你知道綜藝冠名水有多深麼

文:半佛仙人

現在很多綜藝贊助,跟騙錢沒什麼區別。

沒想著收割觀眾,就想著收割贊助商。

找幾個兼職大學生,就說是地下歌手,攝影棚背景板一拉,拿著樣片就敢跟甲方要錢。

甲方不知道是來騙錢的麼?

其實也知道,人家又不傻。

但沒辦法,預算不能爛手裡。

很多錢今年投不出去,明年就沒有了。

預算,直接關乎市場部的權力。

但很多時候,即使有錢,也不代表你能投出去。

熱門綜藝不缺贊助,排隊都排不上,況且就算排上了錢也不夠,只能在無數綜藝裡尋求撿漏,賭個運氣。

可撿漏也不容易,互聯網從增量變存量,品牌投放焦慮日益加重,綜藝賽道越發擁擠。

想要復刻過去那種投中一個爆款全年吃喝不愁的情況越來越難,一不小心就被割了。

那些綜藝本質上是 「綜藝贊助」作為一種投放方式,越來越難做增量了。

人家吃的就是你賭運氣的心態。

綜藝贊助,是一種「賭博」。

賭綜藝能不能火,賭流量能不能轉嫁給品牌,賭曝光受益能否大於贊助支出。

雖然都是賭,但過去確定性高,現在確定性低。

為什麼過去確定性高?

因為有時代和流量的紅利。

過去的十年,是移動互聯網全面爆發的十年,也是傳統影視媒體向移動互聯網轉型的十年。

移動互聯網爆發,意味著大量新用戶湧入;

傳統媒體集體向互聯網轉型,意味著競爭對手不多。

整個市場都是增量,競爭對手依然局限在傳統電視臺的歌唱、相親、選秀節目中。

只要能開發出新綜藝,哪怕是從國外引進,對當時的用戶來說都是全新內容,流量爆發,是大概率的事情。

同時,由於處於轉型期,不止內容競對少,連整體競品都少。

10年前,是圖文的時代;

5年前,短視頻都還沒影;

上網的人越來越多,需要內容以供消費。

產業剛開始轉型,內容嚴重不足。

因此,流量會向內容傾斜。

需求催生出產品。

於是,過去十年誕生出了流行音樂、音樂選秀、真人秀等各種不同的綜藝。

往下又細分成偶像選秀、音樂選秀、rap選秀、街舞選秀,田園真人秀、親子真人秀、相親秀等各種新型綜藝。

以及永遠的跳水類綜藝,我從小學看到現在,真是無數男生女生往水裡掉。

那時候一檔綜藝只要不太拉垮,流量都不會差,因為大家能看的就那麼多;

只要類型創新、質量過硬,收割全網不是問題。

在這種情況下,綜藝贊助確定性自然更高,因為整體流量偏高。

轉型期,內容爆發,價格不穩,供大於求。

不是說綜藝這個糢式多麼先進,本質上是時代紅利疊加流量紅利。

所以問題很清楚,現在的綜藝贊助為什麼不好做?

因為能火的綜藝越來越少了。

綜藝的本質是內容,而內容輸出是難以持續的。

新增網民越來越少,互聯網內容行業趨於穩定,經過多年開發互聯網整體轉為存量市場。

創新的綜藝類型相應減少,但綜藝的數量卻越來越多。

精品綜藝不再像過去那樣爆發性增長,而是一年一兩檔,每檔出圈的綜藝都會帶來無數高仿競爭者。

音樂綜藝開發出專業版,草根版,選秀版,蒙面版;

選秀節目開發出偶像版,街舞版,流行版,說唱版;

真人秀開發出職場版、田園版,家庭版、情感版。

內容同質化競爭極其嚴重。

內容輸出本就難以持續,而觀眾必然喜新厭舊。

過往的王牌綜藝在同質化競爭下新鮮不再,難以維持輝煌成績,大多數綜藝在前兩三季的爆發後便高光不再。

同樣的rap綜藝,三季之後沒人看;

同樣的偶像養成,一季更比一季垮。

過去的新綜藝,到了現在都成了「傳統綜藝」,甚至更直接一點,落伍綜藝。

同時,固定類型的傳統綜藝有一個缺陷,就是火了,你再想投放,也晚了,且第二季效果未必好。

贊助本質是一種品牌投放,投放也有ROI要求。

節目沒播出前,價格不高,你不確定能不能火,怕虧;

節目火了,價格高了,你不確定收益蓋不蓋得住費用,也怕虧;

