流量網紅消亡史:「郭老師」 們的自毀不倦之路

郭老師

流量主播們爆紅的方法都是用邊緣的方式抓住流量,倒下的原因也都是因為在邊緣上走的太遠。

2016 年 3 月,自詡 「集美貌與才華於一身的女子」 papi 醬獲得了 1200 萬元融資,一個月後,其第一次貼片廣告又炒到了 2200 萬元的天價,吸金程度,讓她一度成為網紅界的傳奇人物,也讓人們正式看到了短視頻的魔力。

那一年,從建築設計師轉行網路主播的陳一發,已經小有名氣,參加過電競明星真人秀,還接受過騰訊游戲主播錄的訪問;賣過炸串、當過網吧收銀員的 MC 天佑,在快手上直播,翻唱的《一人我飲酒醉》正在網路上大火;而此時,溫婉應該只有 15 歲,兩年後,她在抖音上發布的一則短視頻,讓她 10 天漲粉千萬成為 「新晉女神」。

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在風口推動下,流量迅速來襲,天佑、莉哥、盧本偉、陳一發、溫婉、牌牌琦等,很快都成了紅極一時的初代流量主播。

只是互聯網的世界,無論爆火與消亡,都顯得十分迅速。2018 年,流量網紅大地震,因不同的問題被封,他們迅速跌落金字塔頂端,慢慢湮滅。

到了今天,流量中心的陣地不斷轉換,網紅主播換了一茬又一茬,被封禁的故事還在持續。一個月內,「吃個桃桃好涼涼」 的網紅鳳小逸,「人類高質量男性 「徐勤根」,「耶斯莫拉」 創造者郭老師,再加上已成被封專業戶的快手一哥辛巴,都在一場場流量與風險的博弈中開始消亡。

這些流量網紅主播的成敗有諸多相似之處:出身草根,靠著特別的人設迅速走紅,積累了巨大的粉絲基礎和流量,但網紅生涯又極其短暫,在獲得了巨大的關註度之後總是因道德或法律問題而受到懲治。

為甚麼總是 「紅」 顏薄命?

人性的解放與帶寬的解放成正比,但是在短視頻時代,這種解放前所未有的與金錢直接相關 —— 你很難比較徐勤根和鳳姐相比誰更具 「審醜」 價值,但鳳姐肯定沒有徐勤根的變現通路。

正如茨威格那句名言:「所有命運饋贈的禮物,早已在暗中標好了價格。」

始於流量,終於流量

藝術家安迪・沃霍爾說過:「在未來,每個人都能成名 15 分鐘」。但在短視頻時代,其實只需要 15 秒鐘。

郭老師就是典型的代表。「郭老師」 來自於河北滄州農邨,1994 年出生的她,被網友調侃長著 56 歲的臉。最初她在快手直播一些日常生活,後來開始用一些發音古怪的腔調進行吃播。

在快手直播了兩年,幾乎無人問津,2019 年末一個吃獼猴桃的短視頻卻讓她爆火。視頻中,她隨意紮著頭髮,用做作的聲音和誇張的表情,說著自己自創的語言 「迷 hotel」,剝開一個獼猴桃後,又猛然把整個塞進了大嘴裡,隨即迅速露出痛苦面具,發出如同 「猴子一般的尖叫」。

怪異的表演戳中了網友的心,很快,在 B 站上出現了各種相關的鬼畜視頻,熱度一波波走高。

她終於找到了自己的流量按鈕, 「迷 hotel」 之後,「耶斯莫拉」「集美」「你在無中生有、暗度陳倉,你在憑空想象、憑空捏造,你在無言無語、無可救藥」 等 「郭言郭語」,讓即便不認識她的人,也能在網路上隨處聽到她的熱梗。

2020 年疫情,很多人在家宅著,「郭老師」 的奇葩行為成了很多人找樂子的方式。鏡頭下的她十分 「原生態」,經常素顏出境、邋裡邋遢、蓬頭垢面,說話、行為也絲毫不顧忌。封禁前,在某短視頻平臺上,她已經坐擁 700 萬粉絲。今年 4 月,她現身南京,引來眾多粉絲圍觀,甚至導致交通癱瘓。

