金嗓子的騷,閃了江湖的腰

金嗓子

文: 綠牙齒

金嗓子退市了。

距離它在港交所IPO才過去僅僅六年,雖然他們依然是國內潤喉糖/潤喉片這個市場裡市場份額最大的。

說到金嗓子這家公司,如果用一個詞來形容。

我會用【江湖】。

這是一個起於江湖,作風極為江湖的企業。

關於他們的江湖傳說,或許永遠會留在商業史中。

那是一個迷幻又狂野的年代。

2002年的韓日世界杯,是有史以來第一次有中國隊參與的世界杯。

中國隊打進世界杯的那一晚上,大家都沸騰了。

很多原來不是球迷的民眾也對這個世界第一運動第一次有了熱情和狂熱。

我還記得當時還在讀書的我,全校都停課看中國隊的比賽。

雖然連輸三場,2比0,3比0,4比0,但大家那時候都覺得足球的未來會更好,那是的李鐵,還是偶像。

現在看來,大家都有點太樂觀了。

李鐵也是。

當時很多路人都可以報出巴西國家隊的全員陣容,巴西隊的臺柱子「外星人」羅納爾多更是頂流裡的頂流。

雖然羅哥後來不踢球了懈怠了,身材垮得不行,被人喚作【肥羅】。但在當紅之時,羅哥的號召力是真的頂。

頂流意味著頂級的商業價值。

羅哥不僅僅貴,而且只願意接頂級品牌的代言。

因為一旦接了小牌子的代言,就掉價了。

所以,當羅哥出現在一個名不見經傳的廣西潤喉糖廣告上的時候,而且這個廣告片是如此地簡單粗暴時,很多人的第一反應是地鐵老人臉。

? ? ? ? ? ?憑啥?

