別太相信薇婭

李佳琦 薇婭

文:週享玥 薛永瑋

薇婭帶貨又翻車了。而除了薇婭,李佳琦、羅永浩和辛巴這幾位頭部主播都曾遭遇過翻車事件。每一次的翻車,儘管很大一部分原因歸咎於品牌方,但作為掌握流量密碼、享受流量紅利的主播們,依然難逃幹係。

一  「發霉」的三隻松鼠

時隔兩個多月,「帶貨女王」薇婭又一次翻車了。

和上次一樣,讓薇婭「翻車」的依然是食品。不過,主角從之前田園主義「越減越肥」的全麥麵包,變成了三隻松鼠如今的發霉堅果。

11月12日,網友「三千天真」在社交網絡上表示,她在雙十一薇婭直播間購買的三隻松鼠堅果出現發霉情況。當事人對AI財經社回憶,她在10月底開始參與了雙11的預售活動,在李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間一次性購買了20多件商品。她買的都是些尋常商品,包括零食、洗衣液、肯德基的電子券,以及一整箱30小包的三隻松鼠堅果產品。

堅果是她無意間看到,「覺得挺劃算」,定金+尾款一共花了62.78元。 11月4日,她就收到了三隻松鼠的快遞,而產品外包裝的生產日期是2021年10月18日,保質期6個月。

但當她在11月11日晚間,拆開一包堅果準備食用時,卻發現裡面的堅果有些濕潤,入口泛酸,一些堅果上甚至泛著白色的黴狀物品。 「三千天真」第一時間拍照發給了三隻松鼠旗艦店客服,並尋求按照食品安全法賠償。但客服表示:「已開袋產品不能作為證據,需將剩餘未開封產品一起寄回鑑定,或自費鑑定確實存在問題後才同意賠償。」

這一說法讓她難以接受。她發微博艾特了品牌方三隻松鼠和薇婭。據她透露,薇婭直播間的客服曾主動聯繫過她,並向其詢問異常食品相關的訂單截圖等,以便進行反饋。但之後三天,客服也未再聯繫其本人。

「本以為薇婭直播間方面會有更積極回應,卻一直沒有,他(客服)只是來詢問了一下,實際上並沒有具體的推進。」該網友表示。直到11月14日,該事件引發廣泛關註後,她主動去詢問薇婭直播間客服,對方回復稱,「可把有問題的那袋(郵寄)到付給商家」,並表示願意從該網友處買一些涉事堅果找第三方機構檢測。

11月15日,三隻松鼠相關負責人針對此事回應稱:「對於該起事件中的消費者已進行先行賠付,然後將會寄產品送檢。」該消費者告訴AI財經社,三隻松鼠已經賠償了她1000元。

這已經不是薇婭第一次因為直播間賣出的東西而被送上熱搜,這一事件再一次將直播帶貨行業的問題暴露在公眾面前。

早在2020年1月,薇婭就曾因意大利輕奢品牌ASH發布的一份維權聲明被帶上微博熱搜。聲明中,ASH表示,「薇婭viya高端定製女鞋」淘寶店鋪中出現了嚴重抄襲(仿冒製造)多款ASH品牌產品的女鞋產品,並在「薇婭viya直播間」進行了銷售,一時引起軒然大波。

薇婭團隊在經過幾天的內部自檢後承認了錯誤,並對涉事產品進行了下架和相關人員的追責。這場風波才得以以「雙方和解並達成共識」作為結束。

2020年3月,同樣的事情再次發生,薇婭被原創設計品牌squarecircle指控,其於直播中銷售的一款針織開衫毛衣的款式、設計完全類似於該品牌2019年12月在淘寶官方店鋪上線售賣的商品,系用了品質較差的紗線替換而成的「山寨品」。


(圖源:視覺中國)

而2021年的薇婭依舊翻了不少次車。先是5月,薇婭在直播間反復強調是「正版GUZI與Supreme聯名風扇」的掛脖風扇被質疑「山寨貨、中看不中用」,引發諸多討伐,最終不得不以官微發布「致歉聲明」收場。

緊接著是8月底,因上海市消保委突然點名號稱全麥麵包銷售額第一的「田園主義」低脂全面歐包「碳水化合物比標稱多出36%,所含能量比宣傳多出40%」,3個月內曾為其帶貨9次的薇婭再次「躺槍」。

「她既然讓大家通過她的平臺去購買了這個東西,且從中賺到了錢,她肯定是要承擔相應責任的,不能說她拿來賣掉之後就是一錘子的買賣。」網友「三千天真」對AI財經社說。

   頭部主播經常翻車

直播電商行業最近幾年的火爆有目共睹,不僅搶了雙十一的風頭,甚至連俞敏洪最近都要帶著新東方的老師進入。但火爆的背後,翻車的事件也頻繁發生,除了薇婭,幾乎所有的頭部主播都遭遇過翻車的危機。

