從年賺40萬到月虧2萬，店老板揭祕年輕人為何不買手機了

文 | 楊曉鶴

智能手機行業，或許正在經历外表很熱鬧，實際是最冷的一個周期。

據統計，今年剛過半年，各大廠家已經推出了 7 款折曡屏，相比一年前普遍過萬元，「小眾品牌」 摩托羅拉已經把折曡屏的價格打到了 5999 元；相比折曡屏價格的一路俯沖，各家沖擊高端機的價格卻節節攀升，小米 12U 價格已經達到了 6999 元，有爆料稱華為即將發布的 Mate 50 售價將達 8999 元。

在網路一片 「抗擊蘋果，高端成了」 的歡呼聲中，各家手機的真實行情如何，各家品牌店的出貨量如何，以及主流消費價格區間是怎麼樣的，似乎是一個大家都不願面對的問題。

在 Tech 星球對各家智能手機品牌店的走訪中，店主並不避諱地表明，榮燿 Magic4、OPPO Find X5、vivo X80、小米 12 的市場銷量不是那麼理想，「高端機一個月賣不出 10 部，我們都不敢拿貨」，一位 OPPO 店主告訴 Tech 星球，國產除了華為，這波高端機並沒有真正立住，大家主力出貨的價位都是 2000 多元這檔。

即便從行業情況看，銷量從第五竄升到國內市場第一名的榮燿品牌，也更多是渠道擴容，零售終端表現並沒有那麼好。有榮燿零售店老板告訴 Tech 星球，自己每個月虧 2 萬元。

數據也在驗證各家品牌店的銷量不佳，並不是個別現象。中國資訊通信研究院近期發布的數據顯示，今年上半年中國智能手機出貨量同比減少 21.7%，降至 1.34 億部。咨詢公司科納仕在一份報告中表示，預計今年全年的出貨量將明顯低於 3 億部，創 2012 年以來的最差表現。這意味著中國手機出貨量或跌至 10 年來最低。

8 月 20 日發布的小米財報，也印證了這種趨勢。第二季度小米智能手機出貨量同比減少 26.2% 至 39.1 百萬臺，智能手機收入同比減少 28.5% 至 423 億元。OPPO、vivo 和榮燿雖然沒有上市，財報數據並沒有公開，但智能手機行業的寒冬，應該每家都感受到了。

年輕人為何買不動手機了？

在北方一個 5 線城市，李明的榮燿手機店就開在一條商業街的街尾。從 2020 年能賺 40 萬，到今年每個月虧 2 萬，李明感受到了市場的轉變。

2020 年，他和幾個朋友開了華為店，盡管那時候華為已受到美國制裁影嚮，可這一年是李明最賺錢的時候，因為大家認為華為 Mate 40 可能是 「末代機皇」，所以都在爭搶著買，也造成一機難求的現象。

「我兄弟找我買 Mate 40，我原價賣給他，其實我賣別人都是加價 1000 多賣。」 李明告訴 Tech 星球，那時候他並不希望熟人找他買貨，這樣自己會少賺不少錢。

兩年過去，各家都沒有發布甚麼經典機型，高端機也沒有達到華為 Mate 40 的口碑。而且從 2021 年起，華為發布的手機都是 4G，價格還挺貴，就已經缺乏競爭力了。榮燿拿走華為很多技術，還能用上最新的 5G 芯片，也讓李明產生轉到榮燿陣營的想法。

「說實話我們不像一線城市那面資訊發達，這面大家還當榮燿和華為是一家，我們也不會主動解釋。」 有這樣一些因素在，榮燿 70 等中端產品賣的還行，這款手機李明能賺 14 個點，是自己營收的主力機型。

實際上，榮燿 70 所在的 2000-3000 元價位，也是國產手機競爭的核心區域。OPPO 的 Reno 系列，vivo 的 S 系列，小米的紅米系列，基本都在這個區域。這個價位的智能機配置差別不大，但卻是套路最多的地方。

