速凍食品的冰火大戰

速凍食品

文:半佛仙人

問你一個問題。

你小的時候,被凍帶魚打過嗎?

就是那種,在北方寒冷的室外,凍的硬邦邦的像棍子一樣還帶刺的帶魚

打在你的屁股上。

不是那種情趣的打,就是真打,和打陀螺一樣。

你的第一感覺是脆,聲音脆。

然後是冷,屁股冷。

最後是熱,屁股火辣辣的疼。

最魔鬼的是,小時候物質不發達,打完後帶魚不能浪費。

做成炸帶魚或者紅燒帶魚,你還得吃下去。

那種冰火兩重天的感受,只要你試過,你絕對忘不了。

越是冰冷,越是火熱。

巧了,速凍食品這個行業,也是產品越冷,商家之間打的越是火熱。

《戰爭之王》裡說,軍火商之間開戰是個麻煩事,因為雙方都有用不完的彈藥。

當然,他們打架用的應該不是凍帶魚,他們不做這個。

說不定是餃子魚丸蟹腿大戰蔥油餅。

聽起來,更加沒完沒了了。

河南省,自古藏龍臥虎。

以占全國6.2%的耕地,生產了中國10%的糧食,是全國第一糧食加工大省和第一肉制品生產大省。

於是河南成為了這場持續30年速凍大戰的舞臺。

當之無愧的冰雪法王,叫陳澤民。

他出生在重慶,讀書學醫在河南,工作在四川,小時候就喜歡搗鼓機械。

1979年,陳澤民到鄭州市第五人民醫院工作,牛刀小試,做外科醫生修人的同時還把醫院泡過水的大型X光機修好了,給醫院節約了幾十萬。

這事他津津樂道,反複的講,當我翻遍了傳記和採訪,想搞清楚是誰把X光機扔水裡的時候,發現是因為戰備的時候放在防空洞裡面被淹了,送到北京醫療器械廠修理都沒搞定,居然被陳澤民修好了。

修好還不算完,又自己加了遙控裝置,改造成了鄭州第一臺對講X光隔室電視透視機。

簡直是手工耿的前世。

修X光機已經很牛X,更厲害的是,陳澤民有次到北京出差,在博覽會上看到了一臺日本洗衣機,回家就自己給老婆搗鼓出了一臺自制洗衣機,典型的寶藏型老公。

大河報報道陳澤民兒子陳南接受採訪提到的洗衣機

大河報報道陳澤民兒子陳南接受採訪提到的洗衣機

圖片來源:大河報

如果陳老師當年不是做了速凍食品,是不是光刻機的問題,可能已經解決了?

憑借著匠人手藝,當然還有過硬的工作能力,陳澤民當上了鄭州市第二人民醫院副院長。

但是很明顯,那年頭副院長的收入也有限,一個月只有130塊錢。

1989年,因為「擔憂買不起兒子結婚的新房」,陳澤民和不需要手動洗衣服的老婆兩個人,借了一萬五,在鄭州一個小街道裡面開了三全冷飲部賣冰淇淋。

這不是我開玩笑,陳澤民在接受大河報採訪的時候說,自己起心動念做生意,就是因為「兒子大了要成家,我得讓他們體體面面地分鍋、娶媳婦」。

果然,人類成長最大的驅動力,一直都是婚姻。

冷飲部,這是陳澤民第一次和冰冷結緣,他也沒想到自己今後會掀起多大的冰雪海嘯。

那一天,河南大地上,冰封王座降臨。

做冷飲有個最大的問題,夏天撐死,冬天餓死。

不是所有地方都有冬天吃冷飲的習慣的。

那要如何熬過寒冬呢?

陳澤民在四川工作的時候,和老婆學會了搓湯圓,於是冬天就做湯圓生意,繼續為孩子買房存錢。

果然房地產才是人類進步的第一驅動力。

湯圓也有問題,保質期短,要麼是賣不掉浪費,要麼是賣完了缺貨客人不滿意,很難拿捏。

契機出現了。

陳澤民出差到哈爾濱,看到當地人把吃不完的餃子直接放屋外,凍上,下一頓吃還是很新鮮。

就這樣,他悟了。

大家肯定也註意到了,冷飲部的老板為甚麼要出差去哈爾濱?

你沒猜錯,和那個時代很多人一樣,陳澤民是個斜槓中年,三體還沒有在摸魚中誕生時,三全卻在副業裡出現了。

從北方得到靈感的陳澤民,回到了鄭州,三個月的時間裡面,他用當年修X光機和造洗衣機的精神,自己折騰出了一套速凍湯圓機械。

從配料配方到制造工藝,從單顆重量到包裝排列,從包裝材料到封口技術,一氣呵成,流水線生產。

有一說一,這種企業家是真的硬核。

這才叫知識改變命運,技術宅手搓冰封王座。

帶著知識就是力量的初心,陳澤民申請了專利。

別小看了這次的DIY,速凍食品並不是把常溫食物塞到一個大冰箱凍起來就行,這是一種特殊的加工工藝。

速凍,和你丟冰箱冷凍室,不是一個概念。

所謂【速凍】,要迅速的把食品降低溫度到零下30度,速度一定要快,才能保留「原汁原味」的口感和味道,然後送入零下18度左右的冷藏空間(這也是國家規定的速凍食品標準儲存溫度)。

