賽場外,穀愛淩擊敗了劉翔

劉翔

撰文 / 《財經天下》周刊作者 魏一寧

飛人劉翔站在賽場上,身後的觀眾席掛著 「劉翔加油加油加油」 的紅色橫幅,發令槍嚮,他開始奮力奔跑。屏幕上,時而顯現出劉翔奔跑的身影,時而切換到熱身、奔跑、玩滑板的市民,甚至穿插了一名女子在街上奔跑,從一輛行駛中的公交車頂躍過的畫面。

這個兩分半鐘的視頻,是 2006 年初劉翔為耐克代言的廣告,廣告中的焦點是耐克結合劉翔個人創意,為他量身打造的簽名版運動鞋,劉翔也成了中國第一個擁有簽名運動鞋的運動員。

劉翔是那個時代最炙手可熱的體育明星。憑借著 2004 年雅典奧運會 110 米欄歷史性地奪冠,以及在 2006 年 7 月重新整理世界紀錄,劉翔的代言價格提高到了 1200 萬元,年收入達到了 5000 多萬,成為中國當之無愧的體育明星代言第一人。

那個時代,能與劉翔比肩的體育明星大概只有他的上海老鄉姚明了。

十多年後,新一代體育明星誕生了。「完美偶像」 穀愛淩,重新整理了劉翔的廣告代言費用紀錄。冬奧會奪冠後,穀愛淩的廣告身價暴漲到稅後 1500 萬元以上,手握 20 多個代言,年收入達到 2 億元,成為了當下中國最具商業價值的體育明星新秀。

國內體育明星與廣告代言結緣,從 1984 年中國參加美國洛杉磯奧運會就已經開始。在其後將近 40 年的時間裡,隨著傳播方式的變化,體育明星的熱度越來越高,代言費用也從最初的幾十萬元,飆升到如今的 「天價」。

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1984 年 7 月 28 日下午 4 點 16 分,洛杉磯奧運會開幕。225 名中國運動員來到奧運賽場,這是新中國成立後第一次派出奧運代表團參賽。

與中國代表團一起來到洛杉磯的,還有一種神祕飲料:這種飲料的易拉罐上,印著繁體字商標和運動員圖案,倒出來,是甜甜的橙味果汁。它的名字叫健力寶。

健力寶是中國第一款添加鹼性電解質的功能型飲料,它最早就是為奧運而生。20 世紀 80 年代,為了幫運動員恢複體力,廣州體育科學研究所研發出了一款功能型飲料,並希望實現量產,把它變成大眾飲料。

盡管當時電視廣告並未在中國普及,大部分中國家庭甚至沒有電視機,但研究人員的這個想法,以及三水酒廠副廠長李經緯的大膽嘗試,讓中國的國產飲料和國際賽事、體育明星第一次結合,創造了轟動的效果。

1984 年奧運會之前,三水酒廠進行了三個月的實驗,健力寶終於問世。奧運賽場上,喝健力寶的中國運動員取得了優異的成績,摘得 15 枚金牌、8 枚銀牌、9 枚銅牌,位列獎牌榜第四名。

8 月 7 日的女排決賽中,中國女排擊敗東道主美國隊,一舉奪冠。比賽的休息時間,一名日本記者發現,中國運動員在喝自己從未見過的一種飲料,經過採訪後,他寫出一篇新聞稿《靠 「東方魔水」 快速進擊》。

隨後,中國記者跟進報道,寫了一篇《「中國魔水」 風靡洛杉磯》發回國內,發表於《羊城晚報》。這篇出口轉內銷的報道使 「中國魔水」 迅速走紅,健力寶成了八九十年代最暢銷的國民飲料,甚至能與可口可樂競爭。

健力寶是第一個靠國際賽事提高知名度和銷量的品牌,當時中國還沒有體育明星代言的概念,但奧運健兒在比賽間隙喝喝健力寶,相當於集體成為了健力寶的代言人。當時,電視還不普及,健力寶採用廣告畫形式宣傳,「盛事有我,國飲健力寶」 的廣告和運動員照片印在一起,把健力寶和消費者對奧運會的記憶牢牢捆綁。

1987 年,健力寶投入 250 萬元巨款,擊敗可口可樂的 100 萬元報價,獲得了廣州全運會指定飲料的資格。全運會期間,健力寶廣告貼滿廣州的大街小巷,閉幕式上,健力寶又宣布送現場 8 萬觀眾每人一罐飲料。隨即,健力寶召開訂貨會,短短兩個小時內,就敲定了價值兩億元的訂單。當年,健力寶廣告登上央視,「要想身體好,就喝健力寶」 的廣告嚮徹中國各地。

