電商巨頭,爭奪中東土豪的錢包

文 :唐亞華

「頭頂一塊布,全球我最富」 的中東人,這段時間因為世界杯成了全球的焦點。

其實,中國的互聯網創業者們,早就盯上了中東這片藍海市場,酣戰了幾年。

開放的政策、極高的國民 GDP 和購物客單價,旺盛的消費欲望和中東相對落後的輕工業產生了巨大的商機。看中這一機會入局的企業不在少數。

最早徵戰中東市場的是游戲公司。網游《徵服》、騰訊的手游 PUBG 在當地都流行過。到了電商領域,從先行者 JollyChic,到 2021 年底宣布關停的 AjMall,還有後來居上站穩腳跟的 SHEIN 和 Fordeal,以及阿裡速賣通,和走輕合作糢式的京東,中東的戰事一直沒停。

如今在快遞領域,極兔快速起網,蓄勢待發,菜鳥專註幹線物流,順豐蠢蠢欲動。

疫情之前,一輪廝殺後行業格局初定,疫情之後,更多的中東人變得更依賴互聯網,增加了網上的消費。加上東南亞、歐美市場漸漸飽和,中東市場又變得受人矚目。隨著中國快遞物流入局,出海中東的電商再次熱鬧了起來。

不過,支付全靠現金、地址系統不完善、快遞服務能力不足、國民對電商信任度不高、稅收高、用工成本不低、宗教語言差異等,都是擋在掘金者面前的攔路虎。

財富與荊棘並存的中東,吸引著一批又一批中國冒險家。

到中東去,賺土豪的錢

中東國家依仗石油資源,向來以富庶著稱。居民消費力強勁,但本國輕工業發展相對不足,嚴重依賴進口。看中這個市場前景的中國從業者野心勃勃,想把國內物美價廉的產品輸送到中東去,賺土豪的錢。

中國電商到中東掘金,要從 JollyChic 講起。2012 年,曾是最早一批跨境電商賣家的李海燕在浙江創立了 JollyChic,做跨境電商平臺。從 2015 年開始,JollyChic 把中東當作重點。

那幾年,中東的大環境也為電商營造了相對良好的空間。以沙特為例,2015 年,沙特新一任國王繼位,新政府積極發展經濟,並且很大程度上解放了女性。2017 年頒布,2018 年生效的法令,婦女首次被準許在沙特國內駕駛。同樣在 2018 年,沙特婦女被允許未經男性親屬許可創業。獲得了更多自由和經濟權利的女性,成為了推動當地電商發展的重要力量。

也是在 2015 年,SHEIN 殺入中東。此後,創立於 2017 年的 Fordeal,和成立於 2018 年的 AjMall,四家中國跨境電商企業在中東地盤上狹路相逢。

SHEIN 成立於 2008 年,以婚紗生意起家,後發展為跨境電商平臺,主打時尚女裝,從歐美逐步擴張到中東的市場。Fordeal 是成立於廣州的的一家跨境電商公司,創始團隊是蘑菇街早期成員,成立以來獲得了元璟資本、高瓴資本、順為資本等的多輪融資。AjMall 是一個時尚電商平臺,隸屬於北京蹭蹭蹭資訊技術有限公司,由美國頂尖大學海歸創立,在香港、北京等多地設有辦公室,主要面向中東和北非地區。

2018 年,JollyChic 獲得了成立以來最大的融資,由紅杉資本領投,君聯資本、蘭馨亞洲等多家機構等跟投,投後估值超 10 億美元,一時間風光無限。

同樣是 2018 年,阿裡的速賣通針對銷往中東地區的賣家開通 「石油計劃」,連同菜鳥物流一起,阿裡的出海業務線也浩浩蕩蕩在中東行進。

京東在中東的布局比較輕,走的是合作糢式。2021 年 7 月,京東與迪拜埃瑪爾購物中心以及時尚電商 Namshi 簽署合作夥伴協議,進入中東市場。另外,京東與阿聯酋 B2B 電商平臺 Tradeling 合作,用戶通過 Tradeling 平臺購買京東的任意商品,可免費送貨。

