「我在豆瓣做水軍那些年」:「刷分」背後的「灰色產業」

「我在豆瓣做水軍那些年」:「刷分」背後的「灰
文:娛樂獨角獸  

曾幾何時,公認相對客觀的豆瓣評分是衡量一部電影電視劇綜藝質量口碑時最「硬」的指標,也是影視公司搭建團隊時的決策參考指標,無數影視綜項目在總結成績時會將「豆瓣評分XX」寫在上面。

豆瓣評分漸漸被當成利器:有人用它挖護城河,也有不懷好意的人揮舞著它偷襲對手,從《思美人》《黃金瞳》到《流浪地球》,「五星改一星」「雇水軍惡意差評抹黑對手」等事件層出不窮。在評分虛假注水和黑公關惡意刷分背後,水軍如幽靈一樣徘徊在平台上空。

創始人阿北在《豆瓣電影評分八問》曾經提到,豆瓣有「一億多人的」大眾評審團,可以給看過的電影打一到五星(一人一票),然後豆瓣算出 1~10 分的評分,並且有反作弊工具排除「非正常打分」的帳號。那麼,水軍這個職業存在的意義為何?豆瓣引以為傲的評分機制公正性在多大程度上會受到水軍干擾?

曾經從業職業水軍半年的小水和她周圍的人接受了我們的深度採訪,多角度揭祕了「豆瓣水軍那些事兒」。常年行走在灰色地帶的他們很忌諱現身於公眾面前,反覆叮囑「如果要對話截圖一定不要截出我的頭像,相關信息厚碼再厚碼」。

從豆瓣到大眾點評,哪裡有紅利哪裡就有水軍

「冒昧打擾一下,請問兼職有興趣嗎?高收入無壓力,當日結算。」上豆瓣這些年,大概每個人都曾經接到過類似招攬水軍兼職的廣告郵件。從發帖後被秒刪,再到群發私信,再到小組中精心包裝成劇情討論帖的「安利一部劇」「大家聽說過XX劇」式高級水軍,水軍隨著平台的反作弊機制升級而不斷進化,刷分則是他們最主要持久的業務。

同任何一個步入規模化專業化階段的產業一樣,豆瓣水軍內部正在逐步細分,形成了一個層級分明的鏈條:處在鏈條頂端的是「大老闆」,通常將自己的公司註冊為「XX文化宣傳公司」,負責從項目宣發方或直接從項目方處接活兒,手握大量微信群;中層的是大大小小的組織者,負責「拉人頭」,拉來之後還要審核是否是「正常帳號」,在水軍評論發布之後需要截圖保存,並在表格裡匯總鏈接,按基層水軍人頭抽成,一人抽十多塊到幾十塊,「賺得多的,能拉將近1000人,一部電影就能賺到兩三千」,但代價是「會很累」,因為對方幾乎是隨時都在手機和電腦上同時跟很多人聊天;

底端的是基層水軍「打工人」,負責具體執行,這當中分為「文案撰寫者」、「發布者」或是「撰寫兼發布者」,文案先要經過審核,要求「有深度有文采」,然後要分批發布,有的在影片上映前發布,有的在上映後發布,上述幾類人員報酬價格也各自不同,另外還會要求「評論保留一個月」,因為有的人不想表現自己是水軍但又想賺錢,就會在發布評論後立刻刪掉,因此也會審核保留期限,小水表示「還有一種專門負責給熱評點贊的」,因為登上首頁熱門評論的影響力和報酬都比普通評論要高不少,到手報酬不按月結算,而是按一次任務(給某一部電影當水軍)結算。

他們當中有在校大學生,有家庭主婦,有失業者,如此這般,構成了一座自上而下的金字塔。——不難看出,雖然是灰色產業鏈,但水軍這一行當的組織架構頗為正規,從商務到策劃到文案,與廣告公司或影視宣發公司結構近似。

總體而言,按照手中掌握帳號的質量等級,他們一般分為兩種套路:一種走量,一大堆人集體刷分,只要有豆瓣帳號就去瘋狂刷五星,但是由於過於明顯,通常會被豆棒反作弊機制察覺並過濾掉;一種走質,要求高質量無違規的帳號,以後者為例,100粉以上報酬為三四十元一條,500粉以上50元一條,1000粉以上100元一條,大V另計,大致幾千至上萬一條。

因此也就產生了「養號」行為,自行註冊豆瓣帳號或是從閒魚上買帳號之後,組織會經常要求水軍多發一些動態,活躍度更高的帳號不容易被平台判定為水軍,但小水還是能夠一眼辨認出水軍帳號:那種沒有別的內容,只有電影打分行為的帳號。一個有趣的悖論是,水軍所做的一切都是為了使得自己「更不像水軍」,小水的老闆大武會表現出對「常做水軍的帳號」的不屑一顧,他們更偏愛的是高質量精品帳號,因為只有這樣,才有更高的信服力。

一直線上作業的小水從沒見過老闆大武,他的公司註冊地在武漢,他的另一個同行朋友公司註冊地在安徽,大部分註冊在勞動力成本更低的中西部地區,體量規模上都是中小微公司甚至皮包公司。大武曾說過「一部中等體量的電影,除開成本,我賺三到五萬,電視劇和綜藝賺不了這麼多」,旺季時公司收入在幾十到一百萬左右,疫情則對他帶來了不少打擊。