三年後,健力寶開始請體育明星進行廣告代言,花 60 萬費用,請退役的體操王子李寧錄制了 15 秒的電視廣告。電視屏幕上,健力寶易拉罐在李寧熟悉的體操動作前劃過,廣告的最後一個鏡頭,定格在李寧舉起健力寶易拉罐的側影。

這條廣告大獲成功,那年,健力寶的銷售額增長了 3000 萬元。

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健力寶的成功,讓更多商家看到了請體育明星代言的價值。

在電視尚未普及的時候,企業往往把代言明星的照片印在海報、廣告板上,貼在大街小巷,隨著電視逐漸普及,看電視成為城市居民新的娛樂方式,更多的企業不惜砸下重金,在電視上投放體育明星廣告。

1999 年,安踏的老板丁志忠力排眾議,做出了一個艱難的決定,用每年 80 萬的價格聘請桌球運動員孔令輝擔任代言人,隨後,又砸下了 380 萬巨款在央視做廣告,這筆錢,是安踏全年利潤的三分之二。

那時,孔令輝已經贏得了世乒賽男雙冠軍、國際乒聯總決賽男雙冠軍,但距離奧運冠軍仍差一步,因此,市場對電視廣告的反應並沒有想象中那樣熱烈。

2000 年悉尼奧運會時,孔令輝與瑞典的瓦爾德內爾激烈對決,爭奪桌球男子單打冠軍。孔令輝起初領先,後來因為動作失誤腿部扭傷,瓦爾德內爾一路追趕比分。

場外的丁志忠和場上的孔令輝同樣緊張,對於已經賭上血本的丁老板來說,孔令軍能否贏得冠軍,關系到他的廣告是否能獲得成功,實現銷量的突破。

幸運的是,他賭贏了。比分過於懸殊的瓦爾德內爾擊飛了最後一個球,孔令輝獲得冠軍,贏得大滿貫,並在比賽後狂吻胸前的國旗,打動了無數中國觀眾的心。此後,孔令輝 「我選擇,我喜歡」 的廣告引爆市場,安踏銷售額達到 3 億元。

安踏的成功,讓福建省晉江市的其他鞋企註意到了體育明星代言的效果,晉江市政府也希望拷貝安踏的成功經驗,對其他鞋企品牌進行扶持和獎勵。特步、喬丹、鴻星爾克等鞋企紛紛請體育明星代言,劉國梁、伏明霞、王楠等運動員先後登上了電視屏幕。

44 家晉江鞋企先後在央視發布廣告,由於晉江鞋企發源於陳埭鎮,很多觀眾開玩笑說,央視體育頻道已經成了 「陳埭頻道」。

各個鞋企砸下越來越多的廣告經費,請體育明星代言,開啓了一場內卷式競爭,然而在這些鞋企中,安踏的銷售網路最為完善,借著銷量提升的機會,確立了專賣店經營、代理店分級經營的加盟糢式,專賣店覆蓋各個城市,在性價比方面,逐漸能與阿迪達斯、耐克等國外知名品牌分庭抗禮,在眾多品牌中脫穎而出。

丁志忠一直不認為安踏的成功歸結於廣告,但不可否認的是,他最初的廣告策略讓安踏的品牌形象深入人心,獲得了巨額利潤,也提供了在銷售上搶占先機的可能。

無數明星給安踏做過代言廣告,但丁志忠透露,他的辦公室裡只掛過一位運動員的照片,那就是最初為安踏做代言廣告的孔令輝。

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進入 21 世紀,體育明星代言廣告的價格進一步上漲,突破了之前的 7 位數極限。2002 年,奧運跳水冠軍田亮、郭晶晶代言澳得利葡萄糖飲料,廣告費用首次突破 1000 萬元。

早期的體育明星廣告,以運動飲料、運動服裝鞋類為主,但在 2000 年以後,其他品牌註意到體育明星代言的價值,食品飲料、酒類產品、家用電器乃至通訊產品都開始請體育明星代言。

部分品牌青睞體操、跳水運動員矯健輕盈的身姿,特別是食品、洗滌用品、酒類等快消品牌,優雅而美麗的體操和跳水運動員更能吸引消費者的眼球。跳水冠軍郭晶晶嫁入豪門之前,曾經接下藍月亮等品牌廣告,廣告費達到千萬級別,可以與一線影視明星比肩。

但是,在 2000 年代,更受到消費者關註的,無疑是姚明和劉翔這兩大體育明星。籃球和田徑並不是中國體育的強勢項目,因此,姚明和劉翔這樣能夠為國爭光的天才運動員,自然會在聚光燈下受到萬眾矚目。

2002 年,姚明奪得中國男子籃球職業聯賽總冠軍,3 次當選籃板王及蓋帽王,以狀元秀身份被 NBA 休斯敦火箭隊選中,一舉成名。

成為籃球明星後,姚明只代言過一款體育產品:如今已被阿迪達斯收購的銳步。1999 年,在姚明的職業生涯剛剛起步時,耐克就看上了這個來自中國的大個子籃球運動員,判斷他一定會成為籃球新星,於是以 4 年 20 萬美元的價格跟他簽訂了合同。對於 19 歲的姚明來說,這是一筆巨款。