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幾年時間裡,中國出海中東的電商企業格局也在發生變化。

2019 年,JollyChic 已經顯示出了疲態,不僅不再大幅度增長,還傳出 「拖欠供應商貨款」 的醜聞。在這一年的沙特阿拉伯購物 App 下載排行榜中,Noon、Fordeal、AjMall 排在前三位,再往後是 SHEIN,JollyChic 已經掉隊了。反觀同行,SHEIN 在中東的銷售額從 2018 年的 40 億元增長到了 100 億元,Fordeal 的銷售額則從 2018 年的 10 億元,增長到了 2019 年的 20 億。

前赴後繼前來掘金的中國企業,有的闖出了一片天,有的被拍在了沙灘上。如同中國電商早期的發展一樣,許多品質並不好的商品出現在了 JollyChic、AjMall 等平臺上,隨著 GMV 的增長,用戶對商品質量的抱怨也在成倍增長。

緊接著,以低價打開市場的 AjMall 和 JollyChic,紛紛遭遇口碑大幅度下滑,吸引不來高端客戶,也服務不好低端客戶,逐漸被市場淘汰。近年來,JollyChic 多次傳出接近破產的消息。AjMall 直接在 2021 年 12 月宣布關停。

到目前,中東電商市場上的中國玩家主要是 SHEIN、Fordeal、速賣通,另外,強大的競爭對手還有中東本土電商平臺 Noon,以及全球電商平臺亞馬遜。

不過,盡管中東市場在從業者眼中很搶手,但過去多年來這裡用戶的電商體驗並不好。

「早期有很多割韭菜的獨立站等,發一些空包裹或貨不對板的包裹,甚至是有欺詐性質的包裹,降低了很多用戶的信任,大多數人選擇線下購物。」Fordeal 物流部門負責人王一舟說。

小小 2021 年來到阿聯酋工作生活,她在網上主要買一些日常用品,用的電商產品主要是 Noon、家樂福或者當地華人超市的 APP,因為這幾家的快遞基本上是直營的,滿 100 沙幣可以免運費。但她經常遇到庫存不足貨送不齊,或是約定好的送貨時間沒有送的情況。

她不怎麼在網上買衣服,因為價格比較高,商品頁面也沒有用戶評價,對於想要買的東西無法做出判斷,另外,客服回覆和處理問題也很不積極。

大多數中東人的電商體驗,是慢和貴。中東大多數城市地廣人稀,電商訂單分散,導致物流快遞成本很高。王一舟介紹,在沙特,從利雅德往吉達寄一個行動電話,相當於國內從廣州寄到上海,大概需要 160 元人民幣,時間少則三五天,多則半個月到 1 個月。

是富礦,也是難啃的骨頭

據 Nox 聚星的數據,2021 年中東地區電子商務市場規糢約為 317 億美元,預計到 2025 年將超過 490 億美元。中東有 23 個國家和地區,人口總數達 4.9 億,以富饒的 「海灣六國」 為代表的國家,人均 GDP 極高,阿聯酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等國家的互聯網普及率達到 90% 以上,但電商滲透率還不到 20%。

拿沙特來說,這裡消費水平很高,據極兔速遞沙特副總經理王子傑介紹,女同事們在本地買一個美妝蛋,需要 70 人民幣,而在中國也就 10 來塊錢。如果是美甲服務,收費折合近 1000 元人民幣,上門服務稀少而且更貴。

在沙特,按照穆斯林習俗,每天要做五次禮拜,一些沙特女性每次朝拜之後會再次補妝,消耗的美妝用品量可想而知。美妝產品之外,中東女裝的需求也很旺盛。有報道顯示,中東用戶在 SHEIN 上下單的客單價達 130 美元,而美國用戶的客單價只有 75 美元,很多中東 「土豪」 用戶在 SHEIN 上一次性能買 200-300 美元的東西。

