探店短視頻,困在網紅廣告裡

探店短視頻,困在網紅廣告裡

文:顧硯

2020年4月,擁有百萬粉絲的探店博主「甜掉大牙」和十幾位中小探店博主,被邀請到位元組總部開會。抖音發言人表示,將「出人出力來幫助博主和商家」,盡快推動本地生活板塊的發展。

抖音元老級的探店博主、當時僅有2萬粉絲的「黑梅巧克力」(下稱黑梅)也在其中,她還曾獲得第一批「上海本地傑出達人聯盟成員證書」。

「這個行業很暴利,沒有上限。」業內人士告訴鞭牛士,大的博主一條短視頻可以報價70萬,而一個小博主一天只探兩個店,每月都能拿到3萬元。

像黑梅一樣的官方認可的探店網紅,全國大概有五百多人,但做探店的賬號卻不勝枚舉。在抖音、小紅書上,他們的文字、圖片、視頻,可以換來免費的火鍋、日料、下午茶、spa,還能獲得幾百、幾千元的傭金。

這些探店網紅,也一度被裹挾進輿論漩渦中:對用戶而言,他們種草「虛假資訊」;對於商家而言,有些網紅博主們不講武德、蹭吃蹭喝;對於平臺而言,網紅們發布的「探店」廣告混進真實的內容裡,讓平臺內容「雜草叢生」。

探店火熱的背後,是抖音、快手、小紅書等互聯網公司,正借助網紅糢式在本地生活開始新一輪廝殺。

網紅探店兇猛

探店博主「青團」在幾個業內群裡接單。一般來說,探店群裡會有人實時發布招募通告,內容包含地點、項目、報銷方式等等。

值得註意的是,有些會給出店鋪名字;有些只會給關鍵詞,比如「中關邨 火鍋」,需要網紅們自己搜尋。

無論哪種形式,這都意味著探店網紅們進入了流量「變現」的快車道。

「青團」帶著鞭牛士一起群裡接單,同一天內體驗了火鍋、下午茶、晚飯、SPA,一天免費體驗了總價值806元的項目。

這些其實都是「小單」。

這些業內專業的探店群群主林清告訴鞭牛士,他會接到一些「大單」,包含各個平臺的探店需求,她會繼續做拆分,推給各個小博主。

相對來說,品牌單的探店傭金更高,能給到每個博主1000-2500元不等,商家單僅能給到每個博主80-100元。

品牌單即連鎖品牌的總部為了提升品牌形象,通過旗下廣告公司直接下單,如海底撈、西貝篠面邨等品牌方;商家單一般是本地某些中小商戶下單,多是試試水的態度。

不過,這些「傭金」也很難進全部進到探店網紅的口袋。林清透露,像她這樣的媒介要從中抽9成,並且9成已經是為了長期合作的「妥協」,商家單甚至不會給到網紅傭金。

林清最近接到的某連鎖火鍋品牌的探店活動,品牌方給到的報價是一個博主1000-2500元,而林清轉手給到博主大概是100-300元。

「探店博主的水分,這已經是行業共識。」她向鞭牛士表示,「所以幾千粉、幾萬粉其實差別不大。」

業內人士透露,小紅書1萬到3萬體量的探店博主報價在400元左右,3萬到5萬體量的報價在700元左右。抖音粉絲1000以上就可以接探店視頻,參與推廣團購訂單返傭。

根據飛瓜數據顯示,不少千粉播主可以靠幾條視頻月入過萬,如果粉絲在10萬左右的話,單視頻接單的報價可以到6000元左右一條。

「這確實是一個條條可以接廣告的賽道。」一家MCN負責人表示。

探店短視頻,困在網紅廣告裡

探店短視頻工業化糢式

如果說探店視頻早期,還在網紅個人藝術創作層面,那發展到了現有階段,已經成了流水線上的工業化產品。

工業化產品,意味出品的產品擁有統一的標準和規範性,從某種程度來說,探店短視頻是將極具分散特色、難以標準化的本地生活服務,在賣貨廣告層面率先實現了標準化套路。

做個探店短視頻,其實門檻並不高,帶上行動電話自拍桿就能開拍,一般有真人出鏡和第一視角vlog兩種類型。

探店網紅周曉跟鞭牛士強調,素材一定拍特寫和全景,展現出沉浸式體驗的過程。最後把剪輯好的視頻素材套到短視頻平臺通用的糢板上,並配上口播內容,基本一條探店短視頻算完工了。

短視頻時長不用過長,控制在30秒以內介紹完餐廳賣點、菜品特色,最核心的是,要突出優惠力度,激活觀眾的購買欲望。

隨著抖音、快手、B站、小紅書等平臺力推探店視頻,探店也從傳統的餐飲領域,擴張到了民宿、酒店、足療洗浴、KTV等領域,來勢洶洶直接入侵美團、大眾點評所處的本地生活領域。

因探店短視頻領域低門檻的垂直屬性,以及頻頻的造富神話,源源不斷的探店網紅們想要進入到短視頻行業「掘金」。

鞭牛士在某電商平臺上觀察到,一些嗅到商機的培訓商家們早已聞風而動,推出了「抖音同城探店全套視頻教學」等培訓課程,提供從賬號冷啓動到dou+加速全套服務,宣傳「持續免費吃喝玩樂和接付費廣告」。

在「如何接到免費資源置換」的教學環節中,對方也提供了電話主動聯繫置換、私信被動聯繫置換兩種應對攻略,諸如種種,都無形中加速了探店網紅群體的批量化拷貝和產業化運轉。