所以過程中涉及吹風連續式速凍裝置、隧道式凍結裝置、接觸式凍結裝置等等,現在甚至用上了零下上百度的液氮速凍機,是個真正的技術活。

你可以簡單理解為是【爆炒】的反義詞。

爆炒要大火瞬間加熱,速凍要低溫瞬間降溫,一個概念。

巧了,陳老師出生在一個擅長爆炒的城市(重慶),最終卻選擇了速凍這個事業。

命運真就像是一個湯圓。

那年頭很多創業者,都是盯著市場走,走的是銷售路線,而陳澤民是從生產線上來,出手就是技術和機械的浪漫;

那年頭很多創業者,都靠一身是膽的拼搏,陳澤民卻走的很穩,一邊工作一邊兼職,兩手抓兩手都很硬。

從1990年到1992年,陳澤民是白天上班,晚上就蹬著三輪車繞著鄭州的超市跑,推廣自己的三全速凍湯圓。

因為沒有現代記賬系統,陳澤民也不知道自己那幾年到底賺了多少錢,不過按照他的回憶,不多也不少,夠養活幾十個員工,家裡那臺自制洗衣機也終於換成商品貨了。

到1992年,在下海潮流的促使下,陳澤民還有幾年就能退休卻選擇正式辭職下海,開始了冰雪創業,把三全冷飲部改名成三全食品廠,從院長,變成了廠長。

這一年,也是一個物資從匱乏到剛剛開始豐富的過渡期,時代的紅利是真的來了。

陳澤民的速凍湯圓,包裝很神奇,口感也很神奇,保質期還是神奇,再加上鄭州大小商場都非常支持本土創新企業進行鋪貨,瞬間就火了起來。

好吧,這是事後複盤的說法。

按照陳澤民自己的回憶,是自己在各大商場門口直接煮湯圓,發給去商場的顧客品嘗,免費的東西大家都喜歡,吃了都說好,然後就願意買。

陳澤民再攜帶消費者口碑給商場推薦,要求鋪貨,某種意義上算早期的地推拓客。

當然,搭配的,還有給各大商場經理們免費送兩箱,讓他們嘗嘗鮮。

冰雪法王知道,產品是冷的,人情是熱的。

用速凍湯圓做敲門磚,乒乓脆。

陳澤民的核心優勢在於,他的產品,是一個人人都知道,人人都有需求,但是在那個年代一般家庭只能自己動手做的商品。

消費者不需要培育,都知道湯圓是甚麼,而陳澤民只要告訴大家,買我的,你不用費那個事兒。

教育成本越低,拓張速度就越快。

當然,陳澤民還踩了一個小風口,那就是家電三大件,電視機、洗衣機、電冰箱,已經成為了當時一部分城市居民眼中的標配,甚至滲透到婚戀市場。

還是那句話,陳澤民創業的初期,和結婚都分不開關系。

1988年,我國城鎮居民平均百戶擁有電冰箱還只有28臺,到了1993年,經濟發展跑在前面的地區,比如北京,變成了100.8臺,這當然不是所有家庭都有,而是有些家庭不止一臺。

1996年,全國電冰箱產量更是超過928萬臺。

有了「家庭基建」,速凍食品才能有生存的空間,不然買回去沒地方放。

可能陳澤民自己都不會預見到,到2021年,全國只有2%的人,沒有購買過速凍食品了,但是在當時,他面臨的是一個純藍海市場,市面上僅此一家,別無分號。

於是,拿下了鄭州市場以後,陳澤民放眼全國。

三輪車戰術得到了升華,從1992年下半年開始,陳澤民開著4000塊錢的二手面包車,兼職了長途版的秋名山車神,全國到處跑市場。

《驟然湧起:中國三次經商浪潮滾滾而來》,王治國編

《驟然湧起:中國三次經商浪潮滾滾而來》,王治國編

圖片來源:公眾號@半佛仙人

車裡面有連著電瓶的冰箱,還有燃氣灶和鍋碗瓢盆,推廣糢式依然是,陳哥給你煮著吃。

根據《商界》雜志的記載,陳澤民全國湯圓走穴,走出了平山滅寨的豪橫。

在濟南,引發了搶購,現場老太太被擠掉了牙齒;

在太原,本土的一家「老鼠窖」湯圓本來生意不錯,陳澤民一去,從此悄無聲息。

法王所過,全都跪下。

2002年《中華工商時報》對陳澤民市場開拓的描述

2002年《中華工商時報》對陳澤民市場開拓的描述

圖片來源:公眾號@半佛仙人

到1993年,三全的日產量達到了30噸,依然供不應求。

看到這裡,別覺得陳澤民跑市場的辦法土,作為一個經受過良好教育並且在離退休就只有幾年時間敢放棄體面退休果斷下海的人,他其實很有眼光。

辦法土,只是因為創業初期的窮,錢都要省著擴產能;

等流水開始上體量了以後,他選了那個年代幾乎所有零售業巨頭的必經之路,上中央電視臺。

也同樣,和那個年代幾乎所有上央視的零售巨頭一樣,陳澤民一口氣拿出了三全全部的利潤。

1995年,「三全淩湯圓,味美香甜甜」,這個廣告火遍大江南北,我從小就看這個。

1995年三全廣告

1995年三全廣告

上了中央臺之後,陳澤民終於能放下長途司機的身份了,因為全國開來鄭州訂貨的貨車,在三全工廠門口排出幾公裡。

到1997年,三全產值過億。

這時候,兒子的婚房應該是有了吧。

我以前寫過,自己卷不如逼父母卷,陳澤民的兒子,算是做到了,這兒子後面的戲份,也很大。

在1997年之前,陳澤民的三全,可以說是速凍食品的神,也是唯一的神。

盡管全國都出現了糢仿者,光鄭州當地就有30多家,陳澤民手上也有專利,但是他卻放棄了追究。

原因很簡單,陳澤民理工思維又爆發,帶著一絲樸素但是非常精準的商業判斷,認定速凍食品行業準入門檻太低,我三個月就能弄出來,別人也能三個月弄出來,專利官司「打不勝打」,耗費精力得不償失。