姚明穿著耐克球鞋度過了職業生涯的最初四年,然而 2003 年,耐克合同到期時,姚明已經今非昔比,實現了從起步期到職業巔峰的華麗轉身,耐克報價 4 年 160 萬美元續簽合同。當時還沒進入聯盟的詹姆斯已經簽下了 7 年 9000 萬美元的合同,姚明感到不公平,要求把價格提高到 500 萬,雙方談不妥價格,終止了合作。

很快,銳步就找到姚明,報價 7 年 5000 萬美金,這時,耐克高層才反應過來,再去找姚明談提高價格,然而姚明仍然記得當初耐克對他和詹姆斯的區別對待,斷然拒絕了耐克。

姚明接下了大量的世界知名食品公司廣告,包括奧利奧、士力架、麥當勞、百事可樂、可口可樂等。能夠讓百事和可口兩家激烈競爭了 120 年的可樂公司同時找他代言,可見姚明在中國消費者心目中的獨特魅力。

在國內,姚明接下了中國聯通、中國人壽、中國建設銀行等大型通訊、保險、銀行類企業的代言,其中最知名的,是中國人壽設計的廣告:姚明手持籃球,配上 「要投就投中國人壽」 的廣告詞,一語雙關的精妙廣告,和姚明颯爽的英姿一起深入人心。

代言廣告給姚明帶來了豐厚的收入,但對劉翔來說,這筆收入成為了某種枷鎖。劉翔的代言廣告並不是他出面簽訂,而是由主管機構出面簽訂。

2004 年,劉翔在雅典奧運會奪得 110 米跨欄冠軍,一舉成名。在當年的福布斯中國名人榜中,劉翔排名第 90 位,收入 160 萬元,實際上,福布斯榜單制成時,劉翔還未參加雅典奧運會,只是憑借世界田徑黃金聯賽的成績,為可口可樂和耐克代言廣告。

雅典奧運後的 2005 年福布斯中國名人榜中,劉翔身價倍增,他的位置已經排到第三名,收入 2300 萬元。2006 年,劉翔又跑出了 12 個冠軍,到 2007 年,他在福布斯中國名人榜上提高到第二位,收入也翻了一番,達到 5800 萬元。

劉翔代言的廣告,包括凱迪拉克、可口可樂、伊利、安利紐崔萊、聯想等國內外知名品牌,到北京奧運前夕,劉翔被寄予厚望,登上美國《時代》雜志奧運特刊封面,所有人都相信他會在中國主場的奧運會上衞冕冠軍,因此,他總共簽下 14 個廣告代言,年收入也達到了 1.6 億元。

作為前輩,姚明曾經語重心長地勸劉翔:「別發愁,也別恐懼,在這個世界上,能撼動你的,只有你自己!」

姚明本來是勉勵劉翔不要焦慮,努力訓練,沒想到,這句話以誰都不願看到的方式一語成讖:北京奧運會前,劉翔右腳跟腱受傷;在奧運會賽場上,發令槍嚮後,他右腿無法發力,一瘸一拐地走回了休息區,放棄比賽。

奧運之後,劉翔收入 「腰斬」,他到美國進行手術,取出了腳跟的鈣化物質和骨刺,然而,康複三年後,在 2012 年的倫敦奧運會上,劉翔單腳蹦離跑道,再次退賽。

劉翔的兩次退賽,讓他遭到千夫所指,他的傷病不允許他回到賽場,可是他仍然無法正式退役。他總共有 17 個大品牌的合同,總價值達到 10 億元,商業合同中寫明了最高達三倍的高額違約金,如果他在合同到期前退役,田管中心就要賠付最高 30 億的天價違約金。

所有的合約在 2013 年底到期,2014 年,劉翔沒有簽任何代言,到 2015 年,他終於能夠宣布退役。

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2021 年 8 月 12 日,小米公司創始人雷軍發了一條微博,稱蘇炳添為 「蘇神」,並表示希望和蘇炳添一起跑步。蘇炳添很快回覆道:「我來帶你一起熱身。」

此時,距離蘇炳添在東京奧運會上打破亞洲紀錄,只有十多天時間。8 月 1 日,蘇炳添以 9 秒 83 的成績進入東京奧運會男子 100 米決賽,重新整理自己此前創造的亞洲紀錄,成為中國田徑史上第一位跑進奧運會男子百米決賽的運動員。

蘇炳添一下子火遍全網。移動互聯時代,電視直播受到互聯網直播沖擊,很多人都是在行動電話上觀看蘇炳添的比賽。目前,中國行動電話視頻用戶規糢達到 5.52 億人,大多數年輕觀眾習慣在網路平臺觀看體育賽事,並在社交平臺上進行實時討論。