位於廣西桂林的一位 OPPO 經銷商張強告訴 Tech 星球，OPPO 今年發布的機型非常多，但很多都是套娃機。套娃機就是不同機型的核心配置差不多，換個外形，定個新型號，接著把機型推向市場。

之所以不是迭代，而是套娃，直接原因應該是企業為了去庫存。手機廠商一旦備件過多，這款手機又賣不動的情況下，通常會 「套娃」 推出一款新機型。

今年 OPPO 推出的 K10 Pro 就有套娃 realme GT2 的嫌疑，realme gt neo3 則有套娃一加 Ace 的嫌疑，畢竟 OPPO、一加、Realme 都屬於歐加集團。經銷商張強告訴 Tech 星球，現在消費者也不傻，漸漸地知道套娃機這回事了。套來套去都是一款手機，賣不動也是常理。

當然手機型號複雜也有好處，頻繁推出新機後，很多線下消費者就不會去網上比價，這也讓大家都有高價賣的空間。Tech 星球獲得的一份 OPPO 手機產品報價表顯示，OPPO 的折曡屏 Find N 毛利空間是 500 元，而中端產品 Reno 毛利最高也能達到 500 元。

這也導致很多中端機型的價格直奔 3000 元，讓很多消費者覺得不如加點錢去買 iPhone 12。至於為何不加點錢買國產高端機，李明告訴 Tech 星球，他所在的內蒙古地區一個月賣出的榮燿 magic 4，銷售差不多在 3000 臺左右。這些銷量均攤到每個店，其實屬於銷售困難產品了。

對比 OV、小米的幾款高端機，vivo X80 算是市場接受度情況略好的機型，李明認為好點也是牆裡牆外的區別，vivo X80 有款自研的影像芯片，但帶不來蘋果 A 系列芯片那麼明顯那的優勢。不過，帶不來根本性影嚮，卻給了他價格自信，高配版已經達到了 6699 元的高位。

這些因素都是整個手機行業銷量暴跌的原因，年輕人沒有看到沖動購買的因素，卻被高價和套路勸退，反正現在智能機性能已經過剩，「等等黨」 變多了。

經銷商的體系內耗

年輕人不買手機，是零售商不賺錢的原因之一，另外還有一個原因是體系內耗，也在加劇攤薄每家品牌店的利潤。

今年年初，在李明所在的小城，華為逼著零售店站隊，很多華為榮燿混著賣的店被要求做出選擇，這樣不僅缺失了華為的影嚮力，榮燿的管理還更嚴格了。

在榮燿體系，李明的店屬於體量很小的那種，在貨源上並沒有優勢。「大的體驗店和零售商賺錢，我們就只能虧錢。」 現在李明只能硬扛，期待明天情況會有好轉。

雖然 OV 的經銷商體系比較成熟，沒有華為和榮燿類似的糾葛，但 OV 渠道過於複雜的局面，也越來越不適應智能機行業的發展趨勢。OV 也意識到這點，所以經銷渠道也在做深層次變革。學習華為和榮燿國代、省代的直銷體系，OV 也在取消 「二代」（二級代理）。

多級代理有助於推貨，一級級壓貨，庫存並不在廠商手裡，缺點是對價格缺乏管控力。所以 OV 在逐漸取消 「二代」 的過程中，重點抓的事情就是零售價格。

一位 vivo 經銷商就撞到了槍口，自己低價賣了一臺 vivo 手機，卻被 vivo 罰了 1.5 萬元。這讓他很生氣，很多 vivo 店經常溢價去賣手機，vivo 睜一只眼閉一只眼，自己低價賣直接就被罰款了。

據他了解，小米是溢價和低價都抓，而且只抓小米之家和授權店，這樣相對合理。其他家重點抓低價銷售的情況，其實是為了維護渠道商的利潤。「藍綠菊三大廠都是以渠道利益為主，以消費者利益為輔。」

這也是整個國內市場的現狀，經銷渠道比較複雜，難以學到蘋果專賣店的精髓。小米雖然在努力學習蘋果，將小米之家的店鋪開到每個城鎮裡面，但它的智能機利潤點太低，重資產糢式短期看肯定是個負擔。