可以,但沒必要。

更明智的選擇,是用技術構建口碑,再用規糢壓低成本,用體量構建市場。

只要跑起來,有規糢,沒有人打得過我。

如今商業組織說起規糢和速度,仿佛是一個基礎常識,但是在那個年代,還是蠻難的。

陳澤民接受採訪的時候說,自己是在大霧裡面開車,大家跟在他後面,他停就停,他走就走,他的錯誤別人不需要再犯,他的成功別人可以借鑒。

果然,30多家跟風做速凍湯圓的企業,沒一家撐到最後,畫虎畫皮難畫骨。

陳澤民用創新構建起來的冰霜護盾,誰靠得近,誰死得快。

三全食品廠的進貨人群

三全食品廠的進貨人群

圖片來源:公眾號@半佛仙人

商業世界,萬事不絕對。

就在這一年,三全工廠同一條街上的斜對門,開了另外一家廠。

老板,很年輕,也很謙卑,人生經历甚至有點陳澤民當年的影子。

李偉,鄭州大學新聞系畢業,做過記者,做過公務員,但是覺得自己更喜歡做生意,於是,通過各種辦法拿到了和路雪當時在鄭州的代理權,和陳澤民一樣,也是一接觸生意,就和冰雪打上了交道。

但是李偉和陳澤民不同,他是個滾燙的小火王。

陳澤民不好接近,但是兒子可以,29歲的李偉很快就和陳澤民的兒子陳南打得火熱,成了「稱兄道弟」的朋友。

兩個風華正茂的小夥,一相逢,便勝卻人間無數,經常互相竄門。

按照陳澤民這邊的說法,李偉還來自己家打地鋪。

李偉並不是缺錢沒地方住,畢竟冰淇淋代理權就讓他賺了100萬,而他為了成立工廠,更是東拼西湊出200萬,取名為思念

就這樣,一條街道上,孕育出了後來稱霸國內市場的速凍食品行業的兩大巨頭;

在這樣如膠似漆的關系中,陳南放下了防備,慢慢的,速凍技術細節,設備採購供應商,都進入了李偉的耳朵裡。

中國營銷傳播網記者對「偷師」的記載

中國營銷傳播網記者對「偷師」的記載

圖片來源:中國營銷傳播網

2013年《商界評論》對「偷師」的記載

2013年《商界評論》對「偷師」的記載

圖片來源:《商界評論》

思念,出手就一鳴驚人。

產能有了,要有銷路才行,李偉的火,燒的有點邪。

用的方法很簡單,隔壁三全不是門口排大隊麼,不是供不應求麼,不是要先付錢後拉貨麼?

來我這裡,不用排隊,價格便宜,還能賒賬。

根據三全的統計,思念的這套撿漏,截胡了三全至少6000萬的訂單。

不過李偉自己知道,思念與三全完全不是一個體量,自己只能說是跟著喝喝湯,在陳澤民開拓出來的賽道上借借風。

說技術,老前輩還是厲害。

但是要說營銷,新聞系出身的李偉要比開車全國跑的陳澤民更會借力。

一場借東風大戲開場。

1998年,河南當時最權威的媒體《大河報》上出現了一個尋人啓事:我們走丟了一個總經理,那個最會做湯圓的人,年薪50萬。

天底下沒有新鮮事,都是一個一個的輪回,最近兩年,不論是清北網校花200萬請老師,還是造車搶人大戰的「年薪無上限」,都是這樣一石二鳥的玩兒法。

於是,鄭州市民都在討論,這思念是甚麼廠,造的是金湯圓麼?能給出50萬的年薪。

這比重金求子小廣告刺激多了,要知道那年頭,上海房子的均價,還沒破3000,年薪50萬就是一年一套167平米的上海房。

這波不是廣告的廣告,營銷效果拉滿。

當然,還有一些人,是真躁動了,把李偉的辦公室圍了三天,都說,我就是思念的在逃公主。

就連當地一個也在做速凍食品廠的廠長,都拜入麾下,這一波尋人啓事,為李偉送上了20多個「湯圓精英」。

鳳凰網對尋人啓事廣告的記載

鳳凰網對尋人啓事廣告的記載

圖片來源:公眾號@半佛仙人

思念食品現任CEO王鵬回憶

思念食品現任CEO王鵬回憶

圖片來源:公眾號@半佛仙人

這些精英湊在一起,內卷就開始了,你一個建議,我一個主意,很快,思念自己的創新,就誕生了。

先是做小。

當時市面上的湯圓都是30克的大湯圓,而思念推出了10克的玉湯圓,和3.5克的小湯圓。

然後是做潤。

用溶質餡料代替傳統沙質餡料,就是廣告裡面那種流出來的感覺。

這兩個創新,說大不大,說小不小,但是在大家都摸著陳澤民過河的時代,也算是走出了不一樣的風採,給單一的速凍湯圓品類註入了新鮮的活力。

速凍湯圓江湖上,把這次創新,稱作李偉的以小博大,以軟頂硬。

星星之火瞬間燎原,思念打出「50萬尋人啓事」這年,銷售額突破了4000萬;

