電商直播大逃殺，杭州失去財富密碼

文：未未

　01 動蕩

「剛才面試的人先不聯繫了，等等再說吧。」4 月 25 日下午，查理通知公司的 hr。

27 歲的查理是杭州一家電商公司的直播負責人，最近已經招了一個月的主播。但根據她新接到的通知，因為集團預算收縮，招聘得暫停。就連已經發出的 offer，老板還在糾結是否要收回。

查理對此並不意外。事實上，她自己才入職 20 天。這是一家賣養生產品的電商公司，在查理面試的時候，老板便直言相告：她需要在入職後新起一批賬號，一個月後，賬號沒有起色，她就要離職。

一個月，是杭州多數電商公司目前可以接受的「試錯時間」。兩年前，這個數字還在半年以上。查理見證了「試錯時間」的不斷縮短 —— 半年、三個月、兩個月再到不能超過一個月，與之對應的時間分別是 2020 年的下半年、2021 年上半年、2021 年下半年以及現在。

幾乎每半年，電商直播從業者的 KPI 就會上一個臺階，但工資卻沒有跟著不斷變重的壓力一起水漲船高。

2020 年 10 月，24 歲的查理在杭州找到了第一份工作：助播。在四個人的直播團隊中，主播與公司是簽約制，其他人都是公司的全職員工，分別負責運營和客服工作。

成為主播是查理當時的夢想，原因很簡單，掙錢。

按照當時的分成比例，主播可以直接分到三成以上的淨利潤，而團隊其他三人加起來分的獎金不足三成。他們當時每月到手 8000 塊左右，工作時長卻數倍於主播。除了與主播一起直播，她在下播後還要負責清理直播現場、與公司剪輯對接視頻、和客服一起處理售後、以及安撫主播隨時可能爆發的情緒。

按照查理和公司的約定，在助播崗位上工作半年後，她就有成為主播的機會。可惜的是，還沒等到查理成為主播，公司的業務方向就變了，從普通女裝跟風轉向了大碼女裝。

那是 2020 年底，大碼女裝正在抖系走紅，大魚和小蝦在同一片藍海下百舸爭流，典型代表是楊天真和蘇半月，一位是眾多明星的幕後操盤手，一位則幾乎是素人，二人的共同點是一邊喊著自信的女孩最美，一邊賣著大碼女裝扶搖直上，成為百萬粉絲博主。身材不符合要求的查理主播夢就此破碎。諷刺的是，如今楊天真的抖音號上，頻繁發布的視頻早已從大碼女裝變成了職場技巧。

來杭州兩年，查理換了三家公司，最長的在職時間是 6 個月，最短的僅僅一個月，其中還有近一年的空白期，直播的品類從服裝到白酒再到如今的保養品，但結局都是差不多的沒聲嚮。

在杭州做電商直播，唯一不變的就是變化，成了查理最深刻的感受。

2020 年是杭州直播電商最鼎盛的一年。這一年，中國電商相關企業累計註冊 8862 家，主播從業人數為 123.4 萬人。據蟬媽媽數據平臺統計，2020 年的杭州擁有 204 位銷售額 TOP1000 的達人，銷售額占全國 20.29%，位列榜單第一。燿眼的數據下，既有依靠四季青供應鏈起家的淘系主播的不斷發展，也有從全國趕來的抖系主播，比如北京的羅永浩、廣東的「廣東夫婦」以及數量龐大的年輕人，都在虹吸效應下從各地趕來入局。

但這場盛宴如今已經有了臨近尾聲的糢樣。

據智研咨詢整理，2021 年中國直播電商市場規糢增速出現斷崖，當年增速僅為 37%，而此前兩年分別為 226.2% 和 121.5%。此外，2021 年市場交易規糢也僅 1.3 萬億，與此前圈內人預計的 2.35 萬億有不小的差距。

更多的監管政策也在陸續出臺。5 月 7 日一條最新的灌頂是：嚴禁未成年人直播、對「榜單打賞」和「PK 懲罰」進一步嚴格規範。各大直播電商平臺用來吸金的這些利器，正在漸漸失靈。

站在風口頂尖的人們已經嗅到了味道。時至今日，羅永浩還債結束，「交個朋友」最新的業務變成了直播教學。抖音上最紅的達人成了擁有 6000 多萬粉絲的劉畊宏，當所有人都在猜測他會如何變現時，背後老板、無憂傳媒雷彬直接表示暫不考慮直播帶貨。