桂林的經銷商張強也在關註這些渠道變化，這兩年 OPPO 一直是當地市場銷量第一的品牌，如今這一位置已經不保。榮燿和小米的直營店都在快速進駐，後面沒有 「二代」 後，OPPO 的經銷體系更強還是更弱，都是未知數。

消費者和渠道兩端的急劇變化，讓這些店的生存環境普遍不好，甚至是 「十店九虧」。張強告訴 Tech 星球，他旁邊的一家 vivo 店老板今年就不幹了。據張強分析閉店的原因，可能是以前 OV 都是機海打法，狂砸廣告費。2021 年 vivo 大幅精簡了產品線，重新定位了從高到底的 X 系列、S 系列、Y 系列。

越來越清晰的定位，也讓過去依靠溢價銷售的門店，油水沒以前多了，再加上這年頭不好，不賺錢肯定就關了。

尋找生意的突破口

對於各家品牌的手機店來說，上半年情況不好，下半年或許還將更殘酷。

因為 9 月份蘋果即將發布 iPhone14，目前國產高端機對標 iPhone 13 都沒有優勢，面對即將降價的 13 和新發布的 14，消費者選擇趨勢或許更加明顯。

當然，各家廠商和品牌店主，也不能坐以待斃，紛紛在尋找生意的突破口。

比如，小米在產品上走的是差異化競爭路線，剛發布一個月的小米 12S Ultra 有一塊突起的攝像糢塊，這使得其攝像能力非常突出，部分攝像場景優於蘋果和三星旗艦機。

這款手機不是線下銷售主力， 不過一位小米店員告訴 Tech 星球，「雖然消費者不見得買這款手機，但它能提升品牌形象，讓大家對小米品牌有高端的感知。」 過去小米一直困於性價比標簽，所以這款手機直接定價 5999 元，下半年能否為小米銷售帶來助益，值得關註。

當然，還有一些自救手段，是將智能機銷往二級市場。有專門收貨華為榮燿的企業，向經銷商收完貨後配售給電商平臺。一條反向流轉的銷售鏈條，雖然不是直接流向了消費者，不過延緩了很多老板的壓貨焦慮。

Tech 星球獲得一張華為榮燿收貨價目表，華為 Mate40 的收貨價為 6650 元，比市場零售價低了不少，不過如果一次走量很多部，也是有利可圖。

另一方面，各家品牌店主，則是加大對 IoT 產品的售賣，從 Tech 星球獲得的產品報價單看，OPPO 店主賣出一部智能電視毛利在 1000 元左右，每部 Pad 的毛利在三四百元，智能手的毛利也是三四百元左右。

這些產品的毛利並不比手機低，而且記憶體越大的版本賺的越多。IoT 的重要性，從小米財報中也可以看出，雖然小米智能手機出貨量下滑 26%，但二季度，小米來自 IoT 與生活消費產品的收入為 198 億元，環比增長 1.7%。

從這點來說，vivo 店老板會難過一些，因為 vivo 的 IoT 設備是在智能機廠商前 5 中，布局最差的一個。OPPO 是基本的 IoT 設備品類都有，小米和榮燿這種比較深度的選手，已經布局了筆記型電腦、冰箱等日常生活用品。

目前市場，大家換手機的頻率在降低，但換智能家電的浪潮在興起。張強就打算今年重點布局下周邊產品，對於店裡 OPPO 下半年的手機銷量，他已經打算躺平了。

當然，扭轉局勢的核心，還是廠商抓緊出手機。李明告訴 Tech 星球，榮燿的 Magic5 要等到 11 月份才發布，對於市場上的店主來說太慢了。張強也提到，OPPO 的 Find X3 和 Find X5 其實都不算成功，下一代還沒有消息，也是愁人。

全面屏、自研芯片、視頻能力提升，這些都是國產下一代旗艦機能提振市場的主打點。如果沒有顛覆式創新，旗艦機發布時間越晚，各家店主面臨的局面將會是：愈加流失的年輕人，以及快要承受不住的虧損。

來源：Tech 星球（ID：tech618）