粉絲喜愛她的原因無外乎不做作、放得開,覺得給自己帶來了快樂。而在另一種反感她的人看來,「郭老師」 刻意扮醜、裝瘋賣傻,直播時大呼小叫、罵髒話,甚至對著鏡頭放屁,十分低俗。

不過,「郭老師」 會制造流量,卻沒有學會運用流量。

9 月 2 日,郭老師全平臺的賬號都被封禁了。封禁的原因很明確,此前廣電總局發布的加強文藝節目和人員管理的通知,裡面明確指出了 「堅決抵制低俗『網紅』,無底線『審醜』」。

畸形審美,是如今換取流量的一大法寶。

最近走紅的 「人類高質量男性」 徐勤根,也是 「審醜」 代表。徐勤根的火源於其一段求偶視頻,視頻中其造型、言論引起了網友的討論。而其梳著油膩發型、扭胯自拍的照片更是流傳網路,引得網友、明星糢仿。走紅之後,徐勤根開始了接廣告、在虎牙直播的變現之路,還計劃對粉絲群收費,想要入群者,每月收費 2.5 萬元,「包年價」 7.5 萬元。

8 月 19 日,微博 VPlus 官方賬號發布聲明稱,在收到用戶相關投訴後,已將徐勤根的 V + 會員功能關閉。之後,徐勤根在多個社交平臺的賬號被封,徹底銷聲匿跡。

這一次,從爆紅到消亡,還不到兩個月的時間。

封禁流量網紅主播,已經不是稀奇事兒了。

在郭老師被封的同一日,擁有超 9000 萬粉絲的辛巴,賬號界面也顯示 「直播封禁」。這不是辛巴的賬號第一次被封禁,2020 年年底,因在直播銷售某即時燕窩過程中,辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業宣傳行為,不僅被罰款 90 萬元,其短視頻賬號也被禁 60 天。不過,這一次辛巴被封與售假無關,而是在快手上當眾吐槽快手。

流量主播們爆紅的方法都是用邊緣的方式抓住流量,倒下的原因也都是因為在邊緣上走的太遠。

靠著吃黃桃罐頭的視頻以及那句 「吃個桃桃」「好涼涼」 而被關註的網紅鳳小逸,因其發嗲、內容過於 「娘炮」,被廣電總局抵制。

2021 年 5 月,因再次在訂婚中炒作賣貨、低俗演戲和虛假宣傳等違規行為,快手對主播殷世航的賬號進行封禁,並關閉了直播功能。

抖音上的 「大 LOGO 吃遍北京」,粉絲高達千萬,專門挑普通人接觸不到的奢侈事物拍視頻,比如住 7.5 萬一晚的總統套房,剪 1 萬一次的頭髮被人民日報點名批評後,「大 LOGO 吃遍北京」 已經不再拍攝這樣的內容。

去年,曾經的流量富地 「大胃王」 也被點名批評,為了規避風險,一批 「大胃王」 吃播博主紛紛轉型。

再往前,因跳社會搖走紅的牌牌琦,在視頻內容中經常出現吸毒、家暴、自殺等主題,擾亂社會風氣,因此被央視點名,全網封禁。

2018 年,曾經的鬥魚一姐陳一發兒被翻出在早前的直播中調侃南京大屠殺、東三省淪陷等事件,影嚮惡劣,遭到全網封禁。

此外,初代網紅主播中,MC 天佑的喊麥、網紅溫婉的社會搖、莉哥的 「煙嗓」、「快手一姐」 楊清檸等都曾站在流量的金字塔上,但因為不恰當的言行,最終也都走向了消亡。

封禁,似乎成了每一代流量網紅不可繞過的 「魔咒」。

為甚麼是他們?