而小水擔當的角色,就是「中間負責拉人頭的」,她表示頭部項目難以刷分,爛片尤其是受眾非豆瓣青年的網絡電影這類長尾內容,觀看打分人數很少,分數是能夠被刷上去的,在小水和她的前同事們看來,粉絲刷分控評行為也是一種「免費自來水」,但通常不會很持久,「首日高分次日下降」就是很明顯的粉絲控評片。

另一名做過水軍的95後阿雄則是水軍食物鏈底端中的一員,負責文案撰寫,他表示自己的報酬大概是「每次幾十條,每條幾塊錢,包括好幾個項目在內」,不負責發,只負責寫。

「翻車」的時候也常有,比如小水的老闆就曾被曝身分,還有另一名電影大V。儘管收入可能不錯,但讓小水覺得不舒服的是,她本人也是一個影迷,對電影、電視劇品質有自己的堅持和要求,始終覺得自己所從事的職業「見不得光」,所以她最終還是選擇了離開。「我們是電影宣發必不可少的一環嗎?我們和正規的宣發公司、KOL又有什麼區別呢?」小水問道。

曾經在豆瓣工作過的小A表示:「水軍無法完全避免,但他們並沒有真正撼動豆瓣評分的公信力,目前豆瓣評分仍然是最具有口碑參考價值的數據。」

另一個從業者則表示:「在電影上映前,我們會組織人員在豆瓣、貓眼、淘票票刷想看。」在刷分時,他們會以同期上映的同等量級電影為參考標準。

大眾點評同樣存在刷分。據親身經歷的大眾點評VIP7級用戶小F透露,組織者被稱為「局頭」,經常會在群裡發布「某店免費霸王餐消息」,需6圖加140字優質點評在小紅書微博點評等多個平台發布,商家自己承擔餐飲費用,給自己把分數刷上去,未能完成者則會被拉黑。

其實,水軍又何止是存在於豆瓣,從抖音快手到微信B站微博,水軍的身影無處不在。

豆瓣「慢商業」化,如何成為情緒宣洩的出口?

豆瓣評分是如何擁有今時今日地位的?豆瓣上線之初的原始形態只有「豆瓣讀書」,「豆瓣電影」是在兩個月之後,由「愛看電影」小組進化而來的。

早年間的豆瓣有著良好的社區氛圍,也因此沉澱了一批有圈層影響力的優質用戶,「標記」行為成為一種自我記錄的儀式感,同樣也是一種尋找同好的方式,越來越多的用戶加入標記之列,使得評分「口碑權威性」逐漸深入人心。此後類似豆瓣與畢志飛的「對撕」事件不斷,更提高了其知名度,去商業化和獨特的算法機制進一步維護了這種「純粹性」和「權威性」。也正因如此,隨著用戶體量擴大,粉圈生態和水軍灰產近幾年來也越來越多地入侵豆瓣。

就其算法來看,越多人點「看過」的電影,評分公正性被人為操縱的可能性越小。由於產品五星機制的設計,相比十星機制設計的評分網站如IMDB而言,豆瓣高分區間分布更多。不可否認的是,豆瓣評分具有一定的「文藝青年喜好傾向性」,與國外的爛番茄、IMDB 、Metacritic等評分網站相比通常有差別,動畫片、愛情片等更有「文藝清新」屬性的類型可能評分更高,例如喜劇片等不太受文青待見的類型通常評分偏低。

值得警惕的是,除了水軍灰產之外,豆瓣評分正在越來越多地淪為情緒宣洩出口:有一面倒的五星,就有一面倒的一星。在227事件中,肖戰出演過的所有影視作品,從《慶餘年》到《陳情令》均被狂打一星,用以表現對他本人的抵制,《餘歡水》因諷刺女權言論得罪女性群體,評分從開分之初的8.5分猛降至7.4分,並上升到正午陽光整個公司,「由個人上升到整個劇集乃至整個公司」的「一星運動」不在少數。

另外,自身成為眾多水軍的安身立命之地,甚至讓他們賺得盆滿缽滿,當年的許多大V也已轉型成為了KOL,例如「桃桃淘電影」,與之形成對照反差的是,儘管擁有獨特的音影書興趣社交屬性,很早就已採用個性算法推薦機制,但「文藝青年精神角落」豆瓣的商業化進程一直十分堪憂。

十幾年成長曆程中生發出陌生人社交、票務平台等無數種可能,卻又一一錯過風口,2011年的5000萬美元C輪融資後,豆瓣時隔9年才迎來上海世紀出版集團的戰略投資。從分散APP的失誤,到多次改版的瞻前顧後,再到維護用戶體驗的堅持,甚至因此而拒絕廣告,時不時就會有媒體出來憑弔一番豆瓣,但某種程度上,豆瓣也因為互聯網世界絕無僅有的「慢」和「去商業化」的堅持,而獲得了包括投資人和用戶在內的另一種尊重。比如此前刷屏的那篇《阿北不是老闆,豆瓣不是公司》。

水軍和粉圈入侵危害評分公正性,商業化緩慢,多重壓力下,不斷被唱衰的豆瓣能夠維護那份「精神角落」的純粹嗎?一切都是未知數。無論如何,對於愛它的那個小眾群體來說,豆瓣是獨一無二,並且無可替代的。

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