等到1999年,思念銷售額破億。

三全破億花了六年,而僅僅領先了思念兩年,來蹭飯的小兄弟,已經長大。

這段時間,關於陳澤民和李偉私人關系的記載,出現了空缺。

是否依然是自家兒子關系好的小夥子,是否依然是抬頭不見低頭見的同街老板,不論是三全還是思念,兩家企業都不提,留下了一段略顯尷尬的空白。

營銷鬼才李偉邀請唱過《思念》這首歌的毛阿敏來做廣告,「你從哪裡來,我的朋友,好像一只蝴蝶飛進我的窗口。」

這蝴蝶扇扇翅膀,在冰雪世界掀起了一陣風浪。

火氣很旺的李偉,立下了目標,三年超過三全,要把冰雪法王掀翻在地。

陳家的客廳,可能再去的時候,會有點尷尬。

在單一市場要超過龍頭老大,就需要有新的增長點,於是思念開始推新品,借鑒開封灌湯包工藝制作出了速凍灌湯水餃。

作出這項創新的,就是當年被50萬年薪吸引的速凍食品廠的廠長,之後思念又推出了多款經典速凍水餃,都是這位廠長的手筆。

生產上有人把關,李偉就可以更放心大膽的做品牌和做廣告了,把三全成功的壓制。

在電視渠道上,央視和各地衞視輪番轟炸,又是中華傳統文化徵文大賽,又是包裝徵集活動,能想到的營銷糢式,李偉都試過。

甚至趁著奧運的春風,思念成為了「北京2008年奧運會速凍包餡食品獨家供應商」,還把成龍請來全面代言思念水餃。

成龍代言思念食品

成龍代言思念食品

圖片來源:思念食品

這裡有個小細節很有意思,原本奧運供應商計劃裡面是沒有速凍食品這項的,大家都劃在快餐食品和餐飲零售服務裡面卷。

要成為供應商,思念就要和麥當勞、肯德基這些全球大廠牌、奧運會老合作夥伴競爭,很難。

怎麼辦?

李偉又躁動起來了。

他創造了「包餡」這個獨特的概念,強調中國傳統有「迎客餃子送客面」的概念,用餃子來歡迎四方來客最為合適。

反正是自己挖了一個賽道自己跑,自然拿第一。

2008年新浪新聞北京奧運會奧運新聞專欄

2008年新浪新聞北京奧運會奧運新聞專欄

圖片來源:新浪新聞

這一手奧運光環的效果也是非常強大的,「思念最美,奧運相隨」的廣告一出,兩個月銷量就拉升了43%。

小火王大戰冰雪法王的故事繼續持續,不過,兩人並不是真的水火不容。

對於食品零售來說,牌面做的再大,也頂不過渠道的威力。

1997年,也就是三全的銷售額破億的那年,速凍食品行業出現了一個分水嶺。

在這之前,大家都在批發市場售賣凍品,你能進去賣,我也能進去賣。

在這之後,大賣場類型的渠道進入中國,局勢變了。

當時沒有互聯網也沒有冷鏈快遞,所以商超渠道,捏住了食品行業的命脈,進貨價說壓低就壓低,說不讓你的貨出現就不出現。

只要讓消費者買不到你的貨,哪怕天天都刷到你的廣告,也是白搭。

李偉,在廣州市場,被超市欺負了。

而陳澤民,也遇到了同樣的問題。

此時,就不是爭論李偉睡在陳澤民家裡到底是不是為了「偷師」的時候了,聯手抗敵更重要。

李偉和陳澤民,又懷念起了當年同一片屋簷下的美好,不知道是誰伸出的橄欖枝,兩人又聚在了一起,冰火交融。

通過聯合退場,逼退了廣州超市的漫天要價,也戳破了很多商超試圖通過「你不給我就選另外一家」來獲取入場費的謀劃。

同時,立足河南的兩家企業,還需要面對來自競爭對手的威脅。

中國,實在是太大。

1979年,在臺灣省,龍鳳食品公司成立,用龍鳳餃子盤踞市場16年。

到1992年,龍鳳開始發力。

第一站,就是上海。

中國市場,是在太廣袤,本來龍鳳預計的是5年能做到5000萬就不錯了,結果到1994年就達到了4000萬的銷售額。

這時候,陳澤民的面包車,也開到了上海。

龍鳳發現,上海的超市冷櫃面前,很多人排隊買湯圓。

這些超市的採購人員,要去鄭州那個叫三全的食品廠門口排大隊。

沒辦法,三全當時全國開花,而龍鳳,只想先做上海。

陳澤民還在存錢擴張生產線,上海市場供不應求。

於是,龍鳳從日本引進產線,而且一次,就買了十條回來,把上海的速凍市場瞬間吞下,然後開始往華東市場擴張。

看著龍鳳的出擊,其他人也心動了,同一時期進來的,還有海霸王,稍後一點,還有占據香港40%速凍食品市場的灣仔碼頭。

這,三全不能忍。

從2001年開始,三全多次試圖進攻由海霸王和龍鳳占據的上海市場,二打一,怎麼都沖不進去。

李偉看著,也不能忍,咱們兩家恩怨情仇那麼多年,怎麼能讓小三小四小五插一腳。

於是,思念和三全聯手配合,海霸王和龍鳳賣大包裝,三全和思念就改賣散裝,兩家的銷售人員分頭出擊,同時發兩家的傳單,鋪兩家的貨,談兩家的代理。

甚至說你上三全的就必須也上思念,你上思念也必須上三全,綁一起了。

友商這個詞,第一次不是用來罵人的。

這場被稱為上海戰爭的商戰,最後以三全和思念成功在上海站穩腳跟而告終。

廣州和上海的兩次合作,讓三全和思念又仿佛回到了1997年的夏天,那時候天還是藍的,草是綠的,青春的味道還在。

三全的管理會議,會邀請李偉來參加,並且說,自家的大門,永遠對李偉和思念開放;

