外賣佣金到底有多高?

外賣
文: 半佛仙人  

這兩年關於外賣行業佣金的話題算是一個月經談,幾乎到處都是商戶對外賣平台的血淚控訴,各種賬算下來,一個個都是馬上要被外賣平台逼死的樣子,於是關於平台抬價的批判和降傭的呼聲就沒有停過。

Delivery man in orange uniform delivering Asian food boxes in plastic bags to a woman customer at home

事情到這裡,其實不意外,按照道理,外賣平台應該裝死對不對?

但魔幻的是,我們還能看到大量外賣平台跳出來哭窮的事情。

我雖然隔三差五跳出來嘲諷外賣平台,聲援快遞員,但我對外賣商家沒有啥好感,別管平台還是商家,本質都是收錢的人,消費者作為出錢的人,對收錢人產生共情是很傻的一件事情。

我出錢,你提供服務,你覺得不行要么改價格改到你滿意,要么別做了,其他東西都是廢話。

而且外賣產品的內容和堂食是有差距的,但是價格並沒有差多少(外賣有滿減,但是商家也會改價改起送金額),商家在這裡面是有自主操作空間的,這東西是現實存在的吧?

這兩天粥店的新聞大家也看了吧?

消費者要搞清楚自己站在哪一邊。

現在這個事情就特別有趣,平台哭窮,用戶嫌貴,商家埋怨佣金太高,外賣小哥抱怨沒賺到錢,這就是外賣行業的整體狀況,那麼問題來了,錢呢?錢都哪去了?

我開過店,開垮過店,現在還投資了幾家飯店,有做堂客為主的,也有專注做外賣的,這個問題我還真有點經驗。

先說一個很簡單的道理,開店最大的成本是什麼?是外賣抽佣嗎?

並不是。

開店的第一大頭永遠是房租,房租是橫貫在所有人頭上的最大成本。

注意,是所有人,包括商家,平台,消費者,騎手,每個人的頭上。

讓一家店如果撐不過3個月的罪魁禍首,是高額的房租。

並且房租不僅是高額的,還是剛性支出,不可迴避。

什麼意思?

外賣會抽佣對吧?抽佣的前提是什麼?

是你有生意,並且這個生意是通過外賣平台成交的。

你沒有生意,外賣不抽佣。

你有生意,但是堂食,外賣不抽佣。

準確的說,是你已有的GMV中與外賣平台有關的部分,存在外賣抽佣。

外賣抽佣叫做彈性支出。

但是房租不一樣,別管你今天是不是還在裝修,別管你今天開不開店,別管你今天有沒有生意,別管你生意怎麼樣,房租都是照收的。

另外為啥很多新店都是3個月倒閉?

因為很多房租是押一付三,第一個週期3個月結束後發現過不下去了,抓緊跑路。

店家倒閉的根本原因是外賣抽佣嗎?

不, 拋開商家自身經營不提,單從成本來看,罪魁禍首(注意,這裡說的是罪魁禍首)並不是外賣平台,而是高昂的房租為代表的剛性支出。

生意不好不用給外賣錢,但該給剛性支出的錢一分都不能少。

如果外賣平台殺死店家這個邏輯成立,那是不是我們這些用了紅包的消費者和送餐的騎手都是幫兇?

對不起,我是不是不該下單?

開玩笑呢?

當我們確認罪魁禍首是房租之後,再繼續看店家的成本。

除了房租成本外,店鋪還有人力成本,原材料成本(食材損耗也算進去),運營成本(水電以及工商消防等),流量成本(外賣抽佣和買流量的費用都算在這裡面,堂食無外賣抽佣)。

好了,外賣平台有沒有吸乾商家的血,其實很簡單。

關注3個數字就好。

1個是商家的毛利率,商家賺不賺錢。

1個是外賣的抽佣率,外賣抽佣數字是否合理。

1個是外賣平台的成本,外賣是否靠抽佣發財。

如果商家本身毛利不高,且所有毛利都被外賣抽走了,且外賣平台瘋狂發財,那麼當然可以說是外賣吸血。

我們先說飯店的毛利,一家飯店,如果沒有60%的毛利(單指食材和售價的差異,這裡說的是毛利),基本上就不用開店了,業務模式就有問題,這個屬於行業常識了,大家應該沒有什麼疑惑,實際上很多飯店都可以做到毛利70以上,如果是那種專門針對外賣的門店,80的毛利也不是沒有,我投的外賣店,都是70以上的毛利,半成類速食(例如炸雞or日料小菜)就是這種模式。

當然,毛利和淨利之間還差了很多,畢竟還有其他成本。

那麼問題來了,外賣平台的抽佣是多少?