盡管蘇炳添沒能獲得獎牌,只得了第 6 名,但重新整理亞洲紀錄、跑進百米決賽,讓他迅速進入微博熱搜,微信朋友圈也滿是蘇炳添沖刺時的英姿。

一向善於微博營銷的雷軍,抓住時機,很快就宣布蘇炳添為自家產品代言人,先行搶奪了一波流量。

2021 年年底,雷軍實現了他和蘇炳添一起跑步的願望,兩人在小米科技園體育場館一起跑步。賽跑前,雷軍 「放狠話」 說:「不用比,我肯定是第一,在我們小米科技園跑,我不第一多沒面子?」

沒想到,跑到一半,雷軍摔了一跤,遺憾地成為了倒數第一,觀看直播的網友紛紛在屏幕上打出大笑的表情,有人評論:「像極了體育課上的我。」

奧運結束後,蘇炳添獲取了 8 個商業廣告代言,包括小米、七匹狼、袋鼠媽媽、廣汽傳祺等,單筆年度代言費報價達到 1000 萬元以上。

廣汽傳祺與蘇炳添簽訂代言合同後,採取聯名產品方式,將運動智能汽車傳祺影豹 J10 版改名為 「J10 飛人版」,並把價格從 9.88 萬元降到 9.83 萬元,與蘇炳添的百米亞洲紀錄一致。

除了蘇炳添,其他東京奧運會上湧現出的體育明星也紛紛接到廣告代言合同,射擊運動員楊倩、擊劍運動員孫一文、桌球運動員馬龍等等,都是各家爭搶的體育明星。

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中國體育明星搞商業代言已經走過了將近 40 個年頭,頂流明星也是換了一茬又一茬。

這次北京冬奧會,穀愛淩無疑已成為最火的體育明星。許多品牌在賽前就押註穀愛淩,像瑞幸在賽前與她簽訂了代言合同,並推出聯名商品穀愛淩定制款美味 「藍絲絨颯雪拿鐵」,咖啡頂部覆蓋的奶油上撒著藍藻提取的淺藍色粉末,營造出冰雪純淨清涼的效果。

2 月 8 日,在穀愛淩比賽當天,瑞幸更是連發微博,記錄穀愛淩準備登場、三次跳躍的時間,又在穀愛淩奪冠後第一時間祝賀。瑞幸無疑是押對了寶,穀愛淩奪冠那天,很多人為了湊熱鬧,都在朋友圈曬出了帶有穀愛淩廣告的瑞幸咖啡。

如今,對於需要流量的品牌而言,請體育明星代言廣告,比請流量明星更加穩妥。吳亦凡、王力宏等明星的翻車已經證明,流量明星萬一哪天 「出事」,反而會對產品起到負面效應。但為國爭光的體育明星一般進行封閉式集訓,生活環境較為單純,出現負面新聞的概率更小,他們一旦在比賽中奪得好成績,會迅速成為沒有爭議的全民偶像,比流量明星更能提高消費者的認知度和忠誠度。

不過,對於體育明星來說,代言廣告也存在一定的風險,一旦產品出現質量問題,他們就會被拖累。例如 2020 年,劉國梁代言的金融 APP 暴雷,導致利益受損的用戶對劉國梁不滿,最終劉國梁公開致歉。

毫無疑問,由體育明星代言廣告,盡管可以產生巨大的商業效益,但對企業和體育明星來說,這仍然是一場雙向的冒險。體育明星的關註度和聲譽高度依賴競賽成績,一旦在重大賽事中出現失誤,或因傷病長期不能參賽,關註度就會迅速下降。

雖然現在的品牌和體育明星合作時,一般都是在賽前押註,不過即便企業在賽前沒有及時簽下代言,在賽後也可能抓到良好的時機。

就在冬奧會開幕後兩天,另一場賽事沖上中國網路熱搜:2 月 6 日,中國女足在亞洲杯決賽中以 3:2 逆轉擊敗南韓隊,奪得冠軍。在此之前,專項贊助女足的合作夥伴屈指可數,根據中國足協官網和女足的感謝海報,中國國家女子足球隊合作夥伴榜單中目前只有兩家公司,分別是小紅書和二手車交易平臺人人車。

賽後,長期被忽視的女足瞬間成為萬人矚目的焦點。支付寶、蒙牛分別公開獎勵女足 1300 萬元和 1000 萬元,網上也充滿了希望各個品牌 「多給女足投些廣告贊助」「多給女足獎勵」 的呼聲。有 「鏗鏘玫瑰」 之稱的女足能憑借這次勝利拿下多少品牌代言,值得期待。

來源:AI 財經社 微信號:aicjnews

    

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