理財師的網課為甚麼賣不動了?

理財師的網課

 

新冠疫情的持續,讓很多人越來越註重應急資金儲備,也意識到理財的重要性。借此風口,在線理財教培行業也進入大眾視線,資本蜂擁而至。

不過,無論是受到教培行業整頓的影嚮或是自身圈層的 「專業」 壁壘限制,在線理財培訓這一細分市場經历了短暫的風口後,悄然滑落。據業內人士分析,在 2020 年曾達到 100 億的財商教培,在 2021 年年末降至冰點……

29 歲 Catherine,用兩年時間見證了在線理財教培行業的興衰。

理財師的網課

財富夢,從理財課開始?

2020 年中,Catherine 入職了行業內一家剛拿完數億元 B 輪融資的教培企業,薪資也漲了 40%。滿心歡喜決定迎接事業第二春的她,怎麼也不會想到這陣風會停得那麼快。

2021 年 5 月,教培行業出現了翻天覆地的變化。

11 月 5 日,她收拾完辦公室的所有個人物品,離開了自己的辦公桌。Catherine 在短短的一年時間內,親历了教育行業的所有跌宕起伏,從寵兒變成棄子,從烈火烹油,到後期的燒錢大戰,再到大退潮 —— 一家 400 多人的企業,在她離開時只剩下 50 人。

曾經做過幾年英語培訓的 Catherine,在 2020 年 6 月份通過多輪面試,入職了這家理財教育機構的教研部門。簡而言之,就是根據用戶的需求制定相關的理財課程產品策略。

如果說 K12 教育的主課內容是語文、數學、英語、科學,那麼成人理財教育的主課就是基金、股票、REITs 等各類產品的投資方法。

她所在的項目組,緊跟時代風口 —— 主攻 「直播」 理財課程。

在當下萬物皆可直播的時代,通過抖音,小紅書等各類社交平臺不斷刷量直播來獲取短視頻渠道用戶,再通過直播做理財內容的授課,比起以往晦澀的專業授課更容易獲得年輕用戶的青睞。但是,他們更需要的是簡單、直白的內容。

直播不只是一種可選方式,而是理財培訓機構的必然選擇,是最直接、最重要的現金流支撐。

在直播紅利期時,這家機構的月營收達到了近 3 億元,毛利率基本在 70% 上下,這在普遍虧損的在線教育行業,已經是令人驚訝的成績了。所以那時候主抓直播授課的 Catherine 算是公司的紅人,老板一有新想法就會找她一起討論。

同時,公司招募了許多高途、猿輔導、作業幫等機構的業內教培人才。因為在線直播授課這一套體系和玩法,K12 行業已經走得十分成熟,從他們那裡 「挖人」 能夠更快複刻直播的授課糢式,並應用於成人理財課程。

此時的 Catherine 可謂春風得意馬蹄疾,在公司的支持下,直播理財教育業務也是人強馬壯、風風火火。

而此時的理財教培行業,也是資本最為看重,甚至是爭破頭也要沖進來的新風口。

理財培訓為甚麼能夠打動人?或許在很多人看來金錢可以解決 99% 的人生煩惱。

「告別死工資,實現財務自由」,「會理財與不會理財的 20 年人生」…… 通過這些理財機構的廣告宣傳語,可以看到銷售的本質就是販賣焦慮。而理財課程培訓,販賣的就是金錢焦慮,簡單來說就是利用消費者的焦慮心理來推動培訓課的收入。

年輕人難以存下錢,希望掙快錢的人也越來越多,各類打著理財知識普及,投資教育名義的 「金融雞湯」 不斷活躍在各大社交媒體平臺:「入門快、簡單易學的小白理財」,「轉發朋友圈即可獲得試聽課程」,「限時 1 元搶購理財培訓大禮包」……

理財圈裡,「老師」 滿地走?

Catherine 負責銷售的理財直播課程業務,有一則令她最滿意的廣告內容:「我會用 100 萬首付買入一套市值 300 萬的房子,再把房子抵押,貸款 600 萬,這樣我就有 1000 萬,其中 500 萬投資指數基金,穩定生錢;300 萬投資可轉債,爭取高收益;200 萬買貨幣基金作為流動資產,如果按照收益率 10% 來算的話,5 年時間就能還清銀行貸款,身價千萬。」