金嗓子的當家人,姓江。

就是今天金嗓子喉寶包裝盒小頭像上的那個老太太。

她和羅納爾多代言的故事,已經有了起碼50個版本。

真真假假沒有人知道,但能看出來,羅納爾多手持金嗓子的時候,表情還是有點奇妙,不太像是做廣告。

但咱也不知道,咱也不敢問。

總之,在頂流加持下,金嗓子一夜成名。

銷量快速打開。

很多營銷人、廣告從業者總是吹噓自己說,自己是營銷鬼才。

但比起搞定了當時世界頂流的金嗓子來說,他們弱爆了。

金嗓子豈止是鬼才,簡直是鬼見愁。

很多人以為金嗓子是藉助羅納爾多代言得以一夜成名。

其實並不是。

沒有羅納爾多,金嗓子其實大概率也會成功,無非是早晚的問題。

據2002年7月的一篇報導,當時金嗓子喉片的銷售額已經接近3億元。

而在這個時間節點,江女士還沒有去找肥羅帶貨。

即使有了羅哥加持後,銷售額也才翻了一倍。

羅哥只是錦上添花。

踢球的羅哥,又不是那個羅哥。

真正的成功祕訣在於金嗓子【無中生有】,創造了一個新品類。

在目前金嗓子的產品序列裡,有兩種產品被冠以「金嗓子」的品牌。

一種叫金嗓子喉片,是藥品,是甲類非處方藥(OTC),不需要醫生處方就可以在藥店買到。

金嗓子喉片的銷售收入佔了金嗓子公司接近九成的營收。

金嗓子公司,說到底,是金嗓子喉片公司。

第二種才叫金嗓子喉寶。

它是一種純正的硬質糖果,雖然加了微量的金銀花和羅漢果,但它並不是藥。

雖然金嗓子喉寶系列產品的名氣更大,但它只佔了金嗓子公司收入的8.3%。

雖然我們習慣於稱所有的金嗓子產品都是金嗓子喉寶。

但這裡其實有點誤會。

金嗓子喉片是【藥】,金嗓子喉寶是【糖】。

前者需要去藥店去買,後者可以在任何便利店都可以買到。

一字之差,差之千裡。

即使金嗓子喉片是藥,但因為是非處方藥,具備了很多消費品的屬性。

雖然都是藥,處方藥和非處方藥的小手對象,其實不一樣。

處方藥是to B的生意,to醫生,開藥的權力掌握在醫生手裡,醫生決定了是不是賣給患者這個藥,決定了開給你藥品A還是藥品B(假設A和B藥效一樣,成份相同)。

但非處方藥是to C的生意。

消費者並不需要處方就可以買到,消費決策完全掌握在消費者自己手裡。

在我國的藥品監管體系裡,非處方藥和常規消費品一樣,被允許在大眾媒介上打廣告的。

比如我們熟悉的健胃消食片、嗎丁啉都是通過電視廣告而熟知的非處方藥品。

甚至,非處方藥要比常規的消費品更像是消費品。

因為涉及到自己的健康,消費者對於非處方藥的價格敏感度很低,更願意選擇大品牌。

咽喉口腔疾病常見、多發、覆蓋人群廣,而且難根治。咽喉口腔用藥是胃藥、感冒藥之後排名第三的百姓常用消費藥。

咽喉難受雖然是「病」,很多就是抽煙喝酒過度了,緩一緩就能好。

這個時候並不需要治療,只需要舒緩。既然是「舒緩」,那麼就留了足夠的緩衝空間和餘地:我並沒有承認要治好你。

甚至連三金西瓜霜的生產者桂林三金在自己的招股書裡都承認:

「由於除吸煙造成的咽喉不適外,其他原因引起的咽喉癥狀並無明確細分,所以產品知名度成了消費者選擇購買的主要動因。」

潛臺詞是,消費者買咽喉藥是盲目的,並不是對癥下藥,而是看品牌知不知名。

無論你之前宣稱的是「去火」還是「潤喉」,只要消費者記得你是咽喉用藥,就行。

品牌知名度越高,越有人買。

所以,在很多維度上,OTC≈快速消費品。

而要成為大牌子,就得多做營銷。

反複做,持續做。

因為不做,會死。

咽喉藥有三傑,江中牌複方草珊瑚含片、三金西瓜霜含片和金嗓子喉片。

江中牌草珊瑚含片最早出道,1991年就有了。

金嗓子喉片1994年才研發出來。

「草珊瑚」和「西瓜霜」都是中草藥的名字,「三金西瓜霜潤喉片」和「江中牌複方草珊瑚含片」是藥的常見取名方法:品牌+藥物成份+藥物形狀(顆粒/片/劑)。

與之相對比,【金嗓子喉寶/片】聽起來更像是普通消費品。

是藥三分毒。

「金嗓子喉寶」,要比「中草藥含片」給人的心理負擔小很多。

【複方草珊瑚含片】給人的感覺是加了糖的中草藥,【金嗓子喉片/金嗓子喉寶】給人的感覺是加了中草藥的糖。

雖然金嗓子出道不是最早,但它是反複在消費品和藥品之間徘徊的品類。

你說它是藥吧,但【金嗓子喉寶】卻是糖果。

你說它是糖吧,但【金嗓子含片】卻是甲類非處方藥。

所以,我說它獨創了一種新的品類。

有的時候遠看是藥,近看是糖。

有時候遠看是糖,近看反而是藥了。

人家20年前就把新消費玩兒明白了。

金嗓子原本就是廣西柳州城裡一家糖果廠子。

江女士是個能人,18歲就成了這家糖果廠的副廠長。

在某次出國調研後做出了國內第一款酒心巧克力,這種新鮮的東西迅速成為當時國內極其暢銷的產品。

你沒看錯,國內第一款酒心巧克力,是她做的。

極其暢銷。

暢銷到什麼程度呢?

很快就被人抄了。

畢竟酒心巧克力只是一個品類,不是品牌,而且你能從國外學,別人也能。

對於消費者來說,五花八門的酒心巧克力,誰是第一個做的,沒有人知道,沒有人記得,也沒有人在乎。

江女士帶領的糖果廠還做出了國內第一顆果醬夾心糖和國內第一塊花生巧克力,同樣都是因為知識產權的原因,被人糢仿、被人抄襲、被人搶走了市場。

那麼問題來了,怎麼才能做出一款不被人抄的產品呢?江女士很發愁。

每個人都會遇到自己的貴人。

或早或遲,總會遇到。

有人能抓住機遇,有人則錯失良機。

江女士屬於前者。

在上海的一所高校裡,江女士見到了她一生的貴人——王燿發教授。

王教授把自己手上的一個治療慢性咽炎的配方交給了江女士。

可是,糖果廠和潤喉有什麼關係呢?