如何承接流量,變得比如何獲得還重要。

這些遭封殺的流量主播都有許多相似點。

比如,成名時年齡不大。1999 年出生的殷世航 13 歲輟學,15 歲就開始進入電商行業,之後在快手走紅。通過直播自己與前女友、現女友的愛恨情仇漲粉之後,再通過直播帶貨收割流量,獲利頗豐。

曾經被稱為 「快手一姐」 的楊清檸,出生於 1998 年,16 歲就成為了孩子媽媽,孩子的父親是當時同樣未成年的男生 —— 王樂樂。兩個人曾在快手平臺上擁有 4500 多萬粉絲,多次在直播中提及未婚生子、出軌等問題。

莉哥生於 1997 年,溫婉成名時自稱 17 歲,盧本偉生於 1993 年,牌牌琦出生於 1998 年…… 即便如今穩坐快手一哥寶座的 「辛巴」,也是一個 90 後。

又比如,來自草根。出生於 1994 年的天佑,初中未畢業就輟學,之後被父母送去職高,但最終也沒有讀下去,開始在社會上 「瞎混」,此後天佑賣過烤串,倒騰過二手車,開過撞球廳,做過網吧裡的收銀員。

陳一發兒曾是一位建築設計師,由於房地產不景氣,後改行網路主播。

二驢成名前做過煙酒批發、當過健身教練。

「辛巴」 出生於一個普通的黑龍江農民家庭,小時候一家人借住在邨裡一個四面漏風的倉庫裡。為了幫助家人養家糊口,先後做過收購林蛙給飯店、擺水果攤等小生意。

上個世紀,與他們同齡,類似起點的年輕人,多數都進入了富士康,十年前,類似背景的年輕人往往在城市的街頭送快遞或外賣。任何改變命運的努力都值得尊重,但他們崛起太快,躍遷太猛,一手締造了網紅暴富的神話,也偏執於各種創造流量的手段,當流量湧入,往往會選擇更奇葩、更極端的方式維持流量。

比如,「土味背景 + 求婚 + 反轉情節」 是殷世航的財富密碼。

2020 年末,殷世航曾用一場 「選妃式」 求婚,順便賣出 800 萬元紙巾的操作,當天登上微博熱搜。之後,直播間多次上演分手、複合、再分手、再複合的情感大戲,「殷世航求婚」「殷世航專屬 BGM」 成為抖音、快手上的流行梗。

而讓殷世航 「覆舟」 的,也是一場盛大的訂婚活動。今年 5 月 15 日,殷世航以求婚為噱頭,舉辦了一場持續了 5 小時的帶貨直播,該場直播銷售額達到 4629.76 萬元,還登上了微博熱搜榜首。

這一次,大家厭煩了自編自導的劇本。「訂婚」 次日,快手電商官方微博發布違規通知稱,因存在炒作賣貨、低俗演戲、虛假宣傳等違規行為,平臺接到用戶 23 萬條舉報,已經對殷世航賬號進行封禁處理。據快手內部工作人員在脈脈上的發言,殷世航的賬號將被封禁 23 萬天,即 630 年。

炒作戀情和緋聞本來是娛樂圈的經典戲碼,網紅對這個伎倆使用的更沒有底線。

還記得當郭老師的熱度趨於平穩時,她也曾像眾多明星一樣,為自己進行炒作。在某場直播中,郭老師和她的老公一同出鏡。但兩人接觸沒多久便發生口角,隨後郭老師被她老公狠狠勒住脖子。一條 「疑似郭老師被家暴」 的消息便當即傳遍網路。「郭老師」 與 「家暴」 兩個字一同出現時,這就意味著流量。而走紅後的郭老師也確確實實有了自己的應援團。

在短視頻流量紅利殆盡之時,誰距離底線更近,誰就掌握了流量密碼,而流量通往財富。就像有人說,郭老師雖然被封了,但她卻已經賺到了本來這輩子可能都賺不到的財富。

當然,不只個人的因素。平臺與行業管理的缺失,也讓他們更易跌落。平臺在生態建設的草莽生長時期,在管理方面甚至還存在著許多漏洞。

互聯網風口從不缺網紅,扮醜的網紅覺得是收割了平臺的流量紅利,其實平臺也割了他們的流量韭菜,重錘之下,大地一片白茫茫真幹淨,扮醜者被封了,平臺還有新一波更健康的網紅可以培養。