鞭牛士了解到,還有一些人直接買有粉絲的短視頻賬號,然後開啓探店之旅。據了解,購買一個20萬粉絲的賬號,差不多要8000-10000元。而一次探店按照最低價格500元,買號的成本也很快就賺回來了。

上述MCN機構負責人表示,現在還是抖音本地生活的紅利期,變現可能性大,包括視頻下方的團購成交訂單,可以收取5%-20%的傭金,還有平臺對創作者發放的現金獎勵。如果賬號做起來之後,還可以走直播帶貨,以及部分品牌廣告收入。

如果一個兩萬粉的探店小網紅,月薪也可能是一個普通打工人好幾倍。

黑梅給鞭牛士算了一筆賬:一次探店至少能拿500塊,早上茶餐廳、中午正餐、下午去按摩和下午茶、晚飯、夜宵,一天3000,一個月堅持下來就是9萬。

「聽起來很離譜是吧,但這就是我身邊真實存在的案例。」黑梅表示。

探店短視頻火熱,商家能賺錢嗎?

黑梅告訴鞭牛士,一開始,為了獲客,抖音對商家的扶持是完全免費的,免費給商家探店團購支持。現在抖音本地生活逐漸走上正軌了,會收取10%不等的團購銷售額。

也就是,商家在短視頻平臺上做廣告,要付出兩部分費用,一部分是找網紅探店的費用,一部分是團購抽成傭金,包括給平臺和網紅兩方面的費用。

前文也提到,熱鬧的探店短視頻,本質上是本地生活商家們的營銷新手段,但無法真正改變商家們的生產經營。

那疫情之下的商家,真的能從探店短視頻裡賺到錢嗎?

「現在我們的運營重心基本都在抖音上。」某商戶告訴鞭牛士。「付費做了幾期抖音探店後,客流量像在坐過山車。有時候門店短時間內會湧入大量消費者,效果超出預期。」

探店短視頻,造就了一大批網紅,也給本地生活的商家門店帶來了新的流量機會,需要依靠探店短視頻生存的商家,開始想盡辦法走「捷徑」。比如,有商家推出給抖音視頻點贊就可以得到一份飲料等玩法。

同樣的情況,如果商家送一份飲料要求顧客上大眾點評寫個好評,那這個商家很快就會面臨點評風控系統的警告——涉及利益誘導。

從兩個平臺完全不同的態度來看,還主要是因為大部分短視頻平臺上的探店視頻,本質上是營銷廣告,是視頻化的導購。

早期,美麗說、蘑菇街是淘寶的主要導購平臺,如今,網紅探店視頻成了短視頻平臺發力本地生活的導購渠道,兩者從糢式來看,沒有實質差異。

在短視頻平臺出現之前,消費者主要在點評類平臺上看反饋和評價,產生對這家門店的初步印象。但現在,普通人一板一眼的評價,與短視頻上花樣翻新的潮流探店相比,反而正經得有點「過時」了,大家更願意去短視頻平臺刷刷網紅們的探店內容進行「種草」。

野蠻生長的探店短視頻,成了商家們青睞的廣告新形式。

探店短視頻,自成困局

探店短視頻熱鬧背後,暗潮湧動。

有些網紅,為了獲得「傭金」,開始拍攝一些套路化的探店視頻,導致行業亂象和醜聞頻出。也有商家為了在低價團購套餐中撈回本,做出了變形的動作。

網紅與商家的「雙向奔赴」,出現了微妙的錯位。

去年12月,一名自稱坐擁600萬粉絲的男子,亮出「探店網紅」的身份企圖在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐,遭到了商家的拒絕。

而黑梅自己在探店過程中,就曾在兩次遇到食物品質的問題,一次是用死龍蝦,一次是用人造肉以次充好。

與此同時,幾秒鐘的食物特寫、假吃、虛假宣傳、營銷廣告正充斥短視頻平臺。

在抖音,平臺甚至對一些團購探店類視頻給予流量傾斜。「你會發現一個一兩千粉絲的號,不需要有人設背景和故事情節,簡單的拍個菜再寫幾個字,就很容易拍爆。」黑梅說。

甚至很多人用矩陣號的方式來做探店賬號,用三五十個賬號發布一樣的視頻,去看哪一個號能爆,探店短視頻的內容生態,正在被這種套路化的內容腐蝕。

消費者也開始對探店短視頻的目的性和真實性產生懷疑。收了錢的探店短視頻,多少都會有偏頗。對於大部分理性用戶來說,基本是把探店短視頻和廣告掛鉤,尤其是帶了團購套餐鏈接的那種。

從某種意義上來說,探店短視頻困住了商家、消費者和平臺,得益的只有網紅和背後的MCN機構。

據艾瑞咨詢數據顯示,2020 年中國本地生活服務市場規糢為 19.5 萬億元,到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。而互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%,市場的空白在吸引互聯網巨頭們的進入。

除了老玩家美團、阿裡巴巴,抖音、快手、小紅書也在積極布局。2020年,抖音、快手正式加入戰局;去年7月,阿裡宣布飛豬、高德、餓了麼一起組成「飛高了」生活服務板塊。

抖音快手的強勢入局加劇了本地生活板塊的競爭,新老玩家抗衡,行業有望重新洗牌,探店網紅們擔起了短視頻平臺進軍本地生活的敲門磚,那然後呢?

来源: 鞭牛士  

 

    

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