江女士想到了潤喉糖。

這個配方被做成了金嗓子喉寶和金嗓子喉片。

說真的,這個想法,堪稱天才。

江女士在第一版本的產品上印上了王教授的頭像,這看起來並不是一個很酷的封面設計,甚至有點土。

但土不土不重要,商業競爭從來不講究審美,除非你是電子消費品。

坦率的說,把配方發明者的「臉」放在產品外觀上,是在向消費者傳遞一個資訊:

「我有獨特的配方」。

這個故事聽起來像是可口可樂的2.0版本:可口可樂的獨特配方被鎖在了被加了層層安保的保險櫃裡,不會洩露出去;

而金嗓子喉寶的獨有配方來自於一位學識淵博的老教授,鎖在實驗室裡,同樣不會被人偷走。

別人再怎麼糢仿,都是假的、仿冒的、山寨的、不正宗的。

吃一塹,長一智。

對於之前丟失了獨占酒心巧克力這個品類的機會,江女士大概率是痛心疾首的。

國內有很多採用類似設計的品牌,也都是同樣的心思。

比如霸王洗髮水,章光101,老乾媽和王守義十三香。

把「臉」放在產品外觀上,還有一個功效:王教授這麼一個體面人願意拿出自己聲名來背書,其實對品牌形象和銷售都是有好處的。

畢竟黑心作坊的老闆,肯定是不敢露真容的。

事實上,羅納爾多版本的金嗓子廣告並不是金嗓子的第一個版本。

1999年播放的金嗓子廣告裡的男主角就是一個「面戴眼鏡、頭髮花白、衣著樸素的中年人」,他的相貌和打扮就是一位學者的糢樣。

年頭久遠,已經沒有足夠充足的資訊確認這位「學者」是不是王教授了。

但無論是這位學者樣貌的代言人,還是王教授頭像都能給消費者更多的信任感。

喉糖看起來雖然不像「藥」,消費者對它的期待肯定不只是為了滿足「甜」。

OTC的品牌商需要給予消費者更多的信任值。

信任源自於重逢。

消費者記得你的臉,就會有信任。

醫藥保健品市場魚龍混雜,良莠不齊。消費者不買,不是因為不需要,而是因為不信任。

他們需要更多的背書。

「臉」就是最好的背書。

畢竟我臉都擺這裡了,你還會覺得產品會有問題嗎?