主播在互聯網的世界裡,一躍從草根成為了網紅,看似人氣比明星還高,但從行業規範度上,還差娛樂圈一大截。

網紅與傳統意義上的明星不同,大多數流量網紅並非 「科班」 出身,他們中大多數人都未接受過正式的藝術教育和思想教育,即使他們成名後擁有了經紀團隊,這些團隊也並不正規嚴謹,並沒有對他們進行嚴格的培訓,這使得許多網紅缺乏底線意識和價值判斷。

沒有專業經紀公司的緩沖和斡旋,沒有人告訴他們,公眾人物應該是甚麼樣的。於是網紅主播觸碰違法邊緣、涉及道德問題等等事件層出不窮。

央視網曾如此評論:如果讓一個徐勤根變現成功,會有無數個徐勤根聞風而來、逐利起舞;為了追求更大流量,他們會選擇更油膩、更獵奇的方式撩撥大家的神經,直至讓 「審醜」 內卷,傷害公序良俗。

大浪淘沙過後

和所有曾過熱的行業一樣,電商直播行業也進入了淨化期。

短短幾年,直播電商行業就邁入了萬億市場規糢,目前仍保持高速增長。小葫蘆數據顯示,預計到 2025 年,市場規糢將達 64172 億元。

第 47 次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示,截至 2020 年 12 月,電商直播用戶規糢已達 3.88 億,較 2020 年 3 月增長 1.23 億,占網民整體四成。

據商務部統計,去年 1-11 月,國內進行了超 2000 萬場電商直播。在一個高度競爭的行業裡,如何用性價比高的方式獲取流量,也是主播們必然會思考的問題。

流量紅利,曾讓主播以更激烈和更無底線的方式跟進,內容更加 「辣眼睛」。有主播選擇 「鋌而走險」。最初,可能是為了宣傳商品的便宜屬性,吸引消費者購買,後來發展成了主播和商家吵架、賣慘式、劇本式的帶貨。但假如炒作帶貨能更容易獲取關註度,正經帶貨主播的流量就會被分走,為了獲得流量,更多的帶貨主播開始內卷。

不管是快手,還是抖音,炒作式帶貨會讓平臺陷入劣幣驅逐良幣的狀態。最後,就只剩下一個個無意間搭上電梯的年輕人,突然升高,又迷失自我。

當然,潮水褪去,也有諸多 「貝殼」 聰明地選擇留在了海灘上。

在田間地頭喊著 「一給我力的 GIAOGIAO」 的 GIAO 哥,不僅參加了《中國新說唱》,還曾登上了江蘇衞視跨年晚會與歌手周筆暢同臺表演,那首 「不開心你就拍手」 的《開心真 GIAO》歌曲也一度爆火。

韓美娟收起 「反串」,成為了愛豆練習生;鐵山靠不再敢一口一句 「窩嫩爹」,和孫一寧炒起 CP;「帶帶大師兄」 也成了小孫,蕪湖大司馬變成家鄉代表。

縱觀網紅發展史,「才華」 是生命周期更長的根基。比如網路文學時代的江南、今何在、寧財神、南派三叔,視頻時代的王尼瑪、papi 醬,直播時代的李佳琦、薇婭,短視頻時代的殺馬特、毛毛姐,無論他們的特點,是獵奇、顏值、搞笑還是沙彫,最基層的邏輯永遠都是才華。才華決定了稀缺性,稀缺性代表了不可替代的價值。

有互聯網的地方,就會有批量生產的網紅。從流浪街頭的大師沈巍,到一夜爆紅的拉面哥、丁真,再到 80 多歲的雞蛋灌餅攤主…… 人們的熱切圍觀在不斷造神,時間的流逝又讓建立在嘩眾取寵根基之上的 「大廈」 迅速倒塌。

但如果只是停留在一時間的 「審醜」,靠著他人的嘲笑和鬼畜視頻獲得流量,終究還是會被時代的 「審美」 淘汰。

    

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