東方力量籠罩歐羅巴

歐洲杯
歐洲杯決賽中,意大利擊敗英格蘭,時隔 53 年再次捧起了德勞內杯。郝大星代表很多球迷長出一口氣,連續一個月凌晨看球早上上班,再這樣下去,還怎麼為祖國生三胎?意大利和英格蘭是通過點球才決出的勝負,前 4 輪意大利罰丟 1 個,英格蘭罰丟倆,第五個出場的意大利球員若日尼奧只要進球,比賽就能結束。

英格蘭門將皮克福德身後的廣告牌是中國人都很熟悉的支付寶 Logo,意大利人眉宇堅定地走向球前,瞄準了廣告牌上 Alipay 的最後一個字母 y,掄起一腳就射,一下就被門將撲到了。

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他要是瞄準 「支」 字就好了。

今年歐洲杯有個熱搜,叫 #歐洲杯裡的東方神祕力量。這裡首先有一個大背景,今年歐洲杯賽場邊的廣告牌裡,中國企業數量和頻率甚至超過了英文廣告。

這裡面最騷的就是支付寶。網友們發現,只要門將身後輪播到支付寶廣告牌的時候,球門就比較容易被攻破,乃悟數了數,一共有 13 個進球是在支付寶廣告牌出現時。

此外,本次歐洲杯最佳球員是意大利的門將多納魯馬,7 場比賽就丟了 4 個球,得益於意大利堆鋼筋水凝土般的防守,鏡頭很少給到他,更別說看身後的廣告牌了。本次歐洲杯的金手套獎屬於英格蘭門將皮克福德,這位更神,5 場零封、僅丟 2 球,要不是決賽自己隊友不爭氣,他肯定能笑到最後。

這兩位都極少被拍到身後的廣告牌。更神的是,支付寶的抖音號還跑到自家食堂採訪做飯的阿姨,讓她預測各場的比賽結果。阿姨不懂足球,她猜對法國 V.S 瑞士的結果時,大家哈哈一笑,當她又猜中克羅地亞 V.S. 西班牙的結果時,大家沉默了。以至於決賽前很多人都圍著支付寶的帳號等待阿姨提前公布結果。

她果然沒讓大家失望。

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這股神祕力量甚至感染了老外,有位女球迷接受採訪時脫口而出:

Alipay!

今年歐洲杯這麼多的中文廣告,大家基本都只是放個 Logo,只有支付寶比較花哨。除了自己的品牌露出外,他們還加上了 —— 上支付寶搜好球。

這句話顯然不是給外國朋友看的,歐洲杯 20 億觀眾裡,三分之一是中國人。他們用一塊球場裡的實體廣告牌,把用戶引導進了支付寶 App 裡。歐洲杯開打一個禮拜,上支付寶裡搜 「好球」 的人數增長了 10 倍。

乃悟看了一下這些搜好球的球迷,他們最喜歡的球隊是葡萄牙,最喜歡的球星是 C 羅,用右手想也知道這些人都是女球迷了。

那麼引導用戶看球的時候去搜索,又有好處呢?很簡單,在支付寶上搜索,用戶除了可以看賽事相關的球員、球隊和賽程等信息,購票或者買歐洲杯官方周邊,還可以參與盲盒抽獎,獎品是商家們的各種優惠券和體驗券。

洶湧的流量從搜好球湧入後,被平台分發給了商家的私域小程序,比如漢堡王,又比如喜力,中國人看球為輔,吃夜宵為主的特點被死死捏住。從結果來看,開賽首日,漢堡王點餐小程序訪問量激增 87.5%;喜力球迷吧小程序開賽兩週新增用戶超過 50 萬,小程序月活比開賽前增長了 34 倍。

這不是支付寶第一次通過搜索路徑撮合用戶和商家。

去年雙 12 的時候,麥當勞支付寶小程序搜索量提升 77 倍,因 「0 元板燒雞腿堡」 活動火爆,麥當勞支付寶小程序一度宕機;河狸家支付寶小程序搜索量提升了 102 倍;喜茶搜索量增長近 40 倍;全家搜索量環比前一週增長 90 倍……

最近兩年,支付寶、微信、頭條、百度、阿里夸克搜索等等都開始在移動端發力。大家的目標不同,有的希望通過搜索連接內容、有的希望通過搜索連接社交,還有的希望連接一切,但支付寶是個例外,他們只聚焦於服務搜索。

這幾年,支付寶經過多次改版,但搜索框一直是核心置頂的功能,畢竟服務的特性是用完即走,而搜索是找服務最高效的路徑。

去年開始,支付寶加大力度推搜索,把底紋詞和熱搜榜的公域流量開放給商家私域,而今年又借著歐洲杯用搜索玩了一場流量的乾坤大挪移。這場賽事贊助後,恐怕不少人會記住一件事,支付寶對搜索下了重注。

今年歐洲杯的 12 個頂級贊助商裡有 4 個是中國企業,乃悟看到有很多球迷在支付寶上搜好球然後發帖,回憶自己的球迷生涯,裡面從菲戈的遠射到德國上屆歐洲杯對陣意大利啥都有。

但有一個帖子讓人印象很深刻:

什麼時候能在世界盃期間,上支付寶搜國足就好了。

我要是你就在支付寶上搜搜彩票。

來源:星球商業評論 

 

    

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