很多人對新消費的過度營銷一直詬病。

但從商業角度來看,消費品,尤其是快速消費品,從來都是要大力營銷的。

只有把營銷提上來,成為大牌子,賣得好了,現金流才能充沛,才能有更多的精力和錢來做品控。

營銷,就是要【大力出奇蹟】。

快消品消費頻次高,決策成本低,產品足夠好,複購就少不了。

但在復購前,首先是讓消費者知道你,記住你。

否則,產品再好,複購也是空談。

我們國家是全球最大的單一統一市場,人口十幾億人,只要全國人民都能知道你,你就贏了90%。

而恰恰好,那個時候確實有全國人民都能接觸的媒介:電視臺。

在一個資訊資訊並不暢通的時代裡,做廣告的ROI非常高,快消品做廣告的ROI尤其高。

那個年代,OTC和保健品非常喜歡在電視臺上投放廣告。

最典型的是哈藥集團,哈藥四廠、哈藥六廠和哈藥三精製藥廠的廣告鋪天蓋地,補鈣補鋅廣告滾動循環。

地毯式轟炸,持續,高頻,見縫插針,同時多家電視臺投放。

不怕你煩,就怕你記不住。

國內搜尋引擎公司表示,這劇情我也熟。

我小時候打開電視,無論啥時候換臺都是OTC和保健品的廣告。

雖然簡單粗暴,但是真的效果好。

哈藥有一年用了11億元的廣告砸出了80億元的銷售額。

ROI高到離譜。

新消費看了流淚,帶貨主播看了慚愧。

江中牌健胃消食片、葵花牌小兒咳喘靈都是因為在電視臺投放了大量的廣告,從地方品牌得以快速成為國民藥品。

當然,還包括當時名動一時的婦炎潔。

「洗洗更健康」的廣告詞,時隔多年還是在耳邊迴響。

任靜付笛生那首歌也是非常的洗腦。

我一天洗兩次澡的毛病就是在那個時候落下的。

不僅僅OTC,掰掰手指,仔細數數,現如今所有的國民快消品,娃哈哈、康師傅、烏江榨菜、農夫山泉等等,但凡火了超過二十年的老牌子,都在電視臺上投放過廣告。

對於快消品和近似快消品的OTC來說,做了廣告可能也會死。

不砸廣告,不花裡胡哨,就要死。

陳奕迅老師的《浮誇》,建議再聽100遍。

複方草珊瑚含片和桂林三金西瓜霜含片早在九十年代初就已經在央視上打了廣告。

草珊瑚含片1993年在央視上打了廣告,請的代言人是當年炙手可熱的歌手和主持人成方圓老師。

由於成老師幾年後去國外學習,草珊瑚含片的廣告片主角換成了卡通偶像阿凡提。

在民間傳說裡,阿凡提是傳統智慧的代表,而中草藥同樣被視為民間智慧的遺寶。

雖然看起來不太相關,細琢磨會發現這兩者其實是非常匹配。

以至於現在我一想起阿凡提,還是能想到「草珊瑚含片」,而不是新疆切糕。

在那個沒有愛豆的年代裡,阿凡提可以說是最早的虛擬偶像了。

Super idol的笑容,都沒阿凡提的甜。

即使2008年草珊瑚含片把代言人換成了葛優,在很多人心中,草珊瑚含片還是阿凡提代言的。

早期西瓜霜的廣告連「卡通明星」也沒有,搞了個滅火器,意思是「我是去火的」。在西瓜霜之後的廣告版本裡甚至把自己定位為「口喉去火消防員」。
一個很長時間用卡通代言人,一個長期是用素人拍廣告片。