目前業內平均在20%左右。

20%的GMV抽佣高不高?

先說國外。

不管是美國的GrubHub、Uber Eats還是英國的Deliveroo,佣金率都要超過30%,GrubHub的佣金中超過20%是配送費,12.5%是佣金,還要額外收四檔的推廣費,總體佣金超過40%。

當然國外人工貴,而國內由於大的外賣平台就那兩家,大家數字都差不多,看不出差異,比較外賣平台之間沒啥說服力了,就直接按照信息中介的業務模式來橫向比較不同行業。

第一個行業,手機or手游行業。

先說手機,蘋果稅30%,大家知道的吧,所有經過蘋果充值的東西(不止是遊戲),都有30%的蘋果稅,就連秀場主播求打賞都求大家不要用IOS充。

再看手游渠道抽成,丁老師就公開diss過國內的安卓渠道抽成,聲稱國內安卓渠道高達50%的佣金抽成非常不健康,完全不給軟件開發者活路,但哪怕對比起來好一點的海外平台,蘋果商店抽成也高達30%。

這是抽成,然後看成本。

作為分發平台,這些渠道本身是不負責服務器運營成本的,蘋果和安卓可不負責你三方應用的服務器,這些抽成全部都是宣傳和引流的費用。

正常的商業模式是宣傳效果決定轉化率,應該是渠道越好就能換來更多的流水,手游渠道的分成方法卻反過來了,是遊戲越好就不得不給渠道更多的錢。

渠道基本都是利潤。

第二個行業,商業中介平台,含線下超市,電商,直播電商,嚴格來說,外賣平台也可以歸類其中。

對平台來說,真正撈錢的地方往往不出在佣金上,資本只喜歡旱澇保收。

這種旱澇保收的操作大家其實都見過,就是所謂的坑位費。

大型商超,產品會收一筆入場費,還有各種亂七八糟的費用,大型連鎖超市的收費類目可以到三十項以上,堆頭費,活動場地費等等等數不勝數,有的超市還走代賣模式,你的GMV也要被抽佣,快消品的毛利也是60%以上,但大頭都給了渠道。

直播電商,坑位費從數千到數十萬不等,佣金比例在15%到60%之間,很多智商稅產品的佣金都是50%起,例如各種保健品。

微信電商or代發貨,佣金比例在15%到50%之間,看產品。

為什麼我知道?因為帶著這種需求找我的商家排著隊。

平台電商,佣金5%到10%,額外附加保證金和年費,還有各種附加服務的費用,以及付費推廣的費用,只要你有錢,你有一萬種方法被收錢。

電商平台的核心收入是廣告而非賣貨,這個屬於業內人盡皆知的常識,其實多看幾份財報也能看得很清楚。

然後是成本,商業平台是有成本投入的,線上平台往往是流量費用(他們也要買流量)和技術人員工資,線下要加一個租金,你看,租金又出來了。

但是比起收入,他們的成本其實還是低,我就不說具體公司了,毛利財報都有,平均在40%到60%之間。

再加一個行業,網約車。

網約車平台一般抽佣在15%到25%之間,平台成本主要是技術成本和經營成本,由於國內上市的網約車公司太少,毛利很難有一個直觀的數字,但成本是相對清晰的。

好了,我們橫向看了3個行業,這三個行業的特點是什麼?

要么成本極低,要么有流量與利潤正相關,要么有規模效應攤薄成本,其抽佣都是不低於外賣的,有些智商稅產品更是遠高於外賣。

現在我們看外賣平台的抽佣和成本。

橫向看完行業,外賣20%的抽佣是不是看起來正常多了?

