1 元水消失,農夫山泉賺麻了

農夫山泉

作者:劉冬雪

編輯:陳芳

來源:AI 財經社(ID:aicjnews)

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1 元錢的水幾乎消失了

進入三伏天後,北京的天氣越來越炎熱,在室外待一秒,不少人立即感到自己要被烤熟了。中午 12 點,柳芳趁著午休,走出辦公樓,一股熱浪頓時撲面而來,還沒走上 200 米,她的額頭開始流汗,嗓子熱得冒煙,只想喝點水解渴。

看到前方有個便利店,柳芳立馬鑽了進去,快速走到冷櫃面前,看著五顏六色的飲料在自己面前排開,仿佛都在向自己招手:「快來喝我!我又涼又甜!」 深知解渴還得靠水的柳芳忍住了,走到水的貨架前。

農夫山泉、怡寶、百歲山…… 各種品牌應有盡有,零售價 2 元起。「一塊錢的水幾乎消失了。」 柳芳對《財經天下》周刊說道,她已經記不起自己上次喝一塊錢的水是甚麼時候了。「上學常喝的康師傅,不知道甚麼時候也漲到一塊五了。」

據柳芳觀察,在北京商圈就不必說了,就連五環外街邊的煙酒超市和小商店,也很難見到一元水的影子了。

有件事,柳芳印象很深刻。有個周末,她去南五環外的叔叔家,路過一家煙酒超市,裡面一整面牆並排擺著兩臺三開門的冷藏展示櫃,櫃子裡有啤酒、可樂、茶飲,市面上流行的品牌應有盡有,但飲用水只有兩個品牌,農夫山泉和怡寶,售價兩三元起。

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《財經天下》周刊在走訪中發現,想要喝 1 元水,得刻意地去找,隨手拿的話,買不到。北京的便利店和街邊的小超市,最容易買到的還是農夫山泉、怡寶、百歲山和景田,有些店也會搭配涼白開、喝開水等熟水以及農夫山泉的長白山和長白雪系列。

至於在物美、永輝等大型超市裡,農夫山泉、怡寶、康師傅等包裝水單瓶售價最低 1.5 元起,原價一元的水幾乎都不單瓶出售,想買得整件買,一提 12 瓶 550ml 裝的冰露最低 5.9 元。

如果要走進稍微高檔一點的超市,2 元一瓶的水,都算是稀罕物種。3 元的恆大冰泉低鈉礦泉水、4 元的愛誇、5 元的昆侖山…… 還有來自紐西蘭、泰國、法國、甚至是斐濟的原裝進口飲用水,售價十幾元、二十幾元。

不止在一二線城市,低線城市甚至縣鎮市場,一元水的處境也不好。

生活在烏魯木齊的米萊基本在當地沒見過一元水,「最便宜的也要 2 元。」 同樣,在東北五線城市上學的陸濤,見過的一元水只有冰露和今麥郎了,「而且占比越來越少,現在基本是農夫山泉和怡寶的天下。」 陸濤要是回到縣城老家,在外面想要喝水,後兩者也是最容易找到的對象。

往前倒數十幾年,情況並不是這樣,一元水是市場上的主流產品。2004 年,康師傅發力瓶裝水市場,將價格錨定一元。據其 2007 年半年報顯示,康師傅礦物質水當年 6 月的全國市場占有率達 17.3%,首度奪得瓶裝飲用水市場第一的寶座。一年後,康師傅在該領域的市場份額達到了 25%,遠領先於娃哈哈、農夫山泉等競爭對手。

沒想到,康師傅此後開始走了下坡路。據尼爾森公布的數據顯示,按銷售量計算,康師傅礦物質水 2008 年市場占有率為 19.9%,距最高峰下跌超過 5 個百分點。那時,康師傅還能險守老大寶座。又過了幾年到 2011 年,這個寶座丟了,農夫山泉取代康師傅戴上了瓶裝水老大的桂冠;4 年後,康師傅再次被怡寶超越,跌至行業第三。

隨著康師傅包裝水的沒落,以及農夫山泉和怡寶的上位,一元瓶裝水的時代就終結了。2021 年農夫山泉營收不到 300 億元,淨賺 71.62 億元。其中,包裝飲用水對總營收的貢獻度高達 57.4%。

中商產業研究院數據顯示,截至目前,中國包裝飲用水的市場份額,農夫山泉和華潤怡寶兩家占據著半壁江山,分別占據著 26.4% 和 20.9% 的市場,排第三的百歲山占 9.6%,剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈占比更低,只有 9.3%、8.8% 和 6.6%。

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目前瓶裝水前六名中只有冰露還在堅守一元水的陣地,而早在 2018 年上半年,康師傅就進行了調價,與 1 元水進行了告別,調整後的康師傅旗下飲用水產品進貨價每件約提高了 3-4 元,零售價每瓶約提升了 0.5 元左右。

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誰殺死了 1 元水?