最怕的是,節目只火了一季,你花大價錢投了第二季,血虧。

我見過很多綜藝,火之前求爺爺告奶奶找不到贊助,火了之後贊助費翻20倍都打不住。

但是後面又會垮得無聲無息。

客戶求爺爺告奶奶,無語問蒼天。

同領域的競對多了,跨領域的競對也沒閒著。

一個人一天的時間是有限的,做了A,就沒法做B,不是每個人都精通時間管理。

現實是,游戲、影視劇,不斷跟綜藝搶時間。

卷著卷著,卷出一個收割全世界的短視頻。

贊助是投放,預期在前,結果在後。

市場預期回落,熱門綜藝排隊搶,沒人投的綜藝都不行。

並不是傳統綜藝這個流量賽道衰落了,而是爆發期過後,市場回歸穩定,難以撿漏而已。

同時傳統綜藝對於「贊助商」的作用,也變得不再「萬能」。

綜藝作為一種流量渠道,發揮是「品牌廣告」作用,很難精準引流。

過去一些熱門綜藝最常見的贊助商是什麼品類?

飲料(包含乳飲料)。

為什麼?

因為需求大,單價低,頻次高,只要流量到位,加上銷售渠道給力,那就是品效合一。

但其他品類則很難與傳統綜藝玩法相結合。

一個偶像養成節目,弄個冰絲內褲贊助,廣告語寫「愛哥哥就給他最順滑的呵護」。

可以嗎?

當然可以,就是總覺得哪裡不太對,好像是便宜了誰。

隨著消費市場爆發,大量品牌催生出投放需求,而傳統綜藝玩法難以提供相應的營銷場景。

內容缺乏吸引力,同質化競爭嚴重,場景單一,投放玩法單調,導致這種傳統綜藝在面對B端客戶時,難以提供強大的吸引力。

面對傳統綜藝贊助的【不確定性】越來越強,品牌只能選擇賭博。

但市場沉澱後,賭博的結果,大概率是輸。

如果大概率是贏的話,那不叫賭,叫撿錢。

大家都在賭,所以越來越難做增量。

綜藝贊助需要的是更高的確定性,更高的投資回報比。

因此品牌需要一種能夠穩定獲取流量,創造多元化出圈內容,具備豐富的場景的綜藝。

不是靠單一的節目形式,而是節目自身能夠創造多樣性內容。

大多數的傳統綜藝都是固定形式,選秀就是選秀,唱歌就是唱歌。

那麼,有沒有節目自身就包含多種不同內容,既有唱跳,又有rap,還有籃球的「新綜藝」呢?

當然有,抖音。

所以傳統綜藝被短視頻打下去了。

那綜藝打不過抖音怎麼辦?

打不過就加入。

與其在傳統賽道上拼命榨幹自身價值,不如將綜藝與抖音、短視頻結合,做成傳統綜藝之外的新綜藝,比如《點贊!達人秀》。

由抖音聯合江蘇衛視、燦星制作聯合出品的全民才藝類競演真人秀——《點贊!達人秀》,於2021年10月31日—2022年1月9日每周日在江蘇衛視以及抖音、西瓜視頻等短視頻平臺同步播出。

才藝競演類綜藝以普通人的才藝作為賣點,不局限才藝類型,不限制選手身份。

作為觀眾,讓你一直聽歌,你會聽煩,讓你一直看跳舞,你會看膩。

但《點贊!達人秀》在內容上是多元的,上一個是唱歌,下一個是雜技,再下一個是魔術,最後給你來個團隊表演。

類型上的多元化,使得內容上的同質化被消解,審美疲勞的困境得以被往後無限延遲。

同時由於類型上的不限制,使得內容破圈的可能性增加。

同一期音樂綜藝,高光往往集中在一兩個人身上,因為同質化嚴重,自然只有最出彩的內容能夠出圈。

而同一期達人秀可以有無數個表演上熱搜,因為每一個人的表演類型都不相同,不在同一條賽道上,不具有可比性。

才藝類節目天然能夠吸引用戶目光,因為人天然喜歡獵奇。

不做限制,使得節目流量上限更高,增加節目曝光的同時,也能增加品牌曝光。

同時,節目上的選手和內容通過抖音「點贊」方式全民參與,進行互動。

你肯定會說,這東西不做爛了嗎?