但外賣平台和他們其實不一樣,外賣平台的成本要比他們都高。

其他行業抽佣的時候,佣金就是佣金,有成本,但是成本可以被規模攤平。

但外賣不一樣。

外賣平台收到的佣金裡,多了一個【配送端】的成本, 每一單,都要給配送員錢,由配送員送上門。

1單就是一筆,10單就是10筆,100單就是100筆,這筆錢,是硬成本,沒法被規模攤平,不是說你一個外賣員第二單半價的。

這筆錢是依照不同的時間段(熱門or冷門,與運力有關),單筆在4到10元之間。

這就導致它賺錢的部分和花錢的部分是一體的,規模效應不能達到攤薄的成本的質變界限,而是會無限趨向正相關。

甚至可能在一些單子上,外賣平台是賠錢的。

是不是覺得我在扯淡?我們算一算就好了。

外賣抽佣20%對吧,一單在熱門時段打完折後25元的訂單,外賣平台抽5元,但是要支付給外賣員的配送費可能就大於5元(熱門擁擠時段),在低客單價,高時效性的單子類,外賣平台就是賠錢的。

不信的話,你自己點個肯德基或者必勝客之類的外賣,你看看人家真正自營的單筆配送費是多少。

某了麼的佣金和成本關係我找不到公開數據,某團的是公開的,財報上表示2020Q2外賣佣金收入127億,騎手成本100億。

是不是和上面的計算邏輯是吻合的?

80%的佣金用於給騎手發工資,並且單量和成本正相關,這個業務的成本和邊際效應就魔幻。

有人說都是人力,那快遞怎麼做到幾塊錢江浙滬上門?

外賣和快遞還不一樣,快遞費用那是用車和集裝箱實現規模化,同時用快遞點和小區弱化時效性,提升規模化,所以能把成本壓下來。

外賣你這麼做試試?不說配送員給不給你送,顧客先餓死了。

另外同樣是產生100元的GMV,外賣都是抽20元,但是這100元的GMV是一單100元還是5單20元,直接決定了賺錢還是賠死。

再次強調,配送費與絕對單數有關。

現實中,絕大多數外賣單子是不超過30元的,並且大部分發生在熱門時段。

這筆賬是不是這樣,大家都是讀書人,自己理解下是否是這麼算的。

某團創立這麼多年一共就盈利了1個季度,某某麼至今都還賠著呢。

要不是他們都把這東西當流量平台想搞別的,單靠這個早就餓死了。

很多人看外賣平台的時候會默認將外賣平台當成一個純粹中介平台來看待,你抽佣還哭窮是不是過分了?

但實際上,外賣平台的核心屬性是:短途點對點即時物流。

再重複一下,短途,點對點,即時。

是高時效性,無規模效應(你得按單給配送員錢,而不是我給你10單1單便宜一半的快遞模式)的短途物流。

他們必須保證一支足夠龐大的物流團隊,來為他們執行配送業務,不管再怎麼把外賣小哥關在系統裡,單次出動也不可能運送十單以上,在客流高峰期就需要數量相當龐大的外賣騎手,成交的單量越多,需要的騎手也越多,事業做越大,成本就越高。

那現實中的騎手成本是每單多少?

5到8元,這個數據大家都差不多,必勝客肯德基星巴克更貴,當年瑞幸用順豐的時候也貴。

再次強調,外賣配送沒有規模效應,你送再多,也要一單一單給錢。

這時候你就會發現這個業務很魔幻,畢竟一份餐點價格也才在20—30之間。

別管你喜不喜歡,你都得承認外賣平台解決了巨量配送員的就業問題,並且他們的收入並不算低,現在看,錢去了哪裡?

現實中,一般商家和外賣平台的合作有兩種方式,一種是商家上線平台,但自己來配送,這種的佣金費率會打折,在10%以下,另一種則是將配送環節交給平台,這樣的佣金費率才是20%左右。

外賣員送單要拿錢,配送費的來源就是佣金。

除了短途物流成本之外,外賣的服務器成本也是大頭。

在互聯網時代,這個成本大多體現在維護費用上,比如流媒體平台在冒頭的前幾年裡一直都在虧本運營,完全靠輸血才撐到了現在,就是因為能支持高清直播的流媒體帶寬遠比一般人想像的要貴得多。

不信大家自己看看優愛騰的財報,都是每年幾十億的虧,直到今天。

在外賣上,同樣具有服務器成本,餐飲業是有的客流潮汐,並且在短時間發生,這決定外賣平台必須付出不菲的價格維持一個能承載高峰時段流量的服務器。

這也是一份成本,但這個成本是可以靠規模攤薄的,所以就不展開了,這個不算大頭。

看到這裡,你覺得我是想說外賣平台是無辜的嗎?

