賣噱頭的「高端」中餐,比新消費的泡沫更大

賣噱頭的「高端」中餐,比新消費的泡沫更大

文:習睿

在書房吃一碗四五十元的撈面、排隊幾小時買一塊中式點心、吃一根60元的鐘薛高,這些曾經不起眼的「中式餐飲」,正在以全新的身份回歸大眾視野,精心包裝後成為年輕人的消費潮流。

和府撈面、虎頭局、陳香貴蘭州拉面,這些新餐飲品牌正在享受流量的加持,並且讓所在賽道也成為焦點。這背後是資本的追捧。熱錢讓「大眾餐飲」變得高端了起來。

賣噱頭的「高端」中餐,比新消費的泡沫更大

而除了靠資本,一些中餐卻在靠噱頭攀上高端之路。甚至有網友調侃道,相比新消費吹起的幾十元泡沫,這些高端中餐真的是「不坑窮人」。

當用新潮流Omakase(廚師根據當日採購的食材在顧客面前即興做菜,即做即吃的一種作餐方式。)的形式呈現中餐,人均消費立馬從三位數變成四位數。最近上海的一家餐廳「中國菜·頭灶」就因為高價出圈了,從灶臺到桌前不超五步的距離,為得是保留了中餐最珍貴的「溫度」。在這兒吃飯不能遲到,為的也是吃到熱菜。這種中餐+日式的融合被部分食客稱之為創新,也有人說這是在「PUA」。

實際上,在上海並不缺少人均過千的精致餐廳。但這家中式Omakase讓人錯愕的關鍵一點在於,一頓兩千多的套餐卻只是提供幹炒牛河、麻婆豆腐、炒青菜、炸春卷等家常菜。

無論是中餐日作、中餐西作,或者打出「非遺、老字型大小」的名頭,還是搭上「米其林」概念的便車,中餐本身突破天花板,想要朝著精致轉型的路線沒有錯。但一些只有噱頭的中餐廳,難以躋身高端之列。

鐘薛高

萬物皆可Omakase?

實際上,「頭灶」並非上海第一家中式Omakase餐廳。

在大眾點評上,可以看到很多家打著Omakase概念的餐廳。粵菜+Omakase,川菜+Omakase,就連茶館只要採用預定、無菜單的形式,就能變成所謂的Omakase。

盡管一些餐廳並不會主動將自己稱為Omakase,但在大眾點評上,那些美食探店博主都會在美食評論裡不經意的帶上「中式Omakase」的字樣。一位在上海工作多年的日料愛好者告訴Tech星球,「疫情之後,很多人不能出國,這反而讓上海的日料店越來越多,現在已經變成帶有Omakase性質的店,就理所應當的可以人均上千。」

泓順德創意料理,是一家在上海小洋房裡的順德菜餐廳。店內套餐價格分為1380元、1680元以及1980元。幾乎可以算得上是上海定價最高的順德菜之一。

在官方的品牌介紹裡,餐廳主理人曾在過去十年走遍七大洲117個國家,將「順德菜」揉進海派菜系。而在他們的大眾點評評論裡,Omakase成為關鍵詞。

採用餐位制、提前預定,這些Omakase的「規矩」,泓順德也都有。也有2020年開業時就有用餐的消費者表示,整個菜單設計明顯受到Omakase的影嚮。

而和頭灶不同的是,在環境營造上,泓這家餐廳並不是全部坐在板前,和主廚零距離,部分消費者會被安排在包廂。也不限制用餐人數和接客量,包廂甚至可容納12人。

抖音美食博主「多滴多仔」就因為沒預定上大火的「頭灶」,而選擇去探店這家順德菜Omakase。她全程便在包廂內獨自一人用餐,全程沒有看到主廚露面。

鵝肝、老鵝湯、美國M7牛肉、大連生蠔、走地雞、草蝦、東星斑,盡管套餐食材種類豐富,但作為美食博主的「多滴多仔」對菜品的評價並不高。她在視頻中總結道,「不像順德菜,也沒有板前服務。」

而有趣的是,在上海的陝西南路,品牌主理人開有另一家順德創意菜叫作巡味。巡味不是套餐糢式,可以單點。無論餐具、菜品還是就餐環境上看,兩家店幾乎一糢一樣。但在大眾點評上,巡味的人均只要600元,而泓需要1289元。

Omakase的「儀式感」成為新的財富密碼,而上海也永遠不缺下一個「Omakase」。

「米其林+」成利器?

人均600的東北菜是一種甚麼體驗?