「高風險、高收益」,很多人只看到了後者 —— 卻忽略了前提。「投資有風險,入市需謹慎」,這一人盡皆知的道理,更需要年輕人們在作理財決策時心中默念。

Catherine 的朋友,知道她做在線理財培訓時,也曾詢問過相關資訊,但是當 Catherine 深入暢談各類投資方法時,朋友聽得皺起了眉頭:「這些我都知道的呀,但是我就是想知道該投哪一個項目好呀,你有沒有前沿的資訊,讓我發個小財?」

這位朋友其實忽略了一個問題:做了幾年英語培訓又開始踏入理財課程直播培訓圈的 Catherine,並不是 「理財專業人士」。

當 Catherine 向朋友反複解釋無果後,她得出了這樣的結論:大部分的理財用戶其實都是沒有耐心,但是又希望通過理財迅速實現財富增長的新手。

的確,理財培訓課的大量新用戶都是期待財富增長甚至是暴增的人。而他們的眼中,能夠銷售理財課程的應該也都是行業內的 「精英」。

不過,就像所有的銷售業務員在外都互稱對方李總,王總,在線理財培訓的行業,同樣也充斥著各位 「老師」—— 哪怕這些 「老師」 都沒有上過任何理財專業課程。

「大家好,我是你們的洋洋老師」,在 Catherine 打造的直播間裡,這時眾多主播慣常的開場白。而在各類微信群、朋友圈裡,也有著諸如 Abby 老師、Ann 老師…… 公司的客服和銷售人員,大多被冠以 「老師」 的名義,在群裡與大家熱情溝通。

每日必不可少的精品課程推薦資訊裡可以看到,課程價格從 2000 元到 8000 元不等,分為基礎班,協議班,高級班等。除了 「老師」,當然也有各類換湯不換藥的 「托兒」,混跡在多個群裡,隔三差五地把同一張付款截圖甩在群裡,並聲稱自己學完了這些課程,現在躺著就能掙錢。

這些套路,不僅是為了營造出名額有限的緊張氛圍,更是為了活躍群內氣氛,喚起那些蠢蠢欲動的心。

Catherine 在任時一直跟廣告投放的同事討論,如何編輯文案才能提升轉化率?直播間採用甚麼樣的話術,才能促使用戶盡快下單?

事實證明,在財務自由這塊兒,有壓力才會有動力,大量營銷誇大、制造焦慮的廣告語,往往能夠高效地吸引來目標客戶。

短視頻和直播的興起,促使越來越多的人看到不一樣的世界,在線理財培訓,面對的也是不同用戶,但無一例外,他們對於財富的追求同樣充滿了迫不及待、孤註一擲。

通常手頭錢不多的人,在學習投資理財這塊兒更舍得花錢。Catherine 管理著一個 「呼叫中心」,這裡的銷售業務員也經常性有著內心博弈的時刻。

區別於微信群裡話術的統一和文字的冷冰,「呼叫中心」 的業務員也自稱是 「老師」,他們日常接觸到的都是不同口音的用戶,除了推銷介紹課程,偶爾還得傾聽一下用戶的故事和心聲。

「我晚上一宿一宿地睡不著,這苦日子甚麼時候才能到頭?」 這是一句咨詢理財課程的用戶原話。對方是一位 25 歲的都市白領,因為婚禮辦得過於鋪張,欠下了不少外債。夫妻兩人收入都不是很高,他看到 APP 上 「實現財富自由」 的營銷廣告語,立馬前來咨詢。

但是面對這樣的用戶,少則 2000 高則上萬的精品課程,讓理財老師們著實進退兩難。

接觸用戶多了後他們會發現,越是負債的人,對於一夜暴富、投資賺錢的渴望就越強。不管是向親戚朋友借錢投資的,還是兜比臉幹淨的都無一例外。通常情況下,推銷上萬的精品課程會讓這類渴望財富的小白立刻上鉤,他們會馬上開始幻想花一萬元聽了課,很快就能擁有月入十萬的財富捷徑。

但是,這樣的兜售需要的是對自己 「良知」 的抹殺。

在 「呼叫中心」 工作最久的一位同事 Aurora,在瘋狂賣出課程拿到提成的同時,也逐漸變得 「冷漠」。她私下裡透露:「人都是利己的生物,他們(客戶)奢望自己能夠通過上課改變命運,實現財富自由,我也在通過自己的努力工作獲取更高的收入,沒甚麼不妥的。」