這個給了金嗓子可趁之機。

2000年三金西瓜霜出了一個新版本的廣告,鏡頭語言特別好。

老唱片機裡播放著一首來自於民國的老歌,

天涯呀海角覓呀覓知音
小妹妹唱歌郎奏琴
郎呀咱們倆是一條心
……

歌曲播了一半,畫外音來了一句,

「三金西瓜霜,清音利咽,消腫止痛」。

這首老歌是周璇演唱的《天涯歌女》,而周璇的外號正是「金嗓子」。

這個廣告的隱藏資訊是:吃了西瓜霜,就能有「金嗓子」。

創意是好,但太含蓄了。

「這首歌是周璇唱的」+「周璇是金嗓子歌後」這兩個資訊是很冷的知識,並不能指望大多數觀眾能夠即時意會到。

從廣告的需求角度,這是過剩的自我意識,而不是服務與甲方。

這種廣告適合拿獎,拉逼格,但不適合讓甲方完成轉化,屬於自嗨。

很多人抱怨很多電視廣告過於粗暴,過於直給。

但粗暴、直給的廣告有時候效果就是好。

因為註意力本身就是稀缺的。

潤喉糖/潤喉片在需求優先級上本來就是一個靠後的品類,雖然很多人確實有這個需求,但是可以忍。

對於這種介於非剛需的品類,在傳播上,需要直給,明確告訴大家你是啥,你有啥功能,吃了你有啥好處。

就像腦白金一樣,送禮是需求嗎,是,但有很多替代品,所以就需要廣告反複循環,反複洗腦。

西瓜霜直給了,但沒有完全直給。

真正的傳播聖手是「金嗓子喉寶」。

從對功能的宣傳作用上,【金嗓子】+【喉片】>【西瓜霜】+【含片】,「嗓子」和「喉」都是非常直接的暗示詞,告訴消費者我是乾啥的、有啥用處。

當消費者看到【金嗓子喉寶】這幾個字的時候,已經清楚地知道了它的功效。

名字本身就是最好的廣告。

雖然金嗓子廣告雖然很粗糙,看起來像土味廣告,但其實效果要比其他兩位同行要更炸裂。

因為醜的有特點。

品牌之爭,有的時候就是廣告文案與花裡胡哨之爭。

品牌之爭,就是比騷大賽。

不怕花裡胡哨,就怕你不夠花裡胡哨。

金嗓子的騷,閃了江湖的腰。

金嗓子為什麼能想到找羅納爾多,是因為江女士確實是球迷。

早在1997年金嗓子就在當地創立了廣西金嗓子足球學校。

2000年的時候,金嗓子更是出資800萬元人民幣買斷了廣東宏遠足球隊兩年的冠名權,足球隊更名為「廣東宏遠金嗓子喉寶足球隊」。

在金嗓子的官網上,江女士還po出了自己和皇馬球星卡洛斯的合影。

在羅納爾多之後,江女士還請了另一位巴西球星卡卡成為金嗓子的代言人。

贊助足球隊、建立足球學校、請足球代言人,比起為了引進足球外援而揮金如土的房地產公司,江女士和金嗓子對足球的愛是真愛。

商人沒有無緣無故的愛。

除了江女士本身的熱愛外,我猜可能是因為球迷在場上吶喊助威,很容易用嗓過度。

如果中國足球發展好了,那麼球迷數量就會增多,球迷的活躍度也會增多,那麼對於保護嗓子的需求就會增加。

2020年,金嗓子賣出了9064萬盒金嗓子喉片,銷售收入為5.8億元,同比下降19.6%。江中牌草珊瑚含片賣出了2417萬盒,同比下降了25.36%。

只要是業績下滑,都會賴疫情。

金嗓子在財報裡給出的解釋是,因為疫情原因,大家不去商超和藥店了,所以買的人少了,自然銷量就銳減。

江中藥業在財報中給出的解釋是,因為疫情原因,大家都戴口罩了,減少了用嗓和用咽喉的機會,所以咽喉問題頻率大幅下降,草珊瑚含片賣的就少了。

講白了,就是嗓子用不到了。

這一局,是江湖的騷,閃了金嗓子的腰。

金嗓子、西瓜霜和草珊瑚,這是三個上個世紀九十年代就出現的潤喉片品牌。

後續有王老吉、京都念慈菴、雲南白藥等幾十個牌子都加入戰局,但都是大公司順手開發的邊緣性產品。

但迄今為止,這三個老品牌仍然佔據這個市場的前三席。

之所以能長期盤踞,一是因為這個市場的容量確實有限,2015年咽喉產品的銷售額是51.7億元,2019年銷售額增至71億元,但仍然不過百億的盤子。

作為參照的是,方便麵市場的體量是500億。

盤子太小,吸引力不夠。

尤其吸引不到新的捲王。

二是,過於低頻的需求。

這本來就是一個需求相對低頻的消費品。北京某家市場調研公司在2012年的時候做了一個市場調研,在過去一年中購買過八盒及以上潤喉糖產品的重度消費者比率佔只6.7%。

越是低頻的需求,消費者越是很難記住這麼多品牌。

對於低頻消費品來說,出道出得早的品牌,能讓消費者記住的概率也大。

三是,這幾個品牌都很早意識到了廣告對於一個非處方藥品牌的槓桿效應。

於是都選擇了通過在電視臺的投放,快速佔領消費者的心智。

一招鮮,吃遍天。

但隨著藥品廣告監管的趨嚴,以及電視受眾的減少,新入局的OTC品牌已經沒有辦法靠著原來這招來獲得品牌知名度了。

路堵死了。

現在依然可以營銷,但營銷媒介去中心化,難度和成本都提高了不少。

三個原因疊加,先出道者佔據了「天時」。

出道早的這幾家,能活到現在,只要不作死,基本上都能維持原來的市場份額。

當然,前提是不作死。

比如,金嗓子在2015年把所有的包裝從王教授的頭像更換成了江女士的頭像。這時候王老師頭像已經在金嗓子包裝上佔領了二十年,頭像已經成了品牌非常重要的一部分。消費者越是對這個品牌認知度高,就越是不會認可這種頭像替換。