而陳澤民的生日,李偉也會準時送上祝福。

在產品線上,三全繼續在高端市場和龍鳳對攻,用精包裝超多肉餡的水餃來搶占市場;

思念主攻細分市場,煎餃、飛餅各種品類都上。

不過,商場雖然有感情,但更多的還是利益。

當強敵消失,盟友之間的處境,又開始微妙起來。

剛聯手沖入上海市場,三全順勢推出了三全淩粽子,用的是天然野生竹葉包裹,追求大自然的清香;

一個月後,思念也推出了粽子,在超市商超的貨架旁邊直接種小竹子,讓消費者看得見摸得著。

得嘞,又競品了。

如果說粽子誰都能賣,先後相差也不過一個月,產品從研發到生產線配置都需要時間,很難說是思念故意頂著幹,那下一次的碰撞,可就沒那麼巧合了。

2003年,三全推出了速凍「老街油條」,從名字上,就能感受到追求的是喚起童年的記憶,宣傳也說是古法調制。

效果不錯,第一個月銷售額就接近千萬。

不到半年,思念也推出了速凍油條,叫「放心油條」,主打的消費者心智是,無明礬。

老街上的老回憶,雖然甜美,但是不安全有明礬,思念這一擊後發先至,含沙射影,讓三全銷量瞬間腰斬。

這不是說三全和思念又分道揚鑣了,在對抗龍鳳的戰役中,上海攻略戰只是一次前哨站。

三全和思念用散裝速凍湯圓入場,在上海立穩了腳跟;

龍鳳也不甘示弱,在2004年沖擊鄭州市場,直接要抄三全和思念的發家福地。

打到家門口,冰與火之歌再次上演,發生了速凍商業史上的一場公案。

龍鳳、海霸王、灣仔碼頭,被散裝湯圓的靈活性和價格優勢打了措手不及之後,也立馬調整狀態,推出散裝。

散裝就是好,越賣在銷售額的比例越高,龍鳳繼續以13.8%的市場份額,在上海穩居區域第一。

本來幾方勢力都摩拳擦掌準備繼續血戰上海灘,可三全和思念卻突然收手,放棄了大好的散裝市場,任由龍鳳們攻城掠地。

這虛晃一槍的背後,是場大謀劃。

陳澤民,在上海混戰的時候,偷偷去了一趟北京,申請由自己帶頭起草速凍湯圓國家標準。

帶著一起的人,就是李偉。

那時候還沒有行業協會這樣的操作,速凍行業,在那時候,是新興產業,國家也的確需要進行一定的規範。

就這樣,2007年,商務部發布了《湯圓新國標》,規定:不經預包裝的散裝速凍食品,不得在商場櫃臺銷售。

商務部批準速凍餃子等行業標準

商務部批準速凍餃子等行業標準

圖片來源:中央政府門戶網站

食品行業,要鋪貨,需要占用大量的庫存和成本,龍鳳海霸王灣仔碼頭一臉懵逼,貨品積壓、渠道退貨、資金周轉壓力暴增。

龍鳳因為市場份額最大,受到的沖擊也最大,不得不退出湯圓領域,集中精力保護自己發家的餃子市場。

而因為收緊了拳頭,市場空白又需要迅速填補,三全在當年銷售額暴增到了12億。

這簡直是降維打擊。

在鄭州老家,龍鳳的滲透也被迫停止,堪稱速凍屆的圍魏救趙。

三全和思念的這一手聯手進退,也絲毫不影嚮相互之間,繼續你捅我一下,我踩你一腳。

老大老二打架,結果老三死了,商業上類似的事情無數次的發生,真打還是假打,很難說清楚。

食物的冰冷,商戰的燥熱,人情的溫暖,利益的冷酷,酣暢淋灕也淋灕盡致。

三全思念,兩家在2000年後的相逢一笑,坊間有傳聞,和兒子有關。

對的,就是當年和李偉稱兄道弟的,陳澤民大兒子陳南。

陳澤民的創業,來的有點晚,盡管自己醫生出身,保養的不錯,但是身體能撐多久,依然是個問號。

陳澤民說,要讓三全這個品牌成為百年老字型大小,那就必然有傳承。

於是,交班,成了三全進入新世紀之後的主旋律。

而交班之後,就是兩個昔日好友的天下,沒必要總是舊恨重提。

三全很多的決策都是在家庭會議上定的,從現代企業管理角度來看,這顯得不現代;

但是對於企業家族內部的過渡,卻是一個練兵場,一個考試營。

很明顯,大兒子陳南和二兒子陳希,通過了考試,而且自己還反向考老爹。

兩兄弟達成共識,要更好的發展三全,需要擁抱資本市場。

陳澤民的反應,和老幹媽有點類似,咱們又不缺錢,生意又那麼好,產品又受歡迎,上市幹甚麼?