不同的變化，落在不同的人身上，表現出不同的結果。

小桑正和男朋友尋找房租更便宜的小區。小桑是新疆女孩，憑借能歌善舞的民族天賦，從大四開始做兼職主播，2019 年畢業時，她已經實現了月入過萬。在直播電商行業裡，一年的工作經驗，已經讓她成為了「資深主播」。

2020 年，小桑入職了一家剛剛完成 C 輪的公司，見證了它的極速擴張和收縮。夏天入職時，公司還不足百人，到冬天已經超過三百人。那段時間，每個工作日，都有新人被邀請進工作群。

但僅僅半年後，小桑所在的 30 人部門，已經全部離職。

按照行業慣例，C 輪是互聯網公司們的一道檻 —— 這既意味資本市場的認可，也說明公司即將在更多資本的助推下，走上快速擴張的路。但這也是關鍵的一步，如果新業務拓展受阻，公司就得更快地回歸理想，考慮盈利的問題，裁員，也往往出現在此時。

不僅是小桑的公司，2021 年後半年開始，從平臺、品牌和直播方，大大小小的直播電商公司紛紛傳出裁員消息，他們的簡歷飄灑在杭城的天空上，卻遲遲找不到落下的位置。

　02 風浪

對於杭州，電商的出現、興起、鼎盛以及如今的動蕩，就像一場場大風吹向錢塘江，在寬闊的江面上掀起風浪。

最先被波及的是直播基地和那裡的主播們。

比如九堡。這是多數杭州主播起家的地方，也是中國人均「含輔酶 Q10」密度最高的區域，它是一種用來保護心髒的保健品，被經常熬夜人士奉為續命聖品，於淩晨 4、5 點下班的主播而言，它是一種生活必需品，被擺放在工位顯眼的位置上，用來預防猝死。

在直播電商出現前，這裡原本是遍布服裝加工廠的城鄉結合部，房租低、辦公室低、拿貨價也低，日後功成名就如今又歸於寂莫的薇婭和雪梨，都要來這裡拿貨。隨著直播電商的興起，這兩年，原本的城鄉結合部漸漸建起了窗明幾淨的創業園區和商圈。

小桑還記得自己第一次來九堡的直播公司面試時所見的場景 —— 辦公樓被不同公司分割成了大大小小的直播間，透過玻璃窗，她看到主播們在鏡頭前賣力地推銷著衣服、鞋子、包包，後邊是一排又一排掛滿了衣服的貨架。那個時候，直播最火熱的賽道是女裝，主播也幾乎都是年輕漂亮的女孩子們。

杭州迎來了一場大規糢的遷徙運動。2019 年，超過 50 萬人從四面八方湧入杭州，其中的很多人，湧向了九堡。他們或成為鏡頭前賣力吆喝的主播，或成為直播間裡忙碌的運營。他們為商家提供直播服務，按比例收取費用。

主播曾在與商家的博弈中，不斷勝出 ——2016 年 – 2017 年，市場上很多商家不願意給貨，主播自己找貨買樣品，收到的是淘客的傭金 5%；後面來了 MCN 機構，幫助主播找貨，傭金漲到了 10%；直到商家發現直播可以帶很多貨，傭金開始漲到 15%-20%；到 2018 年年中時，這個數字已經變成 25%。傭金比例的不斷提高，是主播商業變現能力的象徵，也是直播電商騰飛的象徵。

但這些輝煌只是曇花一現。

2020 年時，主播們的傭金比例已經普遍回落到 10% 左右，甚至在九堡，最賺錢的生意變成了裝修隊 —— 平均兩個月就要倒掉一家直播電商，新入駐的團隊進來後往往再重新裝修。

但很快，裝修隊也沒甚麼活可幹了。小桑聽前同事說，就在在她離開後不久，搬遷就開始成了九堡的主旋律。在小紅書上，有博主曾拍下一家專門用於直播的寫字樓，視頻裡，曾經熱鬧的直播間已經空無一人。

除了直播基地，杭州的房價也見證了電商事業的興衰起落。

2021 年年初，薇婭在百忙之中來到錢塘江邊的奧體，買下了四套嘉潤公館的房子，然後打通改成超過 1000 平米的大平層，證明了「江景房 + 大平層 = 網紅」的固定公式，也證明了自己的實力。