這個替換成本不是高,而是非常高。

以至於很多重度消費者都以為新產品是山寨的。

這是第一個成本。

第二個成本是對品牌形象的減損。

王教授把配方贈送給金嗓子的故事,同樣是金嗓子品牌的一部分。

「去王教授化」的這個舉措容易會被誤會成一個「卸磨殺驢」的舉措。

品牌形象建立不易,但毀掉就在旦夕之間。

不好亂動。

金嗓子是【糖】【藥】並舉。

金嗓子含片屬於可以進入醫保體系的甲類非處方藥,是只能在藥店和醫院賣的,並不能進入便利店和普通商超。

所以金嗓子是有兩套不同的渠道體系,一個走藥店,一個走商超。

由於金嗓子含片的銷售額超過九成,所以金嗓子的銷售渠道是以藥店和醫院為主,和普通快消品的渠道網絡還是有非常大的區別。

【非處方藥】是一個需要準入資質的特殊消費品,它多了一道門檻,而且由於受到更多的監管,一是對手少,二是普通快消品的營銷套路要少得多。

如果說普通快消品卷的程度是地獄糢式,那麼非處方藥捲的程度可能只是半地獄糢式。

卷嗎?也卷,但不完全卷。

作為藥的金嗓子喉片在藥品界確實是有,但作為普通快消品的金嗓子喉寶卻只有五千萬的營收,和真正的快消品大佬們差距太遠。

在2020年的年報裡,金嗓子披露,除了金嗓子喉寶和金嗓子喉片以外,有兩個產品,一個是銀杏葉片,一個是草本植物飲料。

前者是處方藥,並不屬於我們討論的範疇,因為購買決策掌握權在醫生和醫院手裡。

後者是純正的快消品。

兩者加起來只佔金嗓子營收裡的1.8%。

實際上,在金嗓子官網裡宣稱自己有六十多種藥品和十多種普通快消品,甚至還做了酒和月餅。

但很明顯,效果都一般。

金嗓子仍然還是以金嗓子喉寶和金嗓子喉片為主。

賣藥的邏輯和賣傳統快消品的邏輯完全不一樣。

後者要卷多了。

比如,金嗓子草本植物飲料所在的飲料品類是快消品裡非常卷的一種品類。

捲到什麼程度呢,康師傅可以說是飲料界的老前輩了,飲品的毛利率超過35%,但淨利潤率卻只有5%,中間的大多數銷售費用投入到對渠道和貨架的攻占和保有。

像元氣森林這樣後起之秀,雖然崛起速度快,最新估值高達150億美金,但同樣是拿錢燒出來的市場。

金嗓子雖然很出名,但在真正的快消品賽道裡卻不夠卷。

金嗓子是一家以非處方藥起家的公司。

它的渠道也是非處方藥的渠道,它的優勢不在賣快消品,也不在賣處方藥,而是搞非處方藥。

但它卻只有一個非處方藥,就是金嗓子喉片。

這往往容易導致後勁不足。

在喉片/喉糖這個賽道裡,金嗓子第一,桂林三金和江中藥業位列其後。

但如果算市值的話,金嗓子只能排末位。

桂林三金和江中藥業的市值都超過七十多億人民幣,而金嗓子只有16億人民幣(19億港幣)。

為啥?

因為桂林三金不單單只有三金西瓜霜,還有三金片,以及其他產品。

江中藥業更是不僅僅只有草珊瑚含片,還有健胃消食片和乳酸菌素片兩大單片。而且健胃消食片的銷量是17430萬盒,是草珊瑚含片銷量的7.6倍。

江中藥業並不靠草珊瑚,桂林三金也並不靠西瓜霜。

但是金嗓子真的只能靠金嗓子。

我在之前的文章裡其實對企業的盲目多元化非常不太看好,但企業過於依賴單品也很危險。

尤其是一個市場規糢本來就不夠大的單品,即使你把所有競爭對手都擠走,也沒有多大的體量。

對於這樣的企業來說,最應該做的事情是擴充品類、搞副牌。

但對於金嗓子來說,這可能是一個難題。

金嗓子這個名字取得好,消費者聽到後就能猜出個大概來。

而且可以不停地換起自己的記憶。

只要是自己嗓子或者咽喉有需要,你就能想起「金嗓子」(因為裡面有嗓子這個詞)或者「喉寶」(裡面有「喉」這個字眼)。

這是特勞特老師定位理論的最高境界。

但是,這種把品牌名和品類名綁定在一起也有很明顯的劣勢。

就是這個名字並不能拿來擴品類。

比如金嗓子要搞一個消食片,叫金嗓子消食片,會很奇怪,很違和。

事實上,金嗓子的確出過一個叫【金嗓子腸寶】的產品,但總覺得聽上去哪裡不太對勁。

金嗓子腸寶?