這次不一樣。

過去的選手篩選機制,是全靠人,這就導致局限性,人的精力是有限的。

而抖音篩選不僅僅是靠人的主觀意願,更多的是人們發自內心推薦(點贊分享播放)出的人。

達人和內容本身就經歷大眾篩選,確保能夠引發大眾共鳴,提升破圈的可能性。

街頭健身哥,清水河大姐,龍拳小子、棉花哥等達人都通過達人秀進一步出圈,沖上各大平臺熱搜,引發社會性討論。

綜藝破圈獲取流量,將流量轉嫁給品牌,是品牌方的第一層需求。

而第二層需求,便是營銷場景的多樣化,這也是《點贊!達人秀》的長處所在。

不同類型的達人,有著各自不同的人生故事、才藝技能,能夠創造不同的營銷場景,匹配不同的產品品牌,從而完成更加深度的植入。

像天津曲藝搖滾創始人李亮節,通過將天津快板、大鼓等傳統曲藝與搖滾樂相結合,獨創曲藝搖滾。

這種傳統文化與流行文化的融合,恰好與金樽酒廠金樽吟醬酒「匠心傳承」的核心理念相契合。

於是雙方達成,以達人才藝融入倒酒幹杯等動作對品牌進行深度植入。

而在水晶球技藝達人吳淩雲和藍河綿羊奶粉的合作中,則是通過水晶球技藝手法結合微縮牧場的場景,讓用戶身臨其境的感受天然牧場的美麗風光,進一步將藍河綿羊來自天然牧場的概念傳遞給消費者。

海天365高鮮醬油、思念金牌蝦水餃、廣汽傳祺等品牌也都是其多元化場景植入的受益者。

片頭、片尾、片中場景,舞臺、嘉賓、觀眾席,品牌定制TVC,不同的場景,匹配不同的品牌類別,以不同的方式進行植入露出,將推廣效益最大化。

在流量和場景外,《點贊!達人秀》提供給品牌的,是其他綜藝難以企及的渠道資源——抖音。

以抖音為代表的短視頻平臺是解決綜藝贊助【不確定性】的最佳解決方案之一。

短視頻碎片化、分散化的傳播形式,可以保證優質內容以極高效率進行傳播。

而抖音的數據正是這些達人以及這種內容形式,經歷過數據的篩選,在流量時代下千鎚百煉,是深受大眾喜愛的證明。

抖音自身,就是這個時代的大眾喜好風向標。

通過與抖音的聯合,使得原本在其他綜藝眼中作為搶奪用戶時間的競爭對手的抖音,在《點贊!達人秀》中化為了流量渠道,從而為綜藝提供更高的確定性。

雙方不再是競爭對立的關系,而是合作共贏。

憑借抖音的流量和達人網絡,《點贊!達人秀》得以從無數達人中網羅出百位各類流量達人,助力節目聲量,全面提升影響力;

六大賽道全民參與,讓觀眾助力點贊達人,升級互動性;

同時,30s抖音短視頻reaction精彩瞬間,使得真人秀內容獲得提升;

三項內容的提升再通過抖音六億的日活以及針對性的分發機制,得以推送到更多用戶,實現「從抖音來,以抖音火」的生態自循環。

而抖音站內的內容玩法,也派生了豐富的營銷場景。

包括節目中深度植入,短視頻碎片化傳播,站內與品牌聯名挑戰賽、全民任務,IP衍生-嘉賓微代言、品牌聯合創意物料授權推廣。

內外聯動傳播,多元化營銷陣地助力提升品牌聲量。

營銷業界一般以了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(Advocate)的5A糢型評估內容營銷對消費者的影響。

而在與抖音的合作中,《點贊!達人秀》的商業鏈路也在跨平臺的創新結合下獲得提升。

抖音平臺IP宣發+播放同屏共振生態,能夠為品牌打通跨平臺營銷壁壘;

通過節目曝光、素材授權投放、節目嘉賓合作、藝人站臺、互動產品聯動等形式為品牌帶動站內聲量、沉澱私域流量。

幫助品牌全鏈路、分場景提升內容營銷效果, 推動品牌5A人群流轉,從而推動電商渠道增長。

在這個過程中,抖音既是宣發平臺,也是流量渠道。

所以,在市場趨於平穩的現在,綜藝贊助這個品牌投放賽道確實更加擁擠,但並不是完全沒有機會。

但這種投放機會必然不會像過往那樣純粹靠賭,而是轉變為像抖音和江蘇衛視聯手這樣,更看重平臺、運營、營銷場景創新的「經營式投放」。

前幾年綜藝集中爆發時,很多人都喜歡說自己做出過多麼厲害的傳播,做出過多少點擊的項目。

他們真的很厲害。

但在互聯網、內容行業大爆發的情況下,這些項目的成功大多受益於時代的紅利。

以前出過一個經典案例,某品牌因不看好某綜藝前景臨時撤贊助,另一個品牌撿漏頂上,結果節目播出即大火,品牌大賺。

類似的案例在那個年代並不少見。

行業爆發,流量暴漲,大家都以為自己強。

但雨打風吹後,大家都風流不再。

命是弱者借口,運乃強者謙辭。

真正的強從來不是順風起浪,而是逆風穩飛,是行情再差,依然能自造流量,是紅利散盡,依然屹立不倒。

潮水退了,才知道誰是真的穩。

 

來源 半佛仙人

 

    

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