2019年,李佳琦遭遇了「不粘鍋」事件,堪稱「當場翻車」的典型案例。當年10月的一場直播中,李佳琦前一秒還在不斷輸出「這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋」,下一秒就看見助手在演示煎雞蛋時,雞蛋直接糊到了鍋上,急得李佳琦連忙拿起鏟子救場,卻依舊不管用。

事後,李佳琦雖然主動承認是自己操作不當,沒有按照要求開鍋才導致粘鍋。但這也讓他在消費者心中的信譽首次出現下滑。

無獨有偶,同年11月曝出的「洗澡蟹」事件,更是讓李佳琦再次陷入了虛假宣傳的質疑。以至於李佳琦最終不得不出來承認錯誤,自己在介紹產品過程中,把「陽澄狀元」大閘蟹說成「陽澄湖的大閘蟹,23年的老品牌」,是因為「解讀商家提供的資訊時出現了偏差」,自己將協同商家負責到底,並加強管理。

後起之秀羅永浩也曾翻過不止一次車。 2020年4月,老羅先是在小龍蝦上翻了一次車,被質疑小龍蝦不新鮮,「疑似過期」,一時間鬧得沸沸揚揚。結果僅僅一個多月後的520當天,又出了鮮花變「爛花」事件,一度被中國消費者協會在《「618」消費維權輿情分析報告》中作為直播帶貨的負面典型進行了點名批評。老羅事後迅速道歉,並自掏腰包數百萬元補償了消費者。

2020年12月,老羅直播間售賣的「皮爾卡丹」羊毛衫被質疑不是純羊毛,羅永浩也很快道歉,並給消費者進行了三倍賠付。


(圖源:視覺中國)

這些翻車事件有驚無險,並未掀起太大波瀾。相比之下,快手主播「辛巴」遭遇的「假燕窩」事件,才是真正的慘痛教訓。

2020年11月,辛巴徒弟因為賣的燕窩被網友質疑為糖水,最後的質檢結果顯示確實是糖水。這一事件不僅鬧得沸沸揚揚,更是讓辛巴的形像一落千丈。辛巴最終也召回了全部售出產品,並退一賠三,調查結果出來後他也被罰款90萬元,同時被快手封停個人賬號60天,而辛巴旗下其他電商主播同樣也遭遇了封停處理。

封禁對一個主播而言打擊巨大。 「燕窩事件」後,辛巴團隊明顯謹慎了很多。在此前公佈出的消息中,辛巴升級了品控系統,將選品和品控團隊提升到了上千人規糢,設置資質審查、工廠審核、樣品檢測等6大重點質量把控環節,又成立了質量專家委員會、質量監督委員會,引入第三方檢測。

羅永浩的直播間在陷入「羊毛衫翻車事件」後,「交個朋友」初創人員黃賀也向媒體表示,將成立質控實驗室,強化和第三方專業檢測機構SGS的合作,強化第三方檢測認證機制,對在直播間上線的同批次產品進行存樣留底進行監控。並表示還將匿名安排大量的所謂「神祕顧客」同步購買直播間的商品,成立了跨部門的委員會檢視公司客訴和質量問題。

此前,薇婭及其團隊也一直號稱在選品上「出了名的嚴苛」,品牌要想進入直播間,要經過9個流程層層把關和篩選,以至於最終留存率只有3%左右。

但即便如此,並沒有影響翻車事件的發生。在黑貓投訴搜尋「薇婭」,能看到1230條結果,除了針對直播間諸如「全網最低價」等宣傳話術的投訴外,還有關於「麵條發霉」、「快遞丟失」、「皮衣拉鍊不完整」等話題。搜尋「李佳琦」,共3716條結果,也有不少關於「商品損壞」、「逾期發貨」的投訴。

在一條關於商品損壞投訴下,李佳琦方面回覆表示「已收到並會進行核實」。兩天後,該消費者表示,「沒有人處理,沒有人給我反饋,你們確定是解決了?」

   品牌和主播到底誰負責?

「如果翻車了,從源頭上來說就是品牌方的產品出了問題。」丁軍對AI財經社說。他是一家MCN機構的負責人,旗下運營著數個抖音、快手的帶貨主播。他把主播們看作銷售,更多的是負責賣,而品牌方負責發貨和品控。

但丁軍發現,當直播間被投訴時,首當其衝的卻是主播。在他和品牌方的合約裡,只存在品牌方怎麼賠償消費者的條款,不存在怎麼賠償主播的條款,「雖然委屈,但也只能認栽。」

最典型的例子是上文提到的辛巴燕窩事件,事後辛巴覺得自己有些委屈。他後來在接受媒體採訪時透露,他曾在直播間裡跟品牌方打電話,問對方是否確定為燕窩,對方兩次給了肯定的答複。 「人家給推廣費了,合同也簽了,如果有違法違紀的宣傳等行為,就全都由品牌方來承擔。但事情發生後,你發現他可以不承擔,因為他可以跑路。我們正常盡了合同的義務,只是他沒有盡,導致我們到前頭來買單了。他能跑,我往哪跑?」辛巴說。

