國美與黃光裕，誰也救不了誰

作者 | 孫鵬越

來源 | 鋅財經

最近一段時間，國美電器的壞消息層出不窮。

先是在 10 月 13 日，國美新增兩條限制消費令，關聯對象為國美電器有限公司法定代表人、執行董事董曉紅；據天眼查顯示，國美現有失信被執行人 17 名，終本案件 230 件，未履行總金額約 8.4 億元。

隨後在 10 月 15 日，國美 App 抽獎頁面驚現辱罵彈窗，指控其董事長黃秀虹、創始人黃光裕 「拖欠工資、拖欠貨款」 等問題。因國美 App 後臺只能由員工進行修改操作，疑似這一事件屬於國美內部技術人員參與。

從另一角度來說，國美已經幾近失控，員工也站在了公司的敵對面，與黃秀虹、黃光裕為首的國美高層撕破臉。

這個改變中國家用電器市場的公司，為何會淪落至此？一切都和創始人黃光裕，脫不開關系。

改變中國家電市場格局

上個世紀八十年代末期，中國內地大部分的家電銷售被國有企業壟斷，價格高、服務差、選擇面少是大眾對其的第一印象。

但購買家電的唯一路徑被壟斷，消費者只能忍氣吞聲，排隊購買 「高價家電」。當時最難購買的電器，就是俗稱 「四大件」 之首的電視機，曾經的松下畫王彩電，就是那個時代最奢侈的家庭物件。

在《你好，李煥英》電影中，主角排隊購買電視機的場面，生動還原了上世紀普通家庭購買家用電器的場景。

這一商業場景被當時 17 歲的黃光裕和哥哥黃俊欽敏銳地察覺。雖然年齡尚小，但黃光裕從 16 歲開始，便離開老家潮汕漁邨，北上內蒙古，和哥哥幹著倒賣電器的灰色生意。黃光裕負責收集廢品電器，哥哥負責把廢舊電器拆開重組再出售。

經历一年多的二手家電倒賣，黃氏兄弟很快發現做家電生意更容易也更賺錢，於是懷揣著積攢下的三萬多塊錢，在北京前門盤下了一個名叫 「國美」 的店面，正式開始售賣家電。

為了能拿到價格更低的貨源，黃光裕繞開 「代理商 + 電器廠家」 傳統買賣糢式，直接和電器廠家合作，以 「一票買斷」 的包銷制獲得了穩定的貨源供應，不僅拿的貨更便宜，還省了不少給代理商的錢。

有了貨源之後，黃光裕以超越當時社會的眼光，敏銳察覺打廣告提升曝光對企業的好處。

於是在 1991 年，國美在《北京晚報》登出了 「買電器，到國美」 的廣告，並定期發布電器的銷售價格，讓消費者對於家電價格一目了然。同時，為了避免競爭對手糢仿，黃光裕甚至包下了全年報紙中縫廣告。

黃光裕領先八九十年代的廣告策略大獲成功，撬動了大量客戶。

黃光裕

有了穩定貨源之後，黃光裕開始了後世習以為常的 「國美打法」：用降價銷售來打擊競爭對手，手握大量訂單再倒逼生產商降低價格，甚至先貨後款、延長付款周期、瘋狂壓縮生產商利潤空間。

據公開資料顯示，在 1993 年，黃光裕在北京連續開設了 「恆基」「亞華」「國豪」 等多家門店，後續統一改名為 「國美電器」，正式提出 「家電連鎖店」 概念；1999 年，國美走出北京，在天津開設兩家連鎖店；2001 年，國美在全國範圍內開設 13 家店面。

等到了 2004 年，國美便在全國 60 多個城市開了 200 多家店，銷售額達到 239 億元，一躍成為全國最大的電器連鎖企業。而國美的老大黃光裕則也在那一年成為了中國首富。

中國家電市場，從國有專營制，正式轉型成民營直營連鎖企業制。

盛極而衰的國美電器

擺脫國有專營的家電市場，可謂諸侯混戰，群雄爭霸。國美的老對手蘇寧，也在 1999 年正式由家電批發轉型連鎖零售，在南京新街口開了蘇寧第一家旗艦店。

除了國美和蘇寧之外，還有北京的大中電器、南京的五星電器和江蘇金太陽、上海的永樂電器、濟南的三聯商社等省市家電企業。可以說，在早期的中國家電市場，處處江湖，山頭林立。