當然不是,商業公司怎麼可能無辜?記住你的屁股。

而且這個坑還是外賣平台自己挖的。

強行把一個行業催熟,就要承受跑得太快帶來的後果。

我說的難聽點,以當前的經濟發展階段,還沒有到我們人人可以享受十幾塊吃飽並且有專人送上門的階段。

當你強行到了這個階段的時候,你就要提前承受相應的代價。

事實上外賣行業的很多問題,都是這個跑得太快的脫節導致的。

許多人沒意識到,在外賣崛起後,餐飲業已經直接分裂了。

原本餐飲業的核心就是門店堂食模式,一家店最重要的幾個點是地段、裝修、宣傳,一切成本都要為堂食服務,怎樣擴大客流量和翻台率是核心問題,在這個基礎上就出現了海底撈這樣賣服務的店,或者賣氛圍的音樂烤肉。

而外賣出現,直接導致出現了一批可以降低地段、裝修、宣傳投入,以更快的出餐率和更精緻的成本控制來生存的純外賣商家,其中典型的就是異軍突起的韓式炸雞店。

為什麼外賣會讓餐飲業分裂,這就涉及到上面講過的一個概念,叫做 「 剛性成本 」。

做生意的時候其實大部分時間付出的都是剛性成本,類似房租、水電、人工,這些都是典型的剛性成本,不管你做得怎麼樣,不管你遇到了什麼難題,反正他們到時間了就來收你的租,這筆錢會以固定的頻率消耗掉。

餐飲業是一個剛性成本很高的行業,因為地段、裝修、服務都是硬性支出,地段比別人好一點就可能是翻倍的營業額差距,到現在你去問一家飯店最大的支出是什麼,大概率得到的答案依然是房租。

而互聯網平台提供了另一種選擇,那就是盡可能的壓縮剛性成本,將業務中心投入到網絡平台,用網絡的流量模式來對沖掉地段的劣勢。

這當然不是免費的,事實上,如果外賣平台不是太早熟了催過了頭,他們也可能會選擇坑位費,但現在的外賣平台提供的是一個彈性成本的商業模型,這就又變成了一個優勢。

所以如果你仔細觀察,你會發現,商家都罵外賣平台,但罵的最狠的永遠是堂食為主的店,因為外賣帶來了大量的後廚壓力,打亂了出餐順序,外賣小哥影響了就餐環境,幾乎完全吃下了外賣模式的負面部分。

而很多專門適應了外賣模式,走半成品小門店的店,因為省去了大量房租成本和裝修成本,不考慮堂食,是在默默發財的。

起碼我投的幾個外賣店,流水和毛利都算健康,賺不到大錢,但發點小財不難,畢竟餐飲供應鏈可以把成本壓得很低。

在外賣這個【短途即時配送】的新平台上,一定是更加符合外賣邏輯的店跑的更好。

而又恰恰好,堂食和外賣競爭的是同樣的顧客。

比堂食,外賣模式的店根本沒法和人家比。

比外賣,堂食店也沒法和別人比。

這就和電商暴打綜合體一樣,大家主場就不一樣。

這是典型的行業變局引發的混亂,當年智能機剛剛出現的時候,傳統手機製造商也陷入過這種茫然不知所措的狀態。

這種混亂會隨著更多人反應過來而漸漸消失,比如現在一些大型商家已經開始轉型,將外賣部分拿出來,建立單獨的外賣檔口,專門用來應對外賣業務。

互聯網行業誕生至今不過三十年,在這三十年裡,互聯網又一次一次的迭代,不斷的刷新我們的生活。

這種迭代速度在一方面提高了人民生活水平,提高了效率,但在另一方面,讓整個社會配套的設施和意識完全跟不上高速變化的新模式。

一個普遍的,但是明顯不合理的常識,就是大家對外賣費普遍低估。

外賣大戰讓大家認為1、2塊配送費甚至免配送費是理所應當的,但實際上這種成本根本支撐不住整個體系的運作,你是外賣員,讓你拿這點錢送,你送嗎?

互聯網改變的是分配模式。

但成本永恆。

一個更先進的模式和沈重的現實拉出了代際差,在這個空白中的所有人都只能被迫營業。

時代終有一天會接受新的模式,一個體系內的不同部分也終究會和解。

不是誰錯了,只是太早了。

我們都是時代的見證者。

也都是泡沫。

 來源        半佛仙人

 

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