一個事實是,現在鮮少有企業參與一元水市場的競爭了。

「因為實在是做不出來。」 某飲用水企業總經理郭興對《財經天下》周刊坦言。郭興所在的企業目前 550ml 裝飲用水終端零售價為 2 元 / 瓶,「沒有比這更低端的了」。

一瓶水的成本,除去渠道費用,水源、包裝、物流成本是最基本的,而近年來,石油價格飛漲,其衍生物的價格跟著水漲船高。

農夫山泉執行董事、財務負責人周震華在農夫山泉 2021 年業績會上曾表示,當下塑料瓶原材料 PET 的價格比 2021 年增加了 30%-40%。

郭興大概估計了一下,雖然公司目前賣的水最低 2 元 / 瓶,但把一切生產成本、財務開支都算進去,也就只能夠維持企業的正常生產運營。

而企業在保證自己不虧本的情況下,還要讓終端零售商有錢賺,「如果一瓶水的毛利沒有 25% 以上,經銷商是不可能賣你的水的。」 郭興說,「倒推回去,一塊錢的水,廠家得把成本控制到多少?」

「冰露他們可以做到是因為他們每瓶包材只有 11 克,我們的是 17 克。」 郭興說,而且冰露的水源是城市自來水,成本極低。此外,背靠可口可樂能靠走量維持。

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實際上,哪怕廠家能保證經銷商每瓶 25% 以上的毛利,後者也是不願意賣一元水。「一元水幾乎不賺錢。」 一位北京的個體戶經營者於守成告訴《財經天下》周刊。

於守成的店開了兩年,開始賣過幾個月的一元水,但算過幾次賬後,他決定不再進一元水。於守成透露,2 元水賣出一瓶,自己可以賺 7 毛,而 1 元水賣出一瓶只能賺 4 毛。這還不算,他發現,當自己賣一元水的時候,2 元水的銷量就會受影嚮,「不僅賺不到錢,還完不成後者廠商規定的任務。」

從需求端來看,一元水的消費需求也日漸式微。大家平時習慣把瓶裝水統稱為 「礦泉水」,但嚴格意義來講,瓶裝水分為純淨水、天然水、礦物質水和天然礦泉水這四種。

如何區分呢?純淨水指不含雜質的水,是自來水再加工;天然水是經過最小限度處理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水,不含雜質但保留了對人體有益的微量元素和礦物質;礦物質水是在純淨水的基礎上,合理添加了鎂鉀硫氯等礦物質元素,但水源還是自來水;而天然礦泉水,指存在岩層中的地下礦水,也指從地下深處自然湧出或鑽井採集的水。

當然,一般人不會分的這麼仔細,但純淨水不健康的觀念早在多年前就深入人心了,說起來這還是農夫山泉的功勞。

2000 年,農夫山泉宣布停產純淨水,轉為天然水。發布會上,農夫山泉展示了兩個宣傳片,分別用純淨水、天然水養小白鼠。結果是,6 天後,喝純淨水的小白鼠只有 20% 活著,喝天然水的有 40% 活著。接著,農夫山泉在央視投放分別用純淨水、天然水養水仙的廣告,結果顯示:水仙在天然水中生長更快。

一套組合拳下來,純淨水是否健康的爭議便開始了。為了應對危機,康師傅便搞出了 「礦物質水」,號稱添加了多種礦物質,「多一點健康」 的口號直擊純淨水,但 2008 年 8 月被扒出所謂 「優質水源」 就是城市自來水而翻車。在幾大廠商打仗的背景下,消費者對瓶裝水的水源開始有了認識。

「特別是近五六年,大家都意識到喝純淨水對身體不好。」 北京保護健康協會健康飲用水專業委員會主任趙飛虹對《財經天下》周刊說道。

現在隨便在哪個搜尋引擎輸入 「純淨水的危害」,各種文字、視頻的科普鋪天蓋地。生活在西南省會城市的劉孜,平時在家裡飲用的就是天然水源的大桶裝水,「純淨水一是口感不好,二是常喝不健康。」 劉孜說道。

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挺進 3 元價格帶

相比一元水的落寞,礦泉水的市場倒是熱鬧了起來。

以純淨水馳騁瓶裝水市場多年的娃哈哈,近年開始調轉方向,去年 11 月上新了一款天然礦泉水,550ml 規格零售價約為 6 元 / 瓶。同年,怡寶也在天貓旗艦店中,上線了一款加林山飲用礦泉水,號稱水源地位於珠海市灣仔加林山,500ml 規格,售價為 6 元 / 瓶。

此外,在瓶裝水這條賽道上,也湧現了不少跨界者。

伊利 2019 年 12 月宣布投資 7.44 億元,在吉林省安圖縣建廠,高調進軍礦泉水市場。這款名為 「伊刻活泉」 的礦泉水,選擇了 3 元的價格帶。

今年,良品鋪子門店新上了一款名為 「良品活泉」 的自有品牌礦泉水。官方介紹稱,該礦泉水生產基地坐落在 「世界著名長壽之鄉」—— 廣西巴馬麗琅山巒的腹地,水源地位於巴馬瑤族自治縣那桃鄉。從價格來看,500ml 裝售價 3 元 / 瓶。