於是每次的家庭會議,包括家庭餐桌,都變成了公司戰略會議,不知道有沒有一邊吃晚飯一邊看PPT。

最終,老爺子同意了,2008年,三全正式上市,成為了第一家A股上市的速凍行業企業;

第二年,陳澤民正式把公司交給了兩個兒子,大兒子陳南是董事長,二兒子陳希是總經理。

小冰王接手,三全進入了第二代,三全也進入了第二戰場。

第二戰場,就是資本擴張。

可能是上海的那場攻堅戰實在是太難了,也是因為龍鳳在陳澤民和李偉那手「行業標準」玩兒法之後元氣大傷,在2013年6月,三全用2億元,收購了在2012年虧損達到2.67億的龍鳳。

三全食品收購龍鳳食品

三全食品收購龍鳳食品

圖片來源:網易財經

當時國內速凍食品行業裡面,三全、思念、龍鳳,分別占有27%,20%和12%的市場份額。

老三被老大吞掉了,三全一家獨霸天下四分。

三全從此進入雙品牌運營的糢式,「三全」和「龍鳳」同時推進,主營業務包括速凍面米制品(湯圓、水餃、粽子等)、速凍調制食品(涮烤類等)、冷藏產品(鮮食、烘焙面包等)、常溫產品(米飯套餐、自熱米飯等),非常齊全。

當然,這裡面速凍食品依然是比例最高的,從2016年的54萬噸,穩步增長到2020年的63.9萬噸;

而這裡面又以速凍面米制品為主,2020年做了58.09萬噸,占公司速凍食品總產量的91.0%。

在一代目的時候,三全只有鄭州老基地為生產主力軍。

為了支撐不斷提升的銷量,到了二代目接手,擴展了華南佛山、西南成都、華東太倉、華北天津、華中武漢,湊齊了全國六大生產基地。

不過這還僅僅是業內擴張,可能又回憶起了當年在廣州那場和渠道超市的搏殺,三全開始自己布局自己的渠道,比如註冊資金1億元人民幣的河南叄伊便利店連鎖有限公司成立,由三全食品100%持股。

按照陳南的說法,三全經历了三個階段,1990年到1997年,是把自己做成了「中華湯圓王」;

1997年到2015年,是把自己做成了「中國速凍食品專家」;

從2015年之後,要做成「餐桌美食供應商的領導者」。

從王、到專家、到領導者,口氣越來越小,但是布局越來越大。

當然,這個大,要分和誰比。

和自己當年的好朋友李偉比,三全的擴展就像是小碎步了。

坊間評論過,陳南帶領下的三全,展現出了非常小心翼翼的擴展步調,原因,來自於當年把老爹的商業資訊透露給了李偉。

不知道回家有沒有被凍帶魚打過。

年輕時候吃的虧,影嚮了獨當一面以後的商業理念,小冰王,更穩了。

小冰王的穩,體現在用詞的精準上。

三全是中華湯圓王是沒毛病的,的確是細分市場第一;

說三全在1997年到2015年是速凍食品專家也是沒毛病的,因為那時候自己丟掉了龍頭棍。

被小火王的思念超過了。

2006年,也就是三全上市前兩年,思念占據了20%的市場份額,銷售額達到20億,坐到了速凍食品的頭把交椅。

也就是這一年,李偉在胡潤百富榜上,成為河南首富,也以37歲的年齡獲得了最年輕首富的稱號;

並且在2008年的福布斯中國富豪榜上,繼續維持河南首富的牌面。

2006年胡潤百富榜以及各地首富統計

2006年胡潤百富榜以及各地首富統計

圖片來源:公眾號@半佛仙人

能超過三全,說起來很簡單,思念拿捏住了一個所有快消品食品行業都繞不開的話題,渠道。

對渠道的態度,三全是收,思念是放。

三全在全國不斷加強渠道控制,精簡經銷商體系,更多採用區域子公司直銷,要把這個最容易被卡脖子的地方,盡量握在自己手裡。

而李偉的想法,天馬行空,渠道說穿了就是各地的商超,那年頭全國性的商超還沒有一統江湖,各地都有虎踞龍盤的地方豪強。

怎麼辦?

思念搞本土化經銷商加盟,地頭蛇厲害,我也找地頭蛇加入,當地人「對」當地人,帶資入組,自己折騰。

效果是明顯的,在三全的銷售費用占比達到了營收26%的時候,思念只有10%。

很多商業評論事後複盤,覺得思念是為了短期沖勁,打造了一個混亂的各自為戰的體系,導致後面長期產生了混亂。

但這都是後話,至少在當時,按照思念自己的說法,全國90%的商超都有了思念的產品。

憑借著渠道上的微創新,思念問鼎第一。

也就是在這年,思念帶著中國第一速凍食品的名頭,在新加坡交易所的主板掛牌上市,融資5億人民幣。

一時間,小火王風光無兩。

甚至在上市後的第二年,思念的銷售額達到了22.17億元,而三全,這個曾經的老大哥,只賣了12億。

思念有錢了,做甚麼呢?

繼續擴大產品線,進軍上下游,做廣告打品牌?

都有,但是不完全。

比如,李偉一口氣在全國範圍內開張了47家快餐店,並且宣布要在十年內,在全國開花1000家。

有了自家的快餐店,賣自家的湯圓水餃,產銷一體化,沒有中間商賺差價。

這就是往下游渠道上走。

可惜,那時候剛好是中式快餐和西式快餐打破頭的時候,紅海裡面思念沒有殺出血路,外餐店很快就不了了之了。

小小挫折無所謂,因為李偉已經從食品人,轉型成了資本人。

速凍食品?