不過,儘管大主播們一肚子委屈,極力營造出自己最辛苦最艱難的那一面,但畢竟,主播不是消費者,他們沒有從消費者的立場考慮這個問題。

「站在消費者的立場,他們是因為這個主播才買了這個東西,所以最後主播和品牌方都是有責任的,所以最後往往是雙方一起給出一個解決方案。」丁軍說。

辛巴不僅賠償了6000多萬給用戶,還收到了快手平臺關停直播1個月的處罰。而品牌方也因為「存在引人誤解的商業宣傳行為」,被廣州市場監管局罰款200萬,並吊銷了營業執照。

而此前羅永浩的鮮花翻車事件和小龍蝦翻車事件,都是由主播和品牌方站出來共同承擔責任。丁軍說,MCN機構和品牌方簽約時,都會約定如果產品出現問題都由品牌方承擔,並且按照國家法律賠償消費者。今年5月25日,《網絡直播營銷管理辦法(試行)》開始施行,明確了直播帶貨各主體的權責邊界,強調直播營銷平臺應積極協助消費者維護合法權益,提供必要的證據等支持。

但事實上,不管是誰的錯,只要翻車,消費者的怒火很容易遷就到主播頭上,主播的聲譽都會遭到很大損失。

這次三隻松鼠發霉堅果事件發生後,有不少網友為薇婭抱不平,「這不是廠家的問題嗎?」 。但同樣有網友反駁稱,「主播帶貨十多萬的坑位費+兩至三成的抽成,可比專櫃賺得還多,產品出了質量問題,和主播完全沒關係,主播不用負責?」「你在商場買東西發現問題,商場會直接叫你去找廠家?」「問題在於如果不艾特主播,不把事情鬧大,廠家根本不當回事」。


(圖源:視覺中國)

   大主播們為何頻頻翻車?

有團隊、有規範的大主播們,為何依然頻繁翻車?

第一個原因是選品問題。丁軍告訴AI財經社,一個主播,一晚上可能在直播間裡推薦四五十款,甚至多達六七十款產品,所以選品的任務往往是一整個MCN機構團隊來負責。根據媒體報導,類似薇婭這樣的大主播,背後有上千人的團隊支撐進行選品、銷售、招商、營銷。薇婭的選品團隊,分為十幾條專業線,總數高達300人。

而選品團隊主要看兩個指標:品牌認知度和傭金比例。丁軍錶示,類似iphone這樣的知名品牌,MCN機構就是不收傭金也要賣;相反的,對於一些不知名的品牌,就要收取更高的傭金,「傭金比例從1%到40%不等」。

根據此前媒體報導稱,依據不同的產品品類,李佳琦和薇婭這類頭部主播的傭金比例可達20%左右,另外還有10至50萬元的坑位費。

知名品牌的傭金比例都非常低,價格也很透明,很難拿到一個讓消費者非常滿意的低價。而要想「回饋家人們」,很多主播在選品時會側重一些沒有名氣的產品,不僅折扣大,傭金比例也高。最典型的是「潘嘎之交」當事人潘長江和嘎子哥,兩人在直播帶貨時都選擇了利潤最為豐厚、價格也非常不透明的白酒,這些白酒都不是知名品牌。事實上,消費者後續的口碑也非常不佳,兩人都被質疑在賣「假酒」。

第二個原因是供應鏈問題。 「直播行業除了主播本身的特色、流量的玩法,更本質的競爭其實是供應鏈的競爭。」叄歲科技負責人曾向媒體坦言。

在直播間,有一些產品是品牌直發,而有一些則是通過經銷商、代理商等第三方供應鏈,品質沒有保證。 「現在市場上面的供應鏈很多,這些魚龍混雜的供應鏈,你也不知道他從哪兒拿的貨,第三方供應鍊是主要的風險源頭。」丁軍說道。

「我們只跟自有品牌方合作,不賣貼牌產品,比如行業內成為四大神獸的某極人內衣。此外,我們有專門的質檢團隊,每天全國飛,對新合作客戶突擊檢查。」一家頭部MCN機構負責人也曾向媒體透露。

除此之外,直播行業的寡頭效應也使得頭部主播處在強勢地位。他們為了能獲得最優惠的價格,往往挾龐大的粉絲數與品牌方談判,甚至將很多產品壓到沒有利潤的地步。這也導致了不少產品在銷售階段賣得很火熱,但在售後和品控上完全跟不上,甚至不上心。

正如一位網友所言,她已經習慣在大主播的直播間購買商品。在她看來,這些商品被精心挑選過,潛意識裡覺得性價比最高。

然而,競爭激烈的直播帶貨行業,價格紅利已經消耗殆盡,而掌握了流量密碼的主播們,稍微出點狀況就容易被關註,甚至放大。所以,每一次翻車事件都在提醒賣貨的主播們應該更加謹慎對待流量,更加敬畏規則。

(應受訪者要求,文中丁軍為化名)

 

來源:AI 財經社 微信號:aicjnews

 

 

傳播真相   探究歷史 支持正義  分享快樂

💰 打賞

Translate 》