宣布了一項董事會決議:小米硬件綜合淨利率永遠不超過5%,如有超出的部分,將超出部分全部返還給用戶。

然後,股東們炸鍋了,有的甚至說出很難聽的話。雷軍用一個金句搞定了他們:「 優秀的公司賺取利潤,偉大的公司贏得人心!如果你們同意,你們擁有的將是一家注定偉大的公司!」

結果業內人士很快就指出了這句豪言壯語的真實一面。

華為榮耀總裁趙明對此點評:「 在中國,能讓綜合硬件淨利潤率達到5%的硬件公司,是鳳毛麟角。要是榮耀綜合硬件淨利潤率達到5%,就已經很開心了。」

 


華為榮耀總裁趙明

一加科技創始人劉作虎同樣在發布會上提到:「 5%硬件綜合利潤率,我可以過得很滋潤了!」

由於手機硬件市場競爭之慘烈,小米硬件綜合利潤率其實1%都賺不到。在這樣的背景下,小米不可能接受硬件公司的屬性認證。

雷軍一直對外界強調小米的身份定位。上市前的內部信中雷軍寫道:「 小米不是單純的硬件公司,而是創新驅動的互聯網公司。」

啟動招股後,雷軍又一次在發布會上談及此事:「 不糾結到底是一家互聯網公司還是硬件公司,我們是一個新物種。」

上市前,媒體對小米估值模型的討論脫離了小米希望的軌道,結果雷軍在路演中脫口而出:「 小米的估值等於蘋果乘以騰訊……總不可能連550億美元都不值吧。」

硬件公司受技術、產品設計能力、供應鏈組織能力的束縛,很難出現爆發式發展。同時,硬件公司對銷售渠道的依賴,也使得該類型企業很難撐起過高市值。

強如蘋果,在資本市場中市盈率也不過二三十倍,而騰訊的市盈率是50倍。

「 硬件拿流量,互聯網賺錢」的經營思維,很早之前就已經構成了小米生態的基本邏輯。其中比較典型的是「 互聯網七字訣」「 米粉經濟」「 鐵人三項」等商業玩法和相關理論。

硬件是手機也好,IoT設備也好,其核心價值是引流。而盈利項是廣告也好,會員服務也好,其核心價值是流量變現。

截至2020年6月30日,小米IoT平台已連接的IoT設備(不包括智能手機及筆記本計算機)數達到約2.71億,同比增長38.3%。同時,米家App月活躍用戶數量達到4080萬,同比增長34.1%,其中非小米手機用戶佔比達到67.9%。

這些豐沛的流量連同手機業務,一起構成了其高額廣告利潤的根本來源。

2019年9月18日,在網易科技的《致前行者》節目中,主持人楊瀾問董明珠,像雷軍那樣的企業家,你能從他那裡學到什麼嗎?

董明珠笑笑說,他用互聯網思維搞營銷是厲害的,(小米)原來上市時(股價)17塊,現在變成8塊、10塊了。

董明珠,雷軍

時隔一年,靠著互聯網思維,靠著廣告的利潤,小米股價終於攀回了發行價,衝過了17塊,來到了22.50港元/股(截至8月28日港股收盤)。董大姐肯定沒想到小米能利用廣告彎道超車。

但小米模式決定著它無論現在還是未來,都難以把全部精力放在單一的硬件研發上。互聯網廣告模式的大規模延伸,需要硬件廣泛地佔領用戶市場。

在本季度財報中,小米隱藏了一個趨勢:在最核心的手機市場,小米依舊四面楚歌。

本季度手機銷量沒有落下,源於小米在歐洲地區同比增長64.9%,其歐洲市佔率達到了16.8%,第一次進入市場前三。但在中國市場和印度市場,小米的手機銷量實際出現大幅下降。


(上下滑動查看全部,數據來源Canalys)

小米手機在中國市場逐漸掉隊已成事實,並且短期從市場趨勢和技術上儲備上,都難以預見有反超的契機。

小米歐洲市場的凱歌,源於華為的被動撤退。由於在手機芯片、5G等領域小米都沒有觸及到核心技術,小米大概率不會成為被美國狙擊的對象,短期是利好,但長期看是利空,因為它可能真的很難成為一家強大的科技公司。

小米十週年雷軍被問到一個問題:這幾年你最討厭的一句話是什麼?

雷軍答:我最討厭的是別人說小米是一家只會營銷而沒有技術的公司。

如果這句話問餘大嘴,大概率會一笑置之。一個人越在意什麼,就越缺什麼。

雷軍說完,觀眾們腦海中也許會瞬間清晰浮現小米種種知名的營銷活動,還有首發的高通芯片、索尼攝像頭。 

來源    市界 

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