格局小了。

十一

小冰王和小火王的情誼,從「你接近我居然是為了我爹」,到「你和我爹聯手抗敵平起平坐我豈不是該叫你叔」,再到「我們都是江湖一把手」。

實在是魔幻他媽給魔幻開門,魔幻到家了。

不過到了思念上市,兩個人的關系越來越密,因為小火王走上了不一樣的道路。

陳南繼續專註速凍食品,李偉開始斜槓玩起兒資本運作,距離重新產生了美。

思念2006年上市,2012年退市,除了IPO,再加上一次再融資和一次大股東減持,在新加坡一共募集了20億人民幣,而退市的時候用了不到6億贖回股權。

思念食品新加坡退市聲明

思念食品新加坡退市聲明

圖片來源:思念食品

也就是說,6年時間得到了14億的資本回報,是一次很成功的資本運作,留下一臉懵的新加坡投資者。

瑞幸之前,李偉就已經走出了成功道路。

東方的神祕力量,就是行就是行就是行。

這是李偉的第一個上市公司,但不是最後一個。

2003年,思念用子公司香港恆盛收購了李偉為實際控制人的原黃河大觀的資產,成立中部大觀地產公司,自己買了自己。

然後,在三全也終於上市的2008年,中部大觀輕車熟路的又登陸新加坡股市,又募集資金超過5億人民幣,不到3年,又私有化退市。

IPO募集資金,再融資募集資金,高位減持套現,低價私有化套現,路勁熟練程度逐步累積。

李偉也留下了「在速凍食品行業房地產生意做的最好」的稱號。

只能說,大佬,大佬。

當然不是說李偉就完全拋棄了食品行業,徹底放飛自我了。

同樣在2008年,河南白酒釀制企業祥龍控股在新加坡成功上市,籌集資金約1.7億元人民幣。

不過,祥龍控股和李偉的關系,不那麼直白。

2010年祥龍控股收購了杜康控股,在2011年,杜康控股在臺灣省以TDR形式上市成功,融資2.55億人民幣。

根據華夏時報當年的報道,「從各種資訊來看,思念食品董事長李偉是兩家公司的實際控制人」。

所以,李偉又給自己留下了「在速凍食品行業酒賣的最好」的稱號。

只能說,大佬,大佬,大佬。

再來個醫藥,就齊活了。

如果再加個新能源,他就是中國馬斯克。

這麼大步伐的多元化,這麼刺激的資本市場操作,人的精力畢竟是有限的,李偉對於速凍食品這個主業,用力就不足了。

思念的銷售業績,從2008年的21.27億,到2009年的18.7億,再到2011年的18.3億,一路下跌。

在思念超越三全之後的第三年,2009年,三全食品在營業收入上重新反超思念,回到了速凍食品行業的頭把交椅。

三全的反超,甚至都沒有驚天動地的大手筆,就是小冰王陳南繼續做著自己該做的事情,搞速凍食品。

穩固渠道、擴展產品、技術創新,按部就班到甚至循規蹈矩。

當年對加強渠道控制,精簡經銷商體系的「慢動作」,優勢體現出來,區域子公司不斷壯大,消費費用得到了攤薄,讓三全在2009年不光是市場占有率提高到了29%,利潤增長更是達到了33%。

在2013年福布斯中國富豪榜上,陳澤民老爺子以62.2億元的財富,成為河南首富。

當年為了兒子婚房卷,現在兒子把自己抬上首富的位子,父慈子孝,兄友弟恭。

豪門沒出大戲,不愧是冰雪之家。

太冷靜了。

十二

雖然不再是第一,但這並不是說思念走下坡路。

準確的說,應該是思念走上了沒有李偉的路。

李偉在資本市場玩兒了一轉以後,意識到速凍食品行業,其實有兩大客戶群,之前自己的註意力聚焦在ToC端,是時候往上面看看,開始走ToB端了。

2013年的時候,速凍食品行業的規糢是823億,到2020年,增長到1393億,預計是2021年可以突破1542億。

這增速,基本保持了每年10%。

雖說盤子很大,增長速度也還行,但是對李偉來說,還是不夠刺激。

尤其是在市場集中度層面,頭部四家企業做到了將近60%,三全和思念之後,還有灣仔碼頭和海霸王,各有各的特色,各有各的屬性,重現當年三全吞掉第三名的機會應該很難再出現了。

而且有點認知大家是相同的,不論是隨著居民收入增加還是外賣行業的繁榮,外出就餐或者在家不做飯的機會和頻率都在增長。

人,反正要吃飯,消費端下滑,商家端必然起來。

不論是餐飲行業的發展還是冷鏈物流的拓展,再加上鄉廚市場對現代化和工業化的追求,都是非常充滿前景的。

李偉看重的,就是這個有很大增長潛力的市場。

其實思念很早就布局了ToB端,從2002年成為百勝中國撻皮的供應商,研發出了工業化的速凍油條,並且擴展了工業化ToB中式食品之後,開始向肯德基、小肥羊、必勝客供貨。

讓你吃,與你無關。

2012年從新加坡退市的同一年,思念成立了子公司千味央廚,專註B端餐飲市場服務。

到2017年,已經慢慢淡出思念管理的李偉,正式把所持有的全部63%思念食品股份,註意,是全部,轉讓給了職業經理人王鵬等人,相關股權轉讓價格是3.83億,從此思念的法人代表,變成了王鵬。