有如此好的先天條件,電商卻沒得到高速發展,足以證明中東是塊硬骨頭。

王一舟介紹,中東電商最大的障礙是支付和快遞等基礎設施不完善。

支付方面,中東人習慣用現金,雖然有信用卡,用的人並不多,電商平臺只能貨到付款,這導致快遞的簽收率很低。「經常有用戶在幾個平臺下單,誰先到先給誰錢,晚到的直接拒簽。當地人對於不簽收退回去快遞的做法習以為常,不會有任何負擔。另外,我們很多包裹是跨境的,下單後可能 7-10 天到貨,有時候貨到了但客戶忘了買過這個東西,也不簽收。」

王一舟提到,一般電商行業預付款訂單的簽收率能達到 98% ,但中東貨到付款的包裹目前 Fordeal 的簽收率只能達到 80% 多,一些獨立站或小商家的簽收率只有 50%-60%。

快遞方面的問題就更大了。王子傑告訴深燃,中東的行政區劃很不清晰,沙特首都利雅德有非常多小街區,但具體是多少個,缺少標準文件;其次,街道排序亂,有很多重名的地方,甚至發音都比較接近,比如吉紮和吉贊、白石和畢沙;另外門牌號也不精確。「我住的地方就有兩個門牌號,一個是 2834,一個是 37。」

很多用戶第一次填地址的時候都只能寫:「某某清真寺旁邊」「某某餐廳的對面」「郵局後面第幾家」。

還有一方面是用戶教育問題。多位從業者提到,很多用戶寫地址沒有寫到最小的單位,比如該用戶在利雅德的一個小鎮,但他下單時只寫了利雅德,實際距離相差一兩百公裡;還有人在乘車途中,順手把當時的地址設為了收貨地址,快遞送的時候發現那個地址在高速公路上。諸如此類的問題經常讓快遞公司哭笑不得,只能打電話核實,協商方便的收件地址和收件人,或者退貨。

快遞是中東電商的卡脖子因素,自然,忙著出海的中國快遞公司不會放過這個機會。

2021 年年中,極兔在沙特和阿聯酋組建團隊,一年時間,極兔搭建了 2500 多人的本地團隊,建立了倉儲和分撥中心,配備了運營配送車輛,目前已經覆蓋了沙特全境。

順豐在中東與當地公司成立了合資公司作為試水。今年初,沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團宣布,與順豐國際在沙特利雅得合資創辦的 AJEX 埃捷國際物流於 2022 年 1 月正式投入運營。順豐表示,AJEX 將致力於幫助中國電商打開沙特市場大門。

加上此前隨著阿裡速賣通進入了中東市場的菜鳥,快遞三巨頭也在中東完成了集結。

在具體做法上,王子傑告訴深燃,快遞行業是網格化管理,要細化到一個片區、街道,他們正在逐步校對地址,拷貝國內快遞的打法,盡可能提高效率,降低成本。

極兔入局中東,對本地快遞公司是一個刺激,對出海的中國電商算是助力。王子傑聽說本地快遞公司高度重視,有快遞公司的老板已經親自坐鎮沙特市場了。「我們來之後平均把中小客戶的簽收率提高了 20%-30%。」 王子傑說。

有前景,難突破

盡管有困難,但中東市場的前景是毫無疑問的。

例如沙特於 2016 年公布了《VISION 2030》,其願景是將沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心髒、全球投資的主導力量和中心,以及鏈接亞歐非三大洲的全球樞紐。具體來說,沙特要擺脫石油收入的依賴,讓沙特的財政收入來源多樣化,實現部分產品的國產化。政府也希望激活國內消費市場。