止觀小館落在北京的一座四合院內,自帶藝術館。不少人表示,餐廳所在地曾是李鴻章故居。在餐廳內沒有任何東北元素,環境更符合西餐廳的配置。菜品擺盤也呈現出「精致」的氛圍。根據大眾點評上的菜單,東北大拉皮和小蔥拌豆腐的價格達到89元。大家最為熟知的東北名菜鍋包肉也達到99元。一頓上千的東北菜,止觀小館應該是第一家,也應該是唯一一家有服務費的東北菜館。

但止觀小館在2021年成為米其林一星餐廳。米其林+東北菜的組合,「全球唯一一家米其林東北菜」的頭銜,讓這家店成為了新的網紅打卡地。社交平臺上不乏曬圖者,所帶的關鍵詞也皆是「東北菜唯一一家米其林餐廳」。而過去一年,沖著這一名頭,不少美食博主專門前來打卡,視頻標題也都帶有「米其林東北菜」的關鍵詞。

2016年,米其林指南進入中國內地。米其林被部分人視為美食的一種標準。但也引發「米其林到底懂不懂中國美食」的爭議。在6年後,米其林實際上更代表著流量和符號。KOL為了自身流量前來,普通食客們沖著流量和所謂的高端而去。

頭灶和泓順德創意料理能吸引消費者的一個潛在原因,也在於有「米其林因素」。

有「頭灶」的消費者在接受GQ採訪時表示,因為餐廳的廚師班底都是以前米其林三星餐廳唐閣。他為的不是Omakase而是米其林主廚。也有消費者表示,為泓順德創意料理的梁師傅,此前是澳門米其林星級餐廳主廚。有消費者在大眾點評上寫道,「紀念日把儀式感交給米其林餐廳前主廚,真是讓人感覺很放心。」

在米其林進入內地兩年後,美團也推出中國美食標準的美食指南「黑珍珠餐廳」。同樣分為一鑽、二鑽和三鑽。在2021年上榜的上海64家黑珍珠餐廳裡,最高定價的餐廳人均能達到6000元。二鑽餐廳人均也都超1000元。

在「美食標準」的概念下,高端餐廳似乎有了更「合理」的定價理由。

宮廷菜、非遺、老字型大小的名頭

在社交平臺上,去仿膳飯莊,被稱為去北海必做的事。

仿膳飯莊由前宮廷禦廚創辦,仿照禦膳房的制作方法烹制菜點,以宮廷菜餚為主。抓炒裡脊、豌豆黃、蕓豆卷、肉末燒餅等。「皇家菜館」、「禦膳房同款」成為仿膳飯莊最大的賣點。

相比其他餐廳,一頓「禦膳房同款」的價格也並不算太高。在大眾點評上,仿膳飯莊人均300左右。憑借著97年的歷史,仿膳飯莊依然是各大視頻平臺的網紅打卡地。即使在去年有博主的探店視頻的點贊量也突破150萬,而其他視頻的點贊量均在十幾萬左右。

而目前大眾對於這家有著悠久歷史的宮廷餐廳評價逐漸兩極分化。有消費表示,仿膳飯莊目前已經在全聚德集團旗下,已不是當初那個飯莊。不斷有美食博主在視頻中表示,仿膳飯莊對於宮廷菜的傳承並不到位,但位於北海,歷史加持,「仿膳」卻依然被稱為「頂級天花板」。

在大眾點評上可以看到,大部分選擇仿膳是本地人生日聚餐消費,而非外地游客。盡管不算高價餐廳,但仿膳的價值也是在於儀式感。

不止是宮廷菜。非遺、老字型大小、傳統文化,這些都已經成為一些餐飲店吸引流量的關鍵詞。甚至連外企星巴克,去年在中國都打造出首家「非遺文化體驗店」。

但真正能成為文化符號的餐廳實際上並不多,更多的還是「蹭熱點」的生意。

漢服風、儀式感,讓中餐更貴族?

在上海靜安區,滿是爬山虎的別墅其實是一家茶社。但不僅是喝茶,這還是一家海派融合餐廳。

每周會有琵琶、古箏等傳統樂器表演;服務生都身穿漢服;古風裝修,這些元素成為這家茶社對外的創意賣點。來這的消費者甚至可以換裝,穿上漢服品茶。在裝修上,餐廳也充分融合借鑒影視劇的場景。「琅琊榜打卡」也成為這家茶社在社交平臺上的關鍵詞。

但這家從穿著到場景都「古色古香」的餐廳在菜品上卻也運用Omakase的形式。

在菜品上,這家國風餐廳的推薦菜前三名卻是密制烤排、醉大蝦以及黑椒烤排,人均近700元。有消費者表示,餐廳需要提前預約,無法提前知曉菜單,餐廳會提前搭配好。「一人份的湯只有三分之一碗的量。菜不夠吃,而且因為是配菜制度,還不能加菜。」

這家2021年才開的茶社,僅在小紅書上的筆記已經破百。而無論在小紅書還是抖音上,探店博主們對於這家店的推薦理由集中在換裝、古風以及出片上。無論是茶葉口感還是菜品本身的評價並不多。

不僅是在上海,北京的京菜館宮宴也融合了漢服、舞臺表演以及宮廷餐飲文化。消費者也可以換裝,沉浸式體驗宮廷宴。就餐前,服務生會提供一對一服務,淨手焚香,滿滿的儀式感。人均也達到近600一人。

除了在菜品上做文章,這類餐沉浸式餐廳主要靠新奇體驗來吸引年輕人。據不完全統計,類似的換裝沉浸式體驗餐廳已經遍布30多個城市。他們提供「時間穿越」,標榜「重現傳統文化」,甚至有些設定禮儀課程。

而這種體驗式餐廳最終變成的是一張張精致的照片,沉浸式就餐已經脫離菜品多精細,制作多精致,吸引年輕人們只剩所謂的「市面」。

來源   Tech星球

 

    

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