但最終笑到最後的，僅剩國美和蘇寧。

2004 年，國美在香港上市，憑借資本市場的加持，黃光裕一舉收購了哈爾濱黑天鵝、江蘇金太陽的、永樂電器、大中電器等家電企業，徹底將老對手蘇寧壓在身下。

據公開資料顯示，2004 年國美營收不足百億元，到了 2008 年，國美營收已經達到近 500 億，利潤也從 3 億多飆升至 10 多個億，成為中國家電零售行業的龍頭老大。黃光裕更是在 2004、2005、2008 年，三度成為胡潤百富榜首富。

在 2008 年北京奧運會之時，國美（及旗下的永樂電器、大中電器）創下了年銷售額 1200 億的商業神話，一舉挺入世界 500 強。

黃光裕

然而物極必反，就在國美達到巔峰之時，2008 年 11 月 17 日，黃光裕乘坐他的邁巴赫座駕回家途中，被警察攔下並帶走調查，成為了國美高處跌落的轉折點。

黃光裕入獄以後，供應商直接暫停供貨，銀行凍結存款，原本瘋狂擴張的國美瞬間遭受打擊，經營狀況急轉直下。

為了減少入獄事件對公司帶來的損失，黃光裕宣布辭去國美電器董事職務，作為國美主席的身份同時自動終止。而陳曉臨危受命，成為新任國美董事局主席。

這也給了老對手蘇寧發展機會，在 2008 年年底，蘇寧營業收入開始超過國美；2009 年底，蘇寧門店數量超過國美；2011 年，蘇寧營業收入近千億，淨利潤接近 50 億，這也成為蘇寧發展史上的高光時刻。

俗話說，福無雙至，禍不單行。原本因為黃光裕入獄而大受打擊的國美，卻因為所托非人，拉開了內鬥大戲。

新任國美董事局主席陳曉，作為黃光裕最信任、最欣賞的下屬，卻在被任命不久，迫不及待開始為國美 「去黃」，爭權奪利，消除黃光裕的勢力。

電商時代崛起

國美的內鬥持續一年多，最終陳曉鬥爭失敗，黯然離職。2011 年 3 月 9 日，黃光裕扶持的張大中接替陳曉成為董事會主席。

雖然內患結束，但留給國美的時間也不多了，因為線上電商時代來臨了。

2012 年 8 月 13 日，京東創始人劉強東發布微博，向蘇寧國美為首的線下家電連鎖企業宣戰，並表示：京東大家電三年內零毛利，任何採銷人員加了一塊錢的毛利，立即辭退，京東所有大家電比國美至少便宜 10%。

劉強東還高調宣稱，將派出價格情報員去國美蘇寧蹲點，如果價格沒有便宜 10%，京東立即降價。

這場線上電商宣戰線下零售的戰役，被稱為 「815 電商價格大戰」，最終被發改委叫停。但京東一戰成名，線上電商也逐漸取代傳統的線下門店實體零售，越來越多的消費者青睞於價格更低更透明的電商平臺。

僅僅兩年之後，線上電商對於線下門店就完成了超越。

據財報顯示，2014 年，京東營業收入高達 1150 億元，而蘇寧的經營收入為 1089 億元，國美的經營收入為 603.6 億元。

國美不但落後於京東，就連老對手蘇寧也遠遠不如，而國美唯一的希望，只能寄托在創始人黃光裕身上。

國美電器

2021 年 2 月，刑滿釋放的黃光裕度過了假釋考驗期，正式獲釋，並重新執掌國美。那時的黃光裕躊躇滿志，向外界表態：「要用 18 個月讓國美重新回到原來的市場地位。」

然而出獄後的黃光裕，連續嘗試打造低價電商平臺、直播帶貨、轉型家裝市場等一系列嘗試，但都是關註度極低，市場反饋近乎零。

同時，國美的員工人數也降至历史最低點。據國美中報顯示，2021 年末，國美集團旗下尚有 32278 名員工。而截至今年上半年末，國美集團只剩 3609 名員工。

連續試錯、連續失敗的黃光裕，不得不承認自己已經落後 「一個時代」，難救 「沉疴難起」 的國美。開始在 2021 年年底，減持國美零售的股票。

據港交所披露的數據顯示，2022 年 1 月，黃光裕持股比例為 59.94%，而到了 2023 年 1 月 11 日，黃光裕的持股比例已經降到了 10.79%。

從 17 歲時的意氣風發，改變中國家電格局；到 54 歲大廈將傾，無力回天…… 黃光裕和國美的三十年，跨越一整個時代，最終也被時代所拋棄。