潤腸還是潤嗓?

總不能是嗓子來潤腸吧?

我還是個孩子,我看不懂了。

【金嗓子】這個名字只能做嗓子/咽喉相關的產品,而且還只能是藥品。

金嗓子,成也名字,敗也名字。

金嗓子

十一

很多人看了金嗓子的財報,覺得這是一家靠著營銷驅動的公司。

因為銷售費用比卻高得嚇人。

金嗓子在2020年的銷售費用是2.5億元,佔營收比為39%,在2019年這個數字也高達38%。

畢竟即使是2003年的廣告狂魔哈藥集團,當年銷售費用只佔營業收入的18.8%。

要我來看恰恰相反。

金嗓子不是營銷過度,而是營銷不夠。

遠遠不夠。

江女士是一個營銷鬼才,她喜歡ROI高的生意。

江女士和金嗓子從來都是講究性價比的。

今時不同往日,營銷更貴了。

過去靠著在電視臺滾動播出廣告就能坐享其成的黃金年代真的過去了。

銷售費用看起來高,但也只能維持和分銷商的關係,維持原有市場份額不變而已。

這種在90年代初期就出現的老品牌,很多已經成為消費主力的年輕人壓根就沒有看過他們的廣告,甚至連他們的代言人都忘了個一幹二淨。

拿婦炎潔的廣告來舉例,八零後九零後都知道它的代言人是任靜付笛生夫婦。

但現在的年輕人哪知道他們是誰啊。

即使是金嗓子先後請的兩個頂級巨星,羅納爾多和卡卡,在今天,也要面臨時代的殘酷。

即使今天足球的頂流梅西和C羅成為代言人,也不可能出現昔日金嗓子X羅納爾多的神奇效果了。

因為大家的註意力分散了。

更何況,在廣告媒介去中心化的今天,他們過去持續曝光的經驗已經沒有任何參考價值了。

每個節點都有不同的營銷策略。

九十年代到世紀初,哈藥糢式無疑引流潮流。

在2005年-2008年選秀節目火熱的時候,蒙牛酸酸乳是國內快消品營銷的扛把子。

2012年開始,加多寶通過贊助《中國好聲音》收穫到了贊助綜藝的頭幾波紅利。

在2013年以後的移動互聯網時代,人人都是網民,營銷策略是搞綜藝贊助、搞網劇插入,無孔不入,見縫插針,沒有統一的策略,全看各個品牌的真本事。

這波崛起的新消費,是搞聯名、買流量、找大主播帶貨。

過去一點點錢,可以砸出響來。

現在億點點錢,也砸不出什麼動靜。

但潤喉片/潤喉糖又不得不打廣告。

潤喉片/糖並不是天然的剛需品類,而是上世紀90年代才出現的品類,更是需要大量的廣告維持關註度。

這條路。

進亦憂,退亦憂。

十二

過去金嗓子能夠殺出來,是因為營銷做得花裡胡哨,廣告打得天花亂墜。

現在金嗓子沒有繼續昔日的輝煌,也是因為營銷做得不夠花裡胡哨。

大人,時代變了。

過去柳州城最出名的是金嗓子。

但今天柳州城最出名的是五菱宏光和螺螄粉。

所以,為什麼不搞一個新柳州三寶的活動呢?

開著五菱,嗦完螺螄粉,吃顆金嗓子。

贏不贏不好說,但這個營銷,會非常貴。

可能比過去30年所有投入的廣告費都要貴。

新消費的戰場,門檻已經越來越高,原來越捲了。

卷出了,老品牌的一縷殘陽。

 

參考資料來源如下:
【1】金嗓子官網
【2】金嗓子上市申請版本(第一次呈交)
【3】陳俊傑,淺談互聯網背景下OTC藥品的廣告營銷【J】,現代交際,2016年10月
【4】王娜,仁和復制哈藥糢式:只為閃亮「股民」? 【J】,中國經營報,2007年5月21日第B01版
【5】王卓銘,OTC廣告存廢之爭【J】,21世紀經濟報導,2012年9月28日
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【12】金活醫藥集團:年報2020
【13】金嗓子:年度報告2020
【14】江中藥業2002年、2020年年度報告
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來源 半佛仙人

 

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