王子傑觀察,中東國家現在開放的特別快,尤其是女性的地位正變發生著變化。

「中東人對新鮮事物的接受度很高,比如原本他們每天早中晚都要喝咖啡,後來奶茶流行起來,當地人照樣喜歡。他們以前流行抽水煙,電子煙來了之後賣的也非常好。這邊的人消費力夠強,接受度也夠高,不那麼排外、封閉。」 王子傑提到。

中國產品出海中東,最大的優勢在於物美價廉。當地人想買一些奢侈品、時尚品會選擇歐美或者日韓的大牌,如果他們想追求性價比,就會想到中國貨。而且疫情之後,當地的線上消費需求再次被激發。

據王子傑介紹,實體部分,中國企業在中東建廠目前主要集中在建材、汽配領域,如紙箱廠、瓷磚廠、玻璃廠等,收益狀況都很好。

電商部分,以沙特為例,電子產品是沙特最大的細分市場,占電商收入的 58%,其次是時尚品類,美容產品類、家用電器類。王一舟提到,中東做生意,潛力比較大的首先是女裝,包括穆斯林服裝,其次是美妝、珠寶首飾、母嬰用品、玩具等。「因為當地男人可以娶多個老婆,生育率也比較高,賺女人和孩子的錢的生意是有空間的,電商商家的毛利率能達到 200%-300%,淨利率依據經營狀況,差別較大。」

未來,王子傑預測,在目前的電商平臺之外,拼多多和抖音大概率也要入局,中東電商很快會進入高速發展期,行業至少還有 3-5 倍的增長空間,另外,快遞行業的成本進一步降低,也會加速當地電商發展。

不過,中東電商市場發展相對初級,有巨大的空間,也意味著不小的難度。

首先是政策層面。跨境電商涉及到多項稅種,例如,沙特對通過在線購物進口的商品徵收高達 15% 的增值稅。在品類上,王子傑提醒,進入中東市場的產品要經過當地政府認證,需要耗費時間和金錢。「它不是一個可以快速打開市場的地方,但一旦打開局面,收益將會很可觀,需要紮根下來,好好把市場做透。」

當地的用工成本也不低。當地人大多不願意送快遞,派送人員基本都是來自東南亞等國家的勞工,但當地政府對 「沙化率」 有一定要求,例如沙特規定外企的 「沙化率」 要達到 40%-50%。「這意味著招十個人,有五個人需要是沙特人,但是本地缺乏專業的快遞人才,且很多本地人的工作效率遠遠比不上中國人,這個成本需要考慮在內。企業想要深耕沙特,做到真正本地化,積極培養當地人才也勢在必行。」 王子傑說。

其次,做中東生意要選好領域。近年來,找王子傑打聽中東市場的人不在少數,「很多想開連鎖咖啡店、美甲店,或做食品生意的廠家,我的建議是,先找一些本地化的服務商,再實地考察,從法律、經營、社會等各個層面做全面調研,比如中東的香水、咖啡等領域已經比較飽和了。」

此外,中國企業出海中東還要面臨宗教和語言差異,出海企業在這些方面也要做相應的本土化。

從業者知元最近就在做出海中東的項目準備工作,他提醒,中東市場空間大,但是不確定性也多。「認證、質檢、合同、稅務、國際結算、倉庫、物流,所有外貿會踩的坑電商全部會踩一遍。我不推薦沒有外貿經驗的人貿然去做跨境電商,產品賣出去不算難,但是賣出去了不代表能賺錢,物流漲價、港口壓貨、退貨和賠償、美金漲價、當地局勢,有太多環節可能讓人由盈轉虧。」

知元就有朋友經历過一個月打款四次,都被銀行退回的經历。每次打款都要交手續費,打完四次以後利潤基本沒了。

不差錢的中東市場,和尚待完善的軟硬件設施,對中國從業者來說,有新故事可講,有機遇,也有挑戰。

來源:深燃(ID:shenrancaijing)應受訪者要求,文中小小、知元為化名。

 

    

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