潮水漲得快,退得也快

2020 年,成為很多 90 後理財出圈的顯著爆發點。彼時股市和基金已經成為了很多年輕人的飯後談資,更是時常登上熱搜榜單。

根據中國證券登記結算有限責任公司的數據顯示,2020 年境內股市新增投資者逾 1800 萬,已經連續八個月實現百萬增長,達到了四年以來的新高。

不少被反複洗腦的理財廣告語吸引來的 「韭零後」,大多也是月光族:花錢大手大腳,收入卻很低,在基礎工資都沒有結餘的情況下,Catherine 的同事們得去教導他們怎麼投資股票、基金。由於學費動輒上萬(不是小數目),而且投資的本金可能也是各類借貸平臺去拼拼湊湊,這會讓學員們更加 「雪上加霜」。

有些時候 Catherine 也會於心不忍,對報名參加培訓的用戶的複雜情感,與業務轉化率就像魔鬼與天使,在她的腦海裡打架。

面對銷售分析圖表時,她最不願意看到的是這樣的畫面:通過低價或者免費的直播課進群的客戶,在第七次課程結束後需要續費時,購買後期課程的人不到 10% 甚至更低(僅為個位數)…… 在面對部門營收分析數據時,她最頭痛的是這些數據:大量的廣告、行銷、推廣成本,高企的講師、班主任的薪資,以及項目成員的工資和其他管理費用……

隨著行業競爭進入白熱化,Catherine 似乎每天都在和 ROI、GMV、轉化率這類數據貼身肉搏。

根據 Catherine 以往的培訓行業從業經驗,但凡流量主要依賴廣告投放的在線教育企業,都會面臨類似的問題:每一分錢花出去,還能回來多少錢?這是培訓公司生存的命脈。

但是伴隨著互聯網行業的發展,越來越多的賽道開始習慣大規糢資本投入、跑馬圈地。從 2021 年初開始,她清晰地感受到了直播來源的用戶成本正在逐月攀升,獲客成本基本上翻了一番。

投入資金不變的情況下,用戶觸達和轉化率並沒有提升,就意味著連綿不斷的虧損。

在經历了 2020 年的市場火爆後,Catherine 下意識地認為這只是培訓行業進入激烈競爭時的常態。只要公司能繼續融到錢,繼續燒錢做下去,總能把一些競爭對手熬死。只是她沒有想到,理財教培市場最大的考驗已經到來。

神仙打架,可以開掛,因為行業大佬背後有一輪又一輪的資本撐腰,經得住公司的擴建,也燒得起廣告費。但是行業內的中小型垂類創企,或將淪為炮灰,獲客成本的持續上升,對於後期的發展是一個劫難。

如果說廣告、營銷投入等等只是一個小坑,埋一埋、填一填就能繼續往下走,那麼教培行業新政的到來,對於培訓市場則是一場颶風。隨著新東方等大型教培企業開始裁員,垂直的理財培訓行業也跟風裁員,Catherine 的公司也不例外。

作為項目負責人的 Catherine,並沒有出現在公司最初的裁員名單裡。但周圍曾經並肩作戰的小夥伴要麼被裁,要麼轉行去了其他行業,一個團隊的擴建跟公司的組建大同小異,來時如風去時也如風。Catherine 有時會在深夜驚醒後回想,那種老板面對裁員時的無奈。

6 個月後,也就是 2021 年的 11 月初,Catherine 也離開了。

臨走時,Catherine 瞄了一眼行動電話裡的企業微信人數:短短半年,從 400 多人到現在的 40 多人。

尾聲

有位理財大 V 說過這樣一句話:「很多時候虧錢,就是追熱點導致的,沖動的投資者看到甚麼熱門、甚麼漲得好就買甚麼,絲毫不關心買的東西到底值多少錢,是不是符合這個東西的內在價值。」

投資理財的痼疾,也恰是在線理財教育行業的最大問題。多數消費者去學習理財課程是以掙錢暴富為目的,但財商教育做的事則是要幫助學員形成完善的理財觀、金錢觀。

近兩年大量的理財工作室出現,2021 年市場上一度出現過 3 萬家理財工作室,短短一年後,就倒閉了將近 70% 以上。很多理財師開始在朋友圈賣起了面膜和水果,之前的 XX 老師再度變成了 「小李和小王」。理財師們都難以實現的暴富夢,普通用戶想要實現更是難上加難。

基金、股票、債券、保險、不動產投資、甚至是虛擬貨幣和 NTF,理財手段的方式多種多樣,不同階段的人有著不同的配置需求,細水長流才是硬道理。只有理性地認知理財知識,經历失敗的捶打且保持一顆平常心,堅守腳踏實地的長線 「價值」 投資理念,普通人才能看見理財道路的曙光。

來源:懂懂筆記 微信號:dongdong_note

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