就如同王菲在《思念》裡面唱的那樣。思念是一種很玄的東西,如影隨形,無聲又無息出沒在心底,轉眼吞沒我在寂默裡。

與此同時,李偉,獲得了千味央廚原董事長王鵬的股份,完成了一次華麗的交換半場。

然後,按照李偉的老習慣,千味央廚在2021年9月在深交所上市了。

速凍食品第一做不了,速凍供應鏈第一股還是可以當一下的。

當然,李偉還是忘不了當年開餐館失敗的事情,千味央廚旗下的餐飲連鎖品牌「早飯師」,計劃在2021年完成鄭州100家門店的布局,然後未來三年全國布局5000家。

又是三年目標。

三年之後又三年。

當年李偉說三年超過三全,後面雖然延期了,但是也做到了,現在能不能三年開到5000家門店,咱們拭目以待。

2020年,千味央廚營收做到了9.44億。

在陳南陳希兄弟帶領下的三全,2016至2019年公司分別實現營收47.81億元、52.56億元、55.39億元、59.86億元。

到2020年營收更是接近70億,利潤達到了7.68億,作為速凍二代,兩兄弟沒有打滑。

而三全,也開始進軍ToB端,和百勝集團、海底撈、巴奴、呷哺呷哺、永和大王、真功夫這些參與連鎖都達成了合作;

在2019年和便利店711攜手,開始為711提供鮮食系列。

在B端,又是老鄉見老鄉,朋友遇朋友。

他們的故事,看來還沒有結束。

十三

最有意思的,還是冰雪法王陳澤民老爺子。

2016年,他又跑去創業了,這次是74歲。

一般家族企業,都是父輩創業,子輩創新;到了三全這裡,反過來了。

很明顯,對於陳澤民來說,折騰技術才是貫穿自己一生的愛好。

按他的說法,之前他做速凍,是在玩兒冷,現在他要玩兒熱;之前他做湯圓,是在玩兒小球,現在他要玩兒大球。

這大球,是地球,這熱,是地熱。

看來是要換技能點,重修火燄漩渦。

跨度之大,超過了當年作為醫生修好了泡水的X光機。

為了研究技術,更好的琢磨地球,老爺子是全球到處飛,跑遍了一百多個執行中的地熱發電站。

回國之後,陳澤民牽手了董明珠,共同開始對地球熱度的探討,並且在2017年5月,成功的在雲南瑞麗實現了地熱發電。

根據澎湃新聞的報道,就連中科院院士都認為,陳澤民主導的地熱系統優於西藏羊八井熱電站。

在2021年接受採訪的時候表示,陳澤民表示在十四五期間預計要完成1億平方米的取暖任務,在鄭州投資130億解決鄭州市城市集中供暖的問題。

老爺子這輩子,掀起了一陣冰雪熱潮,見證了巨頭的相愛相殺,放下了冷,開始整起熱了。

不知他在折騰地熱的時候,會不會想起自己當年研究制冷的時候。

換了戰場,也是換了人間。

參考資料:

[1] 國家統計局中國統計年鑒(1994)9-15各地區城鎮居民家庭平均每百戶年底主要消費品擁有量

[2] 陳洪金, & 王智勇. (2002). 速凍面制食品速凍工藝參數的研究. 糧食與飼料工業, (2), 36-38.

[3] Jianlong, Z. (2002). The characteristics of microwave freeze-drying and its future development [J]. Science and Technology of Food Industry, 12.

[4] 國家市場監督管理總局(2006)速凍食品生產許可證審查細則

[5] 張世浩. (2009). 思念食品應對危機穩步發展. 決策探索, (7), 22-24.

[6] 符安平. (2010). 三全食品的創業傳奇. 金融經濟, (5), 46-47.

[7] 中國經濟周刊(2012)思念食品新加坡退市幕後,或是以退為進的資本游戲

[8] 華夏時報(2012)杜康酒三年重組暫告段落 擬從海外退市回歸A股

[9] 侯雋, & 王勇. (2012). 思念食品: 新加坡退市幕後. 中國經濟周刊, (43), 72-73.

[10] 史賢龍, 陳豪, 陳小龍, & 路勝貞. (2013). 三全收購龍鳳, 強龍時代來臨?. 銷售與市場 (評論版), 5.

[11] 商界評論. ISSN1008-1313(2013)【13】.林默. (2013). 巴菲特和三全的 「龍鳳」 弈. 中國企業家, 6.

[12] 石華勇, & 段華友. (2015). 我國速凍食品行業銷售策略研究——以河南思念食品為例. 現代商業, (14), 19-20.

[13] 經濟觀察報.(2019)挖地球、揉湯圓,三全二代接班十年陳氏父子上演反轉

[14] 李增貝. (2020). 三全食品與思念食品專利技術發展研究. 河南科技.

[15] 艾媒咨詢(2021)速凍食品研究報告

[16] 周小松(2021)2021年中國速凍食品行業龍頭企業分析. 前瞻經濟學人

更多閱讀

多愚昧啊!他們質疑李子柒「背後有團隊」

醜聞、逮捕、自殺……十位百億富豪的2019生死劫

何清漣: 美國之勝,將中國從進攻態勢逼回防禦狀態

川普總統就彈劾案給議長佩洛西的公開信全文

程曉農: 十二個字讀懂美中經貿談判

傳播真相   探究歷史
支持正義  分享快樂

💰 打賞