同樣是 2021 年，雪梨也曾在脫口秀上講過一個關於「前男友」王思聰的段子：我渴望一段勢均力敵的愛情，後來發現實在「敵」不過，只能放棄了。當時雪梨在某種程度上與王思聰達到了「勢均力敵」—— 在杭州中介的口中，二者都住在杭州的銀杏匯，這裡的二手房每平米的售價 8 萬，戶型大一點的房子總價已接近兩千萬。

「三幢銀杏匯，半壁網紅圈。」這是銀杏匯房價連年飆升的原因，它也見證了直播的熱浪。2016 年，銀杏匯還成為過杭州十大地標豪宅之首，宣傳冊裡寫小區的目標住戶是擁有國際視野的年輕精英，直到今天鏈家上也掛著大咖雲集的銷售宣傳，而直播電商的從業者，正是這裡的標桿型人物。

25 歲的金金是 2018 年來杭州做電商的，2019 年，她在父母的贊助下以接近 200 萬的總價買下一套二手公寓，位置也在銀杏匯所在的濱江區。出了家門只需步行幾百米就可以和王思聰與雪梨看到同一片錢塘江，但金金從不敢認為自己是精英，這個 60 平的房子，僅僅首付已經讓父母借遍了所有親戚，每個月 6000 塊的貸款也讓如今的她感受到了現金流的壓力。

而更令金金鬧心的是，今年的杭州房價還跌了。

據統計，截止 2022 年 4 月，濱江區、西湖區、上城區和江幹區的房產均價都出現了不同程度的下跌，其中九堡所在的江幹區更是領跌超過 9%。

　03 渡江

杭州是一個被錢塘江環繞的城市，潮起潮落的故事，每天都在這裡上演。但有時候，後浪未必就會比前浪更有優勢。

2021 年 12 月 28 日的晚上，俞敏洪帶著新東方的老師們開啓了帶貨。兩個月後的 2022 年 2 月，東方甄選直播間的銷售成績是 549.47 萬元，與老同事羅永浩當年首秀 1.1 億成交額的數字形成了鮮明的對比。

同樣發生在今年 2 月的是，交個朋友直播間宣布進入直播帶貨培訓。更多的案例被散落在小紅書的筆記裡。打開小紅書，在搜尋框裡輸入直播電商，3 萬多篇筆記中，一小半是找不到工作的電商人，一大半是教人怎麼做電商的，甚至還有關於直播電商的開題報告詞條。

圖：小紅書截圖

與羅永浩尚有案例傍身不同，點開這些發布著紅紅綠綠報告的博主主頁，你會發現，幾乎沒有老師敢附上自己的個人案例介紹。

當一個行業紅利減退，先一步入局的人往往會轉回身來把未必管用的財富密碼交給後來者。這幾乎是知識付費領域默認的財富公式。即便在外界看來，直到 2021 年年末，幾張天價罰單從杭城的飄出，人們才驚覺直播電商已不複當年，但事實上，無法停歇地尋找新答案，一直是局中人的常態。

而最終能找到滿意答案的，終究是少數。

金金每晚 12 點下直播，之後，都要和團隊開複盤會，對照著直播數據的曲線不斷修改直播稿，刷不同類型的直播間和短視頻、在第三方平臺監測潛在的競爭對手，她形容自己的生活：像在兵荒馬亂的世界裡，爭奪一個位置。

如今她不打算繼續爭奪了。2021 年 4 月，她向公司提出了離職，因為工作沾染上的抑鬱癥，也因為體檢時查出了腫瘤。她回到了老家紹興，在當地的輕紡城中經營著父母留給她的布料店。

但多年的電商經驗依舊在她的身上留有印記。比如在回老家後，她會將熟客拉進微信群，會考慮將布料加工成成品窗簾或牀上用品，再通過網店以更高的價格賣給更年輕的人。

尋找新的出路，成了曾經電商主播們最需要解決的事情。

小桑在找了半年工作後依然沒有看到合適的機會，決定去創業。但這次，她打算從服裝主播轉變為醫美主播。在轉型前，她做過一番分析，發現珠寶和醫美曾是雪梨的第二增長曲線 —— 雪梨曾憑借帶貨高客單價的珠寶醫美產品縮短與「一哥」「一姐」的差距。在 2021 年 9 月，「雪梨珠寶節」曾創下單場 1.1 億的 GMV，而在雙 11 首場預售直播中，醫美產品創下的近億 GMV，也讓沒有女裝和化妝品優勢的雪梨，登上了第三的位置。