盼盼旗下品牌 「豹發力」 上新純天然礦泉水,據悉,該礦泉水水源來自福建、江西兩地,目前該產品在其官方旗艦店售價為 36 元 / 24 瓶 * 360mL、48 元 / 24 瓶 * 550ml。

去年 7 月,元氣森林推出了首款瓶裝水產品 —— 有礦,並開始在線上渠道測試,同年年底,才開始陸續入住便利店等線下零售渠道。

開始,有礦延續了元氣森林產品一貫的高定價,以 2021 年外星人官方旗艦店內的產品作參考,新品折後價格為 96 元 / 箱 * 24 瓶,折合 4 元 / 瓶;非折扣價格為 120 元 / 箱 * 24 瓶,折合 5 元 / 瓶。

正式推出時,元氣森林在發布會上宣布,有礦售價調整為 3 元 / 瓶。當時,元氣森林副總裁李國訓表示,除氣泡水外,外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。不過瓶裝水市場從不缺少玩家,因此元氣森林也笑稱:做水可以失敗,但是要讓天下水廠卷起來。

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在萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋看來,之所以各企業紛紛做起礦泉水生意,是因為行業門檻低、生產技術不複雜,又是剛需品,因此甩貨也容易。「而且現在全國包裝水產能過剩,貼牌廠家也容易找。」

而從各企業定價策略來看,大多定在 3 元 / 瓶的價格帶,原先高於該價格的不少產品,也不約而同降到這條線上,很明顯,大家想搶的是百歲山和景田的市場。

一方面,在 2 元水市場,農夫山泉和怡寶長期占據著市場大頭,硬剛不容易討到便宜;另一方面,紅瓶的農夫山泉和綠瓶的怡寶,也不能算作礦泉水,企業將自己礦泉水的價格定的稍高於前兩者,也是在向消費者傳達一個資訊:「我們不一樣,我們是礦泉水。」

礦泉水對水源地是有要求的。資料顯示,我國經評定合格的礦泉水水源有 4000 多處,允許開採的資源量為 18 億立方 / 年,目前開發利用的礦泉水資源量約 5000 萬立方 / 年,占允許開採量的 3%。所以從水源總量上看,礦泉水水源本身不算稀缺資源。

不過,水源屬於國家礦產資源,要想開採,得先拿到開採許可證。百歲山創始人周敬良有一次對媒體說,走完一個採礦許可證的辦理流程,需要蓋 60 多個章,等上 5 年時間。

「國家批給你一個礦,它方圓幾百畝的地都要批給你,這就涉及土地性質變更,另外更大的範圍之內要形成對水源的保護。」 陳瑋解釋道。

據郭興了解,現在開採許可證越來越難拿到了。自己所在企業的採礦許可證還是 2000 年拿到的,每 5 年需要驗證,「看你的生產規糢、工藝是否發生重大變化,對取水地環境是否造成惡化影嚮,都符合要求才能繼續開採。」 郭興所在企業的取水地至今只有 2 家企業有採礦許可證,有關部門也不再允許新的企業申請。

因此,水源地投資是一個典型的投資成本高、回報周期長的事情,因此入局天然礦泉水行業越早的企業,成本競爭優勢也越明顯。

按照農夫山泉招股書所披露的數據顯示,其 2019 年包裝飲用水的毛利率高達 60.2%,同時其包裝水的運輸費能控制在 4%,這很大程度上歸功於充沛的水源地,畢竟其坐擁遍布全國的 11 大水源地。

另一方面,水源地是否集中也會影嚮產品的鋪戶速度,李國訓曾表示,有礦軟礦泉水的水源地主要在雲南大理,在大理裝瓶後運至銷售區,產區與銷售區距離較遠,也導致鋪貨進度緩慢。

各個企業湧入瓶裝水市場還是因為市場空間大。中研產業研究院數據顯示,我國瓶裝水市場規糢在 2021 年已突破 2000 億元。未來幾年,瓶裝水市場規糢仍將以 8%-9% 的速度增長,2025 年有望突破 3000 億元大關。

從京東超市給出的數據來看,過去 12 個月(2021 年 7 月到 2022 年 6 月)京東超市飲用天然水的銷量份額高於礦泉水 15 個百分點;但在銷售額增速上,礦泉水超過飲用天然水 8 個百分點。

不論看規糢還是考慮增速,顯然企業是把礦泉水市場當做了新的掘金地。更重要的是,相比於始終屬於小眾市場的高端礦泉水市場,3 元的礦泉水市場空間更大,目前只有百歲山的市場份額尚可,不過也不到 10%,其他品牌是有機會沖一沖的。

(文中除趙飛虹、陳瑋外,其餘均為化名)

    

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