88 萬人看賣出 24 單,「杭州鄭女士」 直播帶貨誰是贏家?

杭州鄭女士

很多人還在搜尋 「杭州鄭女士」 是甚麼梗時,鄭女士已經在為門鎖帶貨了。

5 月 27 日,一個在浙江電視臺民生新聞《1818 黃金眼》為門鎖維權的女生,因為身材和顏值無意間走紅。網友們並不關心她的糾紛來由,以 「顏之有理」 為名,炮制出 「鄭女士說的都是對的」 的梗。

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節目播出後 3 個月,鄭女士先後在抖音開了個人號、被請進凱迪仕智能門鎖直播間,還在 9 月 11 日做了自己的直播首秀。

這場並不帶貨,只是純聊天的 2 小時直播,給鄭女士自己帶去了近 3 萬的漲粉。未開播前,粉絲數超 75 萬,獲贊 98 萬,直播後粉絲 77.9 萬。

藝術家安迪・沃霍爾說過,「在未來,每個人都能成名 15 分鐘」。而在短視頻時代,出名只需要 15 秒鐘。風口襲來,出身草根的素人,靠著特別的人設迅速走紅,積累了巨大的流量,ta 們開通抖音號,開播與網友直接對話吸粉,積累了 「流量密碼」,那麼 「流量變現」 便是遲早的事兒。

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9 月 9 日,鄭女士在凱迪仕智能門鎖的抖音直播間裡出場了短短幾分鐘。她依舊戴著標志性的口罩,很多直播間觀眾甚至沒聽清她說了些啥。但她的出現,為這個品牌的抖音直播間帶來了有史以來的最好成績:平時僅 1 萬人場均觀看,峰值在線人數不到百人,這場直播中超 88 萬人次觀看,峰值達到 3 萬人;平時每場直播僅幾十人的漲粉,一場直播下來漲了 5000 多粉,並引導至天貓旗艦店完成成交。

實際上,鄭女士當時 「維權」 的門鎖就是凱迪仕品牌,這樣的合作說來也並不令人意外。花小錢請到一個素人,就獲得了比以往直播高達數十倍的效果。

爆紅流量主播,快速嚮應的品牌,從一次次的熱點 – 變現過程中,我們也可以看到:如何承接流量,變得比如何獲得更為重要。

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學會制造流量 「鄭女士」,還沒學會運用流量

在直播中,杭州鄭女士也不理解,「自己怎麼就火了」。

火起來的原因很簡單。大家談論鄭女士,是因為她的好身材、口罩帶來的神祕感,以及 「美女」 與民生新聞之間的反差感。

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《1818 黃金眼》、《譚談交通》這些屬於地方臺的民生節目,因為微博、抖音、快手、B 站等全國性媒體的傳播與 「二次創作」,早就從具有地方影嚮力的節目變成有全國影嚮力的 IP。甚至因為 「無意」 捧紅了幾個人,被稱作 「1818 創造營」。

維權、調解原本是這類節目的主要功能,但有時在節目中以黑色幽默形式出現的民間苦相,鏡頭下的展現的 「另一種生活」,讓大家有代入感,或因為過於荒誕成為談資。

2018 年到理發店免費體驗項目的小吳,因為消費了 「提發際線」 和 「修眉」 被要求支付近 4 萬元。上《1818 黃金眼》的維權過程成了他走紅的起點。小吳本人不光成為表情包,還開始接廣告進行商業變現。去年被浴室鋼化玻璃割傷手而上節目維權的寧波小張,同樣因為外貌獲得了遠超事件之外的關註。作為太平鳥男裝的主播,關註也給太平鳥直播間帶去了平時 4 倍的觀看人數。

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鄭女士走紅的路徑基本類似。因為搬家叫了一位師傅上門裝鎖,結果對方從白天裝到晚上都沒裝好,最後還把媽媽和婆婆鎖在屋裡,關到了第二天中午。

沒有多少人在意究竟發生了甚麼,憑小吳的濃眉苦相就可以看著樂,憑小張的長相、鄭女士的身材就可以玩梗。

但從鄭女士發布的短視頻、直播內容,以及粉絲的留言來看,我們找不到她可以持續爆火的證據:

貧瘠的人設和庫存不多的才華,支撐不了驟然而至的熱度。

目前鄭女士在發布的幾條短視頻,似乎是為了迎合某種流量密碼,不光自曝了前空姐的身份,還在重複玩網友創造出的 「鄭女士說甚麼都對」 的梗,所有視頻下都帶著 #鄭女士都是對的# 的標簽,還變成了一句固定口播。

在一段視頻結尾,鄭女士還來了一段身著空姐制服的舞蹈,畫風讓人猝不及防。無論是直播帶貨、跳舞唱歌的行為和其所謂的 「分享工作生活」 顯得矛盾,讓部分網友開始反感,「我感覺鄭女士沒理了」、「開始尬了」。

短視頻和直播顯然過度消耗了這些人設。盡管鄭女士在直播間中不斷引導粉絲,希望他們聊聊自己的周末與國慶節,但無人接話。直播間評論裡倒是反複出現關於鄭女士年齡、空姐職業的留言,希望一睹口罩下的糢樣,或是問她為甚麼不穿那件更顯身材的灰色」 戰衣」。

而鄭女士臉上那只標志性的口罩,也無法保持神祕感。直播中,鄭女士表示,自己獲得 100 萬粉絲之後,就會摘掉口罩。

網友往往對自己挖掘的寶藏贊不絕口,隨機或偶然出現的素人更有魅力。但當他們發現 「寶藏」 一旦開始主動走進走紅 – 變現 – 收割 – 過氣糢式,會立刻質疑 ta 的價值。

鄭女士直播首秀的視頻預告下,有人評論 「帶貨的話我就不來了,千萬別說是給粉絲謀福利啊」。

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網紅速朽,品牌上撲

鄭女士是考慮過直播帶貨的。

為凱迪仕站臺是一次試水。她也在自己直播間多次問起粉絲,「我適合做帶貨主播嗎?」

她在杭州這個網紅和直播電商之都,擁有唾手可得的團隊與品牌資源。但如果拿她的戰績來看,她並不那麼適合帶貨。

那場 88 萬人的觀看沒有真的給凱迪仕帶來多少銷量,全程 11 小時的抖音直播,品牌只賣出了 24 單,銷售額 4.14 萬元。盡管這已經是凱迪近期銷量的高峰,但我們可以得出結論:鄭女士給品牌帶來的價值,眼球大過錢包。

尤其是智能門鎖,單價一兩千元,高客單價、決策鏈路長、又是低複購商品,往往只有恰好在裝修的人才有可能下單,消費者會到天貓、京東多次比價。再愛鄭女士的觀眾,也很難激情消費。

如果鄭女士真要帶貨,得考慮人設與貨相統一的問題。空姐人設 + 強調身材,很難吸引真正會在直播間消費的男性用戶,而鄭女士目前的寶媽身份容易帶貨,但如何樹立起這個身份,需要依靠內容團隊的設定與包裝 —— 從此前幾條短視頻來看,她目前的團隊並不具備這個能力與審美,為鄭女士打造出了一個在女性群體中並不討喜的形象。

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網紅速朽,品牌不會不知道,但他們當下需要考慮的,是更迅速地抓住這轉瞬即逝的機會。趁紅人熱度正好時趕緊打鐵,給自己吸引一波關註。

按照以往的品牌營銷節奏,品牌專門需要策劃一個活動、申請營銷預算,考慮紅人的形象是否吻合,時間周期短則數日,長則以數月計,往往營銷還沒做,一些紅人可能就已經涼了。

能抵抗速朽網紅的,只有品牌更快的變現速度。而直播,正是這種反應速度的基礎條件。直播間本來就是品牌與消費者日常溝通的窗口,也讓一個素人為品牌站臺、帶貨的路徑被縮得很短。

這也讓凱迪仕的這個商業動作顯得相對輕巧。如果結合該品牌的淘寶直播數據來看,這場品牌打嚮戰是成功的。當天,凱迪仕的淘寶直播間裡,銷量和銷售額也達到了歷史新高。僅 1.29 萬人觀看,銷售額卻達到近 26 萬,是抖音直播間的 6 倍多。

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來源:電商在線 微信